秋季出游熱潮剛起，民宿平臺已率先開打。木鳥、途家、美團(tuán)三方鏖戰(zhàn)，從價(jià)格補(bǔ)貼到內(nèi)容種草，從流量入口到用戶心智，這場“賞秋大混戰(zhàn)”不僅是一次營銷競速，更是一次平臺戰(zhàn)略的集中展示。本文將帶你拆解背后的打法邏輯，看清誰在搶人，誰在搶心。

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賞秋游進(jìn)入旺季，木鳥民宿賞秋游報(bào)告中提到，近一周賞秋游相關(guān)民宿訂單環(huán)比增長17%。

木途美新一輪的賞秋PK已經(jīng)開始。

木鳥和途家前后腳上線秋季專題活動(dòng)，美團(tuán)仍然祭出天降券和神券，三大民宿預(yù)訂平臺正面對決，而用戶日益高漲的賞秋需求，也在助推平臺的競爭加劇。

纏斗戲碼越演越烈

木鳥民宿“天涼撿個(gè)秋”、途家民宿“秋日收藏家”、美團(tuán)民宿“天降券”的三強(qiáng)鏖戰(zhàn)無疑是點(diǎn)燃賞秋游市場的第一把火。

木鳥民宿依舊是公認(rèn)的網(wǎng)紅民宿主陣地。侘寂、海景、江景、木屋等類型多樣的特色民宿，為平臺維系著核心用戶。疊加常規(guī)優(yōu)惠與滿減優(yōu)惠券的木鳥民宿以“秋季周邊游”為主題一口氣放出110元優(yōu)惠券，用戶登錄即可領(lǐng)取，全平臺可用。從活動(dòng)詳情來看，基于地理位置推薦的周邊秋游目的地及對應(yīng)目的地周末出游的景點(diǎn)推薦在落地頁均有體現(xiàn)。不僅涵蓋所有城市和熱門景點(diǎn)，還將對應(yīng)的民宿按照景點(diǎn)分別展示，同時(shí)標(biāo)注直線距離，方便用戶按需選擇。

途家受用戶拓展難題影響，主要在挖掘存量商旅用戶的利用率。與木鳥不同，途家賞秋專題聚焦商旅用戶的長線度假需求，四個(gè)板塊分別圍繞北京、江南、西南、華南的22個(gè)城市設(shè)置，房源基本為多居室整租別墅類房源，客單價(jià)較高。在“秋日收藏家”專題中，途家民宿將平臺常規(guī)的早鳥優(yōu)惠、連住優(yōu)惠等活動(dòng)囊括到一起攢了一個(gè)專題，沒有二次優(yōu)惠釋放。

美團(tuán)則主要利用其引以為傲的天降券、神券等開展優(yōu)惠。平臺天降券共分為兩檔，一個(gè)是20元、一個(gè)8元，均需要在參加天降券活動(dòng)的民宿房源才可使用，使用場景較受限制。

從網(wǎng)紅主場到多元共生

與以往不同的是，今年木鳥在穩(wěn)固網(wǎng)紅民宿基本盤的同時(shí)，開始通過今夜特價(jià)清庫存，抓住用戶沖動(dòng)消費(fèi)心理在為當(dāng)天入住用戶提供更多優(yōu)惠的同時(shí)為房東提升收益，實(shí)現(xiàn)三贏。同時(shí)木鳥還將閃訂作為一項(xiàng)重要推廣內(nèi)容，節(jié)省用戶等待時(shí)間。

從首頁金剛區(qū)來看，木鳥開啟了更大范圍的“需求突圍”——將幾個(gè)重點(diǎn)圈層單獨(dú)列出，包括重視主人文化的超贊房東版塊、聚焦寵物的攜寵出游、對民宿的獨(dú)特性要求更高的奇屋好宿、帶娃出行的家庭游、好朋友歡聚的聚會(huì)轟趴版塊等等，從圈層、年齡到服務(wù)、出片，全面拓展體驗(yàn)邊界。這種“多層受眾分區(qū)”式布局，讓需求更加細(xì)分和貼近現(xiàn)實(shí)。

途家民宿則在中長租的基礎(chǔ)上提出了多居室的宣傳方向，但整體仍然圍繞商旅用戶的度假需求展開。畢業(yè)季、暑假全家游、國慶等專題活動(dòng)中關(guān)于大空間的描述以及詳情中主推的3室及以上民宿，均釋放出明顯信號：多居室的大單模式正成為途家新的發(fā)力點(diǎn)。

相比之下，美團(tuán)民宿的布局更注重差異化探索。近期美團(tuán)民宿的重心仍然放在大家都在看以及品質(zhì)民宿的引入上。其中大家都在看通過房源收藏榜以及房東收藏榜為核心，加深美團(tuán)優(yōu)質(zhì)民宿的用戶印象。同時(shí)在房源列表的展示上增加了品質(zhì)/高價(jià)民宿的比重，呈現(xiàn)出低質(zhì)低價(jià)民宿和高質(zhì)高價(jià)民宿雙線發(fā)展的升級。

整體來看，民宿市場正在經(jīng)歷一場重構(gòu)，網(wǎng)紅民宿依然是根基，但多居室、中長租等細(xì)分需求的延伸，讓民宿的體驗(yàn)性和可住性更深，在這一趨勢下，民宿也在加速走向更廣闊的使用場景。

長線布局下仍有隱憂

雖然在房源規(guī)模、盈利水平都不及木鳥與途家民宿，但美團(tuán)作為木途美三家之中的后起之秀，近兩年通過“升維”加強(qiáng)品質(zhì)民宿的引入以及美團(tuán)酒旅整體向“上”，低質(zhì)低價(jià)的印象似乎有所扭轉(zhuǎn)。

但這一點(diǎn)仍然是依靠美團(tuán)外賣及團(tuán)購的漫天撒券換來的。今年暑期，美團(tuán)旅行直接聯(lián)合美團(tuán)會(huì)員，發(fā)放暑期游百元大額券。覆蓋機(jī)票、酒店、門票、跟團(tuán)游，這一方面是美團(tuán)系“生態(tài)擴(kuò)圈”戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，另一方面也反映出了其增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給能力的決心。但仍有兩方面存疑，一個(gè)是燒錢換增長帶來的成本管控，第二則是民宿能在其中分得多少資源。

木鳥民宿方面，則依托已成競爭優(yōu)勢的網(wǎng)紅民宿，推動(dòng)在地文化、文創(chuàng)體驗(yàn)等住玩一體的全鏈路體驗(yàn)。通過這種生態(tài)運(yùn)營結(jié)合自有流量及跨平臺分銷體系，木鳥民宿形成自我循環(huán)的產(chǎn)銷系統(tǒng)，而途家民宿與美團(tuán)民宿主要借助攜程系與美團(tuán)系流量提升訂單，但不得不說，三家在用戶心智上建立獨(dú)立的民宿平臺品牌意識均較弱，尤其是缺乏“大樹”乘涼的木鳥民宿，雖然穩(wěn)扎穩(wěn)打帶來穩(wěn)健發(fā)展，但品牌方向的宣傳投入也急需提升。

另一邊，途家民宿的“血包”攜程正在逐漸減少對途家的供給，這是由攜程整體商旅流量縮減造成的必然結(jié)果。近兩年來，企業(yè)都在收縮差旅費(fèi)用，這對攜程造成了一定打擊，主要依托攜程流量的途家也在不可避免地遇到挑戰(zhàn)。從2023年之后，我們能看到途家層出不窮的花樣，包括學(xué)習(xí)木鳥發(fā)展網(wǎng)紅、開展周租、推廣大空間整租等等，這也從側(cè)面反映出途家迫切尋求新發(fā)展的決心。

值得一提的是，途家在近期重新?lián)炱鹆送泄苓\(yùn)營的業(yè)務(wù)，這不得不讓人想起途家在C端房源的無力。途家在2020年關(guān)停20城直營房源前，主要房源由B端自營拿房以及攜程、去哪兒擴(kuò)容而來的酒店式公寓構(gòu)成，標(biāo)準(zhǔn)化有余特色化不足，B2C的模式下途家不僅輕慢了C端房源的拓展，既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的做法也讓不少房東對途家的流量分配打了個(gè)問號。而近期途家開啟托管的這一變化也足以佐證途家在房源端的短板。

從網(wǎng)紅民宿到需求細(xì)分，木途美這場秋季PK不僅是專題活動(dòng)的你來我往，更是各家及行業(yè)內(nèi)部的一次自我提升。

當(dāng)用戶對民宿的需求開始從“有特色的民宿”到“有特色的民宿體驗(yàn)”，民宿平臺的生態(tài)經(jīng)營與運(yùn)營能力將會(huì)成為決勝關(guān)鍵。

本文來自作者：雨后伊晴

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