前言

2025年上半年，新能源汽車市場依舊硝煙彌漫。

各大品牌爭相亮出銷量成績單，部分車企已實現(xiàn)單月交付突破十萬輛大關(guān)，熱門車型甫一發(fā)布便遭搶購一空。然而，在這股洶涌的電動浪潮中，并非所有參與者都能分得一杯羹。

極星——這個曾被寄予厚望的高端電動品牌，在今年前六個月于中國市場僅售出69臺新車。更令人震驚的是，每賣出一臺車，公司平均要承擔(dān)高達(dá)27萬元的虧損。

曾經(jīng)被譽為“車圈頂級富二代”的它，為何淪落至此？它的未來又該向何處突圍？

精神分裂

極星最根本的問題，或許源自一種根深蒂固的品牌“人格割裂”。它既渴望像奢侈品牌那樣高高在上、受人仰望，又幻想能如大眾消費品一般走量盈利，結(jié)果兩邊皆失，最終耗盡了用戶的期待與市場的寬容。

故事的起點極具野心。2017年，極星推出首款量產(chǎn)車型極星1，定位為百萬級高性能混動GT轎跑，官方售價定格在145萬元。為了強化稀缺屬性，品牌祭出年度限量500臺的策略，試圖復(fù)刻奢侈品的饑餓營銷邏輯。

可惜的是，這套玩法并未在中國乃至全球市場激起預(yù)期中的回響。所謂的“年度限額”，實際上從未達(dá)成過，多數(shù)年份銷量遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。這款承載品牌躍升使命的開山之作，最終于2021年黯然停產(chǎn)，生命周期僅有四年之短。

現(xiàn)實給出了明確答案：僅憑“源自沃爾沃”的技術(shù)標(biāo)簽，并不足以支撐起如此高昂的價格標(biāo)簽和品牌高度。

首戰(zhàn)折戟之后，極星迅速轉(zhuǎn)向另一極端——下沉大眾市場。2020年推出的極星2，價格直接砍半，定位直指特斯拉Model 3，意圖以性價比打開局面。這一從云端墜入凡間的轉(zhuǎn)型，顯得倉促且缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

急于求成的背后，產(chǎn)品質(zhì)量控制被嚴(yán)重忽視。極星2上市不久，便曝出行駛過程中可能突然喪失動力的重大安全隱患，隨即開啟了頻繁召回的惡性循環(huán)。

自2020年至2025年，該車型累計召回次數(shù)已達(dá)五次，每一次公告都在不斷削弱消費者對品牌的信心。上市三年，其總銷量尚不足同期Model 3的一半，市場表現(xiàn)可謂慘淡。

而后續(xù)的產(chǎn)品布局更是令人費解：極星3重新將價格拉高至近70萬元區(qū)間，主打豪華SUV市場；緊隨其后的極星4又回落至30萬元主流價位；而尚未發(fā)布的極星6，傳聞將再次沖擊百萬級純電動超跑領(lǐng)域。

這種跳躍式的定價策略，如同醉酒者踉蹌前行，毫無連貫性可言。用戶無法理解品牌的核心價值主張，也無法形成穩(wěn)定的心理預(yù)期。極星究竟是誰？它想賣給誰？這些問題至今沒有清晰答案。

沉重的枷鎖

極星引以為傲的“瑞典總部主導(dǎo)+全球運營”管理模式，在中國這個節(jié)奏飛快、競爭白熱化的新能源戰(zhàn)場上，反而成了拖累發(fā)展的沉重鐐銬。決策鏈條冗長、響應(yīng)機制遲緩，使其逐漸被主流市場邊緣化。

一個最直觀的表現(xiàn)是管理層的極度不穩(wěn)。在短短八年時間里，極星中國更換了七任CEO，平均每任任期不足一年半。高層輪換如走馬燈般頻繁，戰(zhàn)略方向自然難以延續(xù)，政策執(zhí)行更是斷層頻發(fā)。

公司在銷售渠道選擇（直營或授權(quán)）、生產(chǎn)布局（本土制造還是海外進(jìn)口）等關(guān)鍵議題上反復(fù)搖擺，始終未能確立長期穩(wěn)定的經(jīng)營路徑。

更深層的癥結(jié)在于指揮體系的高度集中。瑞典總部牢牢掌控所有核心決策權(quán)，中國團隊幾乎沒有自主空間。甚至連一場區(qū)域活動所需的宣傳物料，都必須從北歐萬里迢迢調(diào)運而來，審批流程動輒數(shù)周，效率低得令人難以置信。

當(dāng)競爭對手為搶占一個熱點話題通宵達(dá)旦時，極星中國的員工卻還在等待斯德哥爾摩總部的郵件批復(fù)，跨時區(qū)溝通嚴(yán)重滯后。這樣的組織節(jié)奏，如何能在瞬息萬變的中國市場存活？

為了打破僵局，極星也曾嘗試本土化破局。2023年6月，其與星紀(jì)魅族合資成立“極星科技”，被視為扭轉(zhuǎn)頹勢的關(guān)鍵一步。

然而，這場被外界看好的合作僅維持了一年多，便在今年4月宣告終止。此次失敗暴露出雙方在文化融合、權(quán)力分配與戰(zhàn)略協(xié)同上的巨大鴻溝，帶來的后果極為嚴(yán)重——極星在華業(yè)務(wù)幾乎陷入全面停滯。

原本遍布全國的36家門店中，已有14家暫停運營；線上購車平臺悄然下線；目前全國僅剩上海一家直營店仍在勉強維持品牌形象。

財務(wù)包袱

品牌定位混亂與組織運行低效，最終全部映射在一張觸目驚心的財務(wù)報表上。沃爾沃的退出與吉利的被動輸血，標(biāo)志著極星已從一個備受期待的戰(zhàn)略項目，蛻變?yōu)檎麄€集團體系內(nèi)的沉重負(fù)擔(dān)。

數(shù)據(jù)不會說謊：截至2024年底，極星總負(fù)債高達(dá)73.8億美元，而總資產(chǎn)僅為40.5億美元，凈資產(chǎn)為負(fù)33.3億美元，早已資不抵債。

從2019年至2024年，五年間累計虧損超過53億美元，且虧損速度逐年加快。僅2024一年，就燒掉20億美元資金，相當(dāng)于每天凈虧超500萬美元。

進(jìn)入2025年上半年，形勢進(jìn)一步惡化，凈虧損逼近12億美元，同比激增119.4%。更致命的是其毛利率竟低至-49.4%，這意味著每生產(chǎn)一輛車，不僅無法盈利，連原材料成本都無法覆蓋。

面對這個持續(xù)吞噬資金的黑洞，沃爾沃選擇了理性切割。2024年2月，將其持股比例由48%大幅減持至18%，并公開聲明不再提供任何后續(xù)資金支持。這一舉動釋放出強烈信號：沃爾沃已徹底放棄對極星商業(yè)模式的信心。

反觀李書福，則在今年6月通過旗下控股公司向極星注資2億美元，使其合計持股比例上升至66%，成為實際控制人。

這筆資金與其說是基于商業(yè)前景的戰(zhàn)略押注，不如說是出于體系內(nèi)部維穩(wěn)的無奈之舉。畢竟，極星若徹底崩盤，將對吉利集團多年構(gòu)建的高端品牌矩陣造成連鎖沖擊。

但現(xiàn)實是，這2億美元對于上半年就虧損近12億的極星而言，不過是杯水車薪，難解燃眉之急。

別指望海外市場能成為救命稻草。盡管歐洲仍是其主要銷售區(qū)域，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷量，但增長已然乏力；而在另一個核心市場美國，其銷量已出現(xiàn)斷崖式下滑，今年第二季度同比暴跌56%。所謂全球化藍(lán)圖，正一步步走向瓦解。

極星的困境，歸根結(jié)底源于其始終未能擺脫“貴族后裔”的思維慣性。它迷信血統(tǒng)光環(huán)與設(shè)計美學(xué)，卻忽略了對市場需求的深刻洞察、對產(chǎn)品品質(zhì)的極致打磨以及對運營效率的精細(xì)管理。

它未曾意識到，在當(dāng)今激烈的新能源賽道上，不存在所謂的“富二代豁免權(quán)”。消費者日益理性，他們只愿為清晰的價值定位、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量與出色的用戶體驗買單。

結(jié)語

上市之初，極星市值一度沖高至280億美元，風(fēng)光無限。如今，其市值已縮水至不足當(dāng)初十分之一。

若還想存續(xù)一線生機，極星必須進(jìn)行一場徹頭徹尾的自我革命——徹底剝離那層虛幻的“北歐貴族”外衣，重建品牌認(rèn)知、重塑組織能力、重訂產(chǎn)品戰(zhàn)略。唯有刮骨療毒，方有重生可能。

但殘酷的事實是，留給極星的時間窗口正在急速關(guān)閉，也許還未等到年底，市場就已經(jīng)給出了最終判決。

信息來源：

1.《上半年在華銷售不足百輛 極星汽車能否扭轉(zhuǎn)“乾坤》發(fā)稿時間:2025-08-12 10:42:00 來源:中國經(jīng)營報

2.《賣一輛車虧27萬，“富二代”極星成為“虧》新浪財經(jīng) 2024-07-12 12:11

3.《每年限量500臺，售價145萬，這臺新能源雙門GT跑車不簡單》優(yōu)視汽車 2019-11-09 11:23