“當(dāng)廣告收入高增速不再，嚴(yán)重倚賴這項(xiàng)收入的電商平臺(tái)開始談長期，談建設(shè)?！?br/>

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

一直以來，廣告收入是電商平臺(tái)的重要的收入來源。

淘寶天貓一個(gè)季度就能憑借廣告創(chuàng)收幾百億元人民幣，算上傭金，淘天集團(tuán)在今年Q2取得了801億元的客戶管理收入（CMR）。而拼多多僅僅只靠廣告，就創(chuàng)收491億元。這是美團(tuán)和京東難以比擬的廣告收入體量。

平臺(tái)的廣告收入取決于商家的投放。只是在行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，商家的心境發(fā)生了轉(zhuǎn)變。廣告投放也變卷了。

前段時(shí)間，上海一家食品工廠的總經(jīng)理告訴我們，店鋪在平臺(tái)獲客的成本變高了。和去年相比，今年的廣告更難做了，公司向平臺(tái)投入了比去年多20%的廣告費(fèi)，卻只拿到了去年20%的展現(xiàn)。

廣告投放生態(tài)的變化是當(dāng)下市場環(huán)境變化所帶來的連帶反應(yīng)，但也切實(shí)影響著平臺(tái)的收入。影響著財(cái)報(bào)收入數(shù)據(jù)，也影響著投資者的情緒。

忽然大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)不愿意承認(rèn)卻只能接受的現(xiàn)實(shí)：誰能站在原地，誰就是勝利者。

一、增速預(yù)警

作為電商行業(yè)中廣告收入規(guī)模最大的兩大平臺(tái)——阿里和拼多多，今年上半年兩個(gè)季度內(nèi)，它們的廣告及廣告相關(guān)的收入增速都在跌落。

阿里淘天集團(tuán)下收錄廣告+傭金收入的「客戶管理收入（CMR）」，今年Q1、Q2的收入數(shù)據(jù)分別為636億元和801億元，而去年同期，這項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為605億元和797億元，同比增速從Q1的5%，下降到Q2的0.6%。

同樣是廣告+傭金的合并收入，拼多多以往始終保持著向上的高增速在今年Q2首次迎來了放緩。今年上半年兩個(gè)季度分別為868億元和971億元，同比增速從131%跌落至86%，86%的增速是連續(xù)4個(gè)季度內(nèi)的最低點(diǎn)。

阿里、拼多多兩家頭部電商平臺(tái)的廣告收入高增速不再，這是集體面臨的基本現(xiàn)實(shí)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到1864.9億元，同比增長僅為10.9%。而據(jù)央視市場研究（CTR）的數(shù)據(jù)，今年一季度，廣告市場實(shí)現(xiàn)了5.5%的同比增長，但整個(gè)上半年的同比增長只有2.7%，原本可以憑借年中大促帶動(dòng)市場的二季度，并沒有帶來預(yù)期的增長推動(dòng)力。

與之相對應(yīng)的是，2024年上半年廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)卻同比下降了20.5%。這意味著客戶在縮減對廣告的投放預(yù)算，直接影響了平臺(tái)的收入預(yù)期和節(jié)奏。

對于今年上半年客戶管理收入增速分別只有5%、0.6%。阿里集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋是，主要由于線上 GMV 的增長，部分被 Take rate 下降所抵銷。而Take rate 同比下降主要是由于淘天集團(tuán)當(dāng)前變現(xiàn)率較低的新興模式所產(chǎn)生的GMV 比例不斷增加所致。

所謂的新興模式，與阿里的戰(zhàn)略有關(guān)。今年上半年兩個(gè)季度，阿里對于電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位是先推動(dòng)用戶的購買頻次、復(fù)購率，進(jìn)而提升GMV，再談變現(xiàn)和賺錢。但也正因轉(zhuǎn)型、變現(xiàn)都處于早期階段，淘天集團(tuán)CMR的增長一直低于GMV的增長。

今年Q1的財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，分析師就GMV與CMR（客戶管理收入）增長問題展開了連環(huán)追問。阿里集團(tuán)管理層也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，「GMV與用戶消費(fèi)頻次增長是我們今年的首要任務(wù)。只有在這項(xiàng)首要任務(wù)實(shí)現(xiàn)更好增長的前提下，如何去提升CMR才會(huì)是水到渠成的過程?！?/p>

而對于未來如何一步一步、穩(wěn)健地通過廣告產(chǎn)品來提升CMR，在吳泳銘看來，這是一個(gè)確定性的過程，「只不過我們現(xiàn)在反而是在控制這個(gè)過程，讓商家的體驗(yàn)更好、讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好?！?/p>

今年四月推出的廣告變現(xiàn)產(chǎn)品——「全站推廣」是這個(gè)確定性過程中重要的一環(huán)。管理層多次在今年上半年兩季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上著重提及這款產(chǎn)品。但目前，這款產(chǎn)品還處于起步階段，離變現(xiàn)還有一段時(shí)間距離。

吳泳銘在今年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，這個(gè)過程（全站推廣帶來的收入增長）是一個(gè)確定性的過程，只是運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)模式和產(chǎn)品的算法模型確實(shí)需要比較長的時(shí)間。這中間需要大概12個(gè)月左右的過渡期。

阿里將廣告收入增長的預(yù)期放在未來，拼多多也在直面走低的廣告增速。

2023年Q3至2024年Q2的4個(gè)季度，拼多多的廣告收入增速分別為——40%、57%、56%、29%。今年Q2降至29%的增速，是拼多多自2022年一季度后，首次迎來廣告增速低于30%。

背后是廣告主在拼多多減弱的投放意愿所致，除了同樣受到廣告大盤低迷的投放環(huán)境的影響，拼多多也受到行業(yè)內(nèi)卷影響。

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻在今年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言，「剛剛過去的二季度，我們的收入增速就顯著下滑，這也說明高收入的增長其實(shí)是不可持續(xù)的?！?/p>

激烈的行業(yè)競爭、外部環(huán)境的不確定性，幾乎是貫穿了拼多多今年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議的話題主線。

作為電商頭部代表，阿里、拼多多向市場示范著，電商集體內(nèi)卷的上半年，并沒有帶動(dòng)電商廣告大盤的增長，反而雙雙表現(xiàn)出預(yù)警作用。

二、增量在哪里？

如果說廣告構(gòu)成收入大盤的阿里和拼多多面臨增速挑戰(zhàn)，美團(tuán)和京東這類將廣告收入視為增量的平臺(tái)，心態(tài)更輕松，反而獲得一定的增量。

今年Q2，美團(tuán)的廣告+傭金的合并收入為352億元，京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入（包含廣告+傭金）234億元。就廣告收入體量，美團(tuán)和京東要遠(yuǎn)低于阿里和拼多多。

這與平臺(tái)間不同的業(yè)務(wù)模式有關(guān)。相較于廣告收入為阿里、拼多多帶來的30%~50%的營收占比。京東和美團(tuán)對廣告的依賴就要小得多。

京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入（包含廣告+傭金）的營收占比常年維持在7~8%。美團(tuán)的廣告收入的營收占比也長期在15%左右徘徊。

四家公司中，并不過度依賴于廣告業(yè)務(wù)的京東，從去年Q4到今年Q2，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入的增速分別為：-4%、1.2%、4.1%。雖然絕對數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于阿里和拼多多，但在自己的體系范圍內(nèi)，有所進(jìn)步。

整個(gè)上半年，電商平臺(tái)都在內(nèi)卷低價(jià)，京東也陷入其中。在劉強(qiáng)東最初的計(jì)劃里，真正有希望落實(shí)低價(jià)策略的只有第三方商家，也就是POP平臺(tái)的3P業(yè)務(wù)。

對于入駐平臺(tái)的第三方商品，京東從中賺取交易傭金和廣告收入，類似阿里、拼多多的平臺(tái)模式。這部分收入算在財(cái)報(bào)的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入里。

今年Q2，這項(xiàng)收入的增速取得近四個(gè)季度以來最高的增速。這源于京東對第三方業(yè)務(wù)（3P業(yè)務(wù)）的投入，開始產(chǎn)生了些微回饋。

關(guān)于POP生態(tài)的變現(xiàn)，京東CFO單甦在今年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，二季度，第三方商家成交用戶和訂單量均取得加速增長，POP商家的GMV保持了高于大盤的增速。而二季度的廣告收入能快于GMV的增速，除了與商家的選擇有關(guān)，也是因?yàn)槠脚_(tái)正在升級和創(chuàng)新產(chǎn)品的廣告能力、模式，推動(dòng)商家的生意增長，從而帶動(dòng)廣告收入的自然上漲。

同樣，今年Q2美團(tuán)取得了20%的廣告收入增長。財(cái)報(bào)中解釋，「在線營銷服務(wù)的收入增長主要是由于在線營銷活躍商家數(shù)量增加。」

這源于美團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)整合帶來的協(xié)同效應(yīng)。過去，美團(tuán)的到店到家業(yè)務(wù)相對獨(dú)立，二月底，王莆中上任，統(tǒng)管了到店和到家事業(yè)群，4月又成立了核心本地商業(yè)板塊。這是自美團(tuán)上市以來最大的整合。

王莆中上任后，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的會(huì)員體系「神會(huì)員」，逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)，還對其進(jìn)行了全面升級。對于商家來說，神會(huì)員是能為商家?guī)韺?shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)增長的營銷工具，報(bào)名參加神會(huì)員的商家，可以獲得平臺(tái)額外的流量扶持、補(bǔ)貼等。

今年Q2，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提到，「升級后的會(huì)員計(jì)劃『神會(huì)員』，作為我們在商業(yè)領(lǐng)域整合營銷應(yīng)用的首個(gè)營銷方案脫穎而出。到目前為止，『神會(huì)員』已經(jīng)覆蓋了到店、酒店和旅游領(lǐng)域的超過250萬家商家。許多參與的商家在訂單量、業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模方面都出現(xiàn)了新的增長。」

商家的積極參與，能帶動(dòng)平臺(tái)廣告收入的增長。在神會(huì)員的會(huì)員體系中，商家有基礎(chǔ)池和膨脹池兩檔選擇，商家投入的成本不一。

其實(shí)，美團(tuán)的整合是為了集中力量御敵，抖音在本地生活的掠奪，搶走了商家本該投向美團(tuán)的廣告預(yù)算。為了奪回廣告失地，美團(tuán)的反擊從去年上半年開始。

從2023年Q1至今在線營銷服務(wù)收入的增速變化可以看出——10.9%、40.9%、32.0%、41.4%、34%、20%，基本保持了雙位數(shù)的增長。今年二季度20%的增速雖有所滑落，但這是美團(tuán)從抖音奪回廣告失地的續(xù)曲。

值得注意的是，除了拼多多以外，阿里、美團(tuán)、京東的廣告+傭金收入對總營收的占比幾乎保持不變。

拼多多的廣告收入占總營收的比例，從2021年Q1的64%，下降至今年Q2的51%。

而淘天集團(tuán)的客戶管理收入對阿里集團(tuán)的總收入貢獻(xiàn)歷年各季度都維持在35%上下，美團(tuán)的廣告+傭金合并收入對美團(tuán)總營收的占比也維持在40%上下，京東的則更為固定，在7%-8%之間來回跳轉(zhuǎn)。

這意味著，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，廣告收入在季度內(nèi)的微末變化，對于整個(gè)電商行業(yè)廣告收入大盤的增量拉動(dòng)不大。保持不退步，就是在進(jìn)步。