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“9.9元”拼好飯,緣何未成美團(tuán)的新流量入口?

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文丨師天浩

出品丨師天浩觀察(shitianhao01)

電商領(lǐng)域拼多多以低價賽道逆襲,四面擴(kuò)張的流量怪獸抖音在側(cè)虎視眈眈,系列因素影響下于2020年開始測試,直至2022年美團(tuán)的“拼好飯”誕生。

“9.9元包郵”大家已非常熟悉,可這9.9元包飯著實讓很多人意外。還記得拼好飯剛上線時,就成了朋友圈討論的一大熱點,誰都喜歡這種花個“跑腿費”就能吃上的低價外賣。

然而,直至今年第一季度美團(tuán)才正式對外公布了拼好飯的業(yè)績,從其現(xiàn)狀來看,只能說略有成績未能達(dá)到美團(tuán)戰(zhàn)略構(gòu)想。根據(jù)美團(tuán)給出的數(shù)據(jù),拼好飯2024年第一季度的日均外賣單量達(dá)到約500萬單,接近去年第四季度的日均5700萬外賣訂單量的一成。2023年全年外賣訂單中,拼好飯僅占整體約6%。

對已是“老戰(zhàn)士”的美團(tuán)來說,早年憑借瘋狂的燒錢補貼后來者居上,與賽道開創(chuàng)者餓了么的競爭中領(lǐng)跑。后來和騰訊深度攜手,從微信中又攫取一波流量。隨著抖音、快手短視頻雙雄的崛起,美團(tuán)也由激進(jìn)進(jìn)攻的姿態(tài),轉(zhuǎn)向防守態(tài)勢。

當(dāng)年被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的拼好飯,緣何未能成為美團(tuán)新的流量入口?低價格在外賣賽道為何未能展現(xiàn)無與倫比的殺傷力?

9.9元外賣如何實現(xiàn)的?

商品的9.9包郵非常好實現(xiàn),簡化生產(chǎn)工藝、選擇最廉價的材料,將工廠創(chuàng)辦在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū),只需將成本壓縮到極致,就能批量生產(chǎn)低價商品。

配合上一些收費已經(jīng)很低的快遞,規(guī)?;?.9元包郵就神奇的出現(xiàn)這個國家。相較之下,把外賣價格打到9.9元很難。

因為消費者對待食物的態(tài)度要求更高,低價的拖鞋或褲子,平常外出活動穿著不合適,家里空間里還能湊合。食物這種東西,味道、衛(wèi)生、時效都是需要考量的因素,哪個環(huán)節(jié)都不能出太大問題。

從拼好飯均價開始略有上升的趨勢來看,這低價外賣的生意確實不好做。

不過,相比于美團(tuán)外賣主站的均價,拼好飯的的確確提供了一個新選擇。如果你是社畜,或因為某些原因需要壓縮生活成本,價格更低的拼好飯,絕對是最佳選擇。根據(jù)美團(tuán)對外數(shù)據(jù)來看,早在2021年外賣平均客單價就在50元上下。2022年推出的拼好飯,將客單價壓縮在20元內(nèi),一些爆品甚至能夠幾元錢就買到。

這一切如何做到的?

首先,精準(zhǔn)選品。隨著外賣行業(yè)的火熱,品牌餐飲是美團(tuán)上銷量占到大頭的部分。相比大多數(shù)小店,利潤更高的品牌餐飲也是美團(tuán)外賣廣告營收的重要來源。這導(dǎo)致消費者在美團(tuán)和美團(tuán)外賣上點餐,會優(yōu)先看到價格較高的品牌餐飲店,及愿意投流量的新店。

拼好飯作為一個獨立品牌,無論從APP上打開拼好飯頻道,還是在微信上使用“美團(tuán)拼好飯”小程序,信息流呈現(xiàn)的是以具體單品為主,而非美團(tuán)外賣主站信息流以餐飲店鋪呈現(xiàn)為主的方式。打開拼好飯,有奶茶、蓋飯、面條、漢堡披薩等品類,以單品形式呈現(xiàn)菜品,且單價都在15元左右。并和拼多多一樣,部分顯示已拼多少份的提示。

這種聚焦讓消費者無需復(fù)雜尋找,想要低價外賣,點開該頻道是最佳選擇。

其次,簡化服務(wù)。我們知道外賣最大的成本是三部分,最主要的是餐飲商家的成本,另一個配送費,還有一部分平臺的抽傭。據(jù)很多餐飲商家反饋,拼好飯上每份產(chǎn)品基本上不賺錢,某位商家透露在美團(tuán)外賣上紅燒肉蓋飯,老板實收的金額是18元,可拼好飯上實收就只有12元。

好在拼好飯是“愿者上鉤”,并不強(qiáng)迫商家必須上架該頻道。早期,拼好飯的銷量可以影響到美團(tuán)外賣主站排名,今年對該規(guī)則進(jìn)行調(diào)整,拼好飯銷量將不再和主站排名關(guān)聯(lián),未來一些希望通過拼好飯團(tuán)購拉升主站店鋪排名的菜品應(yīng)該會減少。

另外,平臺在抽傭方面給予拼好飯“照顧”,加之外賣送餐費的降低,三個因素疊加起來,形成了拼好飯上普遍在20元內(nèi)的餐飲商品。

而新手紅包或一些活動折扣,直接把一些餐飲單品價格拉到個位數(shù),誘惑力不可說不足。

三大困擾,成拼好飯難做大根源

便宜是便宜,可外賣消費的特殊性,以及本就成熟的定價體系,讓拼好飯無法從低價中創(chuàng)造奇跡。

就平臺視角而言,拼好飯更多是一手防御策略。隨著抖音、快手等手握巨大流量的新秀進(jìn)軍本地生活市場,高頻的餐飲外賣成為香餑餑。對于新入局者而言,過去美團(tuán)擅長的補貼策略,正好可以拿過來作為擴(kuò)張市場的工具。

因此,美團(tuán)對拼好飯的扶持力度,會同外部競爭激烈程度有關(guān),由于抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展并沒有想象中的迅猛,拼好飯也就低調(diào)發(fā)展。2023年6月,據(jù)“晚點LatePost”報道,抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄年內(nèi)達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)。

受商業(yè)競爭環(huán)境變化影響,過去瘋狂的補貼很難復(fù)現(xiàn),只要抖音、快手等新入局者不發(fā)起大規(guī)模補貼進(jìn)行擴(kuò)張,拼好飯就是一張待用的防守牌。

畢竟,對于美團(tuán)而言外賣業(yè)務(wù)是重要的營收和利潤來源,除非外部環(huán)境變化,自然不會自我革命。

站在商家視角來看,拼好飯猶如雞肋,不能賺錢是最關(guān)鍵問題。

美團(tuán)2024年第二季度財報顯示,“拼好飯 ”二季度單日訂單量峰值再創(chuàng)新高,突破800萬單,另外,公開數(shù)據(jù)顯示,截至今年8月,已有1.2億用戶使用過拼好飯,接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。

而商家們對此卻又愛又恨,拿北京一家黃燜雞米飯餐飲店為例,同一家店類似套餐,美團(tuán)外賣主站對外銷售30元,而用戶拼好飯上下單,新用戶刨去補貼可能不到10元就拿到手,而拼好飯老用戶也能不到15元下單。就算拼好飯的平臺抽傭很少,老板拿到手的錢并不多,利潤則需要“動動腦筋”才能實現(xiàn)。

用店家的話說,拼好飯的訂單,只能少放肉多放菜。商家的這種態(tài)度非常普遍,作為外賣供給端,他們消極的態(tài)度,也決定了拼好飯的長久發(fā)展存在瓶頸。

消費者視角來看,從來不會考慮“便宜沒好美食”這種現(xiàn)實問題,他們的態(tài)度只有滿意和不滿意。

比如說,網(wǎng)上就有一個網(wǎng)友點了價格不到10元的某款米飯,可在社交媒體上,他們并沒因此感到滿意。比如說菜品品質(zhì)一般,飯量比正常份小了點,等餐時間過長和需要自己取餐(拼好飯不需要送餐上門)等問題,都成了網(wǎng)友抱怨的問題。

其實,因為長達(dá)十余年的激烈競爭,線上外賣市場早在“瘋狂內(nèi)卷”中把各種成本拉平,微利是商家、平臺和騎手三方都要面對的問題。因此,商家需要做更多的單量,聚少成多的獲取利潤。平臺則保持龐大的規(guī)模,從各種方面獲取營收。騎手更是早出晚歸多跑單,才能勉強(qiáng)在大城市里有個尚可的收入。

這種背景下,拼好飯更多的是消費者方便尋找“廉價外賣”的聚合入口,如果說是把美團(tuán)外賣上店鋪中20元內(nèi)的餐品聚合在這個渠道里,尚能健康發(fā)展。如果,還是像過去幾年,通過壓縮平臺、商家、騎手三方的成本,用這種挑戰(zhàn)“不可能三角”的方式,以在成熟的餐飲外賣市場創(chuàng)造一個低價奇跡,幾乎是不可能實現(xiàn)的。

中國這片土地,吃飯從來是件大事情。

無論是五環(huán)外,還是大中城市奮斗的年輕人,也許會接受質(zhì)量不怎么樣的拖鞋、熱褲或衛(wèi)生紙??稍谕赓u這件事上,口感不行、賣相不行、分量不足、安全上有問題,都會讓他們接受不了。

作為一個重點業(yè)務(wù),美團(tuán)財報開始提及拼好飯,或是回應(yīng)外界對該業(yè)務(wù)的關(guān)注。無論是公開的數(shù)據(jù),還是美團(tuán)內(nèi)部本身對它的定位,似乎都未有將其作為一個未來戰(zhàn)略支撐點的想法。小編作為一個因為美食減肥計劃屢屢失敗的普通人,還是堅持過去的觀點,在已經(jīng)很卷的外賣市場,拼好飯創(chuàng)造不了新奇跡。

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自媒體人,多家雜志專欄主筆。
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