京東將外賣放到主APP一級入口，并高調進軍酒旅行業(yè)；淘寶重磅推出閃購的同時，合并餓了么與飛豬打造大消費平臺；美團更是在多個領域火力全開，反守為攻。

外賣和即時零售的短兵相接背后，巨頭們真正在打的其實是：

超級APP戰(zhàn)爭！

【四面出擊，跑馬圈地】

超級APP在移動互聯(lián)網(wǎng)興起時就有了雛形。

彼時，以BAT為代表的老牌大廠分別構建起自己的流量圍城，改變了人與商品關系的淘寶、重塑了人與人社交關系的微信， 以及打破人與信息關系的百度，很快成為三足鼎立的存在。

隨著自身產(chǎn)品的不斷壯大，BAT開始以資本為矛，瞄準移動互聯(lián)網(wǎng)時代新興賽道的明星創(chuàng)業(yè)公司，打響代理人戰(zhàn)爭。

2010年至2015年間，有百億風險投資和數(shù)十萬年輕人共赴狂熱的“千團大戰(zhàn)”、超過700萬出租司機參與的“打車大戰(zhàn)”，也有從校園廝殺到職場，憑借漫天紅包雨開疆拓土的“外賣大戰(zhàn)”……

這些由BAT以資本和主站流量入口扶持的補貼戰(zhàn)，如野火般燒掉了傳統(tǒng)線下行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)之間的籬笆墻，也讓無數(shù)中小玩家淪為巨頭博弈的炮灰。

2015年，曠日持久的代理人戰(zhàn)爭迎來終局。

王興的美團合并了大眾點評、程維的滴滴合并快的，以及攜程合并去哪兒、58同城合并趕集網(wǎng)，這些由資本挑起又由資本牽頭平息的戰(zhàn)役，宣告著移動互聯(lián)網(wǎng)流量廉價的草莽時代已落下帷幕。

剛成為新美團大掌舵人的王興，因此宣稱移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場開始了：“競爭模式從外部競爭，升級到打造企業(yè)核心競爭力”。

如王興所言，此后，BAT開始加碼內部生態(tài)建設，移動互聯(lián)網(wǎng)也走進了大廠領銜造產(chǎn)品的“獨立APP時代”。

期間，大廠批量生產(chǎn)獨立APP的勢頭一度幾近瘋狂。

2016年，百度旗下有超過100款獨立App，坐擁過億搜索用戶的主站，成了源源不斷為新上線產(chǎn)品輸出血液的流量池。

從短視頻到直播，從網(wǎng)文到游戲，每個崛起的賽道都會第一時間吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠下場。

在騰訊和網(wǎng)易打響的游戲大戰(zhàn)中，騰訊2016年上線獨立游戲APP數(shù)量超過70款，網(wǎng)易緊隨其后有68款。同年爆發(fā)的千播大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)大廠更是馬不停蹄推出自家直播App，騰訊一口氣上線及投資了9款直播產(chǎn)品。

今日頭條的創(chuàng)始人張一鳴則通過“算法+賽馬機制”，將“APP工廠模式”干到了業(yè)內極致。

2017年-2021年間，字節(jié)跳動自研及收購的獨立APP高達150個，2018年異軍突起的抖音短短幾年時間便成為國內乃至全球最大的短視頻平臺，騰訊為了阻擊極速增長的抖音，不惜推出十余款短視頻APP，但大多難逃燒錢求生的月拋型命運。

▲騰訊旗下短視頻APP，來源：三易生活

然而獨立APP百花齊放的盛景并沒能持續(xù)下去，即便是受益于APP工廠模式的字節(jié)跳動，也在2021年開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。

這家互聯(lián)網(wǎng)獨角獸2021年和2022年仍保持著近10款獨立APP上新數(shù)量，但大都在沒有激出水花后悄然關停。

究其原因，移動互聯(lián)網(wǎng)整體增速開始放緩，大廠量產(chǎn)獨立APP看似繁榮，實則已陷入投產(chǎn)失衡的“流量內循環(huán)”，輸血并沒有帶動造血能力的提升。真金白銀換來的教訓讓馬化騰在內部會議中直言“我已經(jīng)不相信買量了”。

與此同時，字節(jié)跳動和阿里巴巴先后進行了一輪殊途同歸的組織架構大調整，兩者都放棄了“大中臺、小前臺”模式，字節(jié)實行業(yè)務BU化，阿里則推行“1+6+N”模式，本質目的都是打破持續(xù)多年的“主站養(yǎng)全家”生態(tài)，阿里甚至在變革中點明“以往靠淘天為生的業(yè)務，要徹底學會自力更生”。

放棄締造獨立APP帝國之后，大廠們將戰(zhàn)略重心放回主站，以核心業(yè)務為錨點，向高效變現(xiàn)的交易型業(yè)務，發(fā)起猛烈攻擊。

【回歸主場，聚焦核心業(yè)務】

回歸主場作戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，率先在電商領域短兵相接。

2023年，以社交裂變和低價白牌起家的拼多多漲勢兇猛，直逼阿里京東腹地，兩家分庭抗禮已久的電商巨頭感到危機，罕見地同時發(fā)起阻擊戰(zhàn)。

熱戰(zhàn)打響前，阿里和京東都在內部進行了充分的溝通和準備。

吳泳銘在內部會議上說“我們曾經(jīng)押注了太多新方向，反而導致我們在電商基本需求層面投入和關注度的不足”，所以現(xiàn)階段淘天要把戰(zhàn)略聚焦放在第一位。馬云同樣在總裁會議中指出，淘天集團的未來是“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

與此同時，重回一線的劉強東也在內部進行了多輪組織架構調整，不容置喙地將“低價”定為京東的核心戰(zhàn)略。

在兩家大廠對勝利的迫切渴望中，引領了消費升級時代的徐雷與張勇黯然離場，更能貫徹新階段戰(zhàn)略的許冉與吳泳銘上臺接棒。

接下來的兩年時間里，淘寶、京東、拼多多之間的價格戰(zhàn)猶如烈火烹油，電商領域上下游的大小工廠與商家、物流商和消費者，大都卷入其中。

這場聲勢浩大的電商價格戰(zhàn)，最終也沒能決出勝負。坐擁流量的電商平臺，用極致低價策略將價格戰(zhàn)的成本轉移至生產(chǎn)端，很快就嘗到了行業(yè)內卷的惡果，最終在監(jiān)管介入下集體休戰(zhàn)。

對淘寶和京東來說，與拼多多的近身戰(zhàn)沒能遏制它的快速增長，這場零和博弈的唯一好處，是讓兩者保持了每年雙位數(shù)的活躍用戶增長，主站在下沉市場的滲透率也所有提升。

另一個平行戰(zhàn)場中，早年間轟轟烈烈的“頭騰大戰(zhàn)”也由明轉暗，從獨立APP時代的多線對抗轉為局部戰(zhàn)爭。

2023年開始，字節(jié)跳動相繼裁撤了游戲、教育硬件等部門，集中資源發(fā)展主站抖音的交易型業(yè)務，抖音電商2023年的GMV一路狂奔至2.7萬億元，同比增長46%。

作為字節(jié)剝離的游戲業(yè)務接盤方，騰訊2024年開始不僅向抖音開放了《王者榮耀》的版權，新上線的游戲《元夢之星》在字節(jié)系的投放體量，甚至是自家生態(tài)的三倍之多。

雙方各讓一步合作的同時，微信的視頻號和抖音，則在短視頻與直播電商賽道開始了新的交鋒。

借助微信主站的流量，2020年才上線的視頻號于2023年末的日活和月活已達到4.5億和9億規(guī)模，這讓馬化騰再次于內部肯定視頻號發(fā)展的不負眾望，并表示“在過去短視頻失利的情況下，我們重新具備了一個堅實的抓手”。

肉眼可見地，視頻號在2024年開始全速沖刺電商，一邊通過降低門檻和獎勵機制招攬商家，一邊升級微信小店打造成交體系。

但囿于入口較深、加之始終沒有培養(yǎng)起用戶的消費心智，視頻號短期雖然實現(xiàn)了亮眼的GMV增速，卻與抖快等內容電商還有不小的差距，因此外界期盼已久的視頻號大戰(zhàn)抖音，遲遲沒能真正上演。

總結而言，移動互聯(lián)網(wǎng)步入存量時代的首輪近身戰(zhàn)，本質上是場聚焦核心業(yè)務的有限戰(zhàn)爭。

企圖在對手的蛋糕里尋求增量、但頻頻受挫的大廠們，對自身短板有了更清晰的認知：阿里京東無法通過價格戰(zhàn)復制拼多多，抖音強攻不下貨架電商，視頻號也難以借助熟人社交在電商彎道超車。

這既是錯位競爭的發(fā)力點，也是潛在的成長空間。

也是在這個過程中，真正意義上的超級App開始趨于成熟，互聯(lián)網(wǎng)的無限戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

【超級APP正面戰(zhàn)】

據(jù)劉強東自己披露，2025年春節(jié)前，他請王興、程維和姚勁波吃了頓飯，主要是為了請王興，但他希望有兩個熟悉信任的朋友在場。在飯桌上，劉強東單刀直入地對被他稱為“興哥”的王興說：

兄弟，我要正式做外賣了。

劉強東的行動力超強，3月初他帶著京東大舉進軍外賣領域，短短幾個月就招募了15萬全職騎手，并將日訂單量沖到了2500萬。

在內部小范圍會議中，劉強東表示此舉背后的長遠戰(zhàn)略意圖，是通過外賣業(yè)務爭奪生鮮供應鏈、搶灘即時零售市場。

作為即時零售市場的第一名，美團過去7年里建立了3萬個閃電倉，年營銷額2500億，日拱一卒的近場電商，已開始對傳統(tǒng)電商造成威脅。

打響必贏之戰(zhàn)的劉強東，不止點燃了京東的速度與激情，也讓近年來深陷增長瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)大廠，再度看到了集中資源做一件事的想象空間。

于是，爆發(fā)在京東和美團之間的戰(zhàn)役，不僅火速引來阿里入局，連拼多多和抖音也摩拳擦掌準備下場。

超級APP的正面戰(zhàn)，終于打響了！

而阿里入局這場戰(zhàn)役的姿勢和力度則遠超業(yè)界想象，4月的最后一天，阿里在淘寶主站重磅推出閃購業(yè)務，聯(lián)合餓了么的外賣商家和淘寶電商品牌，在外賣和即時零售兩個領域同時作戰(zhàn)。

比京東有過之無不及的補貼力度，讓攻勢兇猛的淘寶閃購用不到兩個月時間，就沖到了6000萬的日訂單量，相當于行業(yè)第一美團的2/3，熱戰(zhàn)焦點很快轉移至淘寶和美團之間。

7月5日6日和12日13日的周末，淘寶和美團連續(xù)上演了多場赤身肉搏，兩大平臺一邊舍命向用戶發(fā)放大額券，一邊慷慨地給出騎手每單超10元的獎勵，線下咖啡店、奶茶店、水果商超的打單機一度崩潰。

▲來源：美團

▲來源：淘寶閃購

周末48小時的極限博弈，最終讓淘寶閃購的日訂單沖過了8000萬，美團同期也創(chuàng)下1.5億的日訂單歷史紀錄。

由京東高調發(fā)起、淘寶迅猛下場擴大戰(zhàn)勢、美團反守為攻的大混戰(zhàn)，目前已經(jīng)消耗了京東100多億元，阿里和美團則預計已投入200億元。

而且，各家也都還有彈藥準備，如淘寶就宣布了一個一年補貼500億的計劃。

互聯(lián)網(wǎng)有史以來所有燒錢大戰(zhàn)都是市場催熟劑，這場戰(zhàn)役也不例外，它極大提升了即時零售和外賣的滲透率，每天超過5億元的瘋狂補貼，讓整個市場從年初日均1億單，飆升至2.5億單，且還在持續(xù)增長。

就在外賣大戰(zhàn)愈演愈烈時，美團指揮官王莆中難得一見地接受了采訪，他表示美團正被更大型的選手包圍，雖有能力以遠低于對手的虧損迎戰(zhàn)，但這場燒錢戰(zhàn)的泡沫極大，他呼吁大家理智休戰(zhàn)。

顯然，王莆中眼里的戰(zhàn)役與電商巨頭不盡相同。

以全員參與的姿態(tài)、統(tǒng)協(xié)內部資源集中作戰(zhàn)，不僅讓大廠們找回了攻城略地的甜頭，其主站核心數(shù)據(jù)也紛紛迎來歷史峰值。

就沖這點，劉強東覺得雖然在外賣和即時零售上投入了很大成本、至今仍在虧錢，但他看到使用京東外賣的消費者中，40%的人會交叉去買京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品，“比我們去抖音、騰訊買流量要劃算”。

不僅是京東，淘寶也發(fā)現(xiàn)在主站內直接給用戶發(fā)放大額外賣劵，要比去其他APP買開屏廣告、鋪設線下大屏投放的效果要好，僅在淘寶與餓了么通過閃購業(yè)務合作的幾個月里，淘寶的活躍用戶數(shù)就增加了近4000萬。

看到集中業(yè)務勢能讓主站久違地煥發(fā)活力，吳泳銘在6月下旬發(fā)布全員郵件，宣布將餓了么和飛豬正式并入淘寶，打造大消費平臺。無獨有偶，劉強東同期也宣布進軍酒旅行業(yè)。

▲來源：京東黑板報

這標志著在可預見的未來，超級APP的正面戰(zhàn)爭將從外賣和即時零售，一路燒到酒旅出行乃至更多領域。

這場沒有邊界的戰(zhàn)爭，正朝著愛看《有限與無限的游戲》、信奉“無限戰(zhàn)爭”的王興所言的方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務服務于人，只要坐擁海量用戶，就可以不斷裂變新業(yè)務。

如今王興相信的無限戰(zhàn)爭已然打響，而不斷吞噬傳統(tǒng)電商地盤的美團，成了首個被傳統(tǒng)電商圍獵的主要目標。超級APP時代已來，是對方而不是自己率先做成超級APP，這是阿里京東美團都害怕的事。除了奮力搏擊，大家都沒有其他選擇。

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