作者丨徐凡

編輯｜晏懿

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

今天，越野跑圈傳來(lái)重磅消息：耐克和三夫共同宣布耐克旗下品牌ACG（All Conditions Gear）成為2025年崇禮168超級(jí)越野跑賽事“首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商”，稱將共同聚焦國(guó)際化、專業(yè)化和大眾化的市場(chǎng)發(fā)展策略。

盡管今年才剛剛過(guò)去兩個(gè)月，但已可以大膽預(yù)測(cè)這一合作將能入選今年中國(guó)越野跑圈十大事件之一。

這一大膽預(yù)測(cè)的根據(jù)，不僅僅是因?yàn)橛忠淮髠鹘y(tǒng)體育頂級(jí)品牌入局越野跑賽事贊助，為這項(xiàng)正蒸蒸日上發(fā)展的運(yùn)動(dòng)帶來(lái)新遐想；也因?yàn)橹袊?guó)成為耐克全球越野跑賽事贊助布局的第一站，無(wú)疑令人關(guān)注；當(dāng)然，更吸引眼球的是耐克此次取代的是它在體育市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的阿迪達(dá)斯，后者（adidas TERREX）在過(guò)去三年（2022-2024年）都是崇禮168的主贊助商——傳統(tǒng)體育巨頭商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙開始在越野跑領(lǐng)域燃起，這自然讓越野跑者和從業(yè)者們倍感有所期待。

傳統(tǒng)體育品牌為何紛紛入局越野跑

“傳統(tǒng)體育頂級(jí)品牌加快越野跑領(lǐng)域布局，更多的是越野跑蒸蒸日上發(fā)展吸引了他們的加入，但很難沖擊到既有的越野跑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，”《體育大生意》營(yíng)銷副總裁羅冉峰對(duì)TR100表示，“即便沒(méi)有這兩個(gè)體育產(chǎn)業(yè)巨頭的進(jìn)入，越野跑和戶外產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張的趨勢(shì)仍將日趨明顯?！?/p>

2022年，疫情管控還未完全放開，越野跑圈又剛剛經(jīng)歷了白銀事件重創(chuàng)。而作為國(guó)內(nèi)最具影響力的一個(gè)越野賽事，崇禮168超級(jí)越野賽攜手adidas TERREX以全新賽事形象回歸，雙方宣布合作期為三年，那年賽事也在各種不確定性中得以順利舉辦，這無(wú)疑給越野跑者和從業(yè)者打下一針強(qiáng)心劑。

在此之前，越野賽均是由戶外或者越野跑的專業(yè)垂類品牌贊助，譬如Salomon、Vimbra、UD等。那時(shí)即便在世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)體育品牌贊助越野跑賽事的例子也幾乎為零。疫情后，Hoka因其專業(yè)越野跑鞋時(shí)尚化而破圈帶來(lái)巨大市場(chǎng)效益而異軍突起，一舉成為國(guó)際頂尖越野跑賽事UTMB和西部100等賽事主贊助商，也成為最大的越野跑精英運(yùn)動(dòng)員簽約商之一。

短短三年如白駒過(guò)隙，adidas TERREX與崇禮168的合作到期，而這時(shí)的越野跑圈已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

根據(jù)美國(guó)越野跑協(xié)會(huì)（SFIA）發(fā)布的《2024 年頂線參與報(bào)告》（2024 Topline Participation Report），將美國(guó)人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)跑步的熱情結(jié)合在一起，越野跑者從2022年的1320萬(wàn)人猛增至2023年的1480萬(wàn)人，一年增長(zhǎng)了12.3%。而在2021-2023三年中，越野跑的參與人數(shù)激增了25.6%。而根據(jù)美國(guó)專業(yè)平臺(tái)runrepeat的報(bào)告，截至2022年，近十年來(lái)小型比賽（參賽人數(shù)小于500人）增長(zhǎng)了 629%，同期大型比賽增長(zhǎng)了 5252%，其中女性參與率從1997年的13%增長(zhǎng)到2022年的46%。

中國(guó)的增長(zhǎng)情況類似。盡管中國(guó)是在2009年才舉辦了第一場(chǎng)商業(yè)化越野跑賽事，即第一屆TNF100越野賽，到2019年時(shí)，根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，中國(guó)越野跑賽事已達(dá)481場(chǎng)，參賽規(guī)模達(dá)到40.65萬(wàn)人次。經(jīng)過(guò)三年低潮期，越野跑市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁，據(jù)民間最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事舉辦了505場(chǎng)。

在這期間，中國(guó)頭部國(guó)產(chǎn)體育品牌也在疫情后加快越野跑產(chǎn)業(yè)布局。安踏在2024年取代國(guó)際品牌Vibram成為中國(guó)最具國(guó)際影響力越野跑賽事港百的主贊助商，在此之前，Vibram自港百創(chuàng)立起便成為其贊助商，直到2023年。當(dāng)安踏冠軍和港百共同宣布合作時(shí)，在業(yè)內(nèi)同樣引發(fā)熱議。

越野跑國(guó)產(chǎn)品牌也得到了充分發(fā)展。凱樂(lè)石FUGA簽約了大量越野跑精英運(yùn)動(dòng)員，而最引人關(guān)注的一個(gè)突破，是在2024年底成為引進(jìn)巨人之旅330賽事的獨(dú)家冠名商。

在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，崇禮168超級(jí)越野跑賽事的新贊助商花落誰(shuí)家，自然成為圈內(nèi)人熱猜的謎題。然而，耐克取代阿迪達(dá)斯、并升級(jí)為賽事的全面贊助品牌，還是超出了大部分人預(yù)料。

作為資深體育文化從業(yè)者，羅冉峰對(duì)足球、籃球和網(wǎng)球等體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)和深刻理解。最近兩年他也關(guān)注到了越野跑運(yùn)動(dòng)的變化——在采訪開始，他笑了笑說(shuō)，“非常慚愧地講，我最早了解越野跑是從白銀事件開始的，”不過(guò)他接著說(shuō)，“其實(shí)這也完全可以從積極的一面去理解，就是大家都開始關(guān)注到很多新的用戶進(jìn)入越野跑圈，而這帶動(dòng)了戶外產(chǎn)業(yè)的一個(gè)明顯增長(zhǎng)，甚至有了一定程度的重塑?！?/p>

更多的人在疫情期間積極進(jìn)入了跑步領(lǐng)域，還有更多的人開始走進(jìn)山野，“需求規(guī)模越大，需求也就會(huì)變得越來(lái)越細(xì)分?！?/p>

羅冉峰所說(shuō)的“重塑”，指的是戶外在大眾眼里單一的專業(yè)化形象，開始變得時(shí)尚化或者日常化，“去年很多人經(jīng)常提到穿著沖鋒衣進(jìn)辦公室，也才會(huì)有‘成功中年人士都需要一件始祖鳥’的笑談。這種戶外產(chǎn)品變得大眾化的一個(gè)整體風(fēng)氣轉(zhuǎn)變，是非常顯著的?！?/p>

實(shí)際上，在去年年底，耐克將加大越野跑運(yùn)動(dòng)的推廣已有跡可循，在其推出的幾支重磅視頻廣告中，除了展示傳統(tǒng)的跑步運(yùn)動(dòng)，更突出了越野跑挑戰(zhàn)元素，刻畫了越野跑如何挑戰(zhàn)惡劣天氣和艱難地形。

越野跑產(chǎn)業(yè)有門檻，傳統(tǒng)體育巨頭市場(chǎng)影響力待觀望

最大的兩個(gè)體育巨頭均入局越野跑，將會(huì)撼動(dòng)原有的越野跑產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局嗎？羅冉峰認(rèn)為可能性不大，“至少在四五年內(nèi)還不具備這個(gè)條件?！?/p>

耐克本身已經(jīng)有越野跑的專屬生產(chǎn)線，但此次以ACG為贊助品牌。據(jù)TR100了解，耐克意圖加強(qiáng)打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），目標(biāo)人群是戶外運(yùn)動(dòng)員及愛好者，越野跑是其戶外品牌中的一個(gè)領(lǐng)域。

這和阿迪達(dá)斯以TERRAX為越野跑賽事贊助品牌類似。adidas TERREX是在2017年由adidas Outdoor正式更名而來(lái)，定位于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，主打戶外裝備，其旗下產(chǎn)品有服裝、鞋品、背包、附配件等，覆蓋徒步登山、越野跑、滑雪、戶外休閑四大主要戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

而ACG是耐克在上世紀(jì)八九十年代就已經(jīng)落地的戶外品牌，曾經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較長(zhǎng)的蕭條時(shí)期。現(xiàn)在耐克投入資源去重新發(fā)展這一品牌，羅冉峰猜測(cè)很有可能一個(gè)大的起因正是被adidas TERREX贊助越野跑賽事所觸動(dòng)。作為兩家一直針尖對(duì)麥芒的體育巨頭，“取而代之”這一行動(dòng)本身，就是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

但體育巨頭入局越野跑的競(jìng)爭(zhēng)格局，是否會(huì)對(duì)原有的市場(chǎng)格局帶來(lái)沖擊？在羅冉峰看來(lái)，戶外產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張由來(lái)已久，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域深耕已久，前期的大量投入已經(jīng)為自己的品牌構(gòu)筑了護(hù)城河，然后才有走出戶外圈、轉(zhuǎn)向時(shí)尚化和生活化的發(fā)展方向。

如果耐克或者阿迪達(dá)斯在戶外領(lǐng)域發(fā)力，可助力其市場(chǎng)擴(kuò)容，但是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有越野跑品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，這并不好說(shuō)。

具體到裝備市場(chǎng)投入，越野跑與其它戶外運(yùn)動(dòng)的一個(gè)最大區(qū)別在于，后者所需裝備品類相對(duì)少，“比如滑雪，最基本的裝備只需要滑板、滑雪服和護(hù)目鏡，差不多就夠了，但是越野跑涉及的產(chǎn)品門類非常廣泛，除了基本的服裝和鞋類，從頭燈、越野跑背包、具有GPS導(dǎo)航功能的專業(yè)手表，品類繁多且跨度非常大?！?/p>

羅冉峰認(rèn)為，越野跑運(yùn)動(dòng)的這一特點(diǎn)，也讓越野跑的市場(chǎng)門檻變得更高。而耐克和阿迪達(dá)斯這樣的體育品牌，一直以服裝和鞋類為主，因此對(duì)原有專業(yè)品牌不一定能很快造成市場(chǎng)沖擊。

但更重要的還是在于越野跑市場(chǎng)本身的快速發(fā)展。羅冉峰認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)崇禮168超級(jí)越野跑的贊助權(quán)，主要是因?yàn)檫@項(xiàng)賽事本身的包容性和多樣性。除了頂尖的精英選手，更多的是大眾輕量選手，而這部分人群才更對(duì)應(yīng)耐克和阿迪達(dá)斯的用戶畫像——畢竟，能夠吸引全國(guó)成千上萬(wàn)各個(gè)水平越野跑者的規(guī)模賽事，崇禮168也是首屈一指的。

體育巨頭入局，越野跑行業(yè)變局？

一個(gè)有趣的故事是，也許是出于巧合，也許是刻意布局——耐克曾在1981年將贊助國(guó)家田徑隊(duì)的第一站放在中國(guó)?，F(xiàn)在45年過(guò)去了，耐克布局全球越野跑市場(chǎng)時(shí)，賽事贊助第一站也放在了中國(guó)。這不禁讓我們猜測(cè)，耐克入局越野跑是否會(huì)帶來(lái)越野跑行業(yè)變局？

耐克在2023年推出Ultrafly碳板越野跑鞋時(shí)，歐美越野跑業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)：盡管碳板對(duì)越野跑到底有多大的必要性和可行性還沒(méi)有定論，但這至少表明耐克計(jì)劃將自己置于高性能越野跑鞋的前列。

耐克在2024年9月宣布的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中表示，將資源從功能性營(yíng)銷重新回到品牌建設(shè)上，轉(zhuǎn)向重新投入文化和身份定位的品牌方向。具體舉措包括鞏固其高端、全價(jià)品牌的定位，減少促銷折扣和對(duì)付費(fèi)流量的依賴等。

這不禁讓人想起，去年一些越野跑品牌甚至得到奢侈品品牌的股權(quán)投資，而Hoka市場(chǎng)營(yíng)收大之所以踏步發(fā)展，最開始也是源于其在時(shí)尚潮流圈的破圈效應(yīng)。

也就是說(shuō)，當(dāng)越野跑甚至成為了一種審美和時(shí)尚潮流，更多品牌投入可能不過(guò)是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”——是戶外元素進(jìn)入了時(shí)尚領(lǐng)域，而非更多品牌資源將深耕越野跑戶外領(lǐng)域。

《體育大生意》對(duì)每年的夏奧會(huì)和冬奧會(huì)上冠亞季軍的運(yùn)動(dòng)品牌贊助進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)在這類具備更垂類的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)服裝都以更垂類的各專業(yè)品牌為主，耐克和阿迪達(dá)斯的出現(xiàn)頻率非常低。

以冬奧會(huì)上冰雪項(xiàng)目為例（其更偏向戶外運(yùn)動(dòng)，對(duì)越野跑運(yùn)動(dòng)的品牌贊助趨勢(shì)具備一定參考性），奧遞樂(lè)（Odlo）、Burton、Spyder等品牌，在冬季兩項(xiàng)、單板滑雪、高山滑雪等項(xiàng)目上獲得更多專業(yè)隊(duì)伍或運(yùn)動(dòng)員的信賴。

這種品牌分布格局與品牌市場(chǎng)定位緊密相關(guān)。對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的市場(chǎng)投入需要有可持續(xù)性、并在這一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕，才能滿足專業(yè)性要求、并具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！巴度朐S多資源在這一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，它們（耐克或者阿迪達(dá)斯）不是做不到，但這種深耕投入的市場(chǎng)反饋會(huì)如何、有沒(méi)有必要？這是品牌會(huì)去考慮的問(wèn)題?！?/p>

今年1月份在北京剛剛舉行的戶外潮流盛會(huì)ISPO上，越野跑圈從業(yè)者們的演講引發(fā)戶外圈關(guān)注。從發(fā)布的2024年排名前十越野跑鞋品牌中，排名第一的是在越野跑領(lǐng)域深耕多年、并在疫情后更加迅速發(fā)展的凱樂(lè)石FUGA，排名第二的是這兩三年躍升的Hoka，二者共占據(jù)了將近60%的越野跑鞋市場(chǎng)份額。

值得關(guān)注的是，adidas TERREX排名第五，但占有率僅為1.3%。擁有越野跑鞋生產(chǎn)線的耐克，至少在中國(guó)越野跑鞋市場(chǎng)上還排不進(jìn)前十。但現(xiàn)在耐克以成為中國(guó)最具影響力的越野賽事全面贊助商為開端，正式進(jìn)入中國(guó)越野跑市場(chǎng)，也許明年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)將被改寫。

崇禮168賽事的媒體和傳播負(fù)責(zé)人尤添麟對(duì)TR100表示，與耐克的合作將為賽事帶來(lái)一些變化，比如屆時(shí)將有更豐富的娛樂(lè)活動(dòng)可參與，以帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)活躍度，更加注重中國(guó)文化/元素的體現(xiàn)，還將在公益和環(huán)保層面有更深入合作。

據(jù)TR100了解，耐克今年在中國(guó)越野跑市場(chǎng)除了賽事合作，將還有一系列動(dòng)作，但目前還不能透露更詳細(xì)內(nèi)容。考慮到耐克在其它運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與中國(guó)頂尖運(yùn)動(dòng)員、國(guó)內(nèi)賽事和校園賽事的傳統(tǒng)合作模式，我們可以期待當(dāng)更多資源進(jìn)入越野跑領(lǐng)域，無(wú)論是贊助賽事，還是與精英運(yùn)動(dòng)員發(fā)展，在可預(yù)見的未來(lái)，將能推動(dòng)中國(guó)越野跑領(lǐng)域的發(fā)展，且讓我們拭目以待?！?/p>

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