在北郊一條普普通通的民居巷子里，每天都會(huì)有精心打扮的美女游客們，在一棟不起眼的門(mén)口徘徊。找到屋頂咖啡入口后，她們?cè)诒曝频臉堑览锸凹?jí)而上，喘著氣爬上五樓，700平米的空中花園在陽(yáng)光下展開(kāi)：多肉與瑪格麗特編織的花墻、嵌著雪山倒影的玻璃棧道、懸掛著的秋千咖啡座，構(gòu)成一座懸浮在人間煙火之上的烏托邦。遠(yuǎn)方，便是玉龍雪山。

這時(shí)，美女游客們會(huì)紛紛驚呼“哇，真是太美了！”順便點(diǎn)上一份價(jià)值百元左右的下午茶套餐，美團(tuán)上清楚寫(xiě)著，除了餐食還可以獲得服裝免費(fèi)穿和幫拍照兩個(gè)權(quán)限。

“以前客人問(wèn)‘能看到雪山嗎’，現(xiàn)在他們問(wèn)‘能出片嗎’?！痹怯⒄Z(yǔ)老師的重慶姑娘小雨坐在自己打造的700㎡屋頂花園里，身后是精心設(shè)計(jì)的瑪格麗特花海，背靠雪山。

這個(gè)從2023年初開(kāi)始營(yíng)業(yè)的“屋頂雪山花海Rooftop cafe Lijiang”，如今日均接待120組客人，單條用戶自拍視頻在抖音創(chuàng)造過(guò)22萬(wàn)點(diǎn)贊，連帶樓下150元/晚的客房入住率提升至85%。

而在相隔不到一公里的清溪水庫(kù)片區(qū)，“屋頂花園經(jīng)濟(jì)”也在附近民居頂樓蔓延——楊汐用三個(gè)月時(shí)間將廢棄樓頂改造成“依里雪山花園觀景·屋頂咖啡”去年10月?tīng)I(yíng)業(yè)，主打有山有水有花海有咖啡的賣(mài)點(diǎn)，春節(jié)單日營(yíng)收突破4000元。

越來(lái)越多的年輕人不再執(zhí)著于大水車(chē)和小橋流水青石板，一場(chǎng)鋼筋水泥之上的“造景革命”，正在重構(gòu)麗江旅游的價(jià)值鏈：游客為1㎡的“上房揭瓦”機(jī)位支付溢價(jià)，攝影師追著光影計(jì)算最佳角度，甚至周邊的居民嬢嬢都在感嘆，“為什么外地人能把我們本地人習(xí)以為常的風(fēng)景賣(mài)成錢(qián)？”

文案：龍　慶

圖片：和珍浩

編輯：和占江

部分圖片由受訪者提供

“麗江不缺美景，缺的是被算法識(shí)別的符號(hào)?！毙∮攴_(kāi)手機(jī)相冊(cè)，展示著精心設(shè)計(jì)的“爆款生產(chǎn)線”：純白如雪的瑪格麗特背景搭配雪山輪廓，多肉叢制造空間縱深感，刻意砌出的屋頂成為1㎡取景框，甚至還有此前火過(guò)的金魚(yú)缸，“我在麗江沒(méi)空想你”等根據(jù)古早網(wǎng)紅口號(hào)做出的改進(jìn)標(biāo)識(shí)，都在700平米的頂樓復(fù)刻和呈現(xiàn)。

來(lái)麗江旅游的小姑娘們總是三四人一同出現(xiàn)，她們畫(huà)著差不多的妝，打著差不多的高光，描著類(lèi)似的微笑唇，再搭配又仙又美的裙子，只為出片或者5秒視頻出圈。

熱鬧是最直接的感官。

整座頂樓花園像是一個(gè)由小紅書(shū)最佳機(jī)位熱帖打造的、不斷翻新微調(diào)的秀場(chǎng)，每1米必設(shè)一個(gè)打卡點(diǎn)，每個(gè)場(chǎng)景預(yù)設(shè)幾種拍照姿勢(shì)，并以照片的形式展示在服裝選取點(diǎn)。

數(shù)據(jù)印證著她的商業(yè)嗅覺(jué)。當(dāng)傳統(tǒng)民宿還在OTA平臺(tái)卷價(jià)格時(shí)，屋頂咖啡主們已建立起抖音生態(tài)的完整閉環(huán)：百元左右的雙人下午茶套餐本質(zhì)是攝影服務(wù)入場(chǎng)券，贈(zèng)送的4張精修照片成為二次傳播素材，而穿著店內(nèi)免費(fèi)提供的長(zhǎng)裙拍照的客人，最終生成的照片在抖音、朋友圈、小紅書(shū)發(fā)布，最終又變成下一波來(lái)打卡的流量。

因此，即使在被視為麗江旅游淡季的3月，只要雪山能出現(xiàn)，這個(gè)700平米的頂樓小空間一到下午就熱鬧非凡。

縱向來(lái)看，屋頂咖啡并非獨(dú)創(chuàng)。

在更早的時(shí)間里，國(guó)內(nèi)一些城市，甚至古城內(nèi)都出現(xiàn)上房揭瓦的小眾爆火打卡點(diǎn)。在古城、束河甚至白沙，也不乏種滿鮮花的院子，以雪山為景，都曾火爆朋友圈。

“但面朝雪山，春暖花開(kāi)的屋頂花園，我是第一家?！焙驮S多為愛(ài)呆在麗江的人一樣，小雨在麗江旅游遇見(jiàn)了本地老公，便留了下來(lái)。兩人一起經(jīng)營(yíng)民宿，經(jīng)歷了旅游的高峰期，也遭遇了疫情的舉步維艱。

“疫情快結(jié)束時(shí)，回到麗江沒(méi)事做，天天刷手機(jī)上租房信息，偶然看見(jiàn)這家在出租?！毙∮暾f(shuō)，當(dāng)時(shí)這棟樓的租戶，大多是長(zhǎng)租公寓，“租房時(shí)，老板說(shuō)了一句話，如果有人整棟樓租下來(lái)就得搬走。我就覺(jué)得有戲，可以整棟樓盤(pán)下來(lái)。”

小雨看上這棟樓的原因很簡(jiǎn)單，前后都無(wú)遮擋，視野絕佳，“可以看整個(gè)麗江城的煙花”。她也在房地產(chǎn)下行周期里，為麗江的屋頂經(jīng)濟(jì)提供了一種另類(lèi)解題思路：在傳統(tǒng)民居用作晾曬床單、安置太陽(yáng)能的的雜物區(qū)，經(jīng)過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)后煥發(fā)新生——租下的不是建筑面積，是取景地。

小雨展示著精明的空間經(jīng)濟(jì)學(xué)：樓下20間客房維持基礎(chǔ)收益，屋頂花園則承擔(dān)流量入口，并在一年后拿下隔壁民居進(jìn)行連通，拓展多個(gè)拍照打卡點(diǎn)，這種垂直分層運(yùn)營(yíng)讓坪效達(dá)到傳統(tǒng)民宿的2~3倍，而租金成本僅為古城核心區(qū)的1/5。

空間的時(shí)間維度利用也幾乎最大化。楊汐團(tuán)隊(duì)把營(yíng)業(yè)時(shí)間切割成三大黃金檔：7:30-9:30的日照金山時(shí)段主打高客單價(jià)攝影套餐，下午茶時(shí)段用抖音直播吸引散客，夜幕降臨時(shí)段的日落余暉拍攝，讓同一物理空間產(chǎn)生多重收益。

當(dāng)讀本君在3月某個(gè)工作日下午到訪時(shí)，小雨的屋頂花園大概有20組客人輪流拍照。此時(shí)的快樂(lè)屬于年輕的愛(ài)拍照的姑娘們，一個(gè)下午的時(shí)光，她們會(huì)依次在每一個(gè)機(jī)位去打卡，在老板娘的抖音直播間唱歌，甚至舞上一段?？Х仁欠窈煤?，是深烘還是淺烘的豆子，甜品是否可口，反而沒(méi)有那么重要。

男性同伴此時(shí)充當(dāng)?shù)拇蠖嗍鞘謾C(jī)支架的作用，當(dāng)攝影輪到女孩兒們，前者便可以得閑玩手機(jī)，或者在沙發(fā)上瞇一下。

但并非所有的屋頂花園都那么繁榮。

“之前清溪水庫(kù)附近至少有三家，但現(xiàn)在只剩下兩家?！弊鳛槲蓓敾▓@的后來(lái)者，楊汐更密切關(guān)注同行的動(dòng)態(tài)。

她不否認(rèn)在開(kāi)店時(shí)，對(duì)小雨的屋頂咖啡有所借鑒，卻也按照自己的理念做出一些微調(diào)：小木屋框出雪山輪廓，本地人愛(ài)的露營(yíng)和小屋，也在頂樓逐步完善。“我們主抓旅拍和精修圖片，這也讓我的接待力受限?！睏钕珵榱烁玫胤?wù)客戶，她會(huì)將每天下午的接待人數(shù)定在40人左右，“每人半個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間，有時(shí)候都忙不過(guò)來(lái)。”

另一個(gè)問(wèn)題是流量依賴。小雨的抖音賬號(hào)開(kāi)播一年半，粉絲只有6000多人，“客人的照片可以突破20萬(wàn)點(diǎn)贊，但為什么我們總是出不了爆款？”這是小雨至今困惑的點(diǎn)，雖然她的店不缺客源甚至回頭客頻頻，但她一直在追逐流量，堅(jiān)持每天發(fā)視頻，每天直播，哪怕直播間的觀看人數(shù)少得可憐，“我相信天道酬勤。”

小雨也承認(rèn)，本地的居民會(huì)因?yàn)榕d趣來(lái)這里看看，但待過(guò)之后，大多覺(jué)得吵，“沒(méi)有朋友來(lái)，不會(huì)再去。”但游客卻喜歡熱熱鬧鬧的屋頂空間，用一下午的時(shí)間，花費(fèi)人均不到50元，可以擁有漂亮的9宮格照片，成為他們到此一游的視覺(jué)憑證，“還是值得一去”。

無(wú)論是古城內(nèi)的旅拍，清晨珍珠湖畔、白沙古鎮(zhèn)等地的日照金山，還是更早之前的古城內(nèi)摩洛哥天臺(tái)，都證明了游客從“看過(guò)”到“拍過(guò)”、“曬過(guò)”的消費(fèi)偏移。

這種轉(zhuǎn)變正在倒逼商業(yè)創(chuàng)新。楊汐忙于擴(kuò)充場(chǎng)景，“我們度過(guò)了半年的時(shí)間，產(chǎn)品趨于穩(wěn)定，但也意味著，需要更多的創(chuàng)新?！?/p>

小雨有著更大的野心，她在她將旁邊的一棟樓繼續(xù)承租后，計(jì)劃在下層空間引入火鍋，豐富場(chǎng)景的可使用空間，還引入合伙人，“將樓下的民宿進(jìn)行升級(jí)，未來(lái)，不排除將這一棟棟民居連成一片的可能性?！?/p>

為了和當(dāng)?shù)鼐用窀愫藐P(guān)系，她會(huì)在每周六將自己的老本行重拾起來(lái)，開(kāi)設(shè)英語(yǔ)角，分享一本書(shū)，一個(gè)好故事，或者看一場(chǎng)好的電影。

至于，本地有人問(wèn)，“為什么外地人能把我們本地人習(xí)以為常的風(fēng)景賣(mài)成錢(qián)？”

也有人在小紅書(shū)吐槽，跟著打卡點(diǎn)看不到真實(shí)的麗江。

又有什么關(guān)系？旅游最重要的是輕盈，不必休息相關(guān)，也沒(méi)比較思考那些文旅突圍的宏大命題。至少，那些在花叢中，陽(yáng)光下，發(fā)絲被輕輕吹起的女生們，那一刻，麗江帶給她的快樂(lè)是真實(shí)的，就夠了。

作者手記

“所有行業(yè)都值得用場(chǎng)景方法論重做一遍?！?/p>

采訪了屋頂咖啡廳，腦子里就冒出吳聲在《場(chǎng)景革命》書(shū)中寫(xiě)下的這句。

“場(chǎng)景主義”正在重塑商業(yè)邏輯，咖啡廳看似售賣(mài)咖啡，實(shí)則在經(jīng)營(yíng)“情緒”。這背后，是Z世代們從“到此一游”到“出片即正義”的旅行喜好轉(zhuǎn)換。就像“我在麗江很想你”和“我在麗江沒(méi)空想你”雖然只有一字之差，但表達(dá)的態(tài)度不一樣，現(xiàn)在年輕人更追求愛(ài)財(cái)愛(ài)己，風(fēng)生水起。

此前爆火的日照金山，白沙牌坊與雪山合影都證明過(guò)這個(gè)邏輯。

麗江旅游從不缺這樣的風(fēng)景，缺的是對(duì)人需求的洞察，將自己的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)，有效結(jié)合在一起。