我在三年前就說(shuō)過(guò)，中國(guó)已經(jīng)很難再出寶潔，但是會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè) lululemon 。

而這些年，我真的在很多品牌身上看到了曾經(jīng)的 lululemon 的影子，尤其是很多這兩年才開始做起來(lái)的新品牌們，一上來(lái)就非常穩(wěn)準(zhǔn)狠地找到了自己的品牌坐標(biāo)和戰(zhàn)略邏輯。

比如 tagi 、羊織道、Farbrique 等等，他們的生意體量可能并不是特別大，但積累了一群自己的忠實(shí)用戶，現(xiàn)金流穩(wěn)定，把品牌做得“小而美”。

這些品牌有幾個(gè)普遍的特點(diǎn)：

第一，創(chuàng)始人腦子清楚且執(zhí)行力強(qiáng)，從創(chuàng)立第一天起就帶著品牌思維去做效果。

第二，用的是人群思維而不是品類思維，很清晰地定義清楚了自己的原點(diǎn)人群，從他們的體驗(yàn)出發(fā)來(lái)定義產(chǎn)品。

第三，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的理解很深，甚至很多就是原生于內(nèi)容電商平臺(tái)的 DTC 品牌。

當(dāng)然，他們能快速跑通 PMF （產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），跟平臺(tái)選擇也有很大的關(guān)系。我自己的體感是，很多這種小而美的超級(jí)人群品牌正在小紅書上跑出來(lái)。

不知道你們有沒(méi)有這種感覺(jué)，我經(jīng)常刷著刷著小紅書就開啟了問(wèn)號(hào)三連——

這個(gè)東西怎么看上去很不錯(cuò)的樣子？這個(gè)品牌怎么沒(méi)聽說(shuō)過(guò)？這個(gè)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的品牌怎么粉絲比我還多？

為了解答我內(nèi)心的困惑，我先后采訪了小紅書平臺(tái)方，以及兩個(gè)打法迥異，但都在小紅書上拿到了結(jié)果的品牌方：

一個(gè)是東方非遺香氛品牌「呈白」，目前主要做各種室內(nèi)香氛產(chǎn)品，B 端起家，23 年開始做 C 端市場(chǎng)，目前兩邊的生意都在高速增長(zhǎng)；

另一個(gè)是 pelagia 潛水?dāng)z影俱樂(lè)部，做水下攝影，比較特別的是，這個(gè)品牌只在小紅書上運(yùn)營(yíng)，并且一上來(lái)就投流，營(yíng)業(yè)第三天就開始掙錢。

他們其實(shí)代表了兩種典型的品牌：消費(fèi)類和線索類。和他們聊完后，我更加堅(jiān)定了我的想法：最適合中國(guó)的 lululemon 們從 0 到 1 的平臺(tái)，就是小紅書。

這篇文章我就來(lái)講講為什么這么認(rèn)為，以及如果你們真的要來(lái)小紅書做從 0 到 1，有哪些作業(yè)可以抄。

01

理解超級(jí)人群，是打造超級(jí)品牌的前提

我曾經(jīng)總結(jié) lululemon 的成功有三點(diǎn)：超級(jí)人群、超級(jí)產(chǎn)品、DTC 模式?；剡^(guò)頭來(lái)看，這三個(gè)關(guān)鍵要素的交集在哪？不就在小紅書上嗎！

首先看超級(jí)人群。lululemon 踩中的是美國(guó)的“超級(jí)女生”紅利：24 - 35 歲，年收入 8 萬(wàn)美元以上，受過(guò)良好教育，喜歡運(yùn)動(dòng)，這群人代表了消費(fèi)的未來(lái)。

而一方面，小紅書上本來(lái)就匯集了很多潛力“超級(jí)人群”。根據(jù)小紅書最新的平臺(tái)人群畫像—— 3 億月活用戶中，男女比例 3 : 7 ，95 后占比 50% ，00 后占比 35% ，一二線城市用戶占比 50% 。他們對(duì)價(jià)格的敏感度不太高，更在意的是產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性，這不是妥妥的就是品牌最想要的高凈值人群?jiǎn)幔?/p>

另一方面，最有價(jià)值的人群其實(shí)是趨勢(shì)性人群。而小紅書是個(gè)口碑型的社區(qū)，這就讓它具備了“造趨勢(shì)”的能力。這幾年在小紅書上跑出來(lái)的趨勢(shì)數(shù)不勝數(shù)，拿我自己來(lái)說(shuō)，我會(huì)玩飛盤、匹克球、陸沖和冥想，這些都是在小紅書上被種草的趨勢(shì)型生活方式。而這些生活方式之于各大品牌，正如瑜伽之于 lululemon ，背后都是無(wú)限的潛力。

其次，看超級(jí)產(chǎn)品。小紅書有一整套能力鏈路，讓產(chǎn)品從機(jī)會(huì)洞察、到產(chǎn)品策略，到營(yíng)銷推廣，更加系統(tǒng)化。

比起貨架電商，小紅書內(nèi)容電商的特性，決定了它帶來(lái)的用戶洞察和數(shù)據(jù)是更前置的，在產(chǎn)品研發(fā)之前就深入理解了消費(fèi)者，相當(dāng)于直接把起跑線往前移了。

更重要的是，和其他內(nèi)容電商不一樣，小紅書是從生活方式的角度理解人，能看到具體的人和真實(shí)的需求，所以洞察需求更精細(xì)化，甚至能看到一些需求的盲區(qū)，讓產(chǎn)品開發(fā)和迭代的方向性更明確。而產(chǎn)品一旦被開發(fā)出來(lái)，后續(xù)的宣推過(guò)程能夠無(wú)縫地和前期的核心思路進(jìn)行銜接，最大化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

最后是 DTC 模式。國(guó)內(nèi)實(shí)踐 DTC 策略一般有兩層，一層是作為渠道的 DTC ，區(qū)別于批發(fā)模式，去掉中間商，把產(chǎn)品直接賣給客戶，并且拿到用戶數(shù)據(jù)。毫無(wú)疑問(wèn)，小紅書為品牌提供了這樣一個(gè)場(chǎng)域。

而真正的 DTC 它不只是一個(gè)渠道策略，它的核心不在于 social media 和線上流量，而在于更精細(xì)化地用數(shù)據(jù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)。這就又回到了前面說(shuō)的兩點(diǎn)，也是小紅書更有優(yōu)勢(shì)的地方——以人為本。

超級(jí)人群、超級(jí)產(chǎn)品、DTC 模式，這三個(gè)相互咬合的點(diǎn)，正好可以完美地解決品牌從 0 到 1 起盤的痛點(diǎn)：沒(méi)錢，以及沒(méi)錢導(dǎo)致的人群和選品不精準(zhǔn)的問(wèn)題。

也正是因?yàn)樾〖t書從生活方式的角度去理解人，所以誕生了無(wú)數(shù)細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景。

就拿小紅書發(fā)布的 20 大生活方式人群來(lái)說(shuō)，其中的“家生活”人群，又從需求角度拆成了“游牧青年”“筑巢青年”“全能生活家”“居家策展人”四個(gè)分類，每個(gè)人群分類下都包含更多維度的場(chǎng)景，如實(shí)用系、治愈系、浪漫系等等。

而在中國(guó)，每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景背后其實(shí)都是個(gè)大市場(chǎng)，只要你愿意入局，都能找到生意。

02

關(guān)鍵點(diǎn)一：“以人為本”快速跑通 PMF

品牌來(lái)了小紅書，具體怎么做？

投資了 Facebook 、twitter 的硅谷大神 Marc Andreessen 說(shuō)過(guò)：創(chuàng)業(yè)公司唯一重要的事就是找到 PMF ，也就是洞察市場(chǎng)需求，并提供產(chǎn)品解決方案。

很多產(chǎn)品找不到 PMF 是因?yàn)榭床坏秸鎸?shí)的需求，要么是創(chuàng)始人 ego 過(guò)大自己幻想需求，要么只想著怎么去堆性能參數(shù)，把產(chǎn)品做得“漂亮”而不是“準(zhǔn)確”。

但是在小紅書，“以人為本”的底層邏輯保證了這些需求的真實(shí)性。呈白和 pelagia 都是靠這樣的路徑在小紅書上成功起盤的。

潛水?dāng)z影品牌 pelagia 之所以來(lái)小紅書第三天就開始賺錢，就是因?yàn)樗浅?zhǔn)確地找到了自己的第一波用戶。

pelagia 在疫情后正式創(chuàng)立，在敲定核心人群時(shí)，品牌方做了三層思考：去哪里玩？為什么來(lái)玩？玩什么項(xiàng)目？針對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，品牌把核心人群定位為“來(lái)三亞度假的、重視精神需求的懶人”。

這背后的邏輯是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)剛剛復(fù)蘇，能來(lái)三亞基本已經(jīng)是高消費(fèi)人群，這是第一重篩選；旅游人群分為體驗(yàn)和展示兩類，后者說(shuō)白了出來(lái)玩就是為了朋友圈發(fā)發(fā)照片，這是第二重篩選；而三亞有眾多水上項(xiàng)目，沖浪板、飛艇、水上飛機(jī)對(duì)體力有一定要求，真正的“懶”人才會(huì)選擇水下攝影。

除了能夠在小紅書上找到最早期、最核心的用戶之外，品牌還可以把小紅書當(dāng)外掛的消費(fèi)者調(diào)研團(tuán)隊(duì)，在博主的筆記和評(píng)論區(qū)找到產(chǎn)品靈感，或是通過(guò)用戶反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。

比如 pelagia 近期準(zhǔn)備開拓 Cosplay 服下水的業(yè)務(wù)，就是因?yàn)榭吹侥硞€(gè)博主穿了 EVA 綾波麗的衣服下水，筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。

當(dāng)然，因?yàn)楫a(chǎn)品性質(zhì)不同，并不是所有品牌都把反饋及時(shí)調(diào)整到供應(yīng)鏈上。不過(guò)，即便產(chǎn)品已經(jīng)成形面世，品牌依舊可以通過(guò)合作博主，來(lái)進(jìn)行賣點(diǎn)共創(chuàng)。博主們離市場(chǎng)更近，想法天馬行空，有時(shí)甚至能發(fā)掘出用戶隱秘的需求。

呈白給我舉了個(gè)例子，他們近期上新了一款小美葫蘆香薰，套裝配件里有一個(gè)毛球款的擴(kuò)香器。在與博主合作的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)階段，收到的一個(gè)反饋是——“毛茸茸的擴(kuò)香器很好 rua ”。這是呈白從來(lái)沒(méi)想到過(guò)的賣點(diǎn)，不過(guò)在小紅書，倒也合理，畢竟一條把芒果核養(yǎng)成“芒狗”的小紅書筆記，拿到十幾萬(wàn)贊，這背后的心理機(jī)制，和“好 rua ”異曲同工。

人群、需求、產(chǎn)品匹配，就是企業(yè)找 PMF 的過(guò)程，而在找到之前，最重要的是多驗(yàn)證、少花錢，保命要緊。這看起來(lái)矛盾，但小紅書的人群反漏斗模型提供了一種小步快跑的投放方式，試錯(cuò)成本低，可以讓品牌通過(guò)最精準(zhǔn)的人，拿到用戶反饋和投放效果后再追加預(yù)算。

所以我才說(shuō)，小紅書尤其適合預(yù)算有限的中小商家。

03

關(guān)鍵點(diǎn)二：“入鄉(xiāng)不隨俗”的內(nèi)容營(yíng)銷

和呈白以及 pelagia 潛水?dāng)z影俱樂(lè)部聊過(guò)之后我發(fā)現(xiàn)，這兩年潮水退過(guò)一波之后，留下來(lái)的創(chuàng)業(yè)者們都積累了很多內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)。這兩個(gè)品牌之所以能夠通過(guò)小紅書快速突圍，做得很好的一點(diǎn)，用江南春的話說(shuō)就是，“入鄉(xiāng)不隨俗，隨波不逐流?！?/strong>

一上來(lái)先要“入鄉(xiāng)”，意思就是，不繞圈子，直接用最符合小紅書氣質(zhì)的語(yǔ)言來(lái)做內(nèi)容。在小紅書，真實(shí)是第一語(yǔ)言，美是第二語(yǔ)言。

從成立第一天起，小紅書就要求社區(qū)用戶必須是真實(shí)的消費(fèi)用戶，分享的信息也必須是真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，這些造就了小紅書“口碑型”的社區(qū)氛圍。在這里，你是誰(shuí)不重要，重要的是能分享一些真實(shí)有用的內(nèi)容；同時(shí)，用戶對(duì)小紅書的定位很明確，就是標(biāo)記美好生活，在這樣的雙向篩選下，“美”的內(nèi)容自然更受歡迎。

也是基于真實(shí)與美，pelagia 總結(jié)了三種能快速起號(hào)的文案及素材風(fēng)格：

• 文案上，明盤價(jià)格類的標(biāo)題、避雷型的標(biāo)題、攻略型的標(biāo)題，比較受歡迎。

• 素材上，像是人被魚群環(huán)繞這樣視覺(jué)沖擊強(qiáng)的美圖，能展示場(chǎng)地獨(dú)特造景的照片，以及真實(shí)的聊天記錄截圖，點(diǎn)擊率明顯更高。

而“不隨俗”就是不能人云亦云，你要根據(jù)自己品牌的情況和平臺(tái)的變化，不斷調(diào)整內(nèi)容策略和 KFS 打法。

呈白就很巧妙地用內(nèi)容策略給自己換了一條賽道。

香氛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品內(nèi)容策略也比較單一，很多品牌發(fā)力的都是氣味的視覺(jué)化、生活美學(xué)、自用氛圍感等等，但呈白在內(nèi)容上切的是“禮贈(zèng)”，立刻就給自己找到了“婚慶送伴娘團(tuán)”“母親節(jié)送媽媽”“情人節(jié)送伴侶”這樣的場(chǎng)景機(jī)會(huì)，也把自己的競(jìng)品變成了諸如鮮花、高端護(hù)膚品等等跨品類的產(chǎn)品，一下子就打開了內(nèi)容營(yíng)銷的思路。

從 23 年底投入小紅書到現(xiàn)在的半年間，呈白的內(nèi)容策略已經(jīng)大變過(guò)一次：去年年底重投博主，ROI 一度做到 3，幫品牌快速完成了破白。跟隨平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的變化，呈白在今年快速迭代了內(nèi)容策略，開始“三條腿”走路：

• 一是繼續(xù)合作博主，維持品牌曝光；

• 二是對(duì)于低客單價(jià)產(chǎn)品，主打禮贈(zèng)場(chǎng)景，通過(guò)筆記掛鏈形成銷售轉(zhuǎn)化；

• 三是對(duì)于高客單產(chǎn)品，通過(guò)品牌故事、產(chǎn)品價(jià)值等等品牌向內(nèi)容的輸出，吸引興趣人群，在小紅書品牌店鋪閉環(huán)交易，同時(shí)沉淀品牌資產(chǎn)。

呈白也很坦誠(chéng)地跟我說(shuō)，他們不知道這么做對(duì)不對(duì)，一切都還在摸索，很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的響應(yīng)機(jī)制。但我認(rèn)為，船小好掉頭反而是中小商家的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下的商業(yè)市場(chǎng)中，生意機(jī)會(huì)往往就在下一個(gè)拐角處。

04

潛在機(jī)會(huì)：搜索、KOS、私域、專業(yè)號(hào)

最后說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的，現(xiàn)在做小紅書還有沒(méi)有什么紅利？

找紅利的兩種邏輯，第一找競(jìng)對(duì)做得少的空白市場(chǎng)，搶先切入；第二找平臺(tái)的趨勢(shì)，順勢(shì)而為。

和這兩個(gè)品牌聊完，我發(fā)現(xiàn)他們不約而同地都提到了兩個(gè)目前還處于早期，能“以小博大”的機(jī)會(huì)：搜索和 KOS 賬號(hào)。

現(xiàn)階段，小紅書搜索對(duì)于客單較高、或是尚處于競(jìng)爭(zhēng)早期的品牌來(lái)說(shuō)，是一筆劃算的生意。

呈白就靠搜索在 B 端業(yè)務(wù)上賺到了錢，通過(guò) B 端“禮贈(zèng)“相關(guān)細(xì)分場(chǎng)景內(nèi)容，打開了流量入口。因?yàn)楹?B 端客戶的合作通常比較持久，并且客單很高，所以盡管搜索流量單價(jià)并不便宜，但性價(jià)比依舊很可觀。

pelagia 則是通過(guò)搜索找到了品牌的第一波核心人群。前文提到的那些“來(lái)三亞度假的、重視精神需求的懶人”，在小紅書上并不難找到——他們會(huì)去搜索亞特蘭蒂斯（注：三亞高端度假酒店）、三亞海棠灣（注：亞特蘭蒂斯酒店所在地），也會(huì)搜索三亞防曬、cdf 黑繃帶等產(chǎn)品詞。

最終 pelagia 確定了 5 級(jí)搜索關(guān)鍵詞，分價(jià)格投放。因?yàn)樵谕惿碳抑凶龅帽容^早，pelagia 在潛水?dāng)z影相關(guān)核心詞排行都做到了 TOP 3 ，市占率從 0 到 70% 只用了兩個(gè)月，這之后就進(jìn)入了“別人種草我來(lái)收”的躺贏階段。

搜索之外，兩個(gè)品牌都發(fā)力的 KOS 在內(nèi)容布局里有不同的作用：一是筆記內(nèi)容有效性的前測(cè)渠道，二是讓品牌更具人感。

pelagia 的 KOS 是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中的一位潛水大神，個(gè)人賬號(hào)在小紅書上有 1w+ 粉絲，pelagia 第一批筆記就先在他的賬號(hào)上測(cè)試過(guò)，自然流量跑得不錯(cuò)，才拿到品牌賬號(hào)上做付費(fèi)投流，成功率大大提升；同時(shí)因?yàn)樗臐撍畬I(yè)度極高，還兼有了背書的性質(zhì)，引入他之后，品牌高客單產(chǎn)品的成交量提升了 400% 。

而呈白的聯(lián)創(chuàng)、品牌主理人都在小紅書上開設(shè)了自己的個(gè)人賬號(hào)，日常會(huì)更新自己的創(chuàng)業(yè)心得，劇透品牌新品，也會(huì)講述產(chǎn)品背后的品牌故事，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)率很高，無(wú)形中拉近了品牌和用戶的距離，形成了站內(nèi)流量的循環(huán)。

另一方面，從平臺(tái)的角度，小紅書最大的兩個(gè)特色，一是以品帶牌，品效合一；二是做以人為本的全生命周期生意，這背后都是品牌的生意機(jī)會(huì)。

一方面，今年小紅書會(huì)對(duì)專業(yè)號(hào)進(jìn)行升級(jí)，讓專業(yè)號(hào)有機(jī)會(huì)成為品牌官網(wǎng)，不止是關(guān)聯(lián)成交，更是在做爆品的同時(shí)，把品牌勢(shì)能也給做起來(lái)。

另外，今年小紅書終于開始做我覺(jué)得他們?cè)缇驮撟龅氖虑椋?strong>發(fā)力私域群聊。畢竟如今越來(lái)越多的品牌們靠的并不是單次成交，他們做的是 LTV 的生意。

現(xiàn)在小紅書把群聊做得越來(lái)越完善，主頁(yè)、筆記、直播間都有群聊入口，公私域聯(lián)動(dòng)的觸點(diǎn)也很多，比如一鍵分享產(chǎn)品筆記，群內(nèi)購(gòu)、新人券，直播跳轉(zhuǎn)等等，可以實(shí)現(xiàn)公域拉新，私域沉淀，做長(zhǎng) LTV 。

05

寫后感

這幾年內(nèi)容貨架一體化是大趨勢(shì)，淘寶京東發(fā)力內(nèi)容，抖音小紅書努力閉環(huán)，不知道以后平臺(tái)們會(huì)不會(huì)越長(zhǎng)越像。

這么多平臺(tái)里，我一直很喜歡小紅書的一點(diǎn)是，它對(duì)“小而美”有很大的包容度，我也見(jiàn)證了很多小而美的品牌從小紅書上長(zhǎng)出來(lái)。

一個(gè)良性的商業(yè)社會(huì)肯定不會(huì)是一個(gè)壟斷的社會(huì)，一家獨(dú)大意味著很多其他的商家被擠出。消費(fèi)者需要更多的選擇，品牌也需要一個(gè)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)的土壤，所以我們需要小紅書這樣的平臺(tái)。

對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，每年消費(fèi)生態(tài)都在快速迭代，只要能保持對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，就能找到機(jī)會(huì)。

但同時(shí)，大家也需要保持良好的心態(tài)，做好預(yù)期管理，帶著品牌的思路去運(yùn)營(yíng)，而不是一上來(lái)就要追求特別高的轉(zhuǎn)化率。我相信，小紅書這棵樹慢慢長(zhǎng)大之后，會(huì)開出越來(lái)越多新銳品牌之花。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

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