過(guò)去幾年，被許多人稱為“奢侈品寒冬”，LV收入創(chuàng)新低，Gucci、Burberry業(yè)績(jī)也大幅下跌。

如此趨勢(shì)下不乏有人放話：奢侈消費(fèi)早不行了，消費(fèi)者不買賬了。

但關(guān)于“奢侈消費(fèi)”，其實(shí)并非沒(méi)例外。

倘若你走進(jìn)所在城市的高端商場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)老鋪黃金金店門口始終大排長(zhǎng)龍。

北京DT51老鋪黃金門店/圖源：@AAA土豆燉茄子，已獲授權(quán)

“上次看這場(chǎng)面，好像還是超市門口發(fā)免費(fèi)雞蛋?！?/span>

排隊(duì)4小時(shí)起步，黃牛價(jià)翻倍，感覺(jué)自己不是在買黃金，而是在參加馬拉松。

哪怕最近金價(jià)大漲，不少人都在觀望，老鋪黃金的店鋪依舊在大排長(zhǎng)隊(duì)。

門口排到商場(chǎng)外的長(zhǎng)隊(duì)，更讓路過(guò)的打工人只想陰暗怒吼：“有錢有閑的人多我一個(gè)怎么了！”

 有人建議：不行老鋪黃金出個(gè)優(yōu)速通吧。

“最近誰(shuí)想要入手老鋪，隊(duì)是要排的，款是要搶的，排了還不一定能搶得到的。”

“黃金中的愛(ài)馬仕”，已經(jīng)把都市麗人釣成翹嘴了。

原本2025春節(jié)過(guò)后，金價(jià)給了無(wú)數(shù)理財(cái)人以重創(chuàng)：節(jié)后金價(jià)下跌定律，居然失靈了。

品牌金價(jià)在一路由去年底的630元/克左右，漲到年初800元/克以上的情況下，又早早突破千元大關(guān)。

接連創(chuàng)下歷史新高。

而說(shuō)起愛(ài)馬仕，縱使再自嘲窮鬼的打工人也知道：很貴，一直很貴。

《抓娃娃》里女主春蘭再生氣都舍不得摔的Kelly橘色荔枝紋是它；

黃子韜從“易燃白磷”到“愛(ài)妻人夫”的轉(zhuǎn)型作《一滴眼淚200萬(wàn)》的“白房子包”，也是它。

圖源：《抓娃娃》

只是未想過(guò)有一天，黃金和愛(ài)馬仕會(huì)結(jié)合在一起，掀起“中國(guó)人自己的老錢風(fēng)”搶購(gòu)熱潮。

起初看到這個(gè)話題，有人嗤之以鼻：黃金哪買不一樣？還奢侈品，還搶？

但聽(tīng)聞?lì)愃埔蓡?wèn)，親自到達(dá)過(guò)老鋪黃金的人總會(huì)告訴你：“不一樣，真的不一樣。”

北京SKP還沒(méi)開(kāi)門，買老鋪黃金的人們就在商場(chǎng)外排起了長(zhǎng)隊(duì)/圖源：WildestBites，已獲授權(quán)

老鋪黃金自出道起，志不在做周大福們的“貴替”，而是定位于“黃金界的愛(ài)馬仕”。

品牌調(diào)性是媲美奢侈品大牌的，限流排隊(duì)、專人講解、金價(jià)分析、年節(jié)會(huì)員禮無(wú)不在抬高身價(jià)。

目標(biāo)受眾是鎖定高凈值人群的：早在去年6月底，老鋪黃金在全國(guó)前十的高端購(gòu)物中心入駐覆蓋率已達(dá)到80%，誰(shuí)看了不說(shuō)句“那確實(shí)高級(jí)”。

店鋪服務(wù)是細(xì)致入微的，光是到店免費(fèi)提供依云礦泉水和巧克力這點(diǎn)，就很難不讓人自我攻略“情緒價(jià)值拉滿”。

老鋪黃金送給會(huì)員用戶的羊絨圍巾新年禮/圖源：阿登ADENG，已獲授權(quán)

都說(shuō)穩(wěn)定保持高貴姿態(tài)，是奢侈品必不可少的自我修養(yǎng)，老鋪黃金也做到了。

其他品牌往往因短期打折、黃金降價(jià)火爆一陣，但老鋪幾乎不會(huì)有大幅折扣。

為什么？按照老鋪的說(shuō)法，大概是“比起原材料，老鋪黃金更貴的是手藝”。

圖源：老鋪黃金

據(jù)介紹，其制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來(lái)。

體現(xiàn)在價(jià)格上，是一套要素齊全的工藝敘事后，老鋪黃金的工費(fèi)一度飆升至300元/克。

作為對(duì)比，周大福古法金工費(fèi)還是80/克。

且因老鋪黃金單品克重較大，加上古法手作、鉆石鑲嵌加持，最便宜的足金項(xiàng)鏈也在萬(wàn)元以上。

產(chǎn)品不止黃金飾品，還有黃金古法黃金（足金）鉆石飾品、古法黃金金器

第一次聽(tīng)說(shuō)價(jià)格的人總會(huì)望而卻步：這工費(fèi)是認(rèn)真的？

但在老鋪黃金，這些都不是問(wèn)題，畢竟奢侈品本身賣點(diǎn)就不會(huì)是低廉的價(jià)格和性價(jià)比。

“僅此一家”的非遺款，關(guān)鍵詞是大氣優(yōu)雅、低調(diào)內(nèi)斂、極致傳世，打造老錢風(fēng)必不可少。

最新爆款“故宮款”，兼具時(shí)尚和復(fù)古的同時(shí)，又代表著主人不落下乘的審美。

從表象到內(nèi)里“又貴又不易被模仿”，奢侈品的核心賣點(diǎn)，算是讓老鋪黃金玩明白了。

圖源：小紅書(shū)

在社交平臺(tái)上搜索老鋪黃金，錘紋耳釘、隨身佛、十字金剛杵燈款式總能吸引都市麗人大喊——

“治好了我的黃金羞恥癥！”

彰顯重工藝的古法金器系列，更讓人看一眼就懂了什么叫“富貴逼人”。

“北京一套房全款拿下”的配圖是老鋪黃金兩斤的大金如意；

“手握黃金勾踐劍是什么體驗(yàn)”的分享里，勾踐劍只是產(chǎn)品款式之一。

小黑屋一角，號(hào)稱1:1還原的越王勾踐寶劍售價(jià)80多萬(wàn)/圖源：小紅書(shū)@尤奇，已獲授權(quán)    

最新的都市傳說(shuō)里，老鋪黃金的“小黑屋”已經(jīng)占有一席之地。

你可以理解為，它是專門用于招待VIP客戶的神秘書(shū)房。

“消費(fèi)達(dá)到一定金額，才有幸被帶到小黑屋看平時(shí)看不到的藏品?！?/span>

比如它此前爆火的鎮(zhèn)店之寶，一尊8000多克的佛像，年初時(shí)售價(jià)就高達(dá)1000萬(wàn)元，現(xiàn)在就更貴了。

曾經(jīng)熱鬧的香馬驢雕古卡，一度與大排蛇陣成了香餑餑的老鋪黃金形成鮮明對(duì)比。    

圖源：中國(guó)證券報(bào)

線下排隊(duì)難，線上更是“秒光”。

此前新品上線即“已售罄”，全程不到10秒；某款熱門手鐲，1分鐘內(nèi)銷量破千，3分鐘后全線售罄。

另有數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，老鋪古法手工足金葫蘆超過(guò)40000人加購(gòu)。

評(píng)論區(qū)滿是躍躍欲試的網(wǎng)友留言“黃金血脈覺(jué)醒以后，真的很難不愛(ài)”。

能做到如此“現(xiàn)象級(jí)爆火”，只想問(wèn)一句：把黃金做成奢侈品，這玩意誰(shuí)研究的呢？    

“第一個(gè)想到把黃金做成奢侈品的人，一定是天才”，有人這樣感嘆。

始創(chuàng)于2009年，公司正式成立于2016年，上市于2024年6月。

對(duì)比其他動(dòng)輒創(chuàng)立于20世紀(jì)甚至更早的品牌，老鋪黃金，不算資深。

但成立后短短8年便成了“黃金的盡頭”，全方位的“營(yíng)銷手段”加持必不可少。

回看老鋪黃金的爆火歷程，不難對(duì)照奢侈品牌們的基礎(chǔ)操作。

門店限流、產(chǎn)品限定、穿著新中式的店員人均故宮解說(shuō)員，是營(yíng)造高端氛圍感，把奢侈體驗(yàn)拉滿。

不賣硬金K金專做古法足金，不按克賣只做一口價(jià)又把自己和其他同行區(qū)分開(kāi)來(lái)。

不做加盟，只做直營(yíng)，更是將那句“物以稀為貴”貫徹到底。

品牌溢價(jià)高，但因黃金保值性一定程度上彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。/圖源：小紅書(shū)@ Ricky，已獲授權(quán)

不過(guò)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“你以為它是黃金和奢侈品一加一，其實(shí)人家是三合一，怎么買都有面。”

黃金奢侈品化之外，將門店證券化也必不可少。

有人在消費(fèi)后由衷感嘆：“進(jìn)一趟老鋪黃金，感覺(jué)比紐交所都刺激?！?/span>

店員根據(jù)實(shí)時(shí)金價(jià)調(diào)整話術(shù)，是推首飾，也是推看漲潛力股。顧客要考慮的不是“我需要嗎”，而是“不買就虧了”。

宣傳中強(qiáng)調(diào)耗時(shí)、不可復(fù)制和稀缺性，是把工匠耗時(shí)換算成時(shí)間貨幣——

流行說(shuō)法是為產(chǎn)品“賦能”，更直白點(diǎn)是“提升品牌溢價(jià)”。

如 傳世無(wú)憂換款服務(wù)，是發(fā)行永續(xù)債，今天多付30%工費(fèi)，購(gòu)買未來(lái)無(wú)限次免費(fèi)改款期權(quán)。

“周大福們還在賣克重，老鋪黃金已經(jīng)發(fā)明黃金元宇宙入場(chǎng)券，對(duì)圈層消費(fèi)者全方位擊破。”

在中產(chǎn)圈層，金條太俗，奢侈品易過(guò)氣，非遺黃金低調(diào)又不是失貴氣，還能滿足抗通脹焦慮。

在縣城貴婦眼里，三萬(wàn)八的掐絲琺瑯鐲子=愛(ài)馬仕配貨平替，富貴又保值。

財(cái)富層次再高一點(diǎn)，它又能成為可穿戴的傳世家族信托，“買的不是首飾，是文化資產(chǎn)包。”

“傳世”的概念讓多少中國(guó)消費(fèi)者血脈覺(jué)醒

連“尚未覺(jué)醒黃金喜好”的Z世代，都手拿把掐賦予“玄學(xué)”含義。

古法金貔貅手鏈，防BOSS直聘已讀不回，又“避免不慎漏財(cái)”。

金葫蘆內(nèi)藏一顆小金豆，通勤路上叮當(dāng)作響也能安慰自己是在享福（響葫）。

打工人很難不動(dòng)心

最后再上點(diǎn)購(gòu)買難度，從控制門店數(shù)量，到限制產(chǎn)品供應(yīng)，再到各種預(yù)約和排隊(duì)等程序，都能拿捏人們的搶購(gòu)欲。

如此全方位圍堵，再看它的人氣和銷量，似乎也不再奇怪。

“人氣有了，實(shí)績(jī)又賺的盆滿缽滿，這樣的老鋪黃金，還會(huì)有什么煩惱嗎？”

 一夜暴富的故事總有隱憂，市值一路高歌猛進(jìn)的老鋪黃金，也有它的弱點(diǎn)。

古法兩個(gè)字在我看來(lái)=手工、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、提純度低、制作時(shí)間長(zhǎng)、噱頭…… ”

關(guān)于老鋪黃金，網(wǎng)上有一則評(píng)論這樣說(shuō)。

話最直白，卻也道出了老鋪黃金火熱背后的困境。

老鋪黃金典藏系列/圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

低端說(shuō)價(jià)格，中端說(shuō)檔次，高端說(shuō)文化，品牌市場(chǎng)不外如是。

老鋪黃金的高端路線，注定要將“文化”進(jìn)行到底。

講好文化故事，需要時(shí)間和金錢，而消費(fèi)市場(chǎng)，最易出問(wèn)題的莫過(guò)于這兩樣。

于老鋪黃金，金錢方面如今的營(yíng)銷費(fèi)用，一度大大超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年老鋪黃金研發(fā)費(fèi)用率低至0.4%，而營(yíng)銷費(fèi)用正在成倍增加，前者一度不及后者的一個(gè)零頭。

時(shí)間方面，是不足10年的品牌史，要撐起奢侈品敘事還是單薄，只能轉(zhuǎn)向古法工藝上挖掘厚重感。

古法工藝，屬于高難度工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，而老鋪黃金居高不下的人氣，讓供給側(cè)受限問(wèn)題愈發(fā)明顯。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

基于此，老鋪黃金新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也趨于簡(jiǎn)單化，還喊了外包來(lái)湊數(shù)，埋下了質(zhì)量隱憂。

有消費(fèi)者購(gòu)買老鋪黃金項(xiàng)鏈檢測(cè)后反映其“含金量只有99.4%，并非其宣傳的≥99.9%。”

廣東質(zhì)檢院也曾抽檢發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金古法產(chǎn)品焊接點(diǎn)強(qiáng)度均值低于國(guó)標(biāo)，佩戴3個(gè)月變形率超30%。

搶購(gòu)的新鮮勁終會(huì)散去，并不舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，難免讓人產(chǎn)生逆反心理。

尤其當(dāng)商場(chǎng)金柜開(kāi)始出現(xiàn)“配貨現(xiàn)象”，長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的排隊(duì)，還要和黃牛斗智斗勇。

眼下金價(jià)飆漲或許讓這些問(wèn)題變得“可有可無(wú)”，可熱度越高，離退熱可能就越近的說(shuō)法，未必只是“遙遠(yuǎn)的隱憂”。

老鋪黃金爆火，只是這些年黃金消費(fèi)熱潮的冰山一角。

往前是各大銀行積存金條爆火，網(wǎng)上不乏博主因每日播報(bào)更新價(jià)格累積一波流量。

再前一點(diǎn)，是攢金豆成為新型投資項(xiàng)目，金豆每顆1克，雖然價(jià)格和飾品金一樣，但定期強(qiáng)制儲(chǔ)蓄的特點(diǎn)，還是吸引無(wú)數(shù)年輕人加入。

人們?yōu)槭裁从l(fā)關(guān)注黃金投資？

不論是過(guò)去現(xiàn)在，低端、中端還是高端，人們選擇黃金的根本原因，始終少不了一個(gè)關(guān)鍵詞：保值。

買金，與其說(shuō)是時(shí)尚流行，或是老錢風(fēng)，不如說(shuō)是人們用黃金對(duì)抗經(jīng)濟(jì)的不確定性。

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

眼下黃金市場(chǎng)仍舊火熱，老鋪黃金還是頻頻傳出售罄消息。

有人說(shuō)“買金無(wú)技巧，全靠買得早”，也有人說(shuō)“投資有風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)需謹(jǐn)慎”。

不過(guò)至少現(xiàn)在，對(duì)于將目光投向黃金的人們來(lái)說(shuō)，都并無(wú)什么大影響。

你去菜百，我去水貝，他去老鋪黃金，我們都有各自的黃金賽道。

買是要買的，觀望也是要觀望的，明天的黃金是漲是跌，那都是明天的事。