? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

炎炎夏日，消費(fèi)需求和天氣一起升溫。季節(jié)性的偏好使得啤酒成為給夏日供給快樂(lè)的源泉。而另一方面，受消費(fèi)復(fù)蘇的影響，啤酒消費(fèi)也在各項(xiàng)相聚的活動(dòng)中被拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

但消費(fèi)升級(jí)下，品牌也需要不斷更新玩法，升級(jí)啤酒的購(gòu)買(mǎi)出發(fā)點(diǎn)，引領(lǐng)新型啤酒消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

如，有品牌在市場(chǎng)上通過(guò)各種口感折服消費(fèi)者；也有品牌席卷各地?zé)镜辍⑿【起^，攻占本地化新零售新消費(fèi)場(chǎng)景；也有開(kāi)啟啤酒節(jié)，突破受眾邊界…

除這些外，啤酒品牌也在不斷制造故事和差異化，如，紅爵啤酒。以“周末有你爵配”為主題，打出“聯(lián)動(dòng)綜藝IP+深耕線(xiàn)下場(chǎng)景”的組合拳，升級(jí)周末好友歡聚的差異化購(gòu)買(mǎi)定位，引領(lǐng)新型啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景，打造標(biāo)桿樣本。

PART.

01

洞察消費(fèi)趨勢(shì)+發(fā)掘適用場(chǎng)景

=提煉“周末好朋友的啤酒”的差異化錨點(diǎn)

隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，導(dǎo)致他們的消費(fèi)觀念從功能化消費(fèi)逐漸向場(chǎng)景化消費(fèi)過(guò)渡。對(duì)于消費(fèi)者而言，啤酒是溝通情感的媒介，每一次碰杯都是情感的交流。尤其是在難得的，特別的、值得慶祝的時(shí)刻，年輕人通常會(huì)通過(guò)消費(fèi)升級(jí)表達(dá)自身的情緒。

而這正是啤酒消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)。因此，想要提振啤酒消費(fèi)就需要豐富消費(fèi)場(chǎng)景，打造更迎合消費(fèi)者社交習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與之產(chǎn)生真實(shí)有效的共鳴聯(lián)結(jié)。

基于此，紅爵啤酒選擇綜藝IP《是好朋友的周末》，在許多品牌尚未涉足啤酒固定消費(fèi)場(chǎng)景的階段，以精準(zhǔn)的眼光看重節(jié)目與品牌的契合點(diǎn)，提出“自在周末 有你爵配”的核心溝通點(diǎn)，讓產(chǎn)品以多重面貌呈現(xiàn)在好友周末相聚的社交場(chǎng)景中，成為差異化的存在。

一方面，基于節(jié)目屬性。《是好朋友的周末》以朋友周末歡聚為主要內(nèi)容。而啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)據(jù)《2022天貓?zhí)詫毦扑袠I(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在朋友歡聚的場(chǎng)景中，選擇啤酒的消費(fèi)者最多。因此，在好友周末歡聚的場(chǎng)景之下，紅爵啤酒便如同“子彈”射向消費(fèi)者的“眉心”，完成產(chǎn)品對(duì)年輕人消費(fèi)場(chǎng)景的心智占位。

另一方面，基于精神價(jià)值的提供。《是好朋友的周末》聚焦朋友社交，創(chuàng)造快樂(lè)時(shí)光，是對(duì)于年輕人好友相聚生活的一種寫(xiě)照。相應(yīng)，紅爵啤酒與之合作則被賦予“好友周末相聚”的場(chǎng)景差異化標(biāo)簽，產(chǎn)品本身作為“周末好朋友”為更多的好友相聚提供情緒價(jià)值。由此，紅爵可迅速建立起品牌聯(lián)想，建立差異化的消費(fèi)觸點(diǎn)。

用洞察延展的適飲場(chǎng)景，紅爵啤酒向消費(fèi)者展示“周末好朋友啤酒”的差異化打開(kāi)方式，作為“朋友”陪伴消費(fèi)者的周末歡聚時(shí)刻，達(dá)成品牌和“好友周末歡聚”的深度綁定。

PART.

02

綜藝IP聯(lián)動(dòng)+強(qiáng)化C端體感溝通

=塑造大眾消費(fèi)共識(shí)的social營(yíng)銷(xiāo)玩法

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)打法已經(jīng)趨于同質(zhì)化并漸顯疲態(tài)，很難搶占消費(fèi)者注意力。紅爵的“周末好朋友啤酒”要真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，需要進(jìn)一步深入目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)情感對(duì)話(huà)和共振。

為此，紅爵在夏季營(yíng)銷(xiāo)中采取差異化策略，從單向輸出轉(zhuǎn)為雙向奔赴，讓用戶(hù)從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。

1、“因地制宜”植入消費(fèi)者心智，撬動(dòng)傳播杠桿

區(qū)別于常規(guī)玩法的一板一眼，紅爵啤酒以?xún)?nèi)容思維玩植入，從節(jié)目全局出發(fā)將內(nèi)容作產(chǎn)品打磨。

在好友相聚的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，和紅爵啤酒適時(shí)以“好朋友”的身份出現(xiàn)在場(chǎng)景中，不僅做到視覺(jué)層面的“看到”，更做到思維層面的“曝光”，由此將品牌與產(chǎn)品的曝光降維成基本操作，實(shí)現(xiàn)和好友相聚體驗(yàn)的深度綁定，不僅與用戶(hù)建立更深厚的情感聯(lián)結(jié)，還讓受眾在潛移默化中記住紅爵啤酒的適用場(chǎng)景。

在基于植入內(nèi)容之上，紅爵更是聯(lián)動(dòng)各路明星，包括德云社相聲演員孟鶴堂、燒餅，借助明星藝人的影響力讓用戶(hù)深度參與其中，最大程度調(diào)動(dòng)粉絲參與的積極性，為話(huà)題流量激增打下基礎(chǔ)。

2、“內(nèi)容衍生”協(xié)同用戶(hù)強(qiáng)互動(dòng)，激活社交勢(shì)能

節(jié)目?jī)?nèi)容雖然是綜藝營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)，但并非唯一戰(zhàn)場(chǎng)，如何將節(jié)目?jī)?nèi)的效果延申放大到社交平臺(tái)，并引流至品牌自有空間？

基于節(jié)目?jī)?nèi)容，平臺(tái)，品牌空間三大場(chǎng)域，紅爵定制差異化玩法，以節(jié)目作為爆點(diǎn)事件策劃，在微博、抖音、微信等平臺(tái)持續(xù)發(fā)聲討論，把握網(wǎng)友的發(fā)聲欲，以品牌釋放話(huà)題、有獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，乘勝追擊節(jié)目熱度，在互動(dòng)語(yǔ)境下持續(xù)拉高熱度。

在話(huà)題之下，大眾的關(guān)注度也不再局限與節(jié)目，而是轉(zhuǎn)移至好友周末歡聚的討論以及紅爵產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的探討，為品牌撬動(dòng)二次傳播流量，并實(shí)現(xiàn)節(jié)目粉絲粘性到自身品牌的轉(zhuǎn)移。

3、“一日店長(zhǎng)”充盈消費(fèi)者體驗(yàn)，打造消費(fèi)閉環(huán)

落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)之上，紅爵啤酒徹底打破節(jié)目?jī)?nèi)外屏障，搶先為品牌的線(xiàn)下事件構(gòu)建理想的用戶(hù)場(chǎng)景，與遼寧鞍山紅光餐廳促成“一日店長(zhǎng)”的體驗(yàn)區(qū)。

基于鞍山高消費(fèi)的片區(qū)，品牌活動(dòng)不僅能充分融入消費(fèi)與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)中，且核心玩法更具創(chuàng)新性和可玩性，用戶(hù)不僅近距離與德云好友互動(dòng)，更可在歐式陳列的布局中體驗(yàn)產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)體“爵配好友”的相聚體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更大面積接觸品牌產(chǎn)品，近距離種草產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是奔著德云好友孟鶴堂和燒餅的慕名亦或是對(duì)于節(jié)目的追尋，紅爵啤酒的“一日 店長(zhǎng)”可以 說(shuō)是節(jié)目外的必經(jīng)打卡地，品牌由此在線(xiàn)下空間完成對(duì)節(jié)目族群的轉(zhuǎn)化，達(dá)成品牌用戶(hù)積累與生意增長(zhǎng)的雙重目的。

顯然，紅爵啤酒從線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同，最終形成線(xiàn)下認(rèn)購(gòu)的路徑，整個(gè)內(nèi)容傳播就如同增長(zhǎng)飛輪，以裂變級(jí)的影響力帶動(dòng)用戶(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)記憶中留下濃墨重彩的一筆。

PART.

03

明確的品牌定位+“頭號(hào)玩家”屬性

=從“立圈”到“入圈”的品牌價(jià)值輸出

誠(chéng)然，在當(dāng)下酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的語(yǔ)境中想要吸引用戶(hù)認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)并非 易事。但紅爵卻錨定周末場(chǎng)景的生態(tài)位，通過(guò)一場(chǎng)差異化價(jià)值再造，貫穿全渠道塑造消費(fèi)者共識(shí)。

首先，發(fā)掘品牌的獨(dú)特價(jià)值，錨定好友周末歡聚的生態(tài)位。在初期合作綜藝IP《是好朋友的周末》內(nèi)容輸出期間，紅爵啤酒就基于屬性提出“周末好朋友啤酒”的品牌錨點(diǎn)作為差異化入口信息，跳出單純的物理屬性，轉(zhuǎn)而精神層面，深耕朋友周末相聚場(chǎng)景，在價(jià)值層面引導(dǎo)消費(fèi)者形成圈層，賦予品牌強(qiáng)大的號(hào)召力。

其次，貫穿全渠道，以年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式緊貼大眾接受信息的入口。紅爵深度參與從綜藝內(nèi)容制作到宣傳的全鏈路，打造立體的品牌心智，強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)間的真實(shí)連接。放大到品牌長(zhǎng)線(xiàn)布局來(lái)看，紅爵啤酒此輪收獲的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于短期的熱度飆升，更可貴的在于其創(chuàng)造獨(dú)屬品牌的好友周末歡聚的場(chǎng)景和文化，并逐步沉淀為社交資產(chǎn)，在后續(xù)的布局中發(fā)揮長(zhǎng)效價(jià)值。

總而言之，從“周末好朋友啤酒”這一品牌錨點(diǎn)，到用共創(chuàng)打造用戶(hù)互動(dòng)吸引消費(fèi)者入圈，紅爵啤酒開(kāi)拓一套精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)邊界的突破和品牌差異化塑造的范本。

紅爵啤酒 周末有你爵配

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。