圖源：皇家小虎

//來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：littleZhong、Liu

在經(jīng)歷了一天繁忙的工作之后，走出地鐵站的剎那，空氣中彌漫的烤腸香氣，無疑是一種極具誘惑力的考驗，也是撫平疲憊最有效的一種慰藉。

作為最受歡迎的街頭小吃，烤腸出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N各樣的場景里，從繁華的夜市攤位到寧靜的景區(qū)小吃攤，從學(xué)生聚集的學(xué)校小賣部到忙碌的商務(wù)區(qū)便利店，僅憑一臺烤腸機(jī)或是一個油鍋，便能輕松俘獲一大群行人。

就在這樣一個高度市場化、發(fā)展成熟且看似已趨飽和的品類，有一個新秀品牌愣是憑借其獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光實現(xiàn)了強(qiáng)勢突圍。

這便是皇家小虎。

從大眾司空見慣的烤腸切入，在短短兩年內(nèi)便將凍品烤腸這一單品賣到全國銷量第一。通過布局蛋撻、披薩、香煎雞排、手抓餅等系列“速凍小吃”產(chǎn)品，服務(wù)了超8000萬+次家庭用戶。成立三年半，單年銷售額突破15億。如今，皇家小虎已經(jīng)成為線上冷凍半成品市場中的頭部品牌。

在內(nèi)卷化如此嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境中，皇家小虎究竟是如何洞察到新的市場機(jī)會？在品牌發(fā)展的過程中又踩對了哪些關(guān)鍵因素？以及在針對消費(fèi)人群和消費(fèi)場景的開拓上，皇家小虎又有哪些獨(dú)特的思考和洞見？

為此，FDL數(shù)食主張在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，有幸采訪到皇家小虎副總裁黃飛勇，深入探討皇家小虎的快速崛起的內(nèi)在邏輯，并深入分析其成功打造多款暢銷產(chǎn)品的獨(dú)特經(jīng)驗與心得。

嘉賓介紹：

黃飛勇，現(xiàn)任皇家小虎副總裁，擁有19年資深電商行業(yè)經(jīng)驗。2021年加入皇家小虎后主要負(fù)責(zé)推進(jìn)生產(chǎn)運(yùn)營工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)下品牌建立2年半即年銷售額超10億元的成績。此前擁有5年男裝類目創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，10年箱包皮具品牌運(yùn)營經(jīng)驗，帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)下4億銷售額的成績（占當(dāng)年度該品牌線上箱包銷售額近70%）。

圖源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇

觀點(diǎn)一：立足家庭消費(fèi)場景，效率破局

FDL數(shù)食主張：冷凍食品在我國的發(fā)展已進(jìn)入較為成熟的階段，并涌現(xiàn)出如雙匯、安井等頭部品牌，在這樣的一個競爭環(huán)境中，是什么讓皇家小虎最終決定進(jìn)入這個賽道？是看到一些什么樣的市場機(jī)會？

黃飛勇：在初期階段，我們觀察到伴隨著電商平臺的持續(xù)發(fā)展，快遞履約服務(wù)變得越來越成熟，尤其在速度和無盲區(qū)覆蓋方面呈現(xiàn)出顯著提升的態(tài)勢。這些日趨完善的基礎(chǔ)設(shè)施，為部分高度依賴物流體系的品類，如凍品賽道，開辟了新的發(fā)展空間和機(jī)遇。

此前，由于物流成本高昂，一些高客單價的商品配送主要依賴于順豐等高端服務(wù)，每單快遞費(fèi)用往往在17元以上，這大大限制了產(chǎn)品的定價空間和市場份額。然而，隨著三通一達(dá)等快遞公司服務(wù)速度的提升，凍品等產(chǎn)品的配送成本大幅下降至每單六七元，為我們進(jìn)入這一市場提供了可能。

其次，經(jīng)過深入的市場觀察，我們注意到中國在冷凍半成品市場擁有巨大的增長空間。根據(jù)當(dāng)時所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國的冷凍半成品在家庭消費(fèi)中的使用量僅占據(jù)約5%的市場份額，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家超過50%的占比。同時，不容忽視的是，消費(fèi)者的實際需求的真實存在且尚未得到充分滿足的。這意味著，隨著消費(fèi)者需求的增長和市場環(huán)境的變化，中國的冷凍半成品市場將迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

此外，電商平臺的日臻成熟也是一個很大的契機(jī)。長期以來，冷凍產(chǎn)品一直受限于傳統(tǒng)的銷售渠道，覆蓋范圍較為狹窄。而電商平臺所具有的突破地域限制的能力，能夠有效滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

綜合以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為通過電商平臺銷售冷凍半成品等品類具有巨大的市場機(jī)會。因此，皇家小虎致力于將這些線下熱銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上銷售，為消費(fèi)者提供更為便捷、優(yōu)質(zhì)的購物選擇。

FDL數(shù)食主張：烤腸產(chǎn)品在早年間就已是大眾熟知的街頭小吃，相比下來冷凍烘焙小吃出現(xiàn)在市場上的身影較晚，擁有更為廣闊的市場機(jī)遇?；始倚』楹螘?yōu)先選擇中式小吃而非西式烘焙小吃作為市場切入點(diǎn)呢？這背后有著怎樣的戰(zhàn)略考量？

黃飛勇：很多人認(rèn)為皇家小虎是賣烤腸或者賣蛋撻的，實際上我們是通過烤腸、蛋撻一系列產(chǎn)品定位并服務(wù)于家庭使用的多元化場景，這些場景涵蓋了從冰箱儲存、廚房烹飪到餐桌用餐的完整流程。皇家小虎的選品范圍便是基于這種場景化的使用需求，而非傳統(tǒng)意義上的品類劃分。

以消費(fèi)者的日常飲食為例，他們并不會事先規(guī)劃好哪一餐必須吃西餐或中餐，而是根據(jù)自身的口味和需求進(jìn)行選擇。而食物的多樣性正是滿足這種變化性需求的關(guān)鍵。因此，皇家小虎希望結(jié)合家庭消費(fèi)場景的不同需求，推出多樣化的產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者提供更為豐富和靈活的花式選擇。

圖源：皇家小虎

FDL數(shù)食主張：我們看到當(dāng)前皇家小虎的產(chǎn)品矩陣非常豐富多元化，能分享一下其中的開品以及布局邏輯嗎？

黃飛勇：主要基于以下三點(diǎn)：首先要看市場的需求量，確保產(chǎn)品能夠滿足用戶的剛性需求和高頻使用場景，這樣我們才能在后續(xù)進(jìn)行效率優(yōu)化和產(chǎn)品迭代；其次，產(chǎn)品的烹飪流程應(yīng)當(dāng)簡化，避免過于復(fù)雜的操作；第三要確保產(chǎn)品的基礎(chǔ)品質(zhì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，并以超值的價格提供給消費(fèi)者。

皇家小虎目前所推出的系列產(chǎn)品，都充分體現(xiàn)了上述核心要素。我們堅信，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品必須具備價格合理、品質(zhì)出眾的特點(diǎn)，這包括采用優(yōu)質(zhì)的原材料、精湛的制作工藝、科學(xué)的配方設(shè)計、周到的服務(wù)以及公平的價格策略，這些因素共同構(gòu)成了皇家小虎對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的全面定義。

觀點(diǎn)二：超值產(chǎn)品主義，重新定義品類價值

FDL數(shù)食主張：在針對消費(fèi)人群和消費(fèi)場景的開拓上，皇家小虎有哪些獨(dú)特的洞察和新思路？能否分享一下？

黃飛勇：正如前述問題所述，傳統(tǒng)渠道的覆蓋范圍存在局限性。那么如何觸及到更廣泛的用戶群體？特別是四五線小城市及縣城的潛在用戶？在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些地區(qū)的消費(fèi)者并非是對所需產(chǎn)品缺乏了解，而是可能受限于渠道覆蓋不到位，無法配送，導(dǎo)致他們難以購買到相關(guān)產(chǎn)品。皇家小虎致力從這些市場中尋找機(jī)會，通過更完善的基礎(chǔ)建設(shè)拓展新的消費(fèi)群體。

在消費(fèi)場景的定位上，皇家小虎主要聚焦于家庭使用場景。而如何使產(chǎn)品更加符合目標(biāo)用戶的需求，并贏得他們的滿意，也是皇家小虎一直關(guān)注的問題。在考察市場的過程中，我們注意到消費(fèi)者雖然普遍偏好肉腸的口感，但對于價格低廉的淀粉腸也有一定的消費(fèi)喜好。

洞察到這一點(diǎn)，皇家小虎希望能在價格與口感之間找到平衡點(diǎn)，滿足消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)實惠的價格享受肉腸美味的需求。為此，皇家小虎結(jié)合家庭消費(fèi)場景中現(xiàn)做現(xiàn)吃的實際需求進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。通過將肉腸的主要原料由豬肉調(diào)整為價格更親民的雞肉，并改變產(chǎn)品的含水量和肉的結(jié)構(gòu)，成功賦予了烤腸既有肉感又有爆汁口感的體驗，精準(zhǔn)滿足了廣大消費(fèi)者的期待。

FDL數(shù)食主張：“便宜無好貨，好貨不便宜”消費(fèi)理念在多數(shù)消費(fèi)者心中根深蒂固，這也導(dǎo)致他們常常對產(chǎn)品的質(zhì)量安全抱有疑慮，認(rèn)為價格低廉的產(chǎn)品往往品質(zhì)不佳，而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則往往價格高。在這方面，皇家小虎是如何在產(chǎn)品品質(zhì)與價格之間找平衡點(diǎn)的，尤其對于食品來說品質(zhì)是非常重要的一關(guān)，你們在這方面做了哪些舉措和努力？

黃飛勇：實際上，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的固有認(rèn)知是受到過往行業(yè)的影響，其中一些售價顯著偏高的產(chǎn)品，真實成本并非如此高昂。以皇家小虎的烤腸為例，原材料為價格相對較低的雞肉，綜合各種調(diào)料的采購成本、人工投入的成本、以及加工費(fèi)用等相關(guān)支出，最終分?jǐn)偟匠鰪S的每包烤腸成本價格可控制在10元以下，再結(jié)合物流等其他支出，在市場端的售價為十幾元一包。

圖源：皇家小虎

這一價格定位與成本相比，實際上并不低廉，反而已趨近于實現(xiàn)半額利潤的水平。然而，行業(yè)內(nèi)普遍將成本幾元的產(chǎn)品標(biāo)價至幾十，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯誤的認(rèn)知，使他們誤認(rèn)為該商品的本質(zhì)價值就是如此高昂。

而價格差異主要源于行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)定價模式和市場渠道的不完善。尤其是渠道、流轉(zhuǎn)和履約過程中的優(yōu)化不足導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)等中間成本占據(jù)了產(chǎn)品總成本的較大比例。而皇家小虎通過歸碼化的生產(chǎn)模式和產(chǎn)地直銷的方式，在全國多地建倉，就近發(fā)貨，用普通快遞實現(xiàn)了次日達(dá)的效果，降低了部分快遞成本。

我們所實現(xiàn)的成本降低是基于生產(chǎn)量的提升和內(nèi)部流程的優(yōu)化，而非犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價。在成本結(jié)構(gòu)上，皇家小虎與其他企業(yè)并無顯著區(qū)別。只是其他企業(yè)需要通過銷售大量產(chǎn)品來維持盈利，而皇家小虎則通過精細(xì)化的流程優(yōu)化和效率提升，成功降低了中間環(huán)節(jié)的成本。因此，我們得以在維持超過40%毛利率的同時實現(xiàn)穩(wěn)健運(yùn)營，而行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)或許需要達(dá)到超過100%的毛利率，方能保持相似的運(yùn)營狀況。

綜上所述，消費(fèi)者感受到的價格差異并非產(chǎn)品本身價值的體現(xiàn)，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場條件共同作用的結(jié)果。皇家小虎踐行超值產(chǎn)品主義的原則，希望為消費(fèi)者提供物有所值的質(zhì)價比之選。

FDL數(shù)食主張：在品牌發(fā)展過程中，有哪些讓您印象深刻的挑戰(zhàn)和困難嗎？對于皇家小虎近年的發(fā)展您覺得能打多少分？哪些方面還有改善空間？

黃飛勇：有句俗語很貼切“只看見別人吃肉，沒看見別人挨打?！睂嶋H上創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在起步過程中遇到挫折是一件非常正常的事情，也無法避免犯下小錯誤。但皇家小虎從未犯下過致命的錯誤，在發(fā)展的大方向上也未曾偏離。

從創(chuàng)立初期開始，皇家小虎就制定了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，從建立分倉系統(tǒng)解決快遞履約問題，到規(guī)劃工廠進(jìn)行系列布局，我們都在按照既定的路線一步一步往前走。這其中當(dāng)然也遇到了許多挑戰(zhàn)，包括團(tuán)隊的波動、管理上的不足以及不良供應(yīng)商的影響等系列問題，都是需要我們耐心面對和克服的。

直到今天，皇家小虎依然需要注意的問題是產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的把控。在食品行業(yè)中，品質(zhì)始終是消費(fèi)者們最關(guān)注的重點(diǎn)。我們堅信，唯有通過精心打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，確保用戶能夠享受到物超所值的服務(wù)，才能贏得市場的長期認(rèn)可。

回顧近年來的發(fā)展，我對皇家小虎所取得的成就給予滿分評價，并為此感到由衷的自豪。盡管皇家小虎作為一個新興的團(tuán)隊，在行業(yè)內(nèi)尚處于起步階段，但皇家小虎始終沿著正確的方向前行，不斷迭代、優(yōu)化效率。

我們堅信皇家小虎不遜色于任何品牌，團(tuán)隊的每一位成員也都非常優(yōu)秀。在團(tuán)隊管理方面，皇家小虎采取的是輪崗制度，旨在通過不同崗位的輪換，使每個伙伴都能得到全面的鍛煉與發(fā)展。從銷售、采購、客服到工廠各個崗位，鼓勵大家在不同崗位中積累經(jīng)驗、發(fā)揮潛能。通過這樣的培養(yǎng)機(jī)制，我們堅信能夠發(fā)揮出大家的能力，從而推動品牌持續(xù)向前發(fā)展。

圖源：皇家小虎

觀點(diǎn)三：能夠為用戶創(chuàng)造價值，就是值得追求的好生意

FDL數(shù)食主張：展望未來，皇家小虎下一步的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是什么？在營銷場域和渠道的布局上會有哪些側(cè)重點(diǎn)?

黃飛勇：我們下一步的工作重心將繼續(xù)聚焦攻克線下渠道，組建一支高效、專業(yè)的線下團(tuán)隊，更迅速地開拓線下市場份額。

在我看來，在符合普通消費(fèi)者價值觀的前提下，能夠促成商品銷售的渠道都是優(yōu)質(zhì)渠道。而一個優(yōu)質(zhì)的渠道應(yīng)當(dāng)與用戶利益緊密相連，而非僅僅為渠道本身謀求高額利潤。因此對于那些過于強(qiáng)勢、追求暴利的渠道，我們并不認(rèn)可。

在渠道方面，皇家小虎是通過線上渠道入局凍品市場的，隨著冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善，我們也在積極拓展線下渠道。通過社區(qū)團(tuán)購、商超、餐飲等線下核心領(lǐng)域，目前皇家小虎在線下的占比已經(jīng)超過了三成。

圖源：皇家小虎

FDL數(shù)食主張：回顧皇家小虎的創(chuàng)業(yè)路徑，可以說是在一個普遍而傳統(tǒng)的品類中開辟出新的風(fēng)口賽道。對于當(dāng)下正在尋找新機(jī)遇，懷疑所選賽道是否正確而感到迷茫的創(chuàng)業(yè)者們，您有什么建議和經(jīng)驗分享嗎？

黃飛勇：我將從以下幾個方面來展開。

首先，無法掌握定價權(quán)的業(yè)務(wù)不能做。具體來說就是產(chǎn)品或服務(wù)的定價無法由供應(yīng)商自主決定，那么這項業(yè)務(wù)給到創(chuàng)業(yè)者的自由度就很少。例如在我國的農(nóng)業(yè)環(huán)境中，農(nóng)民往往面臨沒有定價權(quán)的困境，他們既無法控制采購成本，也無法自主設(shè)定銷售價格，所需要承擔(dān)的風(fēng)險就很高，收益也無法保證。因此，類似這種缺乏定價權(quán)的行業(yè)，其經(jīng)營環(huán)境和可持續(xù)性會讓創(chuàng)業(yè)者面臨較大挑戰(zhàn)，需謹(jǐn)慎考慮。我個人的觀點(diǎn)可能較為極端，但我認(rèn)為沒有定價權(quán)的業(yè)務(wù)是具有非常大的潛在風(fēng)險的。

其次，只做目前最適合做的生意。在我看來，有兩類人群是非常有機(jī)會的。第一類是針對金字塔尖的高凈值用戶群體提供定制化服務(wù)，第二類是滿足大眾人群的最基礎(chǔ)需求。這兩大商業(yè)模式是具有可行性的，關(guān)鍵點(diǎn)在于精準(zhǔn)把握并滿足這些用戶的痛點(diǎn)與需求。至于中端消費(fèi)群體，我認(rèn)為這一領(lǐng)域的商業(yè)模式是比較復(fù)雜的。因此，我們最好選擇頂端市場，或者專注下沉市場，同時避免涉足定價不明確、市場定位模糊的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

我認(rèn)為每個時代、每個階段都有特定的商業(yè)機(jī)會，存在著值得投入的領(lǐng)域。作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)當(dāng)意識到商業(yè)的本質(zhì)在于為用戶創(chuàng)造價值，無論是滿足特定群體的獨(dú)特需求，還是解決大眾消費(fèi)者的普遍問題，只要能夠為用戶創(chuàng)造價值，就是值得追求的好生意。

而我們需要做的就是不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，提升用戶體驗，滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求，從而在解決問題的過程中實現(xiàn)利潤增長，構(gòu)建一種既健康又穩(wěn)固，且充滿競爭力的商業(yè)模式。

數(shù)食主張

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的宏觀背景下，各大品牌普遍面臨著一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，無論是市場競爭的加劇、業(yè)績增長的焦慮，還是用戶忠誠度的下降以及流量成本的不斷攀升等，這些問題無疑對品牌的持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。

然而，在重重壓力的考驗下，依然有部分品牌能夠破繭而出，憑借更加健康、穩(wěn)健的運(yùn)營模式，把產(chǎn)業(yè)鏈效率、產(chǎn)品真實價值以及用戶體驗提升到了新的高度，成功穿越需求差異的復(fù)雜環(huán)境，不斷向前發(fā)展。

“優(yōu)秀的公司贏得利潤，偉大的公司贏得人心?！蔽覀冇欣碛上嘈牛谖磥淼氖袌龈偁幹?，皇家小虎將憑借其為不斷為用戶創(chuàng)造價值的方式，贏得更多消費(fèi)者的信賴，從而在商海中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。