■ 作者 頭條君|4A廣告頭條（aaaa-ggtt）

關于廣告已死、營銷已過時的討論屢見不鮮，變革已箭在弦上，不少企業(yè)無所適從，憂心忡忡，營銷焦慮癥四處蔓延。

這個時代充滿機遇。移動互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體的發(fā)展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰(zhàn)。技術快速迭代，大數(shù)據(jù)分析逐漸取代傳統(tǒng)市場調研；市場競爭加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費者權力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業(yè)面臨著前所未有的壓力，傳統(tǒng)的營銷思維已無法適應時代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競爭力？如何開展營銷活動？頭條君從最近閱讀的《量子營銷》一書中找到了答案?！读孔訝I銷》以作者拉加·拉加曼納過往30年從業(yè)經(jīng)驗為基礎，對營銷的過去進行了深刻的總結，也對營銷的未來進行了極具洞察力的思考，并提出未來營的新走向——即第五范式“量子營銷”！

01

傳統(tǒng)營銷弊端顯現(xiàn)

“量子營銷”改變格局

當今世界的變化之快，市場營銷面臨的顛覆之大，都是前所未見的。在此環(huán)境下，經(jīng)典的營銷理論、戰(zhàn)略和實踐則正在失效，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

“誘導”式推廣

傳統(tǒng)營銷的思維是“賣產(chǎn)品”，運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導消費，雖然解決了“賣”的問題，但消費者并沒有得到真實的體驗，企業(yè)還造成了巨大的資源浪費。

營銷渠道老化

傳統(tǒng)營銷遵循自上而下的集權控制渠道，這種單向的信息傳遞不僅導致企業(yè)與消費者之間的信息不對稱，難以適應市場的差異化與復雜性；而且還引發(fā)了企業(yè)間的競爭越來越激烈，大幅度降低了消費者的消費欲望。

商業(yè)模式模糊

由于缺乏大數(shù)據(jù)、新技術的支撐，企業(yè)的商業(yè)營銷模式模糊且難以形成營銷閉環(huán)的聯(lián)動。主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應，缺乏系統(tǒng)性變革。

消費者信任減弱

消費者面對各種升級換代的產(chǎn)品眼花繚亂，且難以通過平面圖片鑒別真假貨物，導致消費者的信任降低，加之傳統(tǒng)營銷手段缺乏生趣，無法讓潛在用戶轉化為消費者。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見，傳統(tǒng)營銷已無法適應現(xiàn)實環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，必須在營銷的新時代中找到新的方法論。而《量子營銷》一書，充分利用新興技術和數(shù)據(jù)洞察，為品牌的營銷行為提供有效的優(yōu)化和增值途徑，重新界定和制定營銷方式，應對和利用范式的迭代。

本書作者拉加·拉加曼納，是萬事達卡全球首席營銷及傳播官，全球知名營銷專家、轉型商業(yè)領袖，世界廣告主聯(lián)盟主席，被世界廣告主聯(lián)盟評為“全球營銷家”，《福布斯》全球“最具影響力”的5位CMO之一。30年豐富的從業(yè)經(jīng)歷讓他親眼見證了廣告營銷從極盛到衰落的整個時代，創(chuàng)作的《量子營銷》也成為未來市場營銷的方法指南。

02

以“無價”超越過往

得數(shù)據(jù)者得天下

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念的廣泛滲透，傳統(tǒng)營銷既面臨著更多機遇，也遇到了巨大挑戰(zhàn)。身處科技創(chuàng)新帶來的多屏時代，市場營銷的傳播觸點正隨著消費者行為的變化而變得愈發(fā)復雜與多變。

自1997年萬事達卡的精彩電視廣告俘獲了全世界觀眾的芳心后，人們對“無價”理念的追求也成為了一種共識。面向未來，萬事達卡已將“無價”系列廣告轉變成為一個長期且多維度的營銷平臺，其既可以映射萬事達卡企業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)演進，也能夠回應出我們這個日新月異的世界。

新技術的時代，實現(xiàn)全感官營銷

在社交環(huán)境向WEB3.0時代轉型時，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G連接、增強現(xiàn)實AR、區(qū)塊鏈等新技術，讓傳統(tǒng)營銷出現(xiàn)了顛覆性變化。而量子營銷正是借用新技術帶來營銷的新躍遷，讓企業(yè)充分地利用所有的五種感官，創(chuàng)造盡可能強大的沖擊力和影響力。

比如近兩年大火的人工智能，可以對消費者的偏好和需求產(chǎn)生更為深入的理解，進而幫助品牌做出更為明智的實時決策；區(qū)塊鏈也可以為營銷生態(tài)創(chuàng)造包括提高信任度、強化透明度在內的巨大價值。

作為金融服務行業(yè)領先的區(qū)塊鏈專利申請者，以及在全球運營著多個支付網(wǎng)絡、擁有超過9000萬受理點的科技機構，萬事達卡打造的安全、可靠的Web3世界已取得諸多成果。在萬事達卡，已經(jīng)建立了一整套強大的全感官營銷戰(zhàn)略，以巧妙地利用全部五種感官并成功地豐富了品牌形象。去掉Mastercard字母的品牌標識，鮮明地突出了相關視覺元素；推出的定制香薰“熱情”與“樂觀”，激活消費者的嗅覺記憶；在聽覺方面，萬事達卡將聲音打造成關鍵的品牌認知維度，并成為全球第一大音效品牌；甚至還為視障人士提供支付便利的Touch Card觸感服務。

大數(shù)據(jù)的力量，走向更精準營銷

在營銷過程中，企業(yè)經(jīng)常通過用戶的Cookies數(shù)據(jù)快速便捷的掌握消費者信息。但隨著時代的發(fā)展，Cookies漸漸被替代和更新，企業(yè)需要找到更好的產(chǎn)品來全面了解消費者的需求和喜好。這便是大數(shù)據(jù)的力量，讓企業(yè)走向更精準營銷。

在《量子營銷》一書中，作者拉加·拉加曼納也提到數(shù)據(jù)是市場營銷第五范式的寶貴財富，可有效深化品牌對其營銷行為和解決方案的認知。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶的信息行為都能轉化為數(shù)據(jù)，企業(yè)通過分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費者的潛在需求，運用信息技術進行精確的、個性化的廣告投放，實現(xiàn)精準的營銷。

但數(shù)據(jù)同時也是一把雙刃劍，如果沒有得到妥善保護，則有可能侵害到消費者的權益。針對這一難題，萬事達卡早在2019年就推出了“數(shù)據(jù)責任準則”。2022年又對其進行了拓展，在原有的六大條目：安全與隱私、透明與管理、責任、誠信、創(chuàng)新、影響上，加入全新條目——包容，鼓勵擁抱多元化，開展平等、包容的數(shù)據(jù)實踐。在這些準則的指導與鞭策下，萬事達卡號召更多企業(yè)堅持在全球范圍內通過合理合規(guī)的方式采集、管理和使用數(shù)據(jù)。

消費者的轉變，重建市場信任力

科技的發(fā)展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環(huán)境，也正在重塑消費者的思維與信任關系，用戶從被動變?yōu)橹鲃?，逐漸主導市場。如風頭正勁的直播帶貨，將消費者從被動的購物者，轉化成為了購物過程中主動的參與者，拉近了品牌和用戶之間的信任。隨著圖像識別、人工智能、機器學習等新興技術的持續(xù)應用，直播帶貨的技術形態(tài)無疑也將進一步演化，并在未來越來越風靡。

還有人氣不斷走高的“雙十一”購物節(jié)，也成為品牌抓住消費者注意力，激發(fā)其想象力以驅動實際商業(yè)產(chǎn)出的最佳節(jié)點，并向整個市場釋放出人們購買力的持續(xù)性。《量子營銷》一書中也提到，人們生活的整體性改變將極大地影響其消費行為，個中關鍵則是維系信任。在充滿不確定性的時期，營銷人員更應該注重厘清次序，有的放矢，清楚事項的優(yōu)先級，銘記于心消費行為的決定性因素永遠都是消費者自身。

量子營銷的核心聚焦，也在于支持和滿足消費者的需求，順應當前如人工智能和數(shù)據(jù)分析這樣的新興技術趨勢。在這樣的大背景下，拉加·拉加曼納認為最聰明的品牌策略莫過于專注地創(chuàng)造真實、定制的數(shù)字化“觸點”，努力重構與消費者的關系。

在過去數(shù)年中，萬事達卡的“無價”體驗總能帶給人帶來意外的驚喜、獨特的感受與無盡的樂趣。從“慶祝無價時刻”到“追尋無價瞬間”再到“發(fā)起無價運動”，萬事達卡覆蓋所有不同的傳播渠道，跨越全世界的每一道山水，甚至是置身元宇宙之中…“無價”內涵以超越過往的方式，成為萬事達卡在量子營銷時代引發(fā)消費者共鳴的核心要素。

03

因為未知

所以更具可能

新的營銷時代已經(jīng)到來。一方面，由于消費者“隨時隨地即得滿足”的個性化需求，精準追蹤、洞察預測的數(shù)字技術將在營銷領域中得到徹底發(fā)揮；另一方面，數(shù)字化帶來的互動市場環(huán)境，將迫使企業(yè)達成跨界、跨媒體的管理作戰(zhàn)中心和信息流動中心。

兩者結合，未來的營銷將聚焦消費者，借助數(shù)字時代下的大數(shù)據(jù)應用、移動互聯(lián)，完成渠道與資源的整合、線上、線下的融合，通過全方位跨界整合營銷，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新性突破，使消費者價值最大化。

正如《量子營銷》的作者拉加·拉加曼納所提到的，元宇宙、Web3和AR/VR領域的不斷創(chuàng)新，為營銷人員開辟了觸達新消費者的全新契機——而且對于這些令人激動的新途徑而言，可謂是只有想不到，沒有做不到！

特別值得一提的是，2022年是萬事達卡推出“無價”（Priceless）品牌內涵的25周年；這一年萬事達卡在《廣告時代》（Ad Age）評選的2022年度最佳營銷者榜單中，也取得了全球第三位的佳績。

未來所變革的，可能不僅僅是數(shù)字化、移動化、物聯(lián)化、互聯(lián)化、智能化，還有更多我們沒法逐一預測到的可能。變革時代的營銷充滿未知，但可以肯定的是，我們已經(jīng)處于量子營銷的初級階段，在未來，借助新興科技的普及，量子營銷必然主導我們的生活。而《量子營銷：引領未來的創(chuàng)新營銷法》也已取代了哈佛商學院和耶魯管理學院等著名大學的課程大綱，幫助更多企業(yè)整合各個營銷觸點，擁有更多與受眾互動的可能性，最終實現(xiàn)無限大的營銷效果。

如您對關于第五范式市場下的量子營銷感興趣，不妨靜下心來讀一讀這本書！