圖：Pixabay

文 | 柳華芳

面朝大海，心暖花開，我們正處于疫情之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，在人潮人海中，奔跑向前，內(nèi)心充滿了美好的期待。

B站千萬粉絲UP主停更，稱“稱4個(gè)多月沒有接到廣告，流量激勵(lì)不夠支付房租”，不再“用愛發(fā)電”，卻上了熱搜，讓自媒體們心里泛起一絲涼意。頭部的千萬粉絲大號(hào)尚且如此，那些腰部、尾部的眾生可能更艱難了。無獨(dú)有偶，百萬粉KOL接不到廣告，也成為行業(yè)熱議，多少無奈盡在不言中。

我們處于復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)周期之中，剛熬過疫情三年，廣告市場復(fù)蘇需要較長時(shí)間，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)都在承壓，自媒體自然也不能例外。2023年以來，我們看到不少B站出現(xiàn)UP主停更，其中不乏千萬級(jí)UP主 ，不經(jīng)引發(fā)大家思考 ，自媒體（尤其是高成本的視頻自媒體）需要調(diào)整思路，重構(gòu)運(yùn)營邏輯、變相通路。

這個(gè)春天有點(diǎn)冷，內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)了新一輪洗牌和競逐，廣告主在變，平臺(tái)在變，自媒體也要變。這是一輪新常態(tài)下的行業(yè)洗牌，自媒體同仁們要更努力，一邊在經(jīng)濟(jì)周期的煎熬中重生，一邊尋找夏日的暖陽。

千萬粉UP主停更，盈利模式引反思

經(jīng)濟(jì)周期，生態(tài)冷暖，理性不沖動(dòng)

B站千萬粉絲UP主停更，上了熱搜，也帶著B站上了熱搜，卻是非戰(zhàn)之罪，應(yīng)當(dāng)引起全行業(yè)的探討和、反思和驚醒。

停更UP主的內(nèi)容方向是影師解說類，此類內(nèi)容特點(diǎn)是C端流量大，但是對(duì)品牌商、廣告主的吸引力相對(duì)有限，變現(xiàn)主要依托于平臺(tái)流量的廣告分成、創(chuàng)作補(bǔ)貼。像數(shù)碼、科技、汽車等貼近商業(yè)的自媒體，企業(yè)端投放合作的概率更大一些，但競爭激烈，頭部營收縮水，腰部壓力更大。

B站（嗶哩嗶哩）是主打長視頻、中視頻的視頻平臺(tái)，在UGC生態(tài)方面做的不錯(cuò)，這幾年風(fēng)生水起，一定程度甚至搶了騰訊、優(yōu)酷等一些老牌視頻網(wǎng)站的風(fēng)頭。但千萬粉絲UP主停更，匪夷所思但又合情合理，究其原因還是過于依賴平臺(tái)補(bǔ)貼，缺少相對(duì)自主化的變現(xiàn)能力，這次事件也告訴了自媒體們一個(gè)鐵血事實(shí)：平臺(tái)補(bǔ)貼固然好，但不能把雞毛當(dāng)利劍，把補(bǔ)貼當(dāng)成盈利模式。

我們看到，很多平臺(tái)在初期運(yùn)營起步階段，為了更好的激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，會(huì)給出一些現(xiàn)金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼，幫助創(chuàng)作者完成從0到1的過渡。無論是B站，亦或是百度、騰訊等大平臺(tái)，在早期都有相應(yīng)平臺(tái)補(bǔ)貼，類似于花錢“買內(nèi)容”，來彌補(bǔ)自己的后發(fā)內(nèi)容短板，但在平臺(tái)崛起后，會(huì)逐步退出或半退出平臺(tái)補(bǔ)貼。

而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，找到了新的增長曲線的尤為重要。近期陸續(xù)出現(xiàn)多個(gè)UP主停更，究其原因，我把他們歸結(jié)為兩大類：一方面是創(chuàng)作者自身的運(yùn)營能力問題，一方面是平臺(tái)紅利期已過、增長乏力、變現(xiàn)不理想等宏觀因素。

視頻自媒體的未來之路

降本增效，全域運(yùn)營是出路

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷迭代，全民自媒體浪潮一直很高漲，盈利模式也比較清晰化，從最初的一微到兩微，再到兩微一端，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷擴(kuò)充覆蓋面，也均是因?yàn)?，全域運(yùn)營在商務(wù)洽談、品牌合作方面更有優(yōu)勢，品牌方也會(huì)隨著內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，更注重全域傳播傳播效果。盈利模式總體可歸結(jié)四大維度：平臺(tái)廣告分成、品牌客戶投放、電商帶貨、會(huì)員付費(fèi)。

近期的停更潮之時(shí)，我們注意到小紅書、抖音、微博等平臺(tái)上的自媒體一直很活躍，很少聽說停更之類，這是為什么呢？

在我看來，最根本的原因是運(yùn)營成本低，小紅書、抖音、微博等這幾個(gè)平臺(tái)屬于偏社交型APP，都是信息流模式，內(nèi)容發(fā)布界面非常簡潔，內(nèi)容形式也較為多樣化，圖文、短視頻、純文字都可以。而視頻相對(duì)創(chuàng)作成本高，大UP主的背后有著龐大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，基本不輸于機(jī)構(gòu)媒體，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好的時(shí)候，且收入單一的情況下，成本問題就會(huì)更加凸顯。

偏社交型的平臺(tái)更加追求互動(dòng)性、參與性，也可以看到，目前像抖音、快手等視頻平臺(tái)，也在逐漸推出了圖文動(dòng)態(tài)，鼓勵(lì)用戶多發(fā)圖文信息流內(nèi)容，走出視頻內(nèi)容的成本困境。與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)，比拼播放時(shí)長，獲得廣告營收、粉絲資產(chǎn)等維度的邏輯完全不一樣。所以，優(yōu)秀的視頻UP主們，完全可以充分利用碎片化時(shí)間，做好微博、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營。

在全域營銷、全民營銷的全民自媒體時(shí)代，想要把自媒體的道路，長期走好、走下去，那么勢必要從單領(lǐng)域轉(zhuǎn)向全領(lǐng)域，單一領(lǐng)域的博主們要跳出自己的圍城，投入視頻內(nèi)容制作的同時(shí)，增加圖文形態(tài)的跨平臺(tái)運(yùn)營，從線性的視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，走向“內(nèi)容+粉絲”的社交資產(chǎn)運(yùn)營，進(jìn)一步“降本增效”，發(fā)揮視頻內(nèi)容優(yōu)勢，發(fā)力全域運(yùn)營。

當(dāng)然，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢和價(jià)值，B站中長教程、攻略類內(nèi)容很火，抖音適合帶貨，微博適合粉絲資產(chǎn)運(yùn)營，小紅書適合種草，每個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)有的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。對(duì)于自媒體來說，盡可能進(jìn)行全域跨平臺(tái)運(yùn)營，釋放內(nèi)容優(yōu)勢，不吊死在一棵樹上，盡可能地做大做強(qiáng)自己的粉絲資產(chǎn)，甚至進(jìn)一步挖掘私域流量的成長空間。

雖然自媒體的活法不盡相同，但終究把雞蛋放在多個(gè)籃子里，總是不會(huì)錯(cuò)。每個(gè)平臺(tái)的特征、用戶層次、算法邏輯、裂變能力、商業(yè)化能力、品牌投放意愿是不同的，全域自媒體是大勢所趨。

新常態(tài)之下，價(jià)值為本，變現(xiàn)為王

高質(zhì)量運(yùn)營，高效率連接

當(dāng)前，我們正處于比較難的經(jīng)濟(jì)周期之中，各行各業(yè)都需要復(fù)蘇周期，互聯(lián)網(wǎng)廣告也處于周期性下降階段，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放下降了9.4%，2023年可能更差一些。根據(jù)行業(yè)慣例，2022年的廣告預(yù)算往往是2021年定下來的。自媒體在2022年的營收大多數(shù)下降了40%以上，2023年第一季度有所復(fù)蘇，但總體處于弱復(fù)蘇。

在這樣的大背景下，僧多肉少的周期之下，無論是視頻自媒體，還是圖文自媒體，無論是KOL，還是KOC，需要更加理性務(wù)實(shí)，做好內(nèi)容的同時(shí)，也要做好內(nèi)容運(yùn)營。盯好自己的現(xiàn)金流，做大營收池是首要任務(wù)。

自媒體和內(nèi)容生態(tài)的大平臺(tái)們是命運(yùn)共同體。過去兩年，科技互聯(lián)網(wǎng)大廠們已經(jīng)大力度裁員了，無非是降本增效、穿越周期，利用經(jīng)濟(jì)周期的機(jī)會(huì)，進(jìn)行公司的瘦身健體。

在新常態(tài)之下，自媒體同仁們一定要?jiǎng)?wù)實(shí)、務(wù)實(shí)、更務(wù)實(shí)，做好跨平臺(tái)運(yùn)營，在深度、廣度上齊頭并進(jìn)，不一定每個(gè)平臺(tái)都要上，但關(guān)鍵的幾個(gè)平臺(tái)不能丟，總體基調(diào)應(yīng)該是：價(jià)值為本，變現(xiàn)為王。

“B站千萬粉絲UP主停更”這個(gè)事兒，自媒體圈已經(jīng)大量討論了，綜合來看，大家的觀點(diǎn)凝煉一下，那就是：高質(zhì)量的運(yùn)營，高效率的連接。

未來之路上，自媒體既然做好高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營，這是粉絲增長、廣告主投放的前提條件，同時(shí)，也要高效率的連接，做好平臺(tái)商業(yè)化的接單，也要做好品牌客戶端的商務(wù)洽談和對(duì)接。

從博客時(shí)代到自媒體時(shí)代，歷經(jīng)近二十年，我看過了太多內(nèi)容生態(tài)的故事，起起伏伏，生生死死，行業(yè)才進(jìn)化到如今的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)盛世。無論是圖文自媒體，還是視頻自媒體，都要做好兩手準(zhǔn)備，一手抓內(nèi)容，一手抓變現(xiàn)，兩手都要抓，兩手都要硬。才能平穩(wěn)度過下行的經(jīng)濟(jì)周期，才能柳暗花明。