“去年電商行業(yè)的命題是低價，今年風向有了新的轉(zhuǎn)變。話題從受傷，又進一步擴展為如何集體療傷?！?br/>

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

經(jīng)歷一年多的低價戰(zhàn)爭之后，電商今年的風向又有了新的轉(zhuǎn)變。

「價格力」不再是各大電商平臺前赴后繼的主要目標，他們有了新的擁抱對象：比如受傷。

低價內(nèi)卷衍生的問題無限蔓延，「平臺升級了散客體驗，卻壓縮了商家利潤?！构S難掩低迷心境，拼盡全力試圖逃離內(nèi)卷。批量聲浪也倒逼平臺不得不思考，什么到底是真正長期有價值的？

于是話題從受傷，又進一步擴展為電商如何集體療傷。

一、傷從何來？

從去年開始，上海新麥食品總經(jīng)理董凡銘發(fā)現(xiàn)，即使打出了LV、Gucci、迪奧等全球頂奢品牌源頭食品代工廠的知名度，也難以抵御市場的寒氣。

往年，一個月餅他能賣到四五元，今年市場上竟然有人售價一元一個。更有意思的是，這些月餅的售賣主體不是工廠，還是貿(mào)易商。

實在令人費解。因為無論這筆賬怎么算，只算原料，不算人工，一塊月餅的成本都不止一元，他實在難以想象，這個月餅是怎么做出來的。

這還不是最糟糕的。今年，即使價格卷卷不休，市場也不一定買賬了。

兩年前，公司與某知名主播合作的一場直播下來，至少能賣掉三萬件售價98元/2片的蝴蝶酥，但今年，與該知名主播合作的友商，一場直播只賣掉900多個月餅禮盒，月餅的單價，大概不到14元。董凡銘心里暗暗打鼓，「坑位費肯定是賺不回來的?！?/p>

斯坦福留學歸來，身為廠二代的董凡銘準備在國內(nèi)大展拳腳，卻迎面撞上電商競爭最激烈的時刻。

同樣身為廠二代接班人的何宇迪，也感受到了惡劣的市場環(huán)境所帶來的壓迫感。

何宇迪從小到大跟著父母參加各式各樣的線下展會，家族工廠——東陽市上島釣具主要生產(chǎn)魚線，給品牌做代工，產(chǎn)品賣到了十幾個國家。后來，他們也開始生產(chǎn)自有品牌，銷售渠道以國內(nèi)市場為主。

2022年底，何宇迪退伍回家，準備接手工廠的他堅持把生意搬到線上，主打國內(nèi)市場。父母卻執(zhí)意線下，走國外市場。兩代人就此出現(xiàn)分歧，最后的妥協(xié)是，何宇迪先在線上練練手。

但他很快就遇上了嚴峻的電商價格戰(zhàn)。

不久前，市場上出現(xiàn)了五塊九包郵的魚線，這樣的價格，根本不可能能盈利。后來何宇迪打聽到，商家在包裹里給游戲公司夾帶游戲小卡片，以此賺廣告費彌補虧損。想要保證魚線質(zhì)量，又不想偷工減料，何宇迪只能感嘆「根本拼不過?！?/p>

為了應(yīng)對價格戰(zhàn)，上島釣具嘗試多種方法降本增效，「但無論我們?nèi)绾闻嚎s成本，也無法實現(xiàn)五塊九包郵的價格?！勾鞌「锌M繞在這位00后廠二代心中。

無休無止的價格戰(zhàn)還沒有看到盡頭，平臺掀起的服務(wù)戰(zhàn)又來了。僅退款、先用后付、一件代發(fā)、全店包郵，接踵而至。

商家壓力再次升級。

董凡銘清楚地記得今年3月8日的這一天。公司運營急匆匆地跑過來告訴他，公司在某個平臺的店鋪要全店包郵了。物流成本瞬間飆升。

「在很卷的價格里面，服務(wù)，是平臺給我們的另一道壓力。」董凡銘提到，去年，店鋪拿到了平臺很多流量和生意，但與此同時，平臺的扣點也拔高了，他們的利潤被壓縮。

南通東帝紡織的董事長盧紅衛(wèi)也倍感壓力，從傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型到線上做現(xiàn)貨銷售，原來面臨的挑戰(zhàn)不僅是備現(xiàn)貨這么簡單，對「一件代發(fā)」服務(wù)質(zhì)量的保證，才是壓在頭頂?shù)囊蛔笊健?/p>

一開始，這種模式令盧紅衛(wèi)感到非常不適，工廠習慣了傳統(tǒng)的接單生產(chǎn)模式，但現(xiàn)在，除了現(xiàn)貨儲備，還需要能夠隨時滿足一件代發(fā)的需求。

一旦產(chǎn)品熱銷，工廠需要迅速補充庫存。如果無法及時補充，就會面臨斷貨的風險。而一旦斷貨，產(chǎn)品不能在平臺規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨，平臺就會減少流量，甚至可能導致之前辛苦建立的鏈接權(quán)重下滑，鏈接可能就此失效。

流量成本高企是工廠的另一種痛。店鋪在平臺獲客的成本變高了。

董凡銘發(fā)現(xiàn)，和去年相比，今年的廣告更難做了。

從卷價格，到卷服務(wù)，再到卷廣告。深究背后的原因，是國內(nèi)發(fā)達的制造業(yè)，與市場疲軟消費力之間產(chǎn)生的化學反應(yīng)。

今天，中國制造的生產(chǎn)效率大幅提高，交易成本快速下降。當下消費的市場環(huán)境是——供給遠大于需求。當市場供給過剩，只要有成交的可能性，不管是批發(fā)零售、內(nèi)貿(mào)外貿(mào)，商家都會設(shè)法去適應(yīng)。

二、平臺的反思

價格、服務(wù)、廣告的全面內(nèi)卷是行業(yè)競爭的普遍問題，平臺置身其中，也能感同身受。

一些商家的反饋是，平臺的政策調(diào)整變得越來越頻繁，他們難以跟上變化的步伐。

何宇迪的一位商家朋友，曾經(jīng)因為沒有及時接收到平臺的政策變化，導致發(fā)貨超時，一個星期，店鋪扣款幾千元，虧掉了一個員工的工資。

00后的何宇迪為此打抱不平，作為一名網(wǎng)絡(luò)原住民，他尚且能適應(yīng)平臺的變化，但對于那些年紀偏大、不熟練網(wǎng)絡(luò)操作的商家，他們接收平臺政策的信息無法得到保證。

這不是一家平臺的現(xiàn)狀。去年至今，各大電商平臺紛紛密集調(diào)整商家規(guī)則。淘寶在推出平臺規(guī)則下的「僅退款」大半年后，又為「僅退款」策略松綁。而今年8月以來，阿里旗下的淘寶、天貓、閑魚、高德地圖等多條業(yè)務(wù)線均對平臺商家收費規(guī)則進行了調(diào)整。

還有媒體報道，抖音電商今年2月將「價格力」設(shè)定為今年優(yōu)先級最高的任務(wù)，但5個月之后，管理層又在內(nèi)部溝通會上強調(diào)，抖音電商的價格力并非簡單地追求絕對低價。

平臺政策和戰(zhàn)略方向不斷搖擺，背后是對市場和消費環(huán)境變化從而表征出來的不適反應(yīng)。為此，平臺也逐步展開反思。

為了探究內(nèi)卷背后的真實面貌，有的平臺甚至親自深入產(chǎn)業(yè)帶走訪調(diào)研。比如河北，這個被譽為目前「中國最低價產(chǎn)品之地」。

與產(chǎn)業(yè)帶和商家最貼近的1688商家發(fā)展中心的一位產(chǎn)地小二，走訪河北4個產(chǎn)業(yè)帶后發(fā)現(xiàn)，河北幾乎所有產(chǎn)業(yè)帶的生意下滑20%-30%，甚至武清的地毯，行業(yè)生意大部分下滑了50%?！附衲?，中國產(chǎn)業(yè)帶商家的生意非常之艱難?！?/p>

更令人意外的是，低價背后，還是一大批河北商家「算不清賬」所致。比如一些很小工廠的商家，只會粗算大略的成本，而不算細致的經(jīng)濟賬，「只要這個價格大差不差就可以了?！?/p>

加之河北部分地區(qū)低廉的人工及土地成本，讓低價在這片土壤環(huán)境下上有了生存的基礎(chǔ)。

營商環(huán)境的加劇內(nèi)卷，平臺裹挾其中，使得商家在平臺的經(jīng)營變得更加困難。作為曾經(jīng)一個純正的B2B平臺——1688，這兩年也引入了「平替」的概念，很多類C的采購、跨境買家紛紛涌入平臺，一時之間，整個平臺不僅擁有著B端商家，還有C端和跨境采購。

當所有的需求混揉進平臺，平臺很難不犯錯誤，進而導致商家的經(jīng)營變得更困難。

「我們要求商家拉齊一條服務(wù)所有買家的線，這就給商家造成了非常大的困擾，什么『僅退款』、什么發(fā)貨時效……其實對平臺來說，有這么多C類買家、B類買家、跨境買家，應(yīng)該分不同的買家，實行不同的服務(wù)標準?！?688平臺的一位小二告訴新莓daybreak。

除此之外，平臺還推出了很多營銷場景。在1688，不僅有嚴選、找工廠、還有超級工廠。這些不同的生意場景，各有各的的營銷和生意規(guī)則，發(fā)布的商品類型和價格也各有不同。

這為商家?guī)淼睦_是，商家在平臺經(jīng)營，平臺十幾個部門的小二對商家都有不同的規(guī)則透傳。

盡管多元的經(jīng)營場景能為商家?guī)砀嗟纳鈾C會，但同時也拔高了商家的經(jīng)營門檻。

而另一個更為難解的困境是，在供求關(guān)系失衡的環(huán)境下，買家的決策鏈路變得更長。去年，平臺調(diào)研買家的一項數(shù)據(jù)反饋，1688上的采購商采購一件商品的時候，平均會在三個以上的平臺去比較，且進入1688之后，平均會對比三個以上的商家。按照去年的數(shù)據(jù)，這一類買家占比達到74%，而兩年前，這個數(shù)據(jù)是50%。

買家的決策鏈路變長，這意味著，商家生意的確定性就更差。

三、集體破卷

平臺和商家并沒有坐等市場撥云見日。

董凡銘決定從價格、服務(wù)、廣告三個維度尋找出口。他拿出自己在經(jīng)濟專業(yè)的知識開始分析。結(jié)合當下，充分競爭市場和壟斷市場的區(qū)別是什么？內(nèi)卷的本質(zhì)是什么？

差異化是破題的關(guān)鍵。他想知道，有多少工廠配置了產(chǎn)品經(jīng)理的角色，但走訪調(diào)研一圈下來，只有10%-15%的工廠做到了。

在董凡銘看來，如果產(chǎn)品想擁有市場競爭力，產(chǎn)品經(jīng)理一角必不可少。因為這個角色的配置，他們很快打造出香港珍妮曲奇這樣的爆款產(chǎn)品。而今年推出的焦糖可頌蛋撻，在全網(wǎng)討論度也頗高，眼下一些主流渠道都有售賣。

服務(wù)和廣告的維度，董凡銘引入AI，在產(chǎn)品包裝等細節(jié)盡力提升品牌形象。為了提升廣告的留存質(zhì)量，他還動用了用戶SCRM系統(tǒng)（全流程私域運營工具，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷）給客戶打標，用AB測試檢測效果。

商家力求改變的同時，平臺也意識到，一味的內(nèi)卷不是長久之計。

上述1688小二告訴我們，據(jù)他們觀察，在這樣一個內(nèi)卷的環(huán)境里能走出來的商家，基本上是通過兩個解決方案：差異化和確定性。

為了幫助商家提高經(jīng)營效率，增加收入。圍繞這兩個關(guān)鍵詞，1688平臺引入了AI的能力。但問題是，AI應(yīng)該如何站在商家的角度，理解商家在平臺經(jīng)營的困境。

既然商家在平臺的經(jīng)營變得更復雜，相對應(yīng)的，簡化商家的經(jīng)營難度就是AI要解決的問題之一。這是一個棘手的共性問題。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國共有600多萬家工廠，其中規(guī)?；S達到200萬家。按照這個比例計算，1688占據(jù)了中國工廠總數(shù)量的十分之一，同時也占據(jù)了中國規(guī)?；S總數(shù)量的三分之一。

而其中75%的商家都沒有在平臺上的專職或者兼職運營人員，「很多都是老板娘兼職這份工作」。平臺升級推出AI經(jīng)營助理，試圖解決這個問題。

「不是給本身就更聰明的商家量身定制的，而是錨定這75%不會運營、或者是不太了解1688、或是覺得在1688做生意很難，但有產(chǎn)品實力的商家。」上述1688小二告訴新莓daybreak，對于一些運營能力本身就很強的商家（如文中提到的董凡銘），他認為他們不一定會使用這款AI產(chǎn)品。

相較于市面上的AI產(chǎn)品，電商AI經(jīng)營助理更能深度了解商家，為他們經(jīng)營提供個性化幫助。因為這款產(chǎn)品是基于平臺長期的數(shù)據(jù)沉淀，建成的一個具備專業(yè)運營經(jīng)驗的數(shù)字員工團隊，相當于幫商家構(gòu)建了一個虛擬的數(shù)據(jù)化運營團隊。

值得一提的是，這套AI產(chǎn)品對于商家沒有額外的使用成本，是一套免費的經(jīng)營工具。

在AI經(jīng)營助理灰度測試期間，參與內(nèi)測的一萬個工廠商家，在一個月內(nèi)，所有的商家實現(xiàn)了54%的流量提升，40%的訂單增長，AI生成的建議達到了70%的采納率。

幫助商家走出內(nèi)卷，簡化經(jīng)營，獲得更多確定性的訂單。除了AI的引入，平臺還對生意模式進行了調(diào)整優(yōu)化。

一部分想沉淀客戶資產(chǎn)，有團隊懂得運營的商家，可以選擇自主經(jīng)營。這類商家能在1688上獲得三種收入——新客收入、老客收入和幫賣收入。

對于一些不擅長平臺運營、沒有團隊，但又有現(xiàn)貨或是定制能力的產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠，可以與平臺建立托管的賣貨方式，由平臺負責營銷和銷售。

不論是B端還是C端，零售還是批發(fā)，平臺存在的意義始終是通過降低銷售環(huán)節(jié)的成本，讓商品更好地買賣流通。

在如今無限內(nèi)卷的市場環(huán)境下，商家各謀生路，平臺刪繁就簡，是為商家松綁，更是為整個行業(yè)和渠道松綁。

只是道阻且長，很多因素不是平臺和商家能完全掌握的。這個世界唯一確定的就是不確定。