文/ 金錯刀頻道

如何迅速判斷一個人是否步入了中產(chǎn)階級？

最近，有個標準答案——“鳥里鳥氣”。

微博截圖

始祖鳥，一個一件沖鋒衣最低要5000起步的戶外品牌。

華爾街金融男，已經(jīng)開始用始祖鳥小背心替代了定制西裝，悶騷低調(diào)展示著自己“成功男人”的地位。

始祖鳥定制西裝

去年剛剛干掉阿迪達斯、身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人，在激情演講時居然沒穿自己的品牌，變得“鳥里鳥氣”。

Lululemon創(chuàng)始人沒穿自己的品牌

在油管上，始祖鳥已被稱為今年最火的品牌，追捧者男女老少通吃。

這個曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。

始祖鳥在中國迅速開店150家

不過，始祖鳥在內(nèi)部曾做過消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。

貴得離譜始祖鳥，到底被誰買走了？

中年男人三件寶， 始終都有始祖鳥。

不管另外兩寶到底是釣魚洗腳，還是茅臺露營，始祖鳥始終穩(wěn)坐中年男人最愛寶座。

始祖鳥沖鋒衣

始祖鳥的地位，或許下面這張圖更直觀。

擅長“論資排輩”的小紅書，經(jīng)常有網(wǎng)友自制各個領(lǐng)域的鄙視鏈排行榜，而在戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖里——始祖鳥被置于絕對王者的頂端，理由是“貴且有名”。

評論區(qū)網(wǎng)友們的網(wǎng)友們，在中段位置的排名經(jīng)常打的不可開交，但始祖鳥一哥的位置，爭議度為0。

戶外服裝鄙視鏈

在價格上，始祖鳥也是王者。

官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列售價為8200元。

一雙襪子就要兩百，穿上出門，一只腳踩著一張百元大鈔。

始祖鳥官方旗艦店

過去，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標配。

但這兩年，沖鋒衣一下成為時尚單品，始祖鳥更是成為了都市男女的寵兒，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。

始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，緊挨著Tiffany，與愛馬仕隔街相望。

始祖鳥阿爾法中心

它的死忠粉自稱：“鳥人”。

“鳥人”還分為戶外鳥和室內(nèi)鳥。

“戶外鳥”比較好理解，他們穿著始祖鳥去滑雪，在雪地留下紀念照，不經(jīng)意露出半截鳥標。

始祖鳥沖鋒衣

露營黨們就算人不出鏡，也要把始祖鳥鋪在地上。

始祖鳥地毯

更猛的“鳥人”，熱衷于在始祖鳥身上搞測試。

一名叫做Jason Allred的美國攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產(chǎn)品的防水性能。

于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進游泳池。

始祖鳥沖鋒衣防水測試

這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高，隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。

連華爾街日報都禁不住發(fā)出疑問：為什么人們都穿著他們的始祖鳥夾克洗澡？

始祖鳥沖鋒衣淋水

就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯(lián)網(wǎng)大廠的精英男女們，也紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。

一件沖鋒衣，到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價的呢？

始祖鳥“拽”的核心是：你們隨便跟風(fēng)，老子只做自己想做的。

人人都在說始祖鳥做對了什么，但這次咱們不妨換個角度，刀哥看到的恰恰是始祖鳥放棄了什么。

能做到以下這三個放棄的品牌，其實并不多見。

1、放棄低價

始祖鳥最初的核心用戶群，以戶外運動愛好者為主。

這些人最關(guān)心的，是產(chǎn)品性能的可靠程度，比如硬殼的防水、防風(fēng)、透氣以及耐磨水平，這些特點決定了在戶外極端環(huán)境下的安全。

它首先是保命裝備，其次才是逼格。

始祖鳥沖鋒衣最可感知的優(yōu)點是又輕又薄，拎在手里和一件短袖的重量相差無幾，它的沖鋒衣甚至可以連續(xù)疊穿15件，“疊穿之王”。

始祖鳥沖鋒衣

為了最大還原戶外運動的輕裝上陣，始祖鳥在各種細節(jié)不斷加強機能的前提下，無所不用其極地減輕重量。

比如，1998年生產(chǎn)的始祖鳥代表產(chǎn)品Alpha SV有708克，而18年后僅僅只有475克的重量，相當(dāng)于減輕了30%的重量。

外行看起來這些年款式如同復(fù)制粘貼，但內(nèi)行直呼大佬。

始祖鳥沖鋒衣重量變化

在極高海拔環(huán)境里，1克都是壓死人的稻草。買它的人，還會在意多出來的那幾千塊錢嗎？

這也就決定了始祖鳥的用戶，本身就不會以價格高低來作為購買依據(jù)。

2、放棄模仿。

Zara有兩大強項：無所不用其極的“模仿”，無所不用其極的“壓價”。

但始祖鳥是個在模仿和走捷徑上非?！安簧系馈钡钠放?。

大的不說，就說一個小細節(jié)——拉鏈。

在始祖鳥的創(chuàng)新之前，拉鏈都是不防水的。為了解決這個問題，沖鋒衣都會在拉鏈外做一個門簾，保護不防水的拉鏈。但是多一塊材料，多一份重量。

沖鋒衣拉鏈

始祖鳥就想啊，如果拉鏈能防水，那不就不需要這個門簾了。于是，始祖鳥發(fā)明了防水拉鏈。在拉鏈上壓上一層膠，拉鏈也防水了。

這又是一次推動行業(yè)創(chuàng)新。

結(jié)果，這款防水拉鏈一搞出來，許多其他公司也開始使用這種壓膠方法，讓拉鏈也防水。

始祖鳥又發(fā)明個東西叫“雙密齒拒水型拉鏈”。最后做到了不用那層壓膜，也防水。

始祖鳥防水拉鏈

說實話，刻板印象里沒幾個人會為減少的那幾克重量買單，但是現(xiàn)實是，很多人買單，沖鋒衣里賣得最好的就是SV。

因為這種東西一年用不了幾次，用的時候也都是最野的路，最虐的天。

3、放棄效率。

服裝行業(yè)，講究效率即王道。

效率狂魔ZARA能做到，每件新衣服從設(shè)計師的腦子里到貨架上掛出來，最快2周搞定。

ZARA商品

但始祖鳥在效率上極度擺爛。

1989年創(chuàng)立，直到1998年品牌才推出第一款服飾單品。甚至在一眾大牌里幾乎是產(chǎn)品線最少的，連羽絨服都是2017才有的。

始祖鳥每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品，每英寸13針甚至已經(jīng)成為行業(yè)的準則。

同一款衣服上其他品牌縫一道線，始祖鳥給你縫三道，最牛的地方就是整件衣服找不到一個多余跳出來的線頭。

始祖鳥生產(chǎn)服裝的辦公室，只要1小時就能到達山野進行測試。

產(chǎn)品不過關(guān)，先掛的就是研發(fā)人員。

土老帽的沖鋒衣，就是這樣被一點點掙回了面子。

而今天談?wù)撌甲骧B的成功，并不是想要去復(fù)制另外一個它，而是去借鑒和學(xué)習(xí)。

在中國風(fēng)生水起的兩個品牌，迪卡儂和始祖鳥，一個是厚顏無恥的低價，一個是驚為天人的高價。

如此極端的品牌，為何都能讓中國人追著跑？

迪卡儂實體店

核心競爭力就藏在問題的這兩個字里——極端，更確切一點，叫極致。

在迪卡儂的東西價格低到，你不買都覺得對不起自己。

在迪卡儂，1塊錢能當(dāng)100塊來使。15塊錢的背包，提供10年質(zhì)保，抗撕扯高達80KN以上，還防水！重量不到160g，3個雞蛋也不過如此。

迪卡儂戶外用品

連29元的速干衣也提供2年質(zhì)保，這個價格和某寶上最便宜的速干衣不相上下。

為了做到低價且不讓自己虧死，迪卡儂最大限度節(jié)約成本，迪卡儂許多商品都沒有外包裝。

大多數(shù)在市場上流通的商品，把很多精力都放到了包裝上，費盡心思讓包裝更高級、更網(wǎng)紅，但在迪卡儂買雙鞋，鞋盒都沒有。

迪卡儂戶外用品

為了繼續(xù)節(jié)省成本，甚至連物流都是自己弄，不給任何人一個賺它錢的機會。

迪卡儂從上游設(shè)計，到生產(chǎn)，再到下游的零售，搞了個全產(chǎn)業(yè)鏈，迪卡儂的創(chuàng)始人說，“在同一個商場內(nèi)，為所有的運動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價格最低的運動產(chǎn)品?！?/p>

在這個價錢范圍下，你知道它不能對標奢侈品，但你同時也清楚它再差也差不到哪兒去。

于是，讓中國人復(fù)購的并不是單純的便宜，而是變態(tài)的性價比。

看似跟迪卡儂大相徑庭的始祖鳥，也在關(guān)鍵細節(jié)上做到了極致。

用最好的原材料，最先進的工藝和最嚴格的要求都只是個基礎(chǔ)，最終達到的效果就是絕對高端的品牌形象和一眼就能辨識的與眾不同的設(shè)計。

始祖鳥店鋪

還有個細節(jié)，就是始祖鳥在國內(nèi)幾乎很少打折，這就是非常好的裝逼利器。

這種做法帶來了倆個好處：

1.保護了實體經(jīng)銷商的利益，不像狼爪自己在網(wǎng)上的折扣直逼經(jīng)銷商的進貨折扣，涸澤而漁。

2.塑造了自己的高端品牌形象，避免了阿迪達斯因為經(jīng)常打折，如今越降價越廉價的困境。

阿迪達斯打折

結(jié) 語：

在國外版知乎Quora“始祖鳥真的有那么好嗎”的話題下，越是專業(yè)的人們越清一色投下贊成票。

國外評論

對于戶外愛好者來說，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義，對于中產(chǎn)階級來說，需要的正是這一份深藏功與名的低調(diào)。

以至于有人說，貴是我的問題，不怪始祖鳥。

可還有什么比滿足用戶的體驗，更理所應(yīng)當(dāng)呢?

這就是高手的絕招，武功不在掌握多少門派，而在精。

只要能一招制敵，你就贏了。

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本篇作者 |張一弛