走進(jìn)迪卡儂門(mén)店，一位對(duì)當(dāng)下的迪卡儂了解不那么深入的消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生困惑：左手邊是售價(jià)179元、銷(xiāo)量火爆的專(zhuān)業(yè)泳鏡，右手邊卻陳列著價(jià)格超10000元的碳纖維車(chē)架公路自行車(chē)。前者符合大眾對(duì)迪卡儂的傳統(tǒng)印象，而后者的高價(jià)不禁讓人疑惑：這還是記憶中的迪卡儂嗎？

迪卡儂的確在發(fā)生變化，其中最顯著的特征是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型。過(guò)去，迪卡儂以入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備為主打；如今，品牌創(chuàng)新性地采用“雙軌并行”的產(chǎn)品策略——入門(mén)+專(zhuān)業(yè)，構(gòu)建起從入門(mén)級(jí)到專(zhuān)業(yè)級(jí)的完整產(chǎn)品矩陣。

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細(xì)分市場(chǎng)的背景下，迪卡儂獨(dú)樹(shù)一幟地打造了“全場(chǎng)景覆蓋”的產(chǎn)品生態(tài)體系：從入門(mén)級(jí)平價(jià)基礎(chǔ)款，到對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的高性能裝備，構(gòu)建起業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的完整產(chǎn)品矩陣。這背后，一方面是運(yùn)動(dòng)人群的持續(xù)擴(kuò)充，另一方面是高性能專(zhuān)業(yè)裝備的需求度增加。但其實(shí)從底層邏輯上，迪卡儂并無(wú)變化，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終堅(jiān)守“大眾+專(zhuān)業(yè)”的核心理念——持續(xù)為消費(fèi)者提供兼具品質(zhì)、功能與超值的質(zhì)價(jià)比選擇。

迪卡儂北京大吉巷店開(kāi)業(yè)

值得注意的是，2024年全球品牌煥新后，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)加速升級(jí)，持續(xù)提升鞏固品牌力與產(chǎn)品生態(tài)落地。與此同時(shí)，2025年6月28日，上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，將銷(xiāo)售空間升級(jí)為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)樞紐，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)生活方式的心智。

“入門(mén)+專(zhuān)業(yè)” 雙軌并行響應(yīng)需求轉(zhuǎn)變

當(dāng)下，消費(fèi)分層化明顯，越來(lái)越多細(xì)分需求的衍生使得品牌傾向?qū)Ｗ⒃谀硞€(gè)垂直賽道，聚焦小眾，好像更易爆發(fā)。對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，它為什么要做這種調(diào)整？平價(jià)的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品可以和客單價(jià)相對(duì)較高的專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品同時(shí)共存于一個(gè)品牌嗎？

任何商業(yè)上的調(diào)整絕不是空中樓閣，背后必然有消費(fèi)趨勢(shì)演變做指引。迪卡儂看似“反其道而行”的背后正是基于中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的兩大趨勢(shì)演變：一是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的多元化，二是專(zhuān)業(yè)需求的縱深化。

京東數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長(zhǎng)最高達(dá)473%，攀巖用品增速超150%。小眾運(yùn)動(dòng)興起，這其中需求也出現(xiàn)分化：既有首次嘗試城市越野跑的新手需要入門(mén)裝備，也有資深玩家追求環(huán)法級(jí)專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)。

在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，消費(fèi)者往往面臨兩難選擇：要么接受高昂的專(zhuān)業(yè)級(jí)產(chǎn)品價(jià)格，要么妥協(xié)于性能不足的平價(jià)替代品。迪卡儂通過(guò)其獨(dú)特的研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，給出了第三種選擇——在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，提供專(zhuān)業(yè)與高性能品質(zhì)。這種獨(dú)特的價(jià)值主張，正是迪卡儂能夠在專(zhuān)業(yè)與大眾市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力的關(guān)鍵所在。

迪卡儂上海新天地店內(nèi)景

此外，迪卡儂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并非只是入門(mén)和專(zhuān)業(yè)這樣簡(jiǎn)單的二分法，其將旗下產(chǎn)品線(xiàn)劃歸為九大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，涵蓋戶(hù)外、水上、健身、球拍類(lèi)、山地騎行、團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)等等。同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專(zhuān)業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分別對(duì)應(yīng)公路自行車(chē)、跑步、攀巖、狩獵4種高階專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。 從品牌層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化細(xì)分，優(yōu)化了消費(fèi)決策路徑。通過(guò)打造多元品牌矩陣，迪卡儂正從單純的“賣(mài)裝備”轉(zhuǎn)型為“賣(mài)運(yùn)動(dòng)解決方案”，讓每一位運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都能找到適合自己的運(yùn)動(dòng)入場(chǎng)券。

為什么迪卡儂具備這樣上下兼顧的能力？答案在于其多年持續(xù)深耕的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)：研發(fā)上，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合市場(chǎng)與用戶(hù)反饋探索新技術(shù)，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心開(kāi)展設(shè)計(jì)；生產(chǎn)采購(gòu)依托全球30國(guó)生產(chǎn)采購(gòu)中心，實(shí)現(xiàn)從原材料到終端銷(xiāo)售的全流程管控，確保各價(jià)位產(chǎn)品達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；終端銷(xiāo)售采用線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道策略，能根據(jù)市場(chǎng)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品策略，平衡不同細(xì)分市場(chǎng)需求。

質(zhì)價(jià)比的一貫堅(jiān)持

若簡(jiǎn)單將迪卡儂的變化解讀為“高端化轉(zhuǎn)型”，實(shí)則是對(duì)其戰(zhàn)略的誤讀，迪卡儂并非放棄了入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。迪卡儂的核心動(dòng)作是對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化、功能化的系統(tǒng)性梳理，在入門(mén)級(jí)的基礎(chǔ)產(chǎn)品之上，加碼專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，延伸推出適配性更強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品線(xiàn)——這本質(zhì)上是以專(zhuān)業(yè)化為導(dǎo)向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度重構(gòu)。

盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，但迪卡儂始終堅(jiān)守底層的產(chǎn)品力導(dǎo)向，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供價(jià)格段內(nèi)最超值的選擇，這是其對(duì)質(zhì)價(jià)比的一貫堅(jiān)持。

比如，通過(guò)技術(shù)下放，迪卡儂將專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技應(yīng)用于大眾產(chǎn)品線(xiàn)，切實(shí)讓消費(fèi)者獲得超預(yù)期體驗(yàn)。以迪卡儂爆款小霧盾系列泳鏡為例，其搭載了源自專(zhuān)業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域的納米級(jí)持久防霧技術(shù)——通過(guò)納米級(jí)高分子材料的超親水性，在鏡片表面形成均勻水膜，將游泳時(shí)因溫差產(chǎn)生的霧氣迅速鋪展吸收，配合強(qiáng)化涂層工藝，實(shí)現(xiàn)5000次耐濕磨測(cè)試后仍保持防霧效果。

迪卡儂 AG2R 車(chē)隊(duì)隊(duì)版車(chē)型 RCR PRO REPLICA 中國(guó)首發(fā)

迪卡儂旗下的VAN RYSEL品牌則是其專(zhuān)業(yè)化能力體現(xiàn)的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r車(chē)隊(duì)版公路車(chē)為例，其車(chē)架的氣動(dòng)設(shè)計(jì)與法國(guó)國(guó)家航空航天研究院ONERA合作完成。通過(guò)激光斷層掃描技術(shù)可視化空氣流動(dòng)，精準(zhǔn)分析車(chē)架各部件在氣動(dòng)方面的表現(xiàn)，從而打造出符合氣動(dòng)要求的設(shè)計(jì)。為優(yōu)化性能，設(shè)計(jì)師采用更高模量碳纖維材料，使RCR PRO車(chē)架重量?jī)H790g，前叉395g。 有趣的是，在社交媒體上，有用戶(hù)對(duì)迪卡儂的公路自行車(chē)所搭載的零件進(jìn)行拆解發(fā)現(xiàn)，零件集合的總價(jià)格甚至高于迪卡儂整車(chē)的價(jià)格。這無(wú)疑是迪卡儂踐行質(zhì)價(jià)比承諾的有力證明。 迪卡儂在全球擁有超過(guò)850名工程師和400名設(shè)計(jì)師，每天都在盡其所能地研發(fā)、設(shè)計(jì)、嘗試并測(cè)試新的材料和產(chǎn)品，以打造一系列具有開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)動(dòng)解決方案。目前，迪卡儂已經(jīng)積累了超過(guò)900項(xiàng)專(zhuān)利。

“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”獨(dú)特運(yùn)營(yíng)哲學(xué)

實(shí)際上，在迪卡儂的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，產(chǎn)品性能只是產(chǎn)品力構(gòu)建的一環(huán)，迪卡儂打造了獨(dú)特的“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”的黃金三角，與品牌力踐行相互融合。

在中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂敏銳地捕捉到消費(fèi)者從“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”向“追求體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，因此創(chuàng)新性地將門(mén)店改造為“運(yùn)動(dòng)社交中心”，社群運(yùn)營(yíng)的思路嵌套進(jìn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，每個(gè)迪卡儂員工的企業(yè)微信名片都標(biāo)注著運(yùn)動(dòng)專(zhuān)長(zhǎng)：退役足球運(yùn)動(dòng)員、徒步運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家、前國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員等。這些“運(yùn)動(dòng)達(dá)人”不僅擔(dān)任產(chǎn)品顧問(wèn)，更是各類(lèi)垂直運(yùn)動(dòng)社群的運(yùn)營(yíng)者。消費(fèi)者可按興趣入群，自然形成“運(yùn)動(dòng)搭子”，這種基于專(zhuān)業(yè)背書(shū)的社群互動(dòng)，通過(guò)口碑與信任帶動(dòng)裝備消費(fèi)。

“這夏該你上場(chǎng)”活動(dòng)

迪卡儂始終以創(chuàng)新活動(dòng)為抓手，通過(guò)差異化社群運(yùn)營(yíng)，深化用戶(hù)連接。無(wú)論是充滿(mǎn)活力的“這夏該你上場(chǎng)”主題活動(dòng)，還是兼具挑戰(zhàn)與樂(lè)趣的騎行活動(dòng)，亦或是氛圍感十足的熒光夜跑，都通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，打造出豐富有趣的參與形式，持續(xù)為社群成員帶來(lái)多樣體驗(yàn)。

這些活動(dòng)正蘊(yùn)含著迪卡儂的運(yùn)營(yíng)巧思：既將運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者聚集起來(lái)，讓大家在互動(dòng)中找到同好、享受過(guò)程；又能自然為門(mén)店聚攏人氣、帶動(dòng)消費(fèi)。這種將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與社群情感深度融合的方式，或許正是實(shí)體零售在當(dāng)下尋求突破的有效路徑。這不僅能強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，當(dāng)中釋放的社交價(jià)值又能反哺品牌信任與粘性。

在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的下一步，迪卡儂還有諸多規(guī)劃。據(jù)了解，一方面，迪卡儂堅(jiān)持“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”的理念，持續(xù)擴(kuò)容在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)動(dòng)需求，填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白；另一方面，在渠道布局上，除了繼續(xù)加大線(xiàn)上投入，迪卡儂還計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)熱力城市持續(xù)加密門(mén)店布局，打造1200平至2000平的購(gòu)物中心門(mén)店。據(jù)悉，今年，迪卡儂新開(kāi)門(mén)店及老店煥新升級(jí)的總數(shù)將達(dá)到20至30家，通過(guò)更貼近消費(fèi)人群的布局，提供更精準(zhǔn)的選品與服務(wù)。

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