作者 | 趙小爅

1

漢堡王難當(dāng)「孤勇者」

窮鬼和賣窮鬼套餐的，日子都不好過了。

兩個月前還在堅持不漲價的漢堡王，一個月就干關(guān)了10家店。

11月7日，南都報道稱漢堡王福建市場接連關(guān)10家店，加盟商的回應(yīng)是，業(yè)績下滑還虧損，同時受到塔斯汀、華萊士等沖擊厲害。

同樣是賣快餐漢堡的，塔斯汀前幾天的“生肉風(fēng)波”還沒平息，華萊士還一如既往頂著漢堡屆“噴射戰(zhàn)士”的罵名，怎么就把理論上品質(zhì)更好咖位更大的漢堡王給干趴了？

不妨回想一下今年連鎖快餐品牌的漲價戰(zhàn)況。

靠低價搶市場的塔斯汀，哪怕最近鬧出食安問題都還在頂風(fēng)漲價。

圖源小紅書&黑貓投訴

漢堡王直接競對的麥當(dāng)勞，眼瞅著業(yè)績和利潤下滑，不惜被罵上熱搜也要堅持漲價。

圖源新浪微博

即使是本來就活得滋潤的薩莉亞，也還在營收凈利雙雙飛升的情況下繼續(xù)漲價。

圖源新浪微博

為啥除了一腔孤勇的漢堡王，主打便宜的快餐都要漲價？

當(dāng)然是掐準(zhǔn)了大家都會漲。

有人把話講的更明白——標(biāo)志性的“窮鬼三件套”榨菜可樂方便面，也在今年紛紛漲價，并在其漲價聲明或財報中解釋了，漲價是因為“大宗商品原物料價格大幅上漲帶來的產(chǎn)業(yè)鏈壓力”。

要知道，廉價食品的漲價，往往是物價普漲的結(jié)果。

一方面由于近年來全球氣候變化、農(nóng)作物減產(chǎn)、國際貿(mào)易政策等影響，全球小麥、棕櫚油的價格顯著上升，導(dǎo)致餐飲業(yè)剛需的面粉、食油、白糖乃至食品外包裝的原材料成本接連上漲。

另一方面是經(jīng)濟(jì)下行期行業(yè)競爭加劇、消費者對價格的敏感度提高、產(chǎn)品銷量與周轉(zhuǎn)率下滑所帶來的庫存成本壓力，則會進(jìn)一步讓企業(yè)逼近利潤生死線。

在原本就面臨成本上漲和利潤下跌的情況下，仍然一味靠低價套餐引流的行為，無異于飲鴆止渴。

尤其對于靠量取勝的連鎖廉價快餐品牌，這塊兒八毛的價格差，漲還是不漲，可能是活下去的救命稻草，也可能是壓死駱駝的最后那根稻草。

因為降價的窮鬼套餐不一定能讓顧客更多一點，但漲價的窮鬼套餐一定能讓自己續(xù)命更久一點。

挨罵和狗帶，總得選一個。

2

高端日料“赤坂亭”全國閉店

有錢人和做高端餐飲的，也都勒緊褲腰帶了。

最近，曾經(jīng)的“日料天花板”赤坂亭被曝在全國范圍大面積關(guān)店。這家成立了19年、全國開出過40多家門店、人均客單價近400元的高端日料連鎖品牌，如今落到了被員工全網(wǎng)討要薪資的境地。

倒閉的風(fēng)，今年在高端餐飲上刮得尤其凜冽。

2024年以來，北京、上海多家知名高端餐飲虧損關(guān)店。在北京擁有六家高端餐廳的TIAGO集團(tuán)全軍覆沒；號稱“北京頂級意菜”、還承辦過高圓圓、趙又廷的婚禮派對的Opera BOMBANA欠租閉店、欠供應(yīng)商貨款400萬元；在上海聲名赫赫的 l'atelier 18、osteria、玉芝蘭、喜粵八號、鮨心和等也相繼停業(yè)。

中高檔餐飲的業(yè)績也被重創(chuàng)。唐宮中國2024年中報顯示公司凈利364.80萬元，同比大跌91.29%；上海小南國發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計上半年公司虧損擴(kuò)大至3000萬元，與去年同期約340萬元虧損相比，虧幅擴(kuò)大了837.2%。

從各大餐企已經(jīng)披露的2024年半年報來看，11家上市餐企，有3家出現(xiàn)虧損，8家出現(xiàn)凈利潤大降。

最致命的是，高端餐飲根本無法靠自降身價去求生存。

一方面是運營成本高。

高端餐飲對食材的珍奇和新鮮程度要求拉高了食材成本和損耗率；菜式普遍做法繁瑣，進(jìn)一步推高了人力成本；同時區(qū)域位置與環(huán)境的硬性要求也大大抬高了房租裝修成本。

就像當(dāng)年北京Tiago頤堤港店單店投入近3000萬，夠加盟3家海底撈。

另一方面是實際利潤低。

業(yè)內(nèi)有“米其林死亡之吻”的說法，即評上米其林房租會暴漲，反而死的更快。西班牙雷里達(dá)大學(xué)曾做過一項調(diào)查：當(dāng)?shù)?30家米其林餐廳，利潤率在1.61%至3.8%不等，其中63.02%餐廳還背著負(fù)債。

費了九牛二虎之力評上的“黑珍珠”和“米其林”，可能論賺錢還趕不上老鄉(xiāng)雞。

地主家是特別容易沒有余糧的，寄生于余糧的大樹自然也是特別容易敗落的。

那些高高在上的高端餐飲之所以不向普通人低頭，不是因為怕王冠掉落，而只是因為被更高的繩索吊在半空中，一不留神就會被鎖了喉。

3

歷史表示它見過

當(dāng)廉價食品都在漲價，高級餐廳都在倒閉的趨勢，從餐飲逐步蔓延到整個消費領(lǐng)域，普通人的體感就是——

買得起的都在漲價，買不起的都在降價。

一邊眼睜睜被漲價的漢堡可樂方便面背刺了，發(fā)現(xiàn)生活必需品價格都在節(jié)節(jié)攀高。一邊收到曾經(jīng)高冷的奢侈品牌sa發(fā)來的熱絡(luò)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)“眼里只有富人’的奢侈品紛紛陷入賣不動的境地。

這樣的情況在世界歷史上不止出現(xiàn)過一次。

上世紀(jì)70年代的美國，經(jīng)濟(jì)不斷走低，失業(yè)人口激增。當(dāng)時，關(guān)乎大眾日常生活的平民消費品價格在持續(xù)暴漲，汽車珠寶等高端消費品行業(yè)則急劇萎縮。

在低價端，據(jù)美國勞工統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，從1970年初到1976年，美國食品價格水平上漲了57%。

期間，美國麥當(dāng)勞的套餐價格五年總體上漲了約15%-20%；牛肉價格曾一年內(nèi)就上漲了約 30%；牛奶價格則在五年里上漲了約 50%。

在高價端，美國汽車、珠寶、高端服飾和高端旅游等行業(yè)則紛紛迎來大幅下滑。

期間，1973-1975年，美國汽車銷量降幅達(dá)到約22%；1970-1975年，美國珠寶行業(yè)銷售額總體下降了約30%；豪華游輪和私人飛機(jī)的業(yè)務(wù)量及訂單量則幾近腰斬。

美國在1970年代經(jīng)歷的這場持續(xù)十幾年的經(jīng)濟(jì)噩夢，也就是后來被定義的“大滯脹”。

歷史會不會重演？

先看低價端代表的可樂。

在2021年之前的近20年里，可口可樂的市場價格基本保持穩(wěn)定，最多也只有替換原材料或包裝材質(zhì)等方式來抵消成本上漲壓力。

而自2021年至今，可口可樂在中國市場多次宣布漲價，500毫升可口可樂價格從3元漲至3.8元，漲幅達(dá)26.7%。

再看高價端代表的奢侈品。

從最近發(fā)布的各奢侈品集團(tuán)第三季度財報來看，奢侈品牌營收普遍下降。LV母公司LVMH集團(tuán)總營收下跌12%，Gucci母公司開云集團(tuán)總營收下跌30%，Cartier卡地亞母公司歷峰集團(tuán)的中國市場銷售額下滑27%。

渠道表現(xiàn)也印證了這一點。北京SKP的銷售額增速，再也沒有回到2021年35%的高峰；海南免稅店的銷售額，即使在海南省的消費刺激措施下也沒有回到2021年600億元的水平。

兩端標(biāo)志性商品的一漲一跌，大致結(jié)論也基本能得出了。

早在今年四月，摩根大通首席執(zhí)行官Jamie Dimon就指出，雖然美國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段看起來依然強勁，但情況與上世紀(jì)70年代有類似之處，上世紀(jì)70年代的“滯脹” 可能再次發(fā)生。

而在最近特朗普當(dāng)選后，其在競選期間表示將采取激進(jìn)關(guān)稅計劃的發(fā)言，也再次引發(fā)了外界對引發(fā)滯脹的擔(dān)憂。

摩根大通資產(chǎn)管理公司首席全球市場策略師David Kelly表示，幾乎沒有什么東西是滯脹的靈丹妙藥，滯脹意味著通脹上行的同時經(jīng)濟(jì)下滑。反擊措施（激進(jìn)的關(guān)稅措施）只會讓整個世界變得更糟糕。

宏觀經(jīng)濟(jì)兩手一攤，就能顯出自己的高深，可微觀個體卻無法停下，哪怕掙扎會顯得笨拙可笑。

無論漲還是降，大家的首要目標(biāo)都是活下去。

無論向上還是向下的那只手，都是想抓住一根救命稻草。

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