在北京朝陽某小區(qū)的電梯間里，廣告屏幕上的泰蘭尼斯不再播放延續(xù)2年面向嬰幼兒的穩(wěn)穩(wěn)鞋廣告，取而代之的是一雙面向中大童的新品——穩(wěn)跑鞋。畫面中，孩子們在操場、林間小道和室內體育館中自如奔跑，字幕打出：少崴腳，少受傷，上學就穿泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋。

廣告變化的背后，是這家以嬰幼兒學步鞋聞名的公司一次關鍵的戰(zhàn)略改變。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛，這位自稱公司最大產品經理的掌舵者，對經濟觀察報說：“我們廣告投放的策略，階段性重點轉向了穩(wěn)跑鞋。廣告的唯一作用是放大器，我們要讓更多人知道，泰蘭尼斯不僅能陪伴孩子走好第一步，更能守護他們奔跑的每一步?！?/p>

這家在機場、高鐵、電梯、電影院廣告頻繁露面的公司，過去廣告資源高度集中在穩(wěn)穩(wěn)鞋這一單品上，過去的廣告構建了消費者對“泰蘭尼斯等于高端學步鞋”的認知。然而，這在一定程度上也造成了公眾對其產品線的單一印象。

丁飛透露，包括穩(wěn)穩(wěn)鞋在內的所有嬰幼兒鞋業(yè)務，僅占公司整體銷售額的四分之一，剩下的都來自3歲到16歲的中大童賽道。只是在廣闊的市場中，泰蘭尼斯此前缺乏一款像穩(wěn)穩(wěn)鞋那樣占領用戶心智的王牌單品。如今，他們希望穩(wěn)跑鞋能夠打開新的增長空間。

做兒童跑鞋中的SUV

切入中大童賽道，這意味著要與耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等國內外巨頭的童鞋產品同臺競技。泰蘭尼斯選擇的破局點是做兒童跑鞋中的SUV——一雙能應對多種場景、而非專精于某項運動的鞋。

這一產品定義的源頭，來自丁飛堅信的“常識與小眾需求洞察”，而非傳統(tǒng)的市場調研報告。如果依據調研，數據會告訴他要做一個特定場景的鞋，如跑鞋、羽毛球鞋、籃球鞋等。

“在很多成熟賽道，社會調研聽到的往往是主流聲音，但不一定是對的。真正創(chuàng)新的源頭，常常藏在小眾但真實的需求里?！倍★w說。

這種洞察，一方面來自于與用戶無數次的直接交流；另一方面來自于他作為一位孩子正上幼兒園大班的父親的切身體驗。他發(fā)現，第一批穿泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋長大的孩子，已脫離蹣跚學步的階段，進入奔跑跳躍的年齡。他們的活動場景從室內平穩(wěn)的地板，擴展到了戶外的柏油路、學校的塑膠跑道、公園的草坪甚至崎嶇的山間小路。

“孩子的運動場景那么多，你不可能備齊七八雙鞋，每個場景穿兩次。”丁飛說，他們需要一雙能應對全場景的鞋，就像家庭買車，越來越多的人首選是一輛能應對城市通勤、偶爾郊游、安全舒適的SUV。

這個理念對產品提出更高要求。丁飛及其團隊觀察到，市面上的真碳板運動鞋基本是全腳掌碳板，為了極致的回彈加速，更適合專業(yè)運動員比賽使用。若正處于骨骼生長發(fā)育期的孩子長時間日常穿著，過強的剛性可能會過度牽拉足底筋膜，從而導致腳部、腿部甚至膝蓋的勞損。

泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋研發(fā)的半掌防護碳板，使用航天級材料，經過118次細微的弧度調整與反復實驗擠壓，它像一個隱形的穩(wěn)定結構，旨在承托足弓，既在運動時提供必要的支撐和助推，又規(guī)避全掌碳板可能帶來的健康風險。

“我們本質上解決的是家長‘想保護’與‘怕傷害’之間的溝通困難點。”丁飛稱這項技術的目標是在兒童的活潑好動與安全成長之間，找到減震與穩(wěn)定的平衡。

為實現全場景防護的定位，這雙穩(wěn)跑鞋在材料上進行了高成本投入。鞋底采用了被業(yè)內稱為“黃金大底”的Vibram高性能橡膠，這是常用于高端戶外鞋的材料。穩(wěn)跑鞋據稱能在零下40℃至零上40℃的極端溫度下保持性能穩(wěn)定，以提供更強的抓地力和耐磨性。丁飛甚至形容其防滑性能“無論在冰面還是濕地，3個穿Vibram的孩子能和6個普通鞋底的孩子拔河”。

鞋墊則使用了德國巴斯夫的超臨界發(fā)泡鞋墊。產品資料顯示，其特點是長效耐久，輕質高彈，比普通鞋墊減重30%，能量回彈高達50%以上，以適配不同體重兒童的壓力分布。

如此多高科技的結果是成本的急劇攀升。這雙穩(wěn)跑鞋的定價在1500元左右，直接進入成人專業(yè)運動鞋的價格區(qū)間。丁飛說，從單純的財務模型看，這雙鞋并不賺錢，“材料成本就很高，再加上商場的扣點、租金、導購工資，這就占去三四成，還有研發(fā)、模具等費用”。

那么，它的戰(zhàn)略意義何在？丁飛的答案是：它是泰蘭尼斯中大童系列的王牌產品，其意義在于用科技拉高品牌格調，為其他價格產品打開市場空間。

不與運動品牌競爭

泰蘭尼斯想做跑鞋中SUV的理念，與國際運動巨頭的專業(yè)化、細分化打法截然相反。耐克、阿迪達斯等品牌多年來深耕場景細分，針對籃球、足球、跑步等不同運動，衍生出功能專精的鞋款。

當被問及與這些運動品牌如何競爭時，丁飛的回答是：沒有把任何運動品牌當對手。他強調，推出穩(wěn)跑鞋并非公司從嬰幼兒到中大童的轉型，而是對現有客戶群的深度運營。0—3歲中穩(wěn)穩(wěn)鞋已經深入人心，但隨著用戶的成長，公司需要有更多產品承接需求。

過去，為了將穩(wěn)跑鞋的概念植入用戶心智，泰蘭尼斯采取了高密度的戶外廣告投放策略，在商圈、機場、高鐵、電梯、影院等也能看到其身影。目前，泰蘭尼斯已將投放從穩(wěn)穩(wěn)鞋變成穩(wěn)跑鞋，沿用成功手段打爆新品。

市場給出了初步反饋。穩(wěn)跑鞋上市至今不到100天，丁飛稱客戶的接受程度超出團隊預期，目前已經有不少客戶復購過3次、4次甚至5次。

“童鞋有個特點是購買者和使用者不是同一人，所以往往是慢熱的?！倍★w分析道，家長要觀察孩子穿很久，聽孩子很多的反饋，才會做出下一步決策。

為了更精準地捕捉客戶心聲，泰蘭尼斯內部建立了一套“曬單機制”。每一筆穩(wěn)跑鞋的銷售，店員都需要記錄下客戶是如何被觸達的、因為哪個賣點被打動、以及完整的溝通過程。這些一手資料，成為其理解市場和迭代產品的重要依據。

不過，在望京凱德茂的泰蘭尼斯線下店中，擺在門口C位的仍是面向嬰幼兒的穩(wěn)穩(wěn)鞋。店員介紹，目前穩(wěn)跑鞋的銷量不高，賣得好的還是低幼產品。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業(yè)的市場發(fā)展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業(yè)剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn