“我們有信心，理想 MEGA 將成為 50 萬以上銷量第一的產(chǎn)品，不分能源形式，不分車身形式”。

“供應商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導?！?/p>

理想 MEGA 上市前，李想和它的團隊對這款車信心滿滿，但很快現(xiàn)實就打臉了，在上市一個月累積訂單消耗完以后，4 月份的終端銷量馬上“顯出原形”，4 月前三周的上險量分別為 418 輛、265 和 173 輛，這樣下去一個月 1000 輛都不到了，可以說是“涼透了”。

要知道理想汽車可是“爆款制造機”，從理想 ONE 到 L 系列，每一個都是爆款，怎么到了 MEGA 就不靈了？

雖然理想汽車聲稱 MEGA 失利很大的原因是“被黑了”，也就是輸在輿論上了，但個人認為那只是次因，理想 ONE 出來的時候難道“沒被黑”么？當時理想還在虧損，入局也晚于蔚來和小鵬，輿論上同樣十分被動，但理想 ONE 能夠成功，最大的原因便在于其精準的產(chǎn)品定義，確實打動了很多想買家庭 SUV 的消費者。

“君以此興，必以此亡”，理想汽車因為成功的產(chǎn)品定義而獲得成功，MEGA 也因為失敗的產(chǎn)品定義而收獲失敗。

下面就說說為什么理想 MEGA 的產(chǎn)品定義是失敗的。

失敗點一：拋棄商用場景，只做家用市場

從理想汽車公司之前的名字“車和家”就明白理想要做的就是家用車市場了，李想本人作為 5 個孩子的父親，對家庭用戶的出行需求也非常敏感，理想汽車的口號也是“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”。

這些放在理想 ONE 和 L 系列上沒問題，但在 50 多萬的 MEGA 上就有些不合適了。

（圖片來自圣安東尼奧小石匠）

我們可以看看目前 50 萬以上的車都有哪些。

從 2023 年成交價在 50 萬以上的車來看，主要是中大型的 SUV 和 D 級行政轎車，品牌集中在 BBA、保時捷這類德系豪華品牌，這些車型不僅能夠家用，也能夠承擔一些商務用途（現(xiàn)實中寶馬 X5、奔馳 GLE 接待客戶其實很常見），唯一上榜的 MPV 豐田埃爾法（參數(shù)丨圖片）在實際中商務接待占了大部分用途。

我們再來看看理想 MEGA，雖然第二排也挺舒適豪華，但主要宣傳的是第三排也是同樣的寬敞高配置，核心理念是“家里的每一個人都坐得舒服”，因此第二排保留了中央過道，這樣一方面限制了二排的座椅寬度（二排奢華程度上不夠極致），一方面二排和三排之間少了一些隔絕感，更有家庭氛圍而缺乏商業(yè)氣息。

我們來看看比較商務的極氪 009 這款同樣是 50 萬+的純電 MPV，極氪 009 顯然把重點放在了二排上，沒有中央過道采用兩個寬大的座椅，座椅把手上有兩個用于控制的屏幕，周圍有很多雕刻和鍍鉻的元素，這些都能增加不少商務感，符合大部分人對于一臺商務 MPV 的定義。

不過從實際銷量來看極氪 009 和理想 MEGA 也是“半斤八兩”，周銷量僅在 100 臺左右徘徊，這就不得不說理想 MEGA 的第二個失敗點了——放棄增程采用純電（也是極氪 009 的問題）。

失敗點二：放棄增程采用純電

對于為什么理想 MEGA 采用純電而未采用理想已經(jīng)驗證成功的增程模式，理想有一套很合乎邏輯的說辭：增程系統(tǒng)因為有發(fā)動機和排氣系統(tǒng)，空間無法像純電那樣極致，理想 MEGA 的使命就是給用戶最極致的體驗……

但現(xiàn)實已經(jīng)證明了，50 萬以上的尤其是 MPV 車型，純電動就是很難賣。

這里其實從上汽通用 GL8 PHEV 發(fā)布會上的一張圖就能看出來了：別克 GL8 約 70%的情況下每天的行程超過 500km，約 15%的情況下一天行程超 1000km。

這個時候“油箱”的重要性就不言而喻了，商用場景就不用多說了，時間非常寶貴不可能讓客戶等著你慢慢充電吧，即便在家用場景也會有些尷尬，自己一個人充電等一等還行，全家 6、7 個人一起等就不太合適了。

對此理想給出的是 5C 超充的解決方案，充 12 分鐘能夠續(xù)航 500km 以上，但顯然這是“遠水解不了近渴”，目前理想的超充站也就 300 多座，其中一些還是 2C 的，真正的 5C 超充站相對于我國幅員遼闊的疆土還是杯水車薪，總不能讓用戶去按你 5C 超充站的布局去更改路線吧。

而加油站是全國各地都有的，而且是通用的，幾分鐘就能加滿，不會出現(xiàn) 5C、2C 這種補能速度上的差異。

失敗點三：定價過于自信

純電 MPV+純家用，這“兩大雷”理想 MEGA 都踩中了，但理想的品牌力和對于產(chǎn)品打磨以及營銷的能力都擺在那里，如果理想 MEGA 定一個比較“務實”的價格，今天也不會這樣。

對此 4 月 22 日，理想宣布 MEGA 降價 3 萬元，并給老車主直接退差價，因此目前理想 MEGA 的售價是 52.98 萬元，但顯然降得力度還不夠。

和理想 MEGA 定位有些類似的小鵬 X9 定價是 35.98 萬 -41.98 萬元，比理想 MEGA 便宜了十幾萬，但每月的銷量也只能勉強維持在 3 千多輛，理想 MEGA 想要有不錯的銷量，其定價肯定也不能比小鵬 X9 貴太多，比如 46.98 萬元是一個不錯的選擇。

當然理想也有自己的顧忌，理想 MEGA 作為自家的旗艦產(chǎn)品定價肯定要“高高在上”，不然下面的“小弟”怎么辦？

再加上 MEGA 搭載了 103 度的寧德時代麒麟 5C 電池，這應該是目前市面上量產(chǎn)車最貴的了，成本自然不會低。

當然最關(guān)鍵的還是理想堅持“20%以上的毛利”，確實從一家車企健康的發(fā)展來看，采用直營模式，20%+的毛利是比較合理的，但李想本人低估了價格戰(zhàn)的慘烈程度和做高端純電的難度，蔚來 2023 年虧了 200 多個億，小鵬還出現(xiàn)了負毛利，而李想還是順著理想 ONE 和 L 系列的思路：既能在銷量上是爆款，又實現(xiàn) 20%+的毛利。

因此我建議理想 MEGA 采用0 毛利的方式賣車，價格直接打到45.98 萬元，這樣 MEGA 還有機會能盤活，不然 MEGA 的持續(xù)失利還會影響到未來的 M 系列的幾款純電車型。