3月7日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡(jiǎn)稱“B站”）公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年B站總營(yíng)收達(dá)225.3億元人民幣，實(shí)現(xiàn)全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。調(diào)整后凈虧損34億元，同比收窄49%。 美股嗶哩嗶哩盤中一度大跌近8%，但隨后跌幅收窄，截至收盤，股價(jià)跌1.94%。自今年年初以來(lái)，嗶哩嗶哩已經(jīng)下跌13%。從股價(jià)看來(lái)近期B站的股價(jià)短期回落之后開始走強(qiáng)。

從股價(jià)看來(lái)近期B站的股價(jià)短期回落之后開始走強(qiáng)。B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿則是更為精確地表示B站預(yù)計(jì)將在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)

過(guò)去數(shù)年，B站在用戶增長(zhǎng)方面一直保持著不錯(cuò)的勢(shì)頭，從小眾社區(qū)走向年輕人中的主流視頻平臺(tái)。2023年第四季度，B站日均活躍用戶超1億，月均活躍用戶3.36億。

數(shù)據(jù)顯示，B站用戶平均年齡保持在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達(dá)到65%，超過(guò)一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1：1。 潮流消費(fèi)擁有獨(dú)特的概念以及風(fēng)格，受到Z世代年輕人的喜歡，潮流消費(fèi)既包括國(guó)內(nèi)國(guó)潮文化、美式嘻哈文化、日韓街頭文化等為內(nèi)核的服飾、鞋包等，根據(jù)數(shù)據(jù)表明，Z世代貢獻(xiàn)了潮流消費(fèi)28%的份額，且消費(fèi)增速超過(guò)400%，幾乎為整體市場(chǎng)的兩倍。

Z世代成為潮流消費(fèi)的主力，一方面他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有更加強(qiáng)烈的民族自信與接觸時(shí)尚潮流的機(jī)會(huì)，對(duì)國(guó)潮等的潮流文化有著更加強(qiáng)烈的認(rèn)同感，另一方面，他們對(duì)潮流品牌有一定的消費(fèi)能力。 愿意為自己的喜好付費(fèi)，半數(shù)的Z世代年輕人認(rèn)為花錢是為了開心和享受，認(rèn)為只要符合喜好愿意支付高價(jià)格，比如近幾年比較火的盲盒經(jīng)濟(jì)，神秘款盲盒可以炒到普通盲盒的幾十倍或者幾百倍，可以看出Z世代對(duì)于心儀的產(chǎn)品在價(jià)格上有極高的包容度。

Z世代的精神消費(fèi)，獲得精神滿足，Z時(shí)代多為獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程缺少陪伴，對(duì)于社交情感需求比較強(qiáng)烈，學(xué)業(yè)也限制了她們與外界的接觸，促使Z世代不斷尋找維系友誼的共同語(yǔ)言，找到自己的圈層。 Z世代的好奇心，偏愛體驗(yàn)式消費(fèi)，Z世代生活的時(shí)代物資條件優(yōu)越，社交網(wǎng)絡(luò)可以充分滿足他們的好奇心，能夠讓Z世代更自由的探索自我的深度體驗(yàn)。 年輕人的消費(fèi)能力比不上中年人但他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)習(xí)慣與中年人是截然不同的，隨著Z時(shí)代的長(zhǎng)大，他們的消費(fèi)能力也在逐步提升。這對(duì)擁有大量年輕用戶的B站來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的利好，當(dāng)然這種利好是長(zhǎng)期的而非短期能夠體現(xiàn)的。我們需要給B站一些時(shí)間。

收入結(jié)構(gòu)合理，仍有潛力

在Z時(shí)代年輕人的加持下，B站也在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)亮眼，第四季度同比增長(zhǎng)28%至19.3億元；2023年B站廣告收入為64億元，同比增長(zhǎng)27%，主要由于公司廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。 增值服務(wù)方面，2023年，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)99.1億元，同比增長(zhǎng)14%；第四季度收入達(dá)28.6億元，同比增長(zhǎng)22%。

直播收入是增值服務(wù)收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。過(guò)去一年，B站通過(guò)直播與視頻生態(tài)一體化運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)更多UP主成為主播，豐富直播內(nèi)容生態(tài)。大會(huì)員業(yè)務(wù)方面，截至第四季度末，B站大會(huì)員數(shù)量達(dá)2190萬(wàn)，其中超80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員。 游戲業(yè)務(wù)方面，2023年及第四季度，B站游戲收入分別為40.2億元和10.1億元，同比分別減少20%和12%。下滑原因主要由于2022年下半年推出的《時(shí)空獵人3》基數(shù)較高所致，表現(xiàn)最佳的老游戲例如《碧海航線》和《FGO》則營(yíng)業(yè)額保持相對(duì)穩(wěn)定。

據(jù)了解，目前B站游戲儲(chǔ)備中有三款代理游戲獲得版號(hào)，并計(jì)劃于未來(lái)幾個(gè)季度上線運(yùn)營(yíng)，包括策略類游戲《三國(guó)：謀定天下》，卡牌類游戲《熾焰天穹》及《物華彌新》。 IP衍生品及其他業(yè)務(wù)方面，2023年B站該部分收入為22億元，同比下滑29%，主要來(lái)自于電競(jìng)版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)及IP衍生品銷售的營(yíng)業(yè)額減少所致。 我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注B站的游戲業(yè)務(wù)收入，游戲行業(yè)依舊是最賺錢的行業(yè)之一。

B站的用戶能夠接受新事物，在游戲上的消費(fèi)和周邊消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。當(dāng)然，B站在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。B站的游戲不能跟騰訊游戲一樣讓10萬(wàn)用戶每個(gè)人充值1塊錢，也不能跟網(wǎng)易游戲一樣一個(gè)用戶充值10萬(wàn)，B站正在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)介于騰訊游戲和網(wǎng)易游戲之間的平衡點(diǎn)。這樣既能有不錯(cuò)的收入，也能有優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。 并在B站也將會(huì)在游戲中投入大量研發(fā)資金，加大新游戲的開發(fā)和經(jīng)典游戲的迭代。經(jīng)典游戲+新游戲會(huì)是未來(lái)B站的主要策略。

未來(lái)的B站會(huì)很好

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，2024年B站有兩件最重要的工作。第一是實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化能力，進(jìn)一步優(yōu)化毛利率，并且合理地管理開支。第二是保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，今年會(huì)更加聚焦優(yōu)質(zhì)UP主的發(fā)掘和活躍度的提升，為更多優(yōu)質(zhì)UP主提供流暢的變現(xiàn)渠道。

B站，作為年輕人的聚集地，為許多傳統(tǒng)品牌提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。以東阿阿膠為例，通過(guò)與B站的跨年晚會(huì)合作，該品牌在8年無(wú)銷量增長(zhǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月銷量翻倍，全年增長(zhǎng)達(dá)到60-70%。這充分說(shuō)明了B站在吸引年輕消費(fèi)者方面的巨大潛力。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，如何與年輕人溝通是一個(gè)挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，B站并不是獨(dú)自面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。在B站的UP主共贏生態(tài)下，許多懂年輕人、懂內(nèi)容的UP主，如鸚鵡梨，通過(guò)不斷嘗試新的內(nèi)容形式，幫助品牌更好地與年輕用戶建立聯(lián)系。例如，鸚鵡梨發(fā)布的某內(nèi)衣品牌廣告視頻，播放量破千萬(wàn)，為商家?guī)?lái)了315萬(wàn)元的GMV。

B站的廣告業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗怯善脚_(tái)、UP主和用戶共同打造的，具有更高的內(nèi)容價(jià)值。尤其在高單價(jià)商品的購(gòu)買上，用戶更傾向于通過(guò)中長(zhǎng)視頻來(lái)了解產(chǎn)品。此外，B站還與淘寶、京東等電商平臺(tái)合作，為UP主提供更多的變現(xiàn)途徑。

2023年，B站在商業(yè)化進(jìn)程上取得了顯著成果。例如，有UP主發(fā)布的單條充電專屬視頻獲得了400萬(wàn)的流水；9月推出的超新星計(jì)劃，旨在孵化更多的帶貨UP主；12月，鸚鵡梨的單場(chǎng)直播帶貨成交額超過(guò)5000萬(wàn)。這些案例表明，B站在商業(yè)化探索上取得了成功。

同時(shí)，B站在游戲業(yè)務(wù)上的投入也在減少，但在商業(yè)化探索上并未停滯。通過(guò)增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，B站已經(jīng)找到了與年輕用戶溝通的有效方式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的多元化。2023年，B站實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，這表明多年來(lái)在內(nèi)容生態(tài)上的投入終于得到了回報(bào)。

展望未來(lái)，B站將把重點(diǎn)放在發(fā)掘優(yōu)質(zhì)UP主和提高活躍度上，為他們提供更流暢的變現(xiàn)渠道。這意味著，B站將進(jìn)入一個(gè)精細(xì)化的用戶價(jià)值開發(fā)階段。在基建完善、UP主取得優(yōu)異成績(jī)的基礎(chǔ)上，B站將深入挖掘年輕用戶的潛力，為他們提供更豐富的內(nèi)容和更好的消費(fèi)體驗(yàn)。