撰文｜孫靜

一組由平臺經(jīng)濟(jì)衍生出來的行業(yè)數(shù)據(jù)似乎出離常識——

北上廣深等一線城市擁有數(shù)量龐大、種類多元的生活服務(wù)類門店，但超過半數(shù)的抖音探店達(dá)人分布在三線及以下城市，其中30%在四線及以下區(qū)域。也就是說，穿梭于縣城的探店達(dá)人可能比北上廣的同行要密集得多。

盡管有關(guān)「不務(wù)正業(yè)」的偏見時(shí)常出現(xiàn)，但不得不承認(rèn)，探店是少有的五環(huán)內(nèi)外機(jī)會平等的一個(gè)就業(yè)窗口。尤其在那些機(jī)會相對較少的縣域，被探店吸引的人群形形色色。

走近他們，了解個(gè)體的生活境遇和價(jià)值求取，了解本地生活商家的處境，外界或許才能深切理解，當(dāng)前的探店經(jīng)濟(jì)為什么會如此活躍？

01

誰在探店？

今年7月底，在人社部發(fā)布的新職業(yè)名錄當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師類別中出現(xiàn)了「生活服務(wù)體驗(yàn)員」的表述。這意味著探店達(dá)人成了官方認(rèn)定的新工種。

認(rèn)定一個(gè)新職業(yè)的前提是大量從業(yè)者的涌現(xiàn)。僅抖音一個(gè)平臺，據(jù)新近公布的《2024抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，就有超過336萬人靠探店獲得收入。

那么都是誰在探店？從公開信息來看，從業(yè)者絕大部分是普通人，甚至是在就業(yè)市場上相對弱勢的普通人，比如寶媽、返鄉(xiāng)青年、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生、待就業(yè)中年人等。

探店達(dá)人程學(xué)艷就是一名生活在安徽縣城的三孩寶媽。她跟老公的工作都是平臺經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——老公是名外賣騎手，她做探店達(dá)人。她的抖音賬號@農(nóng)村小妹探店，目前只有3000多個(gè)粉絲，但每個(gè)月能帶來3000多元的穩(wěn)定收入，還能讓她兼顧孩子。

2023年9月至11月，全國婦聯(lián)婦女研究所曾對一線城市40歲以下全職媽媽群體狀況進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，82.7%的全職媽媽有再就業(yè)打算，其中48.3%希望能夠兼職、靈活就業(yè)。

▲圖源：《全職媽媽群體狀況調(diào)研報(bào)告》

但留給「媽媽?shí)彙沟穆殬I(yè)選擇并不多?！赌戏街苣酚浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，招聘崗位大多是勞動(dòng)密集型行業(yè)，比如家政服務(wù)、餐飲、客服等。這還只是在北上廣深，一旦下沉到四五線城市，受經(jīng)濟(jì)體量影響，靈活就業(yè)的崗位更為稀薄。

所以探店達(dá)人這條路一經(jīng)驗(yàn)證，很快便會在縣城蔓延開來。程學(xué)艷所在的安徽臨泉縣，已經(jīng)有兩三百個(gè)普通寶媽跟她一樣，在送孩子上學(xué)后再去拍探店視頻。

相較之下，她們母親那一代，一名全職主婦如果想要貼補(bǔ)家用，要么去附近服裝廠、小加工廠領(lǐng)一些零活回家，用超長工時(shí)賺取極為微薄的計(jì)件收入，要么到夜市擺地?cái)偅窂缴俚每蓱z。

00后江蘇女孩李雙則是大學(xué)畢業(yè)生探店的代表。她本科就讀于暨南大學(xué)廣播電視專業(yè)，因?yàn)橄矚g探索吃喝玩樂，大學(xué)期間就在做探店賬號。2022年畢業(yè)后，李雙沒有像同學(xué)們那樣去四處投簡歷、找工作，直接做了全職探店。

憑借前期積累，這份工作可以給她提供一個(gè)相對穩(wěn)定的收入。

北京土著趙德裕，民宿創(chuàng)業(yè)失敗后做起全職奶爸，通過帶老父親一起探店，他不僅把@餃子爸 這個(gè)賬號做得風(fēng)生水起，還重新找回自己的事業(yè)和童年時(shí)期缺失的父子共處的時(shí)光。

在更多普通人加入探店行列的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家、明星藝人、學(xué)者教授等多元群體也開始加入探店隊(duì)伍——周鴻祎去西安為灌湯包小店打call，雷軍去法國不忘打卡網(wǎng)紅集市上的法式大煎餅，潘瑋柏、陸毅鮑蕾夫婦、宋軼等明星藝人也紛紛秀出各自那些接地氣的探店經(jīng)歷。

這些分享不僅獲得了幾萬到幾十萬的點(diǎn)贊，也讓各平臺的探店內(nèi)容更加多元化。

02

被忽略的機(jī)會平權(quán)

不過新興事物在從小圈層走向大眾的過程中，總是難免遭受質(zhì)疑和誤解。

自探店經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)以來，一些人始終對探店達(dá)人抱有「不務(wù)正業(yè)」的偏見。但如果穿透本質(zhì)，探店只是內(nèi)容種草的一種方式。

短視頻探店潮出現(xiàn)之前，本地生活的商家通常通過電視報(bào)紙、宣傳單頁以及線上圖文種草等方式觸達(dá)潛在顧客；2020年以來，短視頻探店憑借更為直觀的信息呈現(xiàn)方式，鋪天蓋地地涌入本地生活領(lǐng)域。

通過抖快、大眾點(diǎn)評等內(nèi)容平臺，達(dá)人變成生活服務(wù)營銷的必要一環(huán)。他們通過視頻內(nèi)容，引導(dǎo)顧客進(jìn)行到店消費(fèi)，同時(shí)幫助商家了解用戶需求，改善產(chǎn)品和服務(wù)。

可以說，達(dá)人的探店創(chuàng)作就是這個(gè)時(shí)代的「賽博單頁」。

如果說在商圈和地鐵口發(fā)廣告單頁是自力更生，在線上發(fā)賽博單頁何來不務(wù)正業(yè)？

從事實(shí)層面來看，我們甚至可以說，探店是為一部分普通人提供了自食其力的快速通道——

不同于許多傳統(tǒng)崗位，探店工作時(shí)間靈活、門檻相對較低，對年齡、地域、學(xué)歷、職業(yè)技能基本沒有隱形門檻，只要一部手機(jī)、一定的語言表達(dá)力、基礎(chǔ)的剪輯工具，人人都可以當(dāng)兩分鐘探店達(dá)人。

即便與其他「數(shù)字職業(yè)」相比，探店也是包容性更強(qiáng)的一種就業(yè)嘗試?！柑降赀@件事不是只有幾百萬粉絲的大博主可以做，我們這樣普通的人，只要用心，也可以?！挂幻胀ㄌ降赀_(dá)人這樣告訴媒體。

前述報(bào)告中也印證了這一點(diǎn)：抖音粉絲量10萬以下的探店達(dá)人，獲得平臺超9成探店收益。其中年銷售額50-500萬元的達(dá)人粉絲層級分布中，粉絲1萬以下的占到57%。

▲圖源：《2024年抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》

對于那些就業(yè)大軍中的「小透明」、就業(yè)資源相對匱乏的縣域，探店不僅帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會的平權(quán)，也帶來收益增長的潛力。《中國新職業(yè)形態(tài)發(fā)展研究報(bào)告——以「探店達(dá)人」為例》中提到一組數(shù)據(jù)，從業(yè)超過3年后，73.89%全職達(dá)人月收入超過3000元。

伴隨探店經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)達(dá)人獲取的回報(bào)日益豐厚，這種豐厚不僅是金錢層面的。「這是第一份讓我覺得自己不是螺絲釘?shù)墓ぷ??！贡逼?0年的東北大漢宗利國，職高畢業(yè)后先后賣過紅酒、復(fù)印紙，干過房地產(chǎn)、導(dǎo)游，探店不僅是他北漂20年來收入最高的工作，這份工作的創(chuàng)造性以及幫商家盤活生意時(shí)的價(jià)值感，也給了他很高的成就感。

大國接觸探店屬于不得已而為之。2022年，旅游業(yè)已停擺兩年，導(dǎo)游大國的生活實(shí)在難以為繼。在最絕望的時(shí)候，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，別人建議他做探店內(nèi)容，沒想到第一條探店溫都水城的視頻就有幾萬流量，兩個(gè)月內(nèi)@大國耐會會 就沖到北京本地TOP級達(dá)人賬號。

▲@大國耐會會 抖音主頁

通過鏡頭里的「大國」，粉絲們跟著去順義石門逛批發(fā)市場，去大興億萬家服裝超市采購19塊錢的秋褲，去昌平吃88塊錢的平價(jià)涮肉自助。接地氣的探店內(nèi)容不僅吸引了61萬粉絲，還讓大國在北京買上了房，安下了家。

但最讓大國自豪的是，這份工作的利他價(jià)值。比如前面那家服裝超市，在大國的視頻發(fā)出沒多久，門口就開始出現(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象了。

這種價(jià)值感，很多探店達(dá)人都會感同身受。李雙曾拍過廣州一家藏身在居民樓的沙爹火鍋小店，店里原本只有三張桌子，少人問津。李雙的探店視頻發(fā)出去以后，小店客流越來越多，老板順勢新開了一個(gè)200多平方米、有十五六張桌子的餐廳。

廣州街邊小店、北京五環(huán)外服裝超市、城市商圈餐廳的生意起伏，最終匯聚到生活服務(wù)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中。根據(jù)前述報(bào)告，2024年達(dá)人探店為線下商家?guī)砜傆?jì)超過1333億元經(jīng)濟(jì)收益，直接幫助近144萬中小商家增收超過425億元，而這些中小商家都是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。

一個(gè)良性的商業(yè)生態(tài)，勢必是水大魚大。線下實(shí)體久違的人氣兒回來了，收到生意正反饋的商家們，往往會以更高的積極性投入到新一輪引流營銷。

反映到平臺數(shù)據(jù)層面，過去一年，商家在抖音發(fā)布的探店計(jì)劃增長了118%，商家達(dá)人累計(jì)合作次數(shù)增長了152%。

03

一種見證

以上兩組數(shù)據(jù)交叉來看，探店經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展期，探店達(dá)人與商家的共生關(guān)系越來越緊實(shí)。

這種緊實(shí)有時(shí)超越「賽博傳單」的范疇。很多能力突出的探店達(dá)人，不僅通過內(nèi)容為商家?guī)タ土?，還能以顧客視角提供經(jīng)營策略上的建議。

比如北京昌平一家涮肉店開在一個(gè)特別偏僻的商場里，周邊十公里沒有居民區(qū)，餐館慘淡經(jīng)營到什么程度呢？飯點(diǎn)到了，服務(wù)員比顧客多。得知老板快要堅(jiān)持不下去了，大國提了個(gè)大膽建議：不如改為平價(jià)自助。

「一個(gè)客人最多吃兩三盤肉，其實(shí)人均消費(fèi)跟之前差不多，但自助有熱度，有話題?！固降暌曨l一經(jīng)發(fā)布，播放量達(dá)到 100多萬，去吃涮肉的顧客車輛填滿了商場停車場。

許多探店達(dá)人都見證過本地生活商家的經(jīng)營韌性以及為了活下去，不顧一切去努力的決心。

大國探訪過一家積極轉(zhuǎn)型的酒店，疫情前這家酒店主要接待商務(wù)人士以及各種企業(yè)/行業(yè)會議。最近兩年商務(wù)需求不足，這家酒店緊跟家庭短出游的趨勢，轉(zhuǎn)型為親子度假酒店，原來的會議室被改造為室內(nèi)主題游樂場，航天航空科普展也被搬進(jìn)酒店。能玩能學(xué)，讓這家酒店變成北京熱門的中產(chǎn)遛娃勝地。

還有一家海鮮自助餐廳，在2021年出行受限時(shí)為了自救，先后做起小龍蝦外賣、大閘蟹外賣，后來北京恢復(fù)堂食，這家店又率先推出蒸海鮮。有一陣抖音上榴蓮特別火，餐廳又抓住這一平臺大熱點(diǎn)，借機(jī)推出以榴蓮暢吃為賣點(diǎn)的抖音團(tuán)購活動(dòng)。

面對消費(fèi)形勢的最新變化，人均消費(fèi)過百元的海底撈不久前剛在山東臨沂開出首家9.9元小火鍋店。當(dāng)?shù)靥降瓴┲靼l(fā)現(xiàn)，服務(wù)跟海底撈基本一致，抽紙、頭繩、手機(jī)支架、牙簽應(yīng)有盡有。過往高高在上的五星級酒店，則紛紛推出早餐自助年卡，以日均12-20元的精致早餐，吸引更多「精致?lián)浮鼓贻p人關(guān)注的目光。

▲圖源社交網(wǎng)絡(luò)

無論傷筋動(dòng)骨式轉(zhuǎn)型，各路花式營銷，還是自食其力的原地堅(jiān)守，線下商家的努力讓我們看到，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的彈性最終還是要由這些個(gè)體的生存本能去維系。當(dāng)然這個(gè)自救過程還需要借助數(shù)字平臺的助力，把自己推到顧客面前。

在很多時(shí)候，探店達(dá)人的鏡頭不僅是一個(gè)種草和營銷的通道，還是一本記錄人間百態(tài)的視頻書。

▲董臻璇探訪過的各地美食

擁有200多萬粉絲的@溫州探店達(dá)人 董臻璇，她的探店視頻記錄過一位小臂截肢、在夜市賣炒飯的攤主。他的炒勺與鍋柄上各有手臂粗細(xì)圓環(huán)，攤主本人借轉(zhuǎn)動(dòng)大臂發(fā)力顛勺、撒料，每天工作到凌晨兩三點(diǎn)。

雖然鏡頭有點(diǎn)讓人不忍直視，但這名老板直面生活挫折的勇氣，還是感染和鼓勵(lì)了眾多抖音用戶。

董臻璇在深圳還遇到過一對七十多歲賣炒粉的重慶老夫婦。通過十塊錢一份、有蛋有肉的炒粉，老夫婦不僅自食其力，在家里還贍養(yǎng)90多歲的老母親。

從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，這兩年線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)需要更多的被看見、被關(guān)注，線下經(jīng)營者的客觀需求也為探店生態(tài)帶來更大的發(fā)展空間，吸引著更多人加入其中。

幾乎可以預(yù)見，在探店經(jīng)濟(jì)高速增長之下，接下來還會有更多人懷帶著不同的期許，涌入到這個(gè)新興領(lǐng)域。

或許在不久的將來，人們再遇到去餐廳探店的年輕人，站街邊拍攝的中年人，會習(xí)慣得跟在地鐵口接過一張健身房辦卡的傳單一樣稀松平常，而不再是好奇圍觀或者語義模糊的一聲「網(wǎng)紅」。