撰文丨關(guān)不羽

去年淄博燒烤大熱后帶火了一把“旅游熱”，歲末年初哈爾濱擠滿“小土豆”，更是烈火烹油，多地文旅部門為了招攬游客奇招迭出。

文旅局長扎堆上鏡是小場面。河南文旅“美男計(jì)”八塊腹肌出戰(zhàn)，河北文旅喊話“趙麗穎回家”，山河四省“卷”文旅別開生面。還有“不是××不美麗，而是××更有性價(jià)比”的年度造句大賽，雷同得很熱鬧。

▲河南文旅宣傳片（圖/視頻截圖）

地方政府推動旅游業(yè)發(fā)展，爭相攬客，為游客打造良好的服務(wù)環(huán)境，這都是好事。但是，好事也不能做過頭。發(fā)展地方的旅游經(jīng)濟(jì)不能盲目，急功近利地追求“潑天富貴”只會適得其反。

01

旅游經(jīng)濟(jì)可能是發(fā)展條件最苛刻的產(chǎn)業(yè)部門。得天獨(dú)厚的旅游資源、長期經(jīng)營建設(shè)的積淀，缺一不可。老天爺不賞飯、老祖宗沒留遺產(chǎn)，搞不起來；沒有長期投資和經(jīng)營打磨，也搞不起來。就算這些條件都具備了，還需要一些運(yùn)氣。

因此，全球的旅游業(yè)發(fā)展那么多年，多少年才出一個(gè)成熟的旅游新熱點(diǎn)？成功晉身全球旅游熱點(diǎn)地區(qū)最近例子是“印度洋明珠”馬爾代夫，上世紀(jì)70年代旅游業(yè)啟動，80年代開始宣傳推廣，一直到千禧年后才成為著名的全球度假勝地。前前后后30多年持續(xù)的高投入，“印度洋明珠”才終于亮了起來。

國內(nèi)的情形也類似。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基建更新提高，中國旅游業(yè)快速發(fā)展。但是，真正干起來的新景點(diǎn)、新景區(qū)，有幾個(gè)？而且，新興的旅游熱門地區(qū)主要集中在“養(yǎng)在深閨人未識”的偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，是交通基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)容一次性釋放的資源紅利。

這在中東部地區(qū)難以復(fù)制。中東部地區(qū)人口稠密、人員交流頻繁，各地旅游資源的“成色”從來都不是秘密。最多還剩一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的“旅游秘境”，縣域以上就很少了。

因此，這幾十年中東部地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，主要是傳統(tǒng)旅游資源深度開發(fā)增值，和服務(wù)升級的錦上添花。比如這次大火的哈爾濱，雖說成了新晉網(wǎng)紅，底子卻是老牌旅游城市，冰雪旅游的基礎(chǔ)很好。這回文宣加把力，服務(wù)再努把力，就順勢火起來了。

▲哈爾濱冰雪大世界（圖/圖蟲創(chuàng)意）

原本沒有旅游經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的縣級以上城市，成功轉(zhuǎn)型旅游經(jīng)濟(jì)的成功例子，一個(gè)也沒有。未來也不太可能出現(xiàn)——天上不會突然掉下來好山好水，地上也突然不會長出文物古跡。

人造景點(diǎn)是指望不上的，西湖修了千年，北京故宮、蘇州園林修了幾百年，現(xiàn)趕著修出來的能比嗎？而且，工業(yè)時(shí)代的人造景點(diǎn)同質(zhì)化程度很高，每城一座迪士尼樂園，帶不火旅游經(jīng)濟(jì)，只會讓人興味索然。

更何況這波旅游熱，“臨時(shí)抱佛腳”的救急色彩太強(qiáng)，人造景點(diǎn)都造不好。

02

哈爾濱冰雪節(jié)的“潑天富貴”，有冬奧底子的張家口坐不住了?！斑B夜打造”出占地面積約70萬平方米大手筆的張家口國際冰雪大世界。打造了和哈爾濱一樣的超長冰滑梯、冰雕雪雕60余座，休閑冰場、雪地足球、冰山越野車應(yīng)有盡有，還把奧運(yùn)元素拉滿，連鳥巢都出了冰雕版。網(wǎng)傳投資高達(dá)5億元，后來張家口官方解釋稱是企業(yè)行為，投資總額5000萬。

5000萬也好，5億也罷，代價(jià)都不小。即便是純粹的企業(yè)行為，也少不了大量公共資源的投入。結(jié)果卻是人流慘淡，幾百元的門票打折到39元賣，網(wǎng)友還覺得不夠低，喊話說“不降價(jià)到九塊九，雪都化了”。

這是一次失敗的跟風(fēng)，虧錢是肯定的，無非是虧幾億還是幾千萬的區(qū)別。立項(xiàng)時(shí)沒有充分的市場調(diào)研，匆忙建設(shè)開園，營銷推廣根本談不上，虧是必然的，虧就虧在一個(gè)“急”字上。

2023年張家口前三季度的財(cái)政收入僅124億元，比疫情前的2019年下降了40多億。全省排名倒數(shù)第三，比2019年跌了兩名。怎么會不急呢？哈爾濱的“潑天富貴”，激發(fā)了張家口最后的倔強(qiáng)?？墒?，旅游經(jīng)濟(jì)不是急得出來的。

▲張家口國際冰雪大世界（圖/視頻截圖）

急的不只是張家口，而是整個(gè)河北。“河北卷王”真不是吹的，而是真拼。

河北文旅局一天更新75條視頻，通宵剪視頻還不忘喊話：“好好好，河南文旅、山西文旅、山東文旅、半夜不睡覺是吧？偷偷卷我是吧？你怕是不知道我河北卷王的厲害。今天這個(gè)大哥我當(dāng)定了，不是電腦冒煙就是我冒煙。”

石家莊、邯鄲、滄州、秦皇島、承德、張家口、保定等地的美食以及旅游線路都安排上架，“打卡戰(zhàn)國袍”“保定古城”“邯鄲自古出美人”的底牌盡出。喊話趙麗穎，人家小趙也熱情回復(fù)了。能做的都做了，河北文旅是真盡力。

可是，目標(biāo)客戶北京大爺大媽、少爺仙女們，請不動。

山河四省這場冬季旅游大戰(zhàn)，真有贏家嗎？都輸在一個(gè)“急”字上。好在這通折騰的代價(jià)看上去并不大，電腦冒煙人冒煙都不算事，張家口冰雪大世界到底砸了5億還是5000萬，也不算大事。真要用力過猛“卷”旅游，那就不是幾千萬幾個(gè)億，而是嚴(yán)重透支經(jīng)濟(jì)的麻煩了。

03

上了央視的六盤水“旅游書記”李再勇就捅了大簍子。

2013年到2017年，他主政六盤水的三年多，當(dāng)?shù)匦略鰝鶆?wù)達(dá)1500億元，債務(wù)增長率超300%。玩命舉債，就是為了搞旅游。三年多推動興建了23個(gè)旅游項(xiàng)目，手筆之大、效率之高，令人驚嘆。得了個(gè)“旅游書記”的稱號實(shí)至名歸。大項(xiàng)目集中上馬，借來的熱錢涌入，從經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)到市井場面都很好看。

但是，強(qiáng)扭的瓜不甜。六盤水的自然條件一般。上世紀(jì)搞三線建設(shè)發(fā)展起來的工礦業(yè)城市，也沒有多少歷史人文資源。李再勇一通操作猛如虎、借債借到火燒屁股，還是帶不動當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)。23個(gè)旅游項(xiàng)目中16個(gè)已被貴州省列入低效閑置項(xiàng)目。1500億的巨債卻不會被“閑置”，成了六盤水財(cái)政的巨大負(fù)擔(dān)。

李再勇在央視的鏡頭前坦承，所作所為都是為了政績，想要搞點(diǎn)大事吸引上級注意，爭取成為中管干部。他還承認(rèn)，

如果當(dāng)時(shí)我借的這筆錢要由我來還，我肯定不會去借，但是由政府來還我就去借了，反正過幾年一換（崗位），一拍屁股走人，后邊繼任者誰來接誰承擔(dān)責(zé)任。

話說到這個(gè)份上，是真的沒啥好說的。

圖/視頻截圖

像李再勇這樣極端的“明白人”或許不多，很多官員、百姓是真誠地相信旅游經(jīng)濟(jì)可以創(chuàng)造奇跡。經(jīng)濟(jì)、人口雙重壓力之下，很多老工業(yè)城市上上下下都把發(fā)展旅游業(yè)當(dāng)作了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的最后希望。

但他們把旅游產(chǎn)業(yè)看得太簡單了，想當(dāng)然地認(rèn)為：景區(qū)一造、客人一來，就是門票收入和本地消費(fèi)的“黃金萬兩”。這是只看到流水般的“過路錢”好賺，卻沒看清其中的門道和風(fēng)險(xiǎn)。

天下本沒有多少容易賺的錢，旅游經(jīng)濟(jì)更不是。就算有不錯(cuò)的旅游資源，能吸引到足夠的投資，那也需要“前人栽樹后人乘涼”的長期主義去“熬”。有多少地方官員能抵御提升短期出政績的誘惑，甘當(dāng)鋪路石呢？“幾年一換”的政府主導(dǎo)方式，不是打開旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展大門的正確姿勢。

因此，李再勇的出現(xiàn)不是偶然的，只不過他的行為太極端了，成了官場里的“顯眼包”。如果“旅游熱”熱過頭了，這樣的人物還會持續(xù)涌現(xiàn)出來，必須高度警惕。

總之，所謂“轉(zhuǎn)型旅游經(jīng)濟(jì)”、“將旅游產(chǎn)業(yè)打造成地方經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)”，在絕大多數(shù)情況下都是不現(xiàn)實(shí)的。就是文旅局卷到電腦冒煙，也改變不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

旅游產(chǎn)業(yè)對于大部分地方而言，都不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)充。全國游客的集中到訪不可期，地方搞旅游，還是立足服務(wù)本地和周邊居民的“低預(yù)期”比較現(xiàn)實(shí)。這既可以避免資源浪費(fèi)，也降低了“旅游書記”那路人的出現(xiàn)概率。