本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者/胡漢三、井子、設(shè)計/戚桐琿 運營/蘇洪銳、企劃/宋慈航 主編/鄭曉慧。

每到年底，大廠晚會相繼登場，成為新晉的流量高地，也為品牌們創(chuàng)造了一個注意力的入口。

但流量雖好，品牌想在節(jié)點中出圈卻并不容易，需要選對合作對象，也要有足夠的契合度。

《DT商業(yè)觀察》留意到，2024年末，爆梗能手白象獨家冠名了抖音跨年晚會——“2024抖音美好驚喜夜”。

兩大整活能手雙雙聯(lián)合，用一句“白象中國面 溫暖中國每一面”的slogan貫穿整場晚會，還攜手付航、馮提莫等熱門嘉賓互動，碰撞出不一樣的火花。

晚會當(dāng)天，抖音演出直播間吸引了超過4000萬人觀看，超過10個明星賬號同步直播，晚會的關(guān)注熱度持續(xù)上升。

由晚會衍生出的熱門話題也沖上熱搜。#白象中國面 溫暖中國每一面#話題閱讀量超5億、討論量超8.4萬，#付航演繹酸甜苦辣每一面#的微博話題超過2.9億。

其實這不是白象和抖音晚會的第一次攜手。2024年2月，白象獨家冠名了《年年有你·2024抖音小年夜》晚會，激活了大眾的“中國味”共鳴，吸引了一波注意力。

頻頻出圈的白象，為什么這次又盯上了抖音美好驚喜夜？

抖音和白象，一起整大活

一個現(xiàn)實大背景是，互聯(lián)網(wǎng)傳播不可避免地碎片化，中心化的節(jié)點流量變得越發(fā)稀缺。

對于快消品牌來說，要想維持在大眾視野中的活力和可見度，中心化的內(nèi)容和傳播必不可少。

而跨年晚會作為一個高峰值的傳播節(jié)點，能沖破注意力閾值，最大化覆蓋到有效的消費人群。

白象選擇獨家冠名抖音跨年晚會，實際上是搶占了一個節(jié)點流量的入口，以此來創(chuàng)造品牌的高光時刻，讓自己被看見和記住。

但是，品牌冠名本身是傳統(tǒng)且成熟的營銷方式，通常意味著流量借勢。品牌作為晚會贊助者，固然有“l(fā)ogo展示、口播貼片”等硬廣形式的曝光，卻很難產(chǎn)生品牌層面的深度認同。

不過這一次，白象在一場四小時的抖音跨年晚會中，用創(chuàng)新化的玩法，讓品牌信息與晚會流量得到深度融合，讓身處流量中的用戶對品牌有了更強的感知。

白象具體是如何做的？

首先，用場景化的展示和多點植入，達到品牌強種草的目的。

在跨年晚會的前期預(yù)熱中，嘉賓的官宣視頻、跨年夜官方海報里都能看到白象吉祥物的身影。

熱門嘉賓付航還和白象一起拍攝預(yù)熱視頻，傳遞“甭管酸甜苦辣，人生都要passion！2025年和白象老母雞湯面一起開啟溫暖每一天”的核心信息。僅視頻點贊量就超過了20萬。

在晚會當(dāng)天，白象以多元化的方式融入晚會現(xiàn)場。比如，從晚會前的貼片展示、直播中場地的舞美植入、產(chǎn)品空鏡到白象吉祥物的亮相，晚會全程設(shè)置了多個溝通觸點，多元化展現(xiàn)了白象的品牌身影，與觀眾們“混到臉熟”。

白象產(chǎn)品貨架的場景化展示，讓現(xiàn)場觀眾和嘉賓打卡，既提供了實地的場景互動，也讓用戶近距離體驗產(chǎn)品。

其次，白象借助晚會現(xiàn)場的節(jié)目定制和深度互動，形成了記憶錨點。

作為爆?！皃assion”的制造者，脫口秀演員付航在抖音跨年晚會現(xiàn)場，首次嘗試了唱跳表演，將晚會的氛圍引向高潮。

同時，他用白象“酸甜苦辣系列”產(chǎn)品，來形容2024年的酸甜苦辣，又創(chuàng)造了一個出圈名場面，引發(fā)關(guān)注和傳播。

付航之外，熱門嘉賓馮提莫用一曲《不要慌太陽下山有月光》，傳遞溫情治愈的情感，并在晚會現(xiàn)場嘗面，送“酸甜苦辣系列”產(chǎn)品C位出道。

在現(xiàn)場，馮提莫輪番嘗試了“酸甜苦辣系列”的不同口味，讓嘉賓根據(jù)她的表情和一句話形容來猜口味，在這過程中也貢獻了不少表情包。

其中白象泡椒雞湯面，是重慶人馮提莫親自蓋章認證的酸爽。百香果味雞湯面的酸，顯得十分開胃，還有椰子雞湯面的香濃、苦瓜雞湯面的奇特，都在強化白象產(chǎn)品的感知。

再次，高頻次的晚會口播，鞏固了品牌印象。

主持人的串詞全程串聯(lián)了“白象中國面 溫暖中國每一面”的主張，用“不止一面”概括了一年的經(jīng)歷，也用“溫暖”來熨帖大眾的情緒。

例如在回顧2024年之際，主持人追溯了整年時光中不同面的美好——幸福的甜、passion的辣、忙碌帶來的酸、甚至奔波帶來的苦……好在生活的每一面都有滋有味，也有不同的溫暖帶來治愈和安慰。

在開啟新年憧憬之時，主持人也順勢表達了“溫暖從舌尖蔓延到心間，充滿力量地迎接新一年”的期望。在這樣的反復(fù)口播中，白象“溫暖”的特點無形間植入觀眾心中。

此外在跨年晚會進入尾聲的零點時刻，“白象中國面 溫暖中國每一面”的slogan亮相，也無異于一場新年祝福的呈獻，充分的儀式感更自然地鞏固了白象品牌的印象。

從結(jié)果來看，白象通過“高頻口播拉動品牌記憶+節(jié)目定制和互動環(huán)節(jié)加深產(chǎn)品心智+產(chǎn)品吉祥物的多點亮相來加大傳播曝光”這三板斧，刷足了品牌的存在感。

在這過程中，白象實現(xiàn)了冠名的兩大目的——一是在品牌層面，傳遞“白象中國面 溫暖中國每一面”的國民品牌定位，在品牌價值觀層面達成更清晰的共識。

二是在產(chǎn)品層面，主推了“酸甜苦辣系列”的新品賣點，盡可能完成了產(chǎn)品的傳播出圈。在這基礎(chǔ)上，抖音跨年晚會高漲的“流量”，也順勢轉(zhuǎn)換成對品牌認知的“留量”。

為什么白象和抖音能成為契合的對象？

事實上，關(guān)于“品牌傳播和產(chǎn)品出圈”的議題，白象在近兩年提交了一份優(yōu)秀作業(yè)。

從用戶的視角來看，白象似乎總能精準地把握年輕人當(dāng)下的熱點，創(chuàng)造出回應(yīng)年輕人情緒的爆款。比如2023年差異化出圈的白象香菜面，就源于流行口味的洞察，也是和抖音共創(chuàng)的結(jié)果。

白象電商部門負責(zé)人曾公開表示：“抖音作為內(nèi)容平臺，為品牌提供了很直接的、面向消費者的溝通機會，香菜面的研發(fā)創(chuàng)意本身就是脫胎于直播間的彈幕互動；而平臺方，也就是抖音會觀察到‘香菜’具備很高的討論度，但缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品承接。”

白象與抖音的合作，可謂恰逢其時。

另外，在2024年2月的營銷傳播上，品牌用經(jīng)典產(chǎn)品白象老母雞湯面，傳遞“暖暖雞湯帶來新春吉象”的祝愿。好寓意之下，白象還通過傳播話題設(shè)置、抖音挑戰(zhàn)賽機制，吸引2.6萬名用戶參與互動，#過中國年吃白象中國面#的話題視頻播放超過6億次。

可以說，白象頻頻出圈的背后，既基于需求趨勢的敏銳洞察，也是選對合作伙伴的結(jié)果。

而這一次，白象對抖音跨年晚會的獨家冠名，是一次借力打力的傳播策略，也是品牌持續(xù)擁抱線上渠道的戰(zhàn)略選擇。

從跨年晚會的嘉賓選擇來看，抖音根據(jù)全年熱點選出了有爆款潛質(zhì)的嘉賓。付航是脫口秀明星、人氣高漲，胡彥斌是大熱綜藝《再見愛人4》嘉賓，金晨則是《花兒與少年》嘉賓，這些嘉賓有熱度，國民認知度高、且受眾圈層年輕。

白象選擇其中關(guān)注度頗高的付航深入合作，通過和年輕的明星、KOL建立聯(lián)系，塑造“年輕感”，讓品牌的傳播更加聚焦且有穿透性。

除了“借熱門嘉賓的影響力、打開傳播面”之外，白象選擇抖音，更有溝通年輕人的現(xiàn)實考量。

從用戶畫像來看，抖音跨年晚會的用戶普遍年輕，18-23歲年齡段的人群占比過六成，女性人群占比超過八成。

這和白象年輕化轉(zhuǎn)型的策略不謀而合，通過觸達差異化的受眾，白象也能夠擴大品牌傳播的全民影響力。

做好一碗中國面，溫暖每個中國人

不過，流量的承接終究需要產(chǎn)品作為依托，好產(chǎn)品才是白象構(gòu)建傳播力和品牌力的核心。

白象強調(diào)的“溫暖”屬性，是品牌基于拳頭產(chǎn)品的精準提煉。在2018年，白象洞察中國人的飲食喜好，首創(chuàng)高湯面產(chǎn)品，后來白象老母雞湯面成為全球銷量第一的拳頭產(chǎn)品，支撐起大眾對品牌的認知。

此后，白象一路開啟對拳頭產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，不斷制造產(chǎn)品驚喜，滿足消費者的預(yù)期。不間斷的新口味上市，動態(tài)鎖定了年輕人的味覺偏好，獲得了青睞。比如大辣嬌系列的“小龍蝦拌面”成為備受青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品，蘇式蟹黃拌面等地域美食更制造了一種消費流行。

在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)和吸引力的基礎(chǔ)上，白象又基于酸甜苦辣四種底味創(chuàng)新產(chǎn)品，推出2025白象新春禮盒。

一方面，兼具儀式感和趣味性的禮盒產(chǎn)品，能承接傳播流量，帶來產(chǎn)品的實際銷售和轉(zhuǎn)化。

另一方面，“酸甜苦辣系列”產(chǎn)品的口味多元、包容，口味各異的人都能找到自己所愛。

比如百香果味雞湯面，有百香果和檸檬搭配的清新湯底，再加上雞湯的經(jīng)典口感，創(chuàng)造出酸爽鮮美的食用體驗。

泡椒雞湯面，用3種泡辣椒和雞湯調(diào)制出地道風(fēng)味，有特色羅漢筍片和豆皮等不同配菜，擊中了時下熱門的辣味風(fēng)潮。

椰子雞湯面，保留了椰子的原味原香和雞湯的營養(yǎng)。椰子脆片、紅棗枸杞等配料作為舌尖的點綴，傳遞出天然的海南特色，也兼顧到暖冬滋養(yǎng)的食用理念。

苦瓜雞湯面，主打清爽微苦、回味清香的口感，對于“愛苦星人”和嘗新小白來說，都別有一番清新滋味。

而“酸甜苦辣”也預(yù)示了“人生四味”，白象新春禮盒寓意著：一年到頭所有酸甜苦辣的經(jīng)歷，都能被一碗面安撫，暖胃且安心。

尤其選擇在跨年節(jié)點亮相，新春禮盒可以是年貨中的小小成員、承載“溫暖”的美好祝福，也可能是獎勵自己的小確幸，能用“溫暖一面”、撫慰內(nèi)心。透過禮盒這一載體，品牌白象也可能成為新年故事的一部分，與人們的日常生活產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

在過去的大單品時代，一個口味可以迅速打通市場，從而橫霸市場數(shù)十年。但當(dāng)大單品時代成為過去，持續(xù)開啟產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌才能屹立市場、經(jīng)久不衰。

正如白象電商運營負責(zé)人所說：“如今，消費者的選擇和偏好越來越多、越來越復(fù)雜，渠道也比以往開放透明……我們更多是做好自己基于生產(chǎn)的布局，做好新品的挖掘和開發(fā)，我覺得這才是白象適應(yīng)市場消費時最重要的一點?！?/p>

某種程度上，有看點的跨年晚會，能滿足年輕人追求“精神愉悅”的需求。大家樂于在趣味內(nèi)容中互動，也愿意為此開啟討論、制造話題。

對于白象品牌來說，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是它開啟年輕化溝通的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，它選擇用晚會內(nèi)容作為聯(lián)結(jié)，就找到了一條行之有效的對話路徑。

透過有趣直接的內(nèi)容互動、帶來深度的品牌記憶，通過產(chǎn)品體驗和“溫暖”主張、形成品牌共識，那么白象品牌認知的雪球就可能越滾越大，在傳播上做到有動作、有回音。

正是在產(chǎn)品力煥新、品牌力傳播的雙線并行之下，國貨品牌的未來值得期待。