2024年底，始祖鳥(niǎo)于松花湖雪場(chǎng)揭幕RSC（ReBIRD?Service Center）雪場(chǎng)限時(shí)體驗(yàn)空間，將ReBIRD?循環(huán)利用的可持續(xù)理念融入滑雪運(yùn)動(dòng)，喚醒更多消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)。 圖據(jù)始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)

迪卡儂江蘇南京夫子廟店。圖據(jù)迪卡儂官網(wǎng)

　　2025年9月，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)行業(yè)儼然陷入一場(chǎng)“營(yíng)銷翻車(chē)季”。從迪卡儂潛水服文案引發(fā)爭(zhēng)議，到始祖鳥(niǎo)喜馬拉雅煙花秀引發(fā)生態(tài)質(zhì)疑，再到路易威登等品牌因簽約藝人“辱華”緊急“自潔”，短短一個(gè)月內(nèi)，多起知名品牌營(yíng)銷事故密集爆發(fā)。這些看似孤立的事件，不僅讓品牌形象遭遇重創(chuàng)，更引發(fā)整個(gè)行業(yè)對(duì)營(yíng)銷“紅線”與市場(chǎng)敬畏心的深度反思。當(dāng)品牌在流量與利潤(rùn)的追逐中逐漸迷失，曾經(jīng)引以為傲的品牌價(jià)值，正在一次次失誤中被蠶食。

始祖鳥(niǎo)，一場(chǎng)以“藝術(shù)”之名的荒唐鬧劇

　　在安踏體育的加持下，始祖鳥(niǎo)的“逆襲之路”曾是行業(yè)標(biāo)桿。2019年以來(lái)，這個(gè)原本聚焦專業(yè)戶外領(lǐng)域的品牌，憑借“攀巖山地課堂”“極地探險(xiǎn)合作”等營(yíng)銷活動(dòng)，成功塑造出“高端、專業(yè)、敬畏自然”的品牌形象，精準(zhǔn)契合中產(chǎn)客群對(duì)品質(zhì)與生活方式的追求。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，始祖鳥(niǎo)的國(guó)民認(rèn)知度提升超300%，銷售額年均增長(zhǎng)率突破45%，一躍成為運(yùn)動(dòng)界的“奢侈品新貴”。
　　然而，一路高歌猛進(jìn)的發(fā)展，似乎讓品牌逐漸“迷失方向”。9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)海拔5500米的喜馬拉雅山脊線舉辦“升龍”煙花藝術(shù)秀。這場(chǎng)被品牌定義為“致敬高山文化、傳遞自然之美”的活動(dòng)，在直播上線后迅速引發(fā)爭(zhēng)議。網(wǎng)友尖銳指出：“在生態(tài)極其脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，是對(duì)‘尊重自然’理念的公然背叛。”
　　事實(shí)上，喜馬拉雅山脈作為全球海拔最高的生態(tài)屏障，其生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)能力極差。據(jù)中國(guó)科學(xué)院青藏高原研究所研究數(shù)據(jù)顯示，該區(qū)域的植被一旦遭到破壞，自然恢復(fù)周期需數(shù)十年甚至上百年。而煙花燃放產(chǎn)生的硫磺、重金屬等污染物，不僅會(huì)污染空氣與土壤，還可能對(duì)當(dāng)?shù)卣湎∫吧鷦?dòng)物的生存環(huán)境造成不可逆影響。
　　品牌的危機(jī)應(yīng)對(duì)更顯蒼白。9月21日，始祖鳥(niǎo)發(fā)布致歉信，將此次活動(dòng)解釋為“希望提升大眾對(duì)高山在地文化的關(guān)注”，卻對(duì)生態(tài)破壞風(fēng)險(xiǎn)避重就輕。市場(chǎng)的反應(yīng)直接而猛烈，9月22日，安踏體育開(kāi)盤(pán)暴跌超4%，收盤(pán)仍跌2.22%，單日市值蒸發(fā)60.36億港元；9月23日，股價(jià)繼續(xù)下探0.95%，兩日累計(jì)市值縮水85.62億港元。
　　長(zhǎng)期以來(lái)，始祖鳥(niǎo)將“環(huán)保與可持續(xù)”作為核心價(jià)值標(biāo)識(shí)，其產(chǎn)品宣傳中頻繁強(qiáng)調(diào)“使用可回收面料”“減少碳足跡”，甚至推出過(guò)“保護(hù)高山生態(tài)”的公益項(xiàng)目。而此次煙花秀的行為，與品牌價(jià)值觀形成鮮明反差，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被欺騙”的感覺(jué)，這種價(jià)值觀的斷層，讓品牌多年積累的口碑在短短幾天內(nèi)付諸東流。

文案失誤與藝人“塌房”，營(yíng)銷風(fēng)控為何頻頻失位

　　如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)的翻車(chē)是“價(jià)值觀背離”的典型，那么迪卡儂的文案爭(zhēng)議則暴露了品牌在日常營(yíng)銷風(fēng)控中的嚴(yán)重漏洞。9月初，迪卡儂在推廣旗下OLAIAN沖浪品牌時(shí)，為一款水母潛水泳衣撰寫(xiě)了這樣的文案：“海洋，是一塊尚未開(kāi)發(fā)且無(wú)邊無(wú)際的處女地，我們希望幫助沖浪的你或即將體驗(yàn)沖浪的你探索沖浪的奧秘。”文案發(fā)布后，迅速引發(fā)女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。
　　面對(duì)輿論壓力，迪卡儂雖第一時(shí)間撤除了相關(guān)文案，并發(fā)布聲明稱“已深刻認(rèn)識(shí)到表述不當(dāng)，向消費(fèi)者致歉”，但這背后的問(wèn)題不容忽視。作為一家深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際品牌，迪卡儂理應(yīng)了解中國(guó)消費(fèi)者的文化心理與價(jià)值取向，文案審核理應(yīng)謹(jǐn)慎。如今，這種“重速度、輕質(zhì)量”的做法，無(wú)疑為營(yíng)銷翻車(chē)埋下隱患。

翻車(chē)背后的根源，是品牌缺乏敬畏之心

　　頻現(xiàn)的營(yíng)銷翻車(chē)事件，看似是個(gè)案層面的文案疏漏、合作失察或決策偏差，實(shí)則深挖其根源，無(wú)一不指向品牌對(duì)市場(chǎng)敬畏心的缺失。在流量至上的營(yíng)銷邏輯下，不少品牌將市場(chǎng)視為可隨意開(kāi)拓的“資源場(chǎng)”，而非需要平等對(duì)話、真誠(chéng)相待的“共生體”，這種認(rèn)知偏差直接導(dǎo)致了一系列決策失誤。
　　從文化敬畏的層面看，部分國(guó)際品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化語(yǔ)境缺乏深度理解，既沒(méi)有建立專業(yè)的文化審核機(jī)制，也忽視了不同地域、群體的情感敏感點(diǎn)。始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山脈燃放煙花，是對(duì)高原脆弱生態(tài)環(huán)境的輕視，與其標(biāo)榜的“環(huán)?？沙掷m(xù)”價(jià)值觀形成尖銳對(duì)立——這種對(duì)市場(chǎng)文化、生態(tài)共識(shí)的“無(wú)知”，本質(zhì)上是敬畏心缺失下的傲慢。
　　從消費(fèi)者敬畏的角度而言，許多品牌將消費(fèi)者的信任視為“理所當(dāng)然”，既沒(méi)有建立常態(tài)化的消費(fèi)者反饋機(jī)制，也缺乏對(duì)大眾情緒的敏銳感知。在信息傳播高度透明的今天，消費(fèi)者早已不是被動(dòng)接受營(yíng)銷的群體，而是擁有自主判斷、主動(dòng)發(fā)聲能力的“監(jiān)督者”。始祖鳥(niǎo)長(zhǎng)期通過(guò)“尊重自然”的品牌故事積累信任，卻因一次輕率的營(yíng)銷活動(dòng)消耗殆盡；全智賢“塌房”后，品牌方看似果斷的“自潔”公關(guān)，實(shí)則暴露了此前對(duì)藝人價(jià)值觀審核的敷衍。
　　這些行為的本質(zhì)，都是將消費(fèi)者的信任當(dāng)作“可隨時(shí)消耗的資產(chǎn)”，而非需要精心維護(hù)的“生命線”。更值得警惕的是，部分品牌將“危機(jī)公關(guān)”等同于“問(wèn)題解決”，認(rèn)為只要事后撤下文案、道歉或解約，就能平息風(fēng)波。這種“事后補(bǔ)救”的心態(tài)，恰恰反映了品牌對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的不敬畏。他們忽視了營(yíng)銷的本質(zhì)是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)接，而非單純的商業(yè)推廣；忽視了每一次營(yíng)銷決策都可能影響品牌形象，而非“犯錯(cuò)后補(bǔ)救即可”的小事。當(dāng)品牌失去對(duì)市場(chǎng)的敬畏，就會(huì)在決策中喪失底線，最終陷入惡性循環(huán)。

重建敬畏，方能守住品牌長(zhǎng)久生命力

　　9月的這一系列品牌營(yíng)銷“翻車(chē)”事件，并非偶然的行業(yè)插曲，而是給所有品牌敲響的警鐘。在信息高度發(fā)達(dá)、消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的時(shí)代，營(yíng)銷早已不是“創(chuàng)意至上”的獨(dú)角戲，而是“敬畏為基、真誠(chéng)為本”的持久戰(zhàn)。
　　對(duì)于品牌而言，重建對(duì)市場(chǎng)的敬畏，并非簡(jiǎn)單的規(guī)則遵守，而是要將“尊重文化、理解消費(fèi)者、堅(jiān)守價(jià)值觀”融入營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。唯有如此，才能避免“翻車(chē)”的尷尬，真正與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的信任聯(lián)接。
　　畢竟，消費(fèi)者可以為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)意買(mǎi)單，但絕不會(huì)為傲慢的失誤和敷衍的補(bǔ)救妥協(xié)。品牌的生命力，從來(lái)都不在于一時(shí)的流量熱度，而在于對(duì)市場(chǎng)始終如一的敬畏，以及對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)久不變的真誠(chéng)。只有守住這份敬畏與真誠(chéng)，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

記者點(diǎn)評(píng)
營(yíng)銷無(wú)界敬畏有邊

　　接連“翻車(chē)”的品牌營(yíng)銷事件，暴露了不少品牌在流量與利潤(rùn)追逐中發(fā)生的“路線偏離”。近年來(lái)，不少品牌在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)文化語(yǔ)境缺乏深度理解、對(duì)生態(tài)共識(shí)視而不見(jiàn)、對(duì)消費(fèi)者情感漠視，加之內(nèi)部風(fēng)控機(jī)制形同虛設(shè)，最終讓品牌在營(yíng)銷路上頻頻“踩線”。
　　而營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)有倫理邊界，藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)推廣從來(lái)不是冒犯的借口，真正的創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)規(guī)則的尊重之上，而非以“創(chuàng)新”之名觸碰底線。正如市場(chǎng)所印證的，消費(fèi)者可以為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，卻絕不會(huì)為品牌的傲慢失誤妥協(xié)。這種將商業(yè)噱頭置于生態(tài)、文化之上的決策，難以掩蓋價(jià)值觀的嚴(yán)重錯(cuò)位。
　　行業(yè)覺(jué)醒需破流量迷思，重建敬畏根基。密集“翻車(chē)”的背后，是部分品牌陷入“流量至上”的認(rèn)知誤區(qū)，市場(chǎng)對(duì)ESG（即環(huán)境、社會(huì)和公司治理）理念的日益看重，都在傳遞品牌必須從流量思維轉(zhuǎn)向價(jià)值思維，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向?qū)υ挼那逦盘?hào)。
　　品牌的生命力，終究藏在敬畏與真誠(chéng)之中。始祖鳥(niǎo)的市值波動(dòng)、迪卡儂的口碑受損，無(wú)一不在警示整個(gè)行業(yè)，唯有將對(duì)自然的敬畏融入決策、將對(duì)文化的尊重注入創(chuàng)意、將對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)嵌入細(xì)節(jié)，才能筑牢信任的基石。
　　華西都市報(bào)-封面新聞?dòng)浾?張福超