“浙里熱評”

ZJUSOM

“過去月亮不睡我不睡，如今主管趕著我撤退......”今年開年以來，從海爾抵制無效加班，反對“形式化出勤”，到美的嚴(yán)禁下班時間開會、形式主義加班，到聯(lián)想發(fā)布文章反對內(nèi)耗式競爭等，越來越多的知名企業(yè)開啟“反內(nèi)卷”模式，讓“反內(nèi)卷”一詞頻頻登上熱搜，引發(fā)社會各界廣泛熱議。

事實上，“反內(nèi)卷”亦是國家政策的重要導(dǎo)向。2025年政府工作報告明確提出，要“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”。3月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》中也提到，要“依法保障勞動者休息休假權(quán)益，不得違法延長勞動者工作時間?！?。

盡管如此，仍有一些企業(yè)不愿意加入“反內(nèi)卷”行列，因為在他們認(rèn)為“反內(nèi)卷”等同于“躺平”。事實真是如此嗎？

近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院院長助理王小毅教授在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時從品牌營銷的角度對上述熱點進行了評析，在他看來，“反內(nèi)卷”并不等同于“躺平”，相反，“反內(nèi)卷”的本質(zhì)是一種品牌價值升維的實踐。本期【浙里熱評】專題，王小毅進一步為“反內(nèi)卷”時代下企業(yè)提升品牌價值、重構(gòu)品牌競爭力提供了策略性建議。

王小毅

本期學(xué)者

學(xué)者簡介：王小毅 ，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師。浙大管院院長助理，浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實驗室副主任。研究領(lǐng)域：腦機智能、消費者神經(jīng)科學(xué)、新型消費與流通創(chuàng)新。

01

“反內(nèi)卷”重塑雇主品牌形象，是一種“品牌價值升維”實踐

“‘反內(nèi)卷’之所以成為諸多知名企業(yè)不約而同的選擇，是因為它不僅是一種‘效率升維’實踐，更是一種‘品牌價值升維’實踐，將重塑雇主品牌形象?！蓖跣∫惚硎?，“反內(nèi)卷”是雇主品牌從“效率驅(qū)動”向“人性化價值驅(qū)動”的范式躍遷。

那么，“反內(nèi)卷”具體是怎樣重塑雇主品牌形象的？對此，王小毅從三個方面分析“反內(nèi)卷”重塑雇主品牌的核心邏輯。

一是從“工時競賽”到“效能優(yōu)先”。海爾、美的等企業(yè)取消無效加班，通過優(yōu)化流程和數(shù)字化管理提升效率，這傳遞了“尊重科學(xué)管理”的品牌態(tài)度，打破了“內(nèi)卷=努力”的認(rèn)知誤區(qū)。

二是從“規(guī)模擴張”到“價值深耕”。比如喜茶暫停加盟、拒絕價格戰(zhàn)，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新和健康標(biāo)簽，其雇主品牌同步升級為“創(chuàng)新驅(qū)動型組織”，吸引了很多追求長期價值的人才。

三是文化符號的升維。“反內(nèi)卷”措施通過員工口碑形成社會傳播，例如海爾“反對形式化出勤”的聲明，將企業(yè)價值觀具象化為“尊重人性”的文化符號，形成了差異化認(rèn)知資產(chǎn)。

圖片來源：千庫網(wǎng)

此外，在王小毅看來，以“反加班”為代表的“反內(nèi)卷”，還體現(xiàn)了企業(yè)“品牌價值升維”的三個方面。

一是價值升維，即從比拼工作時長轉(zhuǎn)向比拼單位時間創(chuàng)造的價值，體現(xiàn)了品牌對“人效比”的重新定義；二是情感升維，即通過彈性工作制、心理健康支持等“反內(nèi)卷”舉措，構(gòu)建“員工第一”的情感共鳴，使雇主品牌從“冷冰冰的效率機器”升華為“有溫度的事業(yè)伙伴”；三是生態(tài)升維，如美團推行“防疲勞機制+流量分配改革”，通過優(yōu)化平臺生態(tài)實現(xiàn)多方共贏，將雇主品牌擴展至產(chǎn)業(yè)鏈價值重構(gòu)層面。

由此可見，“反內(nèi)卷”行為不僅不會影響企業(yè)的發(fā)展速度，還可能為重塑企業(yè)品牌形象，為其發(fā)展帶來更多意想不到的正向收益。

02

過度“反內(nèi)卷”也可能造成“躺平”，找準(zhǔn)平衡點很關(guān)鍵

3月12日，聯(lián)想集團發(fā)布文章《這里的夜晚靜悄悄》，其中提到，“不打卡，靈活辦公，不會形式主義地要求幾點下班。但這不等于鼓勵‘躺平’，因為我們一直相信真正的競爭力來自科技創(chuàng)新，而非無意義的內(nèi)耗?！?/p>

正如聯(lián)想集團所言，很多企業(yè)所實施的“反內(nèi)卷”策略，并不等于鼓勵‘躺平’，也不是反對競爭，而是希望能夠避免無效的內(nèi)耗式競爭，通過簡化工作方式去除冗余和無附加值的工作，讓員工將工作重點放在核心項目上。

但在當(dāng)下激烈的市場競爭背景下，以“反加班”形式呈現(xiàn)的“反內(nèi)卷”策略，若是把握不好平衡，也很可能造成“躺平”風(fēng)氣。王小毅表示，“反內(nèi)卷”需要企業(yè)在效率和人性化管理之間尋找新的平衡。

圖片來源：千庫網(wǎng)

那么如何才能找到二者之間的平衡？對此，王小毅建議企業(yè)構(gòu)建“雙螺旋增長模型”，即員工福祉與商業(yè)效率的協(xié)同進化。在具體操作層面，王小毅提出以下建議：

制度保障方面

一是實施彈性邊界管理。推行“核心工時+自主時段”的彈性工作制（如微軟日本“四天工作制”實驗，提升了40%的效率），并建立“離線權(quán)”保障機制。二是進行健康投資，將員工心理咨詢費用納入企業(yè)研發(fā)投入統(tǒng)計，這樣既可提升福利，又可享受國家的稅收優(yōu)惠。

技術(shù)賦能方面

要進行AI驅(qū)動的人崗匹配，通過大數(shù)據(jù)分析員工能力圖譜，實現(xiàn)定制化職業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃，減少無效內(nèi)耗；同時要引入數(shù)字化效能工具，包括流程自動化工具和智能體等，將員工從重復(fù)勞動解放至創(chuàng)造性工作。

文化重構(gòu)方面

要推動領(lǐng)導(dǎo)力范式轉(zhuǎn)型，讓管理者從“監(jiān)工”變?yōu)椤百x能者”，例如海爾“人單合一”模式賦予員工自主決策權(quán)；要營造意義感。通過“戰(zhàn)略解碼工作坊”讓員工理解自身工作與公司使命的關(guān)聯(lián)。

生態(tài)協(xié)同方面

重視產(chǎn)業(yè)鏈價值共享，如美團將商戶服務(wù)優(yōu)化與騎手權(quán)益保障結(jié)合，通過算法公平性升級實現(xiàn)多方共贏；運用好社會責(zé)任杠桿，將員工休息權(quán)保障納入ESG評級體系，吸引價值導(dǎo)向型投資者。

圖片來源：千庫網(wǎng)

為助力企業(yè)更好地開展品牌競爭，王小毅基于上述操作，提出了品牌競爭新范式——“VALUE+”模型。

其中， V（Vision-driven）是以使命愿景驅(qū)動創(chuàng)新，替代低水平重復(fù)（如比亞迪對新能源技術(shù)的堅持）；A（Algorithmic Empathy）是通過數(shù)據(jù)洞察員工與用戶深層需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)價值供給（如奈飛文化算法）；L（Lifestyle Integration）是將品牌融入用戶生活方式全場景，超越功能競爭；U（Uncertainty Absorption）是構(gòu)建反脆弱體系，將市場不確定性轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新機會；E+（Ecosystem+）是打造共生型生態(tài)，讓員工、客戶、伙伴共同成為品牌價值創(chuàng)造者。

“這一模型的核心在于，將品牌從‘競爭紅?！S至‘價值藍?！ㄟ^系統(tǒng)性創(chuàng)新構(gòu)建不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。企業(yè)若能運用好這一模型，就能精準(zhǔn)把握好效率與人性化管理間的平衡?！蓖跣∫阏f。

03

“反內(nèi)卷”時代下，企業(yè)提升品牌價值更需講究“策略”

“反內(nèi)卷”可以重塑雇主品牌形象，提升品牌價值，但并不意味著只要加入“反內(nèi)卷”行列，就一定能實現(xiàn)品牌價值的理想化提升。

王小毅表示，雇主品牌由硬要素和軟要素構(gòu)成，前者包括薪酬競爭力（如華為“天才少年計劃”的頂級薪資）、職業(yè)發(fā)展通道（如騰訊“雙通道晉升體系”）等；后者則包括文化共鳴（如阿里巴巴“新六脈神劍”價值觀與90后員工追求使命感的契合）、體驗設(shè)計（彈性工作制、家庭日等場景化體驗）和社會價值（如比亞迪新能源技術(shù)對人才“綠色認(rèn)同”的吸引）。

“這兩大核心構(gòu)成要素，決定了雇主品牌的提升，不能盲目的‘反內(nèi)卷’，還需講究策略。”結(jié)合當(dāng)前其最新研究成果，王小毅分享了“反內(nèi)卷”時代下企業(yè)全面提升品牌價值的策略。

第一

價值錨定

要建立“員工價值主張（EVP）"的差異化表達”。比如技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)要強調(diào)“與頂尖人才共塑未來”，增強員工的職業(yè)榮耀感。

消費品牌企業(yè)要突出“產(chǎn)品創(chuàng)新與員工創(chuàng)造力共生”，這方面可學(xué)習(xí)借鑒喜茶“超級植物茶”系列研發(fā)背后的團隊賦能經(jīng)驗。

圖片來源：千庫網(wǎng)

第二

內(nèi)容共創(chuàng)

鼓勵員工在社交平臺分享真實的工作場景，比如策劃拍攝相關(guān)視頻，展示在某企業(yè)工作中的一天，植入“反內(nèi)卷”敘事，形成與Z世代的價值共振。

第三

制度創(chuàng)新

要創(chuàng)新效能評估體系，建立反脆弱機制。比如用OKR替代KPI，弱化工時考核；設(shè)立“創(chuàng)新容錯基金”，鼓勵突破性嘗試（如華為開設(shè)的“藍軍部門”）等。

“總之，‘反內(nèi)卷’不僅事關(guān)品牌價值升維，也事關(guān)員工權(quán)益。雇主品牌只有策略性推進‘反內(nèi)卷’策略，才能真正重構(gòu)品牌形象，實現(xiàn)品牌價值的長遠提升?！?/strong>王小毅說。

當(dāng)前，我國已進入創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵階段，“反內(nèi)卷”是國家發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的需要，也是企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)綠色發(fā)展的需要。

在“反內(nèi)卷”時代下，如何助力企業(yè)把握好效率與人性化管理之間的平衡，實現(xiàn)品牌升維與新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，是商學(xué)院學(xué)者們的重要使命。浙大管院的學(xué)者們，將持續(xù)深入研究，為國家經(jīng)濟社會發(fā)展與現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)貢獻智慧。

編輯排版：段婷

部分信息來源：每日經(jīng)濟新聞

審核：佟慶、王小毅