想買鞋？得先「過關(guān)」。

當(dāng)初炒鞋成行成市時，二級市場轉(zhuǎn)售價，不僅意味著一款球鞋熱度的高低，還能帶來流量和噱頭。

但當(dāng)炒鞋行業(yè)風(fēng)光不再后，大多數(shù)球鞋還能維持住發(fā)售價就很不容易了。

隨著球鞋市場進入新階段，運動品牌在球鞋發(fā)售時更需要想辦法制造話題和噱頭，不至于被接踵而至的新品淹沒，其中一招就是以玩挑戰(zhàn)游戲、做指定動作等方式給消費者上難度，讓他們沒那么容易買著鞋。

球鞋市場沒那么景氣了，品牌還想著提高消費者買鞋的難度，顯而易見兩種結(jié)果：要么成功引起消費者的注意和參與，要么勸退大多數(shù)消費者，新品發(fā)售遇冷——這無異于走鋼絲。

耐克顯然無懼挑戰(zhàn)。

盤點今年夏天話題度最足的球鞋，「火星鞋」3.0必定榜上有名。這是耐克與著名藝術(shù)家湯姆·薩克斯（Tom Sachs）合作打造的Nikecraft Mars Yard系列球鞋，1.0和2.0版本分別在2012年和2017年發(fā)布，由于貨量稀少、年代久遠，目前在二手球鞋交易平臺StockX上的轉(zhuǎn)售價高達5000-10000美元。

先不論「火星鞋」3.0的設(shè)計，其發(fā)售機制更值得說道。

消費者首先得下載I.S.R.U.這款應(yīng)用，然后完成薩克斯每周公布的挑戰(zhàn)活動，記錄、上傳相關(guān)的圖片或視頻，從而獲得積分，最終積分排名前10%的人才能獲得購買資格。

這些挑戰(zhàn)活動五花八門，比如每天練習(xí)10個「罰球」和記錄睡前閱讀的內(nèi)容等。當(dāng)然，薩克斯的整活不止于此，「罰球」不一定是將球投進籃筐，丟沙包進桶、拿石塊砸路牌都算，參與者如果有更好的創(chuàng)意，還能獲得更高的積分。

通過挑戰(zhàn)活動、創(chuàng)意加分等機制，I.S.R.U.成功激發(fā)了參與者的好奇心和勝負欲，極大地提升了大家的參與熱情。據(jù)薩克斯向《紐約時報》透露，僅兩個多月，他們已經(jīng)收到了超過200萬條由世界各地用戶上傳的圖片和視頻，而且配合I.S.R.U.在線上、線下引發(fā)的討論和熱度，背后觸達的用戶至少也是百萬級別——這自然是耐克喜聞樂見的狀況。

當(dāng)然，熱衷于在發(fā)售機制上整活的，不只有耐克：

倫敦街頭品牌Corteiz曾發(fā)起「Da Great Bolo Exchange」活動，消費者需要根據(jù)品牌提供的GPS坐標(biāo)，先找到倫敦西部一個停車場，然后用Supreme、Stussy等知名品牌的外套來交換，得到Corteiz的Bolo夾克；

巴黎運動鞋服門店Distance曾舉辦過「ROB IT TO GET IT」活動，消費者可以從店里拿走任何東西，只要能躲過門店星級保安、法國短跑運動員米克-梅巴·澤澤（Méba Mickael Zeze）的追擊，那樣?xùn)|西就歸他們了；

Hawaii Skate Shop在發(fā)售堀米雄斗與耐克的聯(lián)名DUNK SB時，要求顧客必須完成滑板動作Kick Flip才能購買。

一場發(fā)售活動搞得那么復(fù)雜，卻有越來越多品牌和門店愿意采用這樣的模式，因為常規(guī)抽簽發(fā)售模式的吸引力可能在下降，加大難度反而能吊足消費者的胃口。

不管是品牌，還是門店，其復(fù)雜發(fā)售機制的核心都是盡可能長時間地維持與消費者的聯(lián)系。

一場普通的抽簽發(fā)售只能留住消費者的半天時間，售完即止，但一場時間跨度足夠長的購買資格爭奪戰(zhàn)、一次流程獨特的發(fā)售活動，足以給消費者留下深刻印象，并在一段時間內(nèi)持續(xù)影響消費者的社交行為和消費選擇。

以I.S.R.U.為例，消費者參與諸多挑戰(zhàn)活動，只為爭取一個購買資格，整個過程需要投入大量的時間和精力。因此，最終不管有沒有拿到購買資格，大家都會樂于分享這段經(jīng)歷。參與者自發(fā)的真實分享，對于品牌來說就是最好的營銷素材，讓品牌可以獲得除新品發(fā)售以外的討論熱度。

而且經(jīng)過挑戰(zhàn)機制的磨練后，會進一步擴充「火星鞋」3.0所蘊含的情緒價值，不僅有歷盡艱辛拿到新鞋的瞬間快感，還代表著一份與品牌、鞋迷共同闖關(guān)與成長的回憶。品牌與消費者通過發(fā)售活動建立起了情感連接，對于品牌后續(xù)其他新品發(fā)售和動態(tài)宣傳，都有好處。

更重要的是，復(fù)雜的購買機制不僅將只想賺快錢的黃牛擋在門外，也是品牌對自身目標(biāo)客群的一次定位、提純和固化，在提升用戶黏性的同時，摸清消費者對于品牌營銷、發(fā)售門檻設(shè)置的可接受程度，讓品牌進一步了解、明晰自己的營收基本盤。

歸根結(jié)底，隨著當(dāng)下情緒價值生意、體驗式消費的概念被反復(fù)強調(diào)，品牌必須要學(xué)會抓住消費者的心。

球鞋的設(shè)計思路、科技配置等產(chǎn)品力塑造固然重要，但在球鞋發(fā)售等交付環(huán)節(jié)，處理好品牌與消費者之間的交流與連接，同樣不容忽視。

以前的熱門球鞋發(fā)售，往往都需要長時間地去排隊，但一眾球鞋愛好者樂此不疲，產(chǎn)品細節(jié)、球鞋文化在大家排隊過程中的交流得以傳播開來。

但現(xiàn)在由于大量黃牛和二級市場的存在，只要錢到位就能買到絕大多數(shù)球鞋，冷冰冰的價簽成了球鞋附加值的主要來源，反而削弱了品牌與鞋迷、鞋迷之間關(guān)于球鞋文化、品牌格調(diào)的文化傳遞和情感連接。

現(xiàn)在耐克和其他一些品牌、門店通過更為繁復(fù)的發(fā)售活動，實際上也是在提升鞋迷們的投入程度，推動大家去深入了解產(chǎn)品背后所代表的球鞋文化和品牌調(diào)性。

看似是一次新品發(fā)售，其實是品牌調(diào)性和價值觀的一次集中呈現(xiàn)。

以往耐克是靠領(lǐng)先的科技配置、動人的營銷故事，來塑造自身酷炫、有格調(diào)的品牌形象，從而吸引消費者。但短視頻盛行的年代，大家的注意力極容易被分散和搶奪，耐克需要更加出位的營銷動作來贏得消費者的注意，尤其是年輕人。

從這個角度出發(fā)，與薩克斯合作順理成章，畢竟他也熱衷于惡搞的藝術(shù)，例如用Prada鞋盒做成的馬桶、用愛馬仕包裝袋做成的快餐包裝盒等，再加上此次將「火星鞋」3.0的發(fā)售活動包裝成I.S.R.U.挑戰(zhàn)活動。

這種看似無厘頭的操作，滿足了年輕人們不愿循規(guī)蹈矩、喜歡以惡搞整活來表達自我態(tài)度的心態(tài)，甚至推動他們?nèi)ヰB(yǎng)成新的習(xí)慣。

「這（I.S.R.U）跟賣鞋沒多大關(guān)系，更像是推動你去練習(xí)、自律和形成習(xí)慣?！筗asserman高級藝術(shù)總監(jiān)邁克爾·圣蒂爾（Michael Saintil）在接受GQ采訪時直言。

醉翁之意不在鞋，而在于讓參與者通過參與這些挑戰(zhàn)活動發(fā)現(xiàn)、完善自我，這與耐克推動消費者在運動、挑戰(zhàn)中突破自我，找到樂趣和成就感的價值觀相契合。

對于耐克等品牌來說，品牌調(diào)性和價值觀正是通過這些有創(chuàng)意的運作，不斷地在消費者心中落實和強化，最終培養(yǎng)出一批與品牌志同道合的消費者。而且隨著品牌調(diào)性和價值觀的樹立，還會有更多認可這種價值觀的消費者源源不斷地加入。

耐克不可能讓所有消費者都喜歡自己，但只要自己的品牌調(diào)性和價值觀不崩塌，就總會有同聲同氣的消費者愿意加入，成為耐克的顧客。

此次的I.S.R.U.挑戰(zhàn)活動，更像是耐克向這群人發(fā)出的一封請柬。