3月17日-19日，【新秩序·共生】第十屆中國快消品創(chuàng)新大會暨第四屆中國快消品硬折扣大會&第四屆中國快消品經(jīng)銷商大會在成都盛大開幕。

中順潔柔CFO高波先生帶來了精彩的主題分享——《數(shù)字賦能，重構(gòu)人貨場——再造深度分銷》，以下為高波先生的現(xiàn)場演講內(nèi)容（部分有刪減），特此整理，以饗讀者。

今天的深度分銷為什么難？

2024年，增量難、增利更難、深度分銷也非常難。

過去，所有的增利都來自深度分銷。深度分銷要進(jìn)入線下300多家超市，700多萬個零售網(wǎng)點。但是到2024年好像不靈了，為什么？

我認(rèn)為有三個原因。

第一個原因，社會零售總額。2024年社會零售總額是48.24萬億元，這個龐大的金額表示，生意依然在。反觀增速，2024年社會零售總額增速3.5%，低于GDP的5%，已經(jīng)拖了GDP后腿。

經(jīng)濟(jì)大勢確實困難，但是并不是所有的賽道都很難。我們看到糧油食品增速依然有9.9%，家用電器和音響器材有12%的增速，汽車品類和化妝品呈現(xiàn)負(fù)增速。

第二個原因，數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵，是深度分銷最核心的指標(biāo)，困難的指標(biāo)，就是閉店率。

如果在這么高的閉店率下繼續(xù)大規(guī)模地、無序地深度分銷，帶來的是什么？帶來的只有壞賬。

大量的壞賬導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢深度分銷，如何去做深度分銷在大量的壞賬下面一家失敗的店，等于10家成功的店帶來的利潤。甚至有些城市閉店率16%甚至15%，在這種情況下，是現(xiàn)在深度分銷不靈的原因。

第三個原因，商品的豐富度。抖音的出現(xiàn)，讓大量商品快速動銷，然后商品不斷地創(chuàng)新。

線上天貓、淘寶、抖音等，2萬多的類目，5萬多個品牌，80多萬的商品。新品涌現(xiàn)，但我們還在推銷熟悉的商品，消費者是否還會買單，這是很重要的問題。

消費者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？喜歡的商品是否具有性價比和質(zhì)價比？這是第三個關(guān)鍵問題。如果賣給消費者并不是真正的喜歡的商品，那么任何的分銷都不會有用。

面對這三個問題，又該如何解決？

深度分銷難，又該如何解決？

第一，解決怎么精準(zhǔn)的去做深度分銷（即如何選對“場”）。

給深度分銷加上瞄準(zhǔn)鏡，不像過去灑水式的全部都做。底層的邏輯依舊是人貨場，人在場里找貨是線下最核心的邏輯——什么人在什么場里找什么樣的貨。

在資源稀缺的時代，場就那么多，只要去到場里有貨都能買。現(xiàn)在場非常多，有了很多的流派，比如品類豐富的流派、品類精選商店，比如COSTCO就做得很好，所以人貨場的精準(zhǔn)匹配是深度分銷最重要的一個點，精準(zhǔn)匹配首先最重要的便是——場的質(zhì)量。

在300家門店中怎么選對場？我們用DNN+隨機(jī)森林建出了很多模型。

第一個模型叫作高危門店。先不要想能不能把生意做好，先想如何避免踩坑，只要不踩坑就贏了一半。經(jīng)驗證，高危門店的閉店率是50%。

再看普通的門店，經(jīng)驗證普通門店的閉店率是13.45%；而高潛門店的閉店率只有3.24%，基本上不會損失。

但是，如果只做了高潛門店是不是一定贏？我覺得有機(jī)會。

機(jī)會來自于實踐，我們選擇了一個城市，把城市1.6萬家門店，選出800多家高潛門店，去嘗試聚焦高潛門店能否讓銷量更好。經(jīng)過一年，在這個城市增長超過了60%。

這個模型是有用的，而且這個模型里，高潛門店閉店率只有5%。所以從聚焦高潛來看，如果能聚焦對，生意增長并不是特別難的事情。

第二——選對品。

今天是面對的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商有一個特點是不生產(chǎn)品而是幫助消費者去選。

我們看到有幾十萬只商品，有幾萬個賽道，不是每個賽道都好。年初的時候，我們做了一個分析，從1400個賽道中選同比增長超過百分之百的賽道，發(fā)現(xiàn)有96個。依然有100多個賽道同比衰退超過40%，如果你經(jīng)營的賽道本身就不是特別好的賽道，那本身的增長就會遇到巨大的困難。

跟大家分享一個特別有意思的賽道，這是抖音崛起的賽道——女性的私處洗液。它的增長非常快，其中有個品牌拜迪生物，59.9元兩瓶，80%以上的毛利，一年之間從417萬漲到2.4億。

有時候不是生意不好了，可能是你的生意不好了，因為消費者需求在不斷地變化和激發(fā)。

人群畫像越來越有清晰的區(qū)分，在這種情況下，越來越多新的賽道被激發(fā)，越來越多老的賽道在收縮，或者在變化。

再舉個例子，在最近幾年，有一個新的產(chǎn)品爆炸鹽，非?；?，擠壓了傳統(tǒng)洗潔的賽道，但總量沒有變化。

48萬億的社會零售額不會發(fā)生變化，因此面對未來存量競爭，并不會代表你的賽道依然會保持某個存量，更不代表你選的賽道會沒有迸發(fā)的機(jī)會，重要的是怎么用大數(shù)據(jù)選擇賽道。

第三——人群畫像。

在現(xiàn)在的時代，人群發(fā)生了巨大的變化，人群的財富也發(fā)生巨大變化，人群的畫像也各種各樣。

這些年線上的人群變得非常豐富，而線下也有豐富的人群畫像，只不過復(fù)雜度要比線上高得多。我們對人群畫像進(jìn)行了清洗，沉淀了14.05億個人群的畫像，這是我們挑出的一些標(biāo)簽。

成年無子女的消費者有2.08億，我們能為他們提供什么樣帶有情緒價值的商品，能夠幫助他們的生活變得更加美好？這是一個非常重要的問題，同樣也是機(jī)會所在。

衛(wèi)品，女性用的衛(wèi)生巾，14-45歲女性有3.2億，如果想在線下賣衛(wèi)品必須得知道，她們分布在哪里？如果都是男性為主的社區(qū)，賣這個商品就比較困難。如果我們的潛客密度非常大，濃度非常大，那么推銷就相對容易成功。

所以，我們要從過去，這兒人多就去這兒賣的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥硪欢ㄒ⒆∧繕?biāo)人群。人多的地方不一定生意好，而有目標(biāo)人群的地方生意才會好。

成都當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)如何？

我們來到成都，看看當(dāng)?shù)財?shù)據(jù)庫里一些有意思的數(shù)據(jù)。

我們看到成都只拿了三季度社會零售總額只增長3.3%，商品零售總額8000多億，增長2.6%，餐飲收入同比增長6.2%。

人口總量加起來2400萬，網(wǎng)點4.68萬，產(chǎn)業(yè)園1191個，商務(wù)樓宇4051個等等，這就是成都的商業(yè)。

所有的機(jī)會就在這里，這么多的數(shù)據(jù)并不能直接幫助我們，它只能給我們一個方向。

這是方圓我們2平方公里的數(shù)據(jù)，2平方公里常住人口7000，消費主力7294人，常住人口1.1萬，上班族4600人，三分之一人在卷創(chuàng)業(yè)，自由職業(yè)者4.4，周邊的消費水平評價是高。

只有精準(zhǔn)定位到每個區(qū)域的人群畫像，才能真正做到新的人貨場匹配和深度分銷的重構(gòu)。

所說的這一切，都來源于DNN、隨機(jī)森林。我們把它做成商品，希望這些商品幫助經(jīng)銷商在未來的生意，更加容易地得到數(shù)據(jù)的支持，得到數(shù)智化的產(chǎn)品支持。

我們把全國分為56個片區(qū)，平均每個片區(qū)3平方公里。告訴你有哪些店，這些店有哪些高潛門店、高危門店，人群畫像是什么樣消費能力，人群的年齡組成是怎么樣，每個城市到底有多少商業(yè)機(jī)會和商業(yè)人口。

當(dāng)有這些的時候，加之市場經(jīng)驗，你會發(fā)現(xiàn)人貨場匹配會變得更加輕松、更好判斷。

此外，在系統(tǒng)中，我們沉淀了3700個類目，4萬個品牌，70萬個商品。只有在眾多賽道中，找對賽道才是風(fēng)口，站在風(fēng)口做事贏面才大。

當(dāng)然，掌握這多數(shù)據(jù)一定會贏嗎？不一定。策略，是最后的關(guān)鍵，所以我們也濃縮了10個策略，幫助我們經(jīng)銷商去用好大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品。

大多數(shù)經(jīng)銷商，大數(shù)據(jù)這個詞其實聽了很久，接觸了也很久，但是真正應(yīng)用并不是特別久。大數(shù)據(jù)運用是當(dāng)你拿到數(shù)據(jù)之后，很多情況下，必須學(xué)會一件事叫作洞察，洞察之后你才能有對的策略，執(zhí)行到位了之后，才能真正有對的結(jié)果。

數(shù)據(jù)在未來會是一個特別重要的工具。如果不掌握數(shù)據(jù)，僅僅依靠經(jīng)驗，失敗概率就會很大，光閉店率就會讓你未來損失根本無法承受。

我們希望經(jīng)銷商朋友，在未來的日子里，能夠運用大數(shù)據(jù)把生意做得更好。