“無(wú)法逃離的內(nèi)卷漩渦，難以回避的行業(yè)不確定性，電商到了犧牲短期利潤(rùn)的時(shí)刻？”

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

618大促結(jié)束兩個(gè)月后，阿里、京東、拼多多相繼發(fā)布了2024年Q2的財(cái)報(bào)。

對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一份喜憂參半的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)匯總。阿里淘天集團(tuán)的營(yíng)收、集團(tuán)的利潤(rùn)，都未走上增長(zhǎng)軌道。京東則以低增速的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)了高增速的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，拼多多仍是排在第一位的績(jī)優(yōu)股。

本季度，阿里巴巴集團(tuán)營(yíng)收2432.36億元，凈利潤(rùn)240.22億元，二者同比增速分別為4%、-27%，其中，淘天集團(tuán)實(shí)現(xiàn)1133.73億元的營(yíng)收規(guī)模，同比下滑1.4%。淘天集團(tuán)下最核心的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)——客戶管理收入（CMR）同比微增1%。

京東集團(tuán)營(yíng)收2913.97億元，在僅1.2%的營(yíng)收同比增速下，京東卻實(shí)現(xiàn)了135.94億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)96.4%。

而本季度，拼多多仍然僅以971億元的營(yíng)收規(guī)模，取得了320億元的凈利潤(rùn)，只是營(yíng)收同比增速回落至86%。相較之下，拼多多仍然是當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中最厲害的「賺錢機(jī)器」。

不過(guò)，8月26日拼多多財(cái)報(bào)公布之后，市場(chǎng)情緒卻與這份依然漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)形成錯(cuò)位。當(dāng)日收盤，拼多多股價(jià)報(bào)100美元/股，大跌28.51%，市值蒸發(fā)掉4000億元。

疑云與迷思，吞沒(méi)了被高光和陰影同時(shí)籠罩的拼多多。

一、利潤(rùn)從何而來(lái)

連續(xù)六個(gè)季度收入同比增速維持攀升之勢(shì)，并在2024年Q1到達(dá)131%的增速頂點(diǎn)后，本季度，拼多多收入的高增速迎來(lái)首次回落。2024年Q2，拼多多的營(yíng)收同比增速僅為86%，距離高點(diǎn)下降了45個(gè)百分點(diǎn)。

而構(gòu)成營(yíng)收的兩大分部業(yè)務(wù)——在線營(yíng)銷服務(wù)及其他（廣告）和交易服務(wù)（傭金），也出現(xiàn)不同程度的收入同比放緩跡象。

廣告收入的同比增速創(chuàng)下近7個(gè)季度新低，僅為29%。傭金收入增速則繼上個(gè)季度放緩之后，本季度繼續(xù)回落至234%，創(chuàng)下自去年Q3以來(lái)的新低。

盡管收入增速有所放緩，但本季度，拼多多依然釋放出不錯(cuò)的利潤(rùn)。320億元的凈利潤(rùn)，同比增速144%，環(huán)比增速14%。

堅(jiān)挺的利潤(rùn)，一部分源于節(jié)流。

在費(fèi)用上，本季度拼多多的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用控制在308億元，48%的同比增速維持在長(zhǎng)期恒定值左右。各項(xiàng)費(fèi)用中，營(yíng)銷費(fèi)用一直是拼多多總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中的大頭。本季度營(yíng)銷費(fèi)用占去了總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的85%。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用都在為拼多多國(guó)際業(yè)務(wù)買單，用于Temu的拉新、運(yùn)營(yíng)和推廣。從上線至今，Temu在海外至今仍處于大力建設(shè)之中，但拼多多從未削減對(duì)這項(xiàng)費(fèi)用的投入。

費(fèi)用端變化不大，但在成本端，本季度，拼多多的營(yíng)業(yè)成本為337億元，同比和環(huán)比增速分別為80%、3%，與過(guò)去4個(gè)季度的高增速形成對(duì)比。其實(shí)，從上個(gè)季度開(kāi)始，拼多多的營(yíng)業(yè)成本就已有所控制，上個(gè)季度，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為194%、-7%。

而營(yíng)業(yè)成本的變化與Temu業(yè)務(wù)密切相關(guān)，或者說(shuō)與交易傭金收入保持同頻變化。

拼多多在財(cái)報(bào)中解釋，營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)主要是因?yàn)榕渌唾M(fèi)用、支付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中心費(fèi)的增加。

這與Temu「類自營(yíng)」、「全托管」模式有關(guān)。商家向平臺(tái)供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)選品及核價(jià)，掌握著貨品最終定價(jià)權(quán)。這種經(jīng)營(yíng)模式下，商家只需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)和打磨，另一些環(huán)節(jié)就交由平臺(tái)打理。比如運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等流程。其中倉(cāng)儲(chǔ)、物流就是跨境電商中成本高企的環(huán)節(jié)。

自Temu上線起的2022年Q4至今，拼多多的營(yíng)業(yè)成本剛好從最初的89億元一路飆升至300多億元。高企的履約成本，是拼多多為Temu「全托管」模式付出的代價(jià)。

但從今年3月左右開(kāi)始，拼多多在全托管的基礎(chǔ)之上，引入了半托管模式。這一定程度上緩解了Q2營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)。

此前36氪報(bào)道，Temu「半托管」的「半」字只是體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，商家可以擁有選擇倉(cāng)庫(kù)物流服務(wù)商的自主決定權(quán)。除此之外，其他方面還是像「全托管」一樣交給平臺(tái)負(fù)責(zé)。這種模式更適合在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)成熟、擁有自己倉(cāng)庫(kù)物流合作商的跨境商家。

半托管模式下，跨境運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀居缮碳易孕谐袚?dān)，這能減輕平臺(tái)的負(fù)擔(dān)，節(jié)省相當(dāng)部分的履約成本釋放至利潤(rùn)。

二、主動(dòng)為市場(chǎng)降溫？

縱使利潤(rùn)堅(jiān)挺，但財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，拼多多股價(jià)一度盤中跌幅超30%，創(chuàng)自2018年上市以來(lái)的最大跌幅，市值蒸發(fā)554億美元。阿里巴巴市值再度反超拼多多。

過(guò)去的幾個(gè)季度，拼多多一直在書(shū)寫(xiě)中概股神話。

去年拼多多發(fā)布Q3財(cái)報(bào)后，微微超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。自此之后，拼多多每發(fā)一季財(cái)報(bào)，暴漲的收入、驚人的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，不斷刺激著市場(chǎng)的神經(jīng)，一次又一次拉動(dòng)拼多多股價(jià)飆升。

尤其是今年5月22日，拼多多公布2024年Q1財(cái)報(bào)，其美股股價(jià)盤前漲幅一度超13%，達(dá)到158.46美元/股，市值突破2000億美元大關(guān)。

而如今截至發(fā)稿，拼多多股價(jià)為89.17美元/股，市值縮水至1238億美元。

對(duì)這種鮮明反差，外界眾說(shuō)紛紜。大部分聲音指向：拼多多在主動(dòng)降低市場(chǎng)預(yù)期。

業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，拼多多管理層提到，一是未來(lái)拼多多的短期利潤(rùn)下降不可避免，收入的增長(zhǎng)也會(huì)放緩；二是在股東回報(bào)方面，未來(lái)幾年不分紅不回購(gòu)。

對(duì)于前者，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳磊的解釋是，「過(guò)去一段時(shí)間我們?cè)啻螐?qiáng)調(diào)，過(guò)去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果，不能夠作為長(zhǎng)期指引?！?/p>

上個(gè)季度，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺在財(cái)報(bào)會(huì)議中也提到，「拼多多的盈利曲線并非是線性的。各位投資者不要僅根據(jù)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)去預(yù)測(cè)未來(lái)公司的業(yè)績(jī)變化?！?/p>

而針對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的放緩的預(yù)期，陳磊解釋是因?yàn)槟壳皹I(yè)務(wù)正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和一些外部的環(huán)境因素影響。

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，「在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們的營(yíng)收增長(zhǎng)可能會(huì)放緩。比如剛剛過(guò)去的二季度，我們的收入增速就有顯著的下滑，這也說(shuō)明高收入的增長(zhǎng)其實(shí)是不可持續(xù)的。」

所以，為了支持平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，在未來(lái)的12個(gè)月之內(nèi)，陳磊說(shuō)，拼多多會(huì)加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。由此，「短期利潤(rùn)不排除會(huì)有波動(dòng)，但是利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的?！?/p>

對(duì)于股東回報(bào)，陳磊的解釋是，公司高層認(rèn)為公司目前仍處于投入階段，業(yè)務(wù)在多條線上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境帶來(lái)的不確定性。因此，管理層一致認(rèn)為，在當(dāng)前及未來(lái)幾年內(nèi)，都沒(méi)有必要進(jìn)行資本層面的回購(gòu)或分紅。

面對(duì)管理層此番主動(dòng)降低投資人預(yù)期的「自砍」言論，招銀國(guó)際點(diǎn)評(píng)認(rèn)為，管理層對(duì)前景展望轉(zhuǎn)弱影響了市場(chǎng)情緒，導(dǎo)致股價(jià)下跌。華泰證券則表示，展望后續(xù)，拼多多需要在利潤(rùn)釋放與重塑增長(zhǎng)間作出平衡。

對(duì)于市場(chǎng)波蕩，一些長(zhǎng)期跟蹤拼多多的行業(yè)分析師也給出了自己的看法。每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東提到，拼多多股價(jià)的大幅下跌只是暫時(shí)的。

而莊帥談及拼多多的跨境業(yè)務(wù)，他認(rèn)為Temu未來(lái)很難繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，甚至需要加大對(duì)某個(gè)國(guó)家和地區(qū)的投入才能建立持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。

三、風(fēng)向突變？

拼多多一直在書(shū)寫(xiě)增長(zhǎng)神話，注腳就是低價(jià)。因此，去年一整年低價(jià)焦慮蔓延至各大電商平臺(tái)，卷完價(jià)格卷服務(wù)，跟進(jìn)拼多多成為電商唯一解。

今年的618大促節(jié)，各家平臺(tái)紛紛取消預(yù)售，價(jià)格比拼拉至頂點(diǎn)，直接觸發(fā)商家反彈，雙方?jīng)_突就此在明面上爆發(fā)。

618結(jié)束后不久，一些無(wú)聲的變化在水面上發(fā)生——這場(chǎng)延續(xù)了半年的低價(jià)實(shí)驗(yàn)，讓電商平臺(tái)從集體內(nèi)傷，轉(zhuǎn)向集體療傷。

大概七月中下旬，有不少商家向媒體反饋，相較于此前的流量考核，平臺(tái)逐步將目光從價(jià)格力收回至變現(xiàn)力。公司戰(zhàn)略層面，外界最先看到的是抖音電商和淘天集團(tuán)的變化。

七月下旬，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在實(shí)行低價(jià)近半年后，因GMV增速下降太快超出預(yù)期，抖音電商決定下半年公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，從此前的「價(jià)格力」，重新調(diào)整為GMV。一場(chǎng)內(nèi)部溝通會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)，抖音電商的價(jià)格力并非簡(jiǎn)單地追求絕對(duì)低價(jià)。

淘寶天貓也回撤了低價(jià)戰(zhàn)略，重新回到GMV的流量分配邏輯。而且還為推出大半年的平臺(tái)規(guī)則下的「僅退款」策略松綁。

「僅退款」是去年底電商集體跟進(jìn)的一大策略。在淘天為「僅退款」策略松綁的消息公布之后，新莓daybreak就天貓和拼多多實(shí)測(cè)了僅退款申請(qǐng)。

在這次僅退款體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，用戶隨意申請(qǐng)的僅退款，并不再是完全暢通無(wú)阻，一旦商品金額超過(guò)一定程度，商家便會(huì)更在意僅退款的取證，但這也取決于商家自己的決策意愿。

在向一家天貓綜合體驗(yàn)達(dá)5星標(biāo)準(zhǔn)的零食店鋪申請(qǐng)僅退款時(shí)，我們看到，在眾多退款原因中，「包裝/商品破損」這個(gè)選項(xiàng)唯一打上了「破損包退」的標(biāo)簽。

在這項(xiàng)退款原因下，盡管平臺(tái)標(biāo)注了按照「10%、50%」劃分了不同破損程度下的退款金額，但當(dāng)我們與商家協(xié)商時(shí)告知商品出現(xiàn)包裝破損的問(wèn)題時(shí)，商家跳過(guò)了取證環(huán)節(jié)，只是簡(jiǎn)單詢問(wèn)了商品最外面的物流箱是否破損，在得知是產(chǎn)品內(nèi)包裝破損，便立即同意了這筆27元的退款訂單。

而對(duì)拼多多三件商品實(shí)行的僅退款申請(qǐng)中，其中有兩件商品價(jià)格不超過(guò)20元，一件剛超過(guò)30元。除了超過(guò)30元的這筆訂單因「商品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者未提供憑證」導(dǎo)致沒(méi)有退款成功外，其余兩件均退款成功。

退款成功的兩件商品中，其中一件在商家預(yù)期未處理，拼多多介入后自動(dòng)退款成功，另一件在拼多多協(xié)助買家介入后退款成功。

值得注意的是，拼多多三件申請(qǐng)僅退款的商品同樣都未上傳憑證。而在這個(gè)過(guò)程中，我們分別接到了來(lái)自社區(qū)菜鳥(niǎo)驛站、極兔物流服務(wù)站的核實(shí)電話。社區(qū)驛站告訴新莓daybreak，僅退款產(chǎn)生之后，商家會(huì)向物流方核實(shí)，如果商品是物流外包裝破損，物流方會(huì)承受加倍罰款。最終，這筆超過(guò)30元的訂單在沒(méi)有取得憑證后，以商家拒絕了僅退款申請(qǐng)告終。

僅退款只是一方面，從這場(chǎng)全方面內(nèi)卷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，拼多多并沒(méi)有在這場(chǎng)漩渦中脫身。

晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年上半年的每個(gè)季度，拼多多主站電商的 GMV 增速都在 30% 以下，尤其是618 等大促期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們強(qiáng)勢(shì)投入，讓拼多多二季度的 GMV 增速低于一季度。而此前，拼多多長(zhǎng)期保持了 40% 以上的 GMV 增速。

第二季度，拼多多同樣調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)?GMV 放回第一目標(biāo)。

激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外部環(huán)境的不確定性，幾乎是貫穿拼多多本季財(cái)報(bào)電話會(huì)議的話題主線。平臺(tái)內(nèi)卷，商家生存空間被擠壓。商家生態(tài)自然成為電話會(huì)議上不可回避的焦點(diǎn)。

趙佳臻承認(rèn)，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇對(duì)平臺(tái)提出了新的要求。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)自己也感到責(zé)任非常重——一邊要把關(guān)商品質(zhì)量和保障消費(fèi)者權(quán)益，一邊要對(duì)商家做到公平公正。

為了找到生態(tài)的平衡，拼多多的方法很直接，以補(bǔ)貼降低商家的經(jīng)營(yíng)成本。在未來(lái)一年，拿出100億元人民幣建設(shè)平臺(tái)商家生態(tài)，「大幅度地減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)?！?/p>

殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手的圍攻，一向靜觀其變的管理層，終于決定借助這場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，一邊為市場(chǎng)打預(yù)防針，一邊決意付出當(dāng)下的代價(jià)。

平臺(tái)的反思，這或許意味著，國(guó)內(nèi)電商的分水嶺時(shí)刻來(lái)臨。