撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

618已經(jīng)走過(guò)了十幾年。隨著技術(shù)、用戶(hù)需求以及商業(yè)形態(tài)的變化，618也進(jìn)化到了一個(gè)新階段。

今年618，在一片低價(jià)促銷(xiāo)聲中，京東的數(shù)字人直播格外搶眼。4月中旬，由劉強(qiáng)東數(shù)字人直播點(diǎn)燃了第一把火，在收官階段，再由18位企業(yè)創(chuàng)始人的數(shù)字分身在京東接力直播。這也讓我們看到電商平臺(tái)發(fā)展的新風(fēng)向——低價(jià)不是打價(jià)格戰(zhàn)，終極目標(biāo)是要帶給用戶(hù)價(jià)廉物美的極致體驗(yàn)。

數(shù)字分身成“價(jià)格力”神器

京東618落幕，官方雖沒(méi)有透露具體數(shù)字，但表示“活動(dòng)成交額和訂單量均創(chuàng)下歷史新高”：累計(jì)有超5億用戶(hù)在平臺(tái)下單，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)京東的信任與喜愛(ài)。其中，83個(gè)品牌的累計(jì)成交額突破10億大關(guān)，超過(guò)15萬(wàn)個(gè)中小商家的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

在懂懂看來(lái)，隨著電商模式的不斷演進(jìn)以及公眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，成交額是否增長(zhǎng)已經(jīng)不再重要，重要的是618正在以新的姿態(tài)給消費(fèi)者帶來(lái)迥異體驗(yàn)。

在今年的618，消費(fèi)者對(duì)直播的熱情持續(xù)高漲，京東直播的訂單量同比激增超過(guò)200%，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是由“數(shù)字東哥”帶動(dòng)的。

4月16日下午，劉強(qiáng)東“變身”AI數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”，在京東App上開(kāi)啟直播首秀，此后幾天又連續(xù)直播四場(chǎng)，“數(shù)字東哥”火速出圈。技術(shù)圈關(guān)注數(shù)字人的惟妙惟肖，電商圈則關(guān)注京東直播發(fā)力，消費(fèi)者關(guān)注更“數(shù)字東哥”帶來(lái)哪些實(shí)惠，可謂全網(wǎng)熱議。

在618收官之際，18位企業(yè)創(chuàng)始人、業(yè)界大咖的數(shù)字人接力直播，發(fā)起“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng)，這些大名鼎鼎的企業(yè)家吸引了一波又一波流量，而他們也不負(fù)消費(fèi)者，送出一輪又一輪優(yōu)惠。

從“數(shù)字東哥”到18位“數(shù)字大咖”，帶火了京東平臺(tái)今年618的直播浪潮：京東云言犀數(shù)字人在超過(guò)5000個(gè)品牌直播間亮相，數(shù)字人直播的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40萬(wàn)小時(shí)，吸引超過(guò)1億人次觀看，互動(dòng)頻次高達(dá)500萬(wàn)次。

今年618，外界聽(tīng)到最多的聲音就是實(shí)惠、低價(jià)，各大電商平臺(tái)價(jià)格咬得非常狠，這其中有三個(gè)方面原因：

• 一是平臺(tái)層面，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，618經(jīng)過(guò)多年打磨玩法需要?jiǎng)?chuàng)新；

• 二是商家層面，在低價(jià)大潮中商家迫切需要降本增效的手段；

• 三是消費(fèi)者層面，多年來(lái)電商大促經(jīng)歷下來(lái)，他們也越來(lái)越聰，愈發(fā)理性，618對(duì)于他們而言不是單純?yōu)榱硕谪?，而是在提升?gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)買(mǎi)到更便宜、更優(yōu)質(zhì)的商品。

數(shù)字人直播的優(yōu)勢(shì)由此體現(xiàn)出來(lái)，相比真人直播成本可以大幅降低，能把閑時(shí)充分利用起來(lái)，提升轉(zhuǎn)化率。此前的合作中，京東已經(jīng)助力百威（啤酒）直播間成交轉(zhuǎn)化率提升48%，蔓迪直播間成交轉(zhuǎn)化率達(dá)26.3%，COACH直播間的成交滲透率達(dá)10%、直播間轉(zhuǎn)化率達(dá)13.3%，自然堂直播間成交轉(zhuǎn)化率提升9%。

此次總裁數(shù)字人化身低價(jià)福利官、爆品砍價(jià)員，為無(wú)數(shù)用戶(hù)送上各種福利，更是以較低的成本撬動(dòng)了巨大的流量，為品牌和商家?guī)?lái)了明顯的低成本、高轉(zhuǎn)化新增長(zhǎng)，成為企業(yè)的“價(jià)格力神器”。

此外，雖然不是真身，但對(duì)于用戶(hù)而言“總裁們”更有影響力，也更值得信任，由總裁來(lái)講解產(chǎn)品功能、商品特性，更能引起興趣與關(guān)注，給用戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

技術(shù)、流量、質(zhì)價(jià)比三重天花板

數(shù)字人直播領(lǐng)域京東入局并不算最早的，但是在短短一年多時(shí)間中卻經(jīng)歷了點(diǎn)線(xiàn)面的多重突破。

基于京東云言犀的數(shù)字人，從一年多以前就開(kāi)始與商家合作測(cè)試，那是數(shù)字人的第一階段，外形很像真人，有以假亂真的可能性，只是在神態(tài)、動(dòng)作的變化比較少，仍有不足——此為點(diǎn)。

到今年4月“數(shù)字東哥”登場(chǎng)時(shí)，京東云言犀數(shù)字人的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)突破，讓整個(gè)行業(yè)看到了數(shù)字人直播可能帶來(lái)的商業(yè)邏輯變革——此為線(xiàn)。

618期間，京東云言犀數(shù)字人賦能更多商家，超18位總裁、5000家企業(yè)的數(shù)字人分身上線(xiàn)，讓更多的企業(yè)有機(jī)會(huì)參與到直播這種創(chuàng)新模式中來(lái)，開(kāi)始了數(shù)字人大規(guī)模商用的階段——此為面。

這個(gè)618有一組數(shù)字格外搶眼，京東數(shù)字人取得了三項(xiàng)第一：首先是規(guī)模第一，言犀數(shù)字人已累計(jì)服務(wù)品牌超5000家，帶動(dòng)GMV超百億，開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)化；其次是效果第一，京東云言犀團(tuán)隊(duì)在形象、聲音、互動(dòng)等的多項(xiàng)技術(shù)都做到了行業(yè)頂尖；第三是技術(shù)第一，已經(jīng)做到“逼近真人”的帶貨效果，不僅突破了黃金60s，還實(shí)現(xiàn)了120S戰(zhàn)斗，帶來(lái)數(shù)字人價(jià)值的躍遷，未來(lái)將進(jìn)一步大幅提高留存率和轉(zhuǎn)化率。

在懂懂看來(lái)，貫穿整個(gè)618的數(shù)字直播，打造了三個(gè)維度的行業(yè)天花板。

第一是技術(shù)天花板。說(shuō)實(shí)話(huà)，數(shù)字人直播已經(jīng)開(kāi)始廣泛出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)，但是很多數(shù)字人一眼可辯，用戶(hù)的感受并不親切。但京東云言犀數(shù)字人已經(jīng)“真假難辯”。比如化身采銷(xiāo)的數(shù)字東哥，形象、語(yǔ)氣、手勢(shì)等動(dòng)作習(xí)慣與真人幾乎無(wú)異。聲音自然、有起伏，在表達(dá)重點(diǎn)時(shí)會(huì)用重音，甚至還保留了其宿遷口音。在動(dòng)作上非常流暢，與商品、助理互動(dòng)自然，在細(xì)節(jié)上還復(fù)刻了他搓手指、略微仰頭的習(xí)慣動(dòng)作?？梢哉f(shuō)，不僅形似更是神似，像是真人在直播，并且在前120S很少有消費(fèi)者能看出這是數(shù)字人，這可以算得上當(dāng)前數(shù)字人的天花板了。

第二是流量天花板。這一次不得不承認(rèn)京東戰(zhàn)術(shù)上選擇的精妙。數(shù)字人已經(jīng)不新鮮，普通直播即使有更鮮活的分身，也不能吸引太多注意力。但是由劉強(qiáng)東打頭陣，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富、潔麗雅石展承等收官，這些業(yè)界大咖個(gè)個(gè)都是流量擔(dān)當(dāng)，“總裁天團(tuán)”為京東直播帶來(lái)了“潑天”流量。

第三是質(zhì)價(jià)比天花板。只需要5~10分鐘的小樣本就可以完成一個(gè)數(shù)字人，時(shí)間短、效率高，直播成本不到真人的1/10，數(shù)字人可以提升30%閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化率。相較于真人主播的高成本、穩(wěn)定性不足等問(wèn)題，數(shù)字人可以填補(bǔ)真人下播后的直播空白時(shí)間，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光，加速直播間的權(quán)重提升，增加銷(xiāo)售額。核心是企業(yè)降本增效，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為質(zhì)價(jià)比更高的商品，交付于消費(fèi)者。

從數(shù)字人直播爆火看618風(fēng)向之變

從去年開(kāi)始，“低價(jià)”兩字已經(jīng)成為電商競(jìng)爭(zhēng)的“生死劫”。如何破這個(gè)“劫”？

消費(fèi)者需要低價(jià)和實(shí)惠，但不是要質(zhì)量更差的東西，商品要低價(jià)還要有品質(zhì)，購(gòu)物體驗(yàn)更要舒適。這就對(duì)商家和平臺(tái)都提出了更高要求。

2022年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會(huì)議中要求京東重拾低價(jià)策略，但這絕不是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是順應(yīng)用戶(hù)需求而變，提供又便宜又好的商品，以及提供更好的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。也就是說(shuō)，在更好的基礎(chǔ)上做到更便宜。

如何體面地把價(jià)格打下來(lái)，滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的需求呢？

路徑只有一條，就是降本增效，提升運(yùn)營(yíng)效率。在這次618當(dāng)中，通過(guò)數(shù)字人直播的熱潮，我們看到京東一面強(qiáng)調(diào)低價(jià)實(shí)惠，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，另一面通過(guò)各種平臺(tái)賦能幫助企業(yè)降本增效，降價(jià)提質(zhì)的同時(shí)還可以獲得合理的利潤(rùn)空間。

比如在直播方面，京東沒(méi)有搶到先機(jī)，在沒(méi)有李佳琦、羅永浩、辛巴等大網(wǎng)紅的情況下，更重視內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，并且不斷嘗試新形式，而利用AI技術(shù)提升直播效率就是關(guān)鍵一步。

我們知道，直播帶貨看上去簡(jiǎn)單，其實(shí)人力成本、時(shí)間成本都極高，除了我們看到的一些頭部網(wǎng)紅是真正從直播中賺到了錢(qián)，絕大多數(shù)主播和商家都是虧損狀態(tài)，所以仍有大量品牌和商家至今不敢嘗試直播模式。

而京東云言犀數(shù)字人降低了直播的門(mén)檻，提供了低成本、一站式的直播帶貨方式。商家只需提供商品詳情頁(yè)鏈接，數(shù)字人就能自主學(xué)習(xí)商品特征，完成所有工作流程，讓商家“一鍵開(kāi)播”。

據(jù)測(cè)試效果來(lái)看，即使商家0配置，數(shù)字人也能回答直播間內(nèi)70%的常見(jiàn)問(wèn)題；對(duì)于觀眾的推薦需求，數(shù)字人的應(yīng)答準(zhǔn)確率也達(dá)到90%以上。低門(mén)檻讓更多的商家有機(jī)會(huì)進(jìn)入到直播領(lǐng)域，給自己找到一條“新通路”，給消費(fèi)者提供一個(gè)“新界面”。

除了數(shù)字人，今年618期間京東還利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助更多的中小企業(yè)和商家降本增效。你很難想象，今天市場(chǎng)上還有1元的方便面：思圓借助京東的供應(yīng)鏈把1元錢(qián)的方便面賣(mài)到全國(guó)，一家老品牌由此翻紅。女鞋品牌“吳大叔WUDASHU”加入了京東“春曉計(jì)劃”，通過(guò)“AI全能服務(wù)包”提升運(yùn)營(yíng)效率，在京東采銷(xiāo)直播間成為女鞋品類(lèi)的達(dá)人。

如果說(shuō)數(shù)字人直播、“春曉計(jì)劃”是從商家端賦能，那么京東Vision則是從用戶(hù)端賦能。

購(gòu)物從線(xiàn)下到線(xiàn)上，人們對(duì)商品的直接感受正在變?nèi)?。京東Vision在用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，比如通過(guò)京東Vision可以把冰箱“搬”到家里來(lái)，看看顏色搭不搭，空間是否合適。這比線(xiàn)下實(shí)景的體驗(yàn)還要好，用戶(hù)不再需要反復(fù)造訪(fǎng)線(xiàn)下實(shí)體店，或者依靠想象判斷搭配效果，可以直接把每款中意的冰箱都放在虛擬場(chǎng)景中試一試，輕松便捷地挑選出最適合的一款。

商業(yè)環(huán)境變遷，618的內(nèi)涵也在不斷豐富。低價(jià)只是一個(gè)表象，背后的商業(yè)邏輯才是真諦。從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，今年618對(duì)于京東而言是一次大練兵。而對(duì)于行業(yè)而言，京東的變化則是在引領(lǐng)從性?xún)r(jià)比到質(zhì)價(jià)比的商業(yè)變遷。

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