作者 | 趙小爅

編輯 | 林 默

1

在一場(chǎng)「毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)」里，能有什么金句嗎？

讓巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵告訴你，不要低估任何行業(yè)研討會(huì)。

在2月25日的這場(chǎng)研討會(huì)直播里，他一個(gè)人就貢獻(xiàn)了下列句子——

「火鍋不是服務(wù)底層人民的」

「月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙」

「巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點(diǎn)錢，升了一個(gè)級(jí)的人吃的」

這還是毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)嗎？這簡(jiǎn)直像滅絕毛肚火鍋研討會(huì)。

我以為，這些話在熱搜上被罵到紅油沸騰，杜中兵得承受巨大的心理壓力吧，咋也會(huì)反思下自己吧。

兩天之后，杜中兵通過個(gè)人視頻賬號(hào)，回應(yīng)了「月薪五千別吃火鍋」言論稱，希望大家不要誤解（他的）真實(shí)意思。

那他的真實(shí)意思是啥呢？我替大家總結(jié)一下——

如果你作為消費(fèi)者，消費(fèi)能力達(dá)不到（比如剛出社會(huì)月薪5000），他勸你不要高消費(fèi)，少吃、甚至不吃火鍋，不吃巴奴，延遲滿足，多把錢花在自我成長(zhǎng)上面……

作為一個(gè)吃了二十多年毛肚火鍋的四川人，我聽了這話的感覺，無異于被一盤餿掉的毛肚堵住了嗓子眼。

問題是，是誰定義的、什么時(shí)候開始，

吃火鍋 = 高消費(fèi)了？

我月薪5000吃個(gè)火鍋咋了？

怎么我作為顧客去你家消費(fèi)，你還教育上我的消費(fèi)觀和人生了？

這味兒，一下子就令人想起了當(dāng)年李佳琦賣79元眉筆的「哪李貴了」和「有沒有認(rèn)真工作」。

2

同樣是被消費(fèi)者質(zhì)疑「貴」，杜中兵的回應(yīng)路數(shù)幾乎和當(dāng)年「79元眉筆」事件時(shí)李佳琦的路數(shù)，如出一轍。

第一招，甩鍋行業(yè)。

當(dāng)年被吐槽「花西子眉筆越來越貴了」時(shí)，李佳琦當(dāng)即表示：

「哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格好吧，不要睜著眼睛亂說，國貨很難的。而且花西子真的不是那種隨便買原料就做的品牌，我跟花西子跟了多少年，他怎么起來的，我是最知道的」。

再看看杜中兵在視頻中的回應(yīng)原話：

「當(dāng)提到火鍋行業(yè)的發(fā)展時(shí)，我說過去的火鍋還是很便宜的，但是隨著這幾年的發(fā)展變得越來越貴，甚至超過了很多的中餐，變得使底層越來越難以消費(fèi)火鍋。當(dāng)然這不是好的現(xiàn)象，但是一個(gè)品牌沒有自己的定位，沒有自己的方向，更難以做好。因?yàn)橐窍胱龊靡粋€(gè)品牌，總要有自己標(biāo)準(zhǔn)，總要有取舍，才能服務(wù)好自己的顧客，才能使自己的企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營下去。所以我的壓力也非常大，因?yàn)?strong>巴奴實(shí)際上在行業(yè)還是偏貴的。我又想讓更多的人說我好，我又希望我的品牌、我的顧客在這能享受到高品質(zhì)，所以就非常糾結(jié)，因?yàn)?strong>長(zhǎng)期以來大家罵巴奴貴，這些對(duì)我來講是也是壓力非常大的。」

翻譯一下他倆共同想表達(dá)的意思：

整個(gè)行業(yè)都很難/越來越貴了，你們不要光說我貴，況且我貴，是因?yàn)槲液谩?/p>

這就是從宏觀上轉(zhuǎn)移矛盾。

先拿行業(yè)當(dāng)擋箭牌 or 唱苦情戲，再強(qiáng)調(diào)一下自己是行業(yè)的一股清流，是實(shí)至名歸的高端代表。

你嫌貴？那只能說明你不懂行業(yè)不懂我。

第二招，甩鍋消費(fèi)者。

當(dāng)年在表達(dá)了花西子眉筆不貴的觀點(diǎn)后，李佳琦隨后的發(fā)言是：

「有的時(shí)候找找自己的原因好不好，這么多年了，工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？……不是所有人都要買花西子，我們還有50塊錢三支的眉筆好吧？」

再看看杜中兵在視頻中的回應(yīng)原話：

「所以我提到如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒那么好，特別是像一個(gè)學(xué)生剛進(jìn)入社會(huì)，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍？不要高消費(fèi)，少一些高消費(fèi)，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋，不吃巴奴，我們是不是不也不缺什么？因?yàn)槲覀?strong>延遲一下滿足，讓自己把錢花在自己的成長(zhǎng)上，是不是會(huì)讓自己變得越來越好？這是我真實(shí)的本意?！?/p>

翻譯一下他倆共同想表達(dá)的意思：

你覺得貴，是因?yàn)槟愎べY低，你應(yīng)該認(rèn)真工作/努力/成長(zhǎng)/讓自己越來越好，這樣我的貴對(duì)你而言就不是問題了。

這就是從微觀上轉(zhuǎn)移矛盾。

先拿經(jīng)濟(jì)收入水平去衡量你夠不夠我的消費(fèi)門檻，再用高高在上的姿態(tài)審判你收入低的原因以及你應(yīng)該如何改變自己。

你嫌貴？那只能說明你不努力/還有待成長(zhǎng)。

當(dāng)然，從態(tài)度和演技來看，杜中兵還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到李佳琦的層次。

至少李佳琦在事情發(fā)酵兩天后，就在直播里再次道歉時(shí)表示了，「自己說的話非常不合適，讓大家失望了，自己沒有資格隨意評(píng)論任何一個(gè)網(wǎng)友」。

對(duì)比之下的杜中兵呢？

在事情發(fā)酵兩天后的視頻回應(yīng)中，他只是進(jìn)一步解釋了自己的意思。他并沒有道歉，更沒有覺得自己說的話有什么問題。

可能他是真的不知道，自己踩中了當(dāng)代年輕消費(fèi)者最大的雷區(qū)——

你不能既賺我的錢，還要高高在上地對(duì)我隨意評(píng)論和說教。

3

為啥杜中兵和巴奴、李佳琦和花西子，企圖用經(jīng)濟(jì)水平來劃定消費(fèi)門檻、自抬身價(jià)的言論，會(huì)如此招人反感？

根本原因是，消費(fèi)者對(duì)其品牌和產(chǎn)品缺乏價(jià)值共識(shí)。

替換一下標(biāo)的你就明白了。

「月薪5000你就不要吃新榮記，月薪5000你就不要住萬豪酒店，月薪5000你就不要買愛馬仕，月薪5000你就不要用海藍(lán)之謎。」

以上這幾句話，大眾根本不會(huì)覺得有什么問題，甚至?xí)X得本應(yīng)如此。

而「月薪5000你就不要吃巴奴火鍋」「你工資低就不要買花西子眉筆」，光是聽出一點(diǎn)這個(gè)意思，就能讓人冒出一股無名火。

因?yàn)殡p方的價(jià)值認(rèn)知不對(duì)等。

一個(gè)品牌和產(chǎn)品貴不貴、值不值，不是由企業(yè)說了就算數(shù)的，而是市場(chǎng)中的廣大消費(fèi)者同意才算數(shù)的。

舉個(gè)例子。

其他許多定位中高端的火鍋店，主打菜品的名稱是，8頭鮮鮑魚、180天草飼羔羊肉、鮮切安格斯牛肉、240天走地雞……至少讓消費(fèi)者乍一看就是值錢的、應(yīng)該貴的東西。

而巴奴的主打菜品名稱是，經(jīng)典毛肚，野山菌湯。

相比之下，名稱和菜品顯得那么普通，定價(jià)卻又顯得那么自信。

當(dāng)消費(fèi)者感知不到產(chǎn)品的差異化價(jià)值時(shí)，自然很難接受超出心理預(yù)期的溢價(jià)，也自然會(huì)覺得貴、不值。

當(dāng)品牌自我感覺高端，而消費(fèi)者并不買賬時(shí)，那一定是某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

也許是市場(chǎng)定位，也許是產(chǎn)品價(jià)值，也是品牌形象，在這些看不見的地方，企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知矛盾。

認(rèn)知矛盾，就是企業(yè)定位失效的最危險(xiǎn)信號(hào)。

這意味著，企業(yè)很有可能一廂情愿地陷入了自己的品牌敘事邏輯，在一條與市場(chǎng)認(rèn)知相悖的路上狂奔。

那達(dá)成了價(jià)值認(rèn)知的企業(yè)是怎么做的？

就在杜中兵發(fā)布視頻定義了吃巴奴是高消費(fèi)的同一天，一身皮衣的雷軍發(fā)布了SU7 Ultra。定價(jià)是52.99萬元，比此前的預(yù)售價(jià) 81.49 萬元，直降了 28.5 萬元。

關(guān)于定價(jià)，雷軍說，此前預(yù)售價(jià)與特斯拉 Model S Plaid 相當(dāng)，在他看來，小米 SU7 Ultra 性能比 Model S Plaid 強(qiáng)很多，配置也高很多。

但「（團(tuán)隊(duì)）花費(fèi)了三四個(gè)月時(shí)間討論，最終還是定價(jià) 52.99 萬元」。

倒不是說小米 SU7 Ultra這個(gè)定價(jià)一定能賣爆，我只能說，

真正在高消費(fèi)行列的品牌和產(chǎn)品，都在非常謹(jǐn)慎地管理自己的定位和定價(jià)預(yù)期，甚至在強(qiáng)調(diào)自己的便宜。

4

最后，來說說毛肚火鍋這個(gè)產(chǎn)品本身。

有歷史記載的最早的毛肚火鍋，起源于明末清初的重慶火鍋，是嘉陵江畔、?朝天門等碼頭船工纖夫的一種粗放餐飲方式。這些賣苦力維生的人，收入微薄、飲食條件簡(jiǎn)陋，才以牛毛肚、牛雜碎等便宜的動(dòng)物內(nèi)臟作為火鍋葷菜食用。

重慶三耳火鍋博物館展品

可以說，毛肚火鍋?zhàn)钤绲南M(fèi)人群，就是普通人，甚至是窮人。

即使是現(xiàn)在，毛肚火鍋?zhàn)钤缙占啊⒆罡呦M(fèi)頻次的川渝地區(qū)，月薪5000元也是達(dá)到了中等收入水平的。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年重慶市企業(yè)工資報(bào)酬中位數(shù)為6萬元/年（合5000元/月）。2023年四川省整體工資價(jià)位中位數(shù)為6.15萬元/年（合5125元/月）。

從古至今，毛肚火鍋都是一種平民美食。巴奴也許在一定程度上發(fā)揚(yáng)了這個(gè)品類，但并不代表他有資格顛覆這個(gè)品類的基因。

祖師爺賞你飯吃，你不能把祖師爺?shù)腻佋伊恕?/strong>

如果讓川渝地區(qū)人民聽見「5000元不要吃火鍋」「火鍋是高消費(fèi)」的論調(diào)，你猜會(huì)不會(huì)被追著罵？

再看看巴奴這個(gè)品牌。

公開信息顯示，巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年，一直在強(qiáng)化「產(chǎn)品主義」標(biāo)簽，致力于打造中高端火鍋品牌形象。

然而，結(jié)合毛肚火鍋的歷史起源，你就明白要在毛肚火鍋這個(gè)典型的平民美食品類，打造出一個(gè)中高端品牌形象是很難的，因?yàn)橐まD(zhuǎn)大眾根深蒂固的認(rèn)知。

這無異于要在涼皮界、煎餅果子界、雞公煲界打造一個(gè)中高端品牌。

巴奴選擇的路線，是極力自證「產(chǎn)品主義」。

在商業(yè)世界里，做好一件事非常難、成本非常高，犯一個(gè)錯(cuò)卻非常簡(jiǎn)單、影響非常大。

2023年2月，巴奴毛肚火鍋因5片售價(jià)9元的「天價(jià)土豆」引發(fā)爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)巴奴工作人員解釋，這是富硒土豆，和普通土豆片不一樣。杜中兵也在微博上力證自家「富硒土豆」的價(jià)值，并表示「不考慮降價(jià)」。

結(jié)果緊接著在3月，巴奴毛肚火鍋的富硒土豆就被曝出，實(shí)際檢測(cè)的硒元素含量?jī)H不到其宣傳的1/8。巴奴承認(rèn)并下架了產(chǎn)品，又在不到一個(gè)月后改了名重新上架了。杜中兵則公開回應(yīng)稱，巴奴的土豆并沒有出任何的問題，只是在某一些技術(shù)的層面沒有處理好。

2023年9月，巴奴旗下子品牌超島串串火鍋被曝光「羊肉摻假」含有鴨肉成分事件。由于巴奴是超島的全資母公司，超島品牌創(chuàng)始人也是是杜中兵的兒子杜夯，事件發(fā)生后，巴奴官方和杜中兵都向公眾發(fā)布了道歉和賠償聲明。

對(duì)于一個(gè)餐飲品牌而言，「產(chǎn)品主義」路線的履約成本極高，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也很大，卻未必會(huì)帶來與之對(duì)等的高回報(bào)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，巴奴毛肚火鍋全國門店超140家，平均翻臺(tái)率約為3.7次。同期，海底撈門店數(shù)量為1367家?，平均翻臺(tái)率為4.2次/天。

論門店數(shù)量，自詡中高端品牌的巴奴，門店數(shù)量還未排進(jìn)全國火鍋品牌行業(yè)前二十名。

這也許就是為什么，無論杜中兵怎么解釋，無論是「月薪5000不要吃火鍋」還是「月薪5000不要吃巴奴」，兩種說法都讓大眾很難產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

什么是價(jià)值認(rèn)同？

就像人們并未質(zhì)疑小米新車不值52萬，而是心甘情愿為其買單，甚至覺得雷軍既了解車，又了解買車的人。

站在杜中兵的角度，可能覺得大家誤解了他，誤解了巴奴。

但站在消費(fèi)者的角度，只會(huì)覺得他既不了解火鍋，也不了解吃火鍋的人。

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