從客戶共謀到用戶共治。

國內(nèi)電商行業(yè)，到了新的瓶頸期。

多個(gè)維度的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商行業(yè)增速放緩。2014年，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全年全國網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)49.7%，然而到了2024年,全國網(wǎng)上零售額僅比上年增長(zhǎng)7.2%。與此同時(shí)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶達(dá)到12.44億，同比增速降至1.7%。

這意味著國內(nèi)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量池很難再繼續(xù)擴(kuò)大，在這個(gè)背景下，電商巨頭們正想辦法穿越周期。

4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計(jì)劃，將在未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，2024年拼多多總收入3938.361億元，凈利潤1124.345億元。“千億扶持”計(jì)劃似乎意味著，拼多多將拿出全年利潤的水平來投入到供給側(cè)的建設(shè)，這場(chǎng)革命性的戰(zhàn)略實(shí)驗(yàn)從何而起？又代表著電商生態(tài)怎樣的走向？

電商新勢(shì)力，打響供需升級(jí)戰(zhàn)

回看電商的初創(chuàng)期，最早淘寶以個(gè)人賣家為核心，用免費(fèi)入駐來吸引海量商家。到2008年推出天貓商城引入品牌商家，與C2C形成差異化。京東最初是聚焦3C數(shù)碼自營，以品牌商家和自建供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流體系把控商品質(zhì)量，形成“正品+快速配送”的差異化優(yōu)勢(shì)。

盡管“來時(shí)的路”不盡相同，但最終都希望指向更多的商家入駐和SKU，希望能有更多的供給來滿足消費(fèi)者更多的需求。

消費(fèi)端也是同樣。2008年的“月黑風(fēng)高夜”，京東“搶購進(jìn)行時(shí)”，劉強(qiáng)東正式把每年的6月18日作為大促日，以“秒殺”低價(jià)商品吸引用戶，后來拓展為全品類促銷。次年，淘寶定下了11月11日為大促日，當(dāng)時(shí)，僅僅27個(gè)商家參加的“五折包郵”活動(dòng)，最終銷售額高達(dá)5000萬。兩個(gè)最大型的電商全民購物節(jié)，從此開始了轟轟烈烈的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

然而電商發(fā)展20年過去，當(dāng)消費(fèi)者們已經(jīng)對(duì)大促習(xí)以為常時(shí)，也意味著從消費(fèi)端到供給端的流量邏輯正在發(fā)生改變。與此同時(shí)，后來者拼多多、騰訊、抖音正在以差異化的電商形式，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到新的周期。

新的周期里，增長(zhǎng)固然重要，“如何增長(zhǎng)”才是重中之重。以抖音的興趣電商為例，商家供給端供給體系以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心，這也就意味著入駐抖音的商家最起碼都需要有做短視頻內(nèi)容或者直播帶貨的能力，在這些的基礎(chǔ)上才能借助平臺(tái)的算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

而拼多多這幾年在供給側(cè)更是不斷地扶持和投入，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。繼2024年“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商舉措后，拼多多推出新的“千億扶持惠商計(jì)劃”。

據(jù)了解，此次扶持對(duì)象從頭部商家擴(kuò)大至中腰部商家，平臺(tái)還加大扶持力度，首批推出了包括“2025多多好特產(chǎn)”“百億商家回饋計(jì)劃”及大幅下調(diào)大家電、二手?jǐn)?shù)碼等類目店鋪保證金等惠商新舉措。

從去年開始，拼多多成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，從六安婚紗、惠東女鞋、泉州紙尿褲，到內(nèi)蒙古酸奶糕、臨夏牦牛肉、廣西脆蜜金桔，拼多多深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和各類產(chǎn)業(yè)帶集群，培育并扶持著一批“新質(zhì)商家”，通過新質(zhì)商家?guī)?dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

種種惠商政策其實(shí)已經(jīng)顯示出供給側(cè)改革的成效。去年雙十一期間，平臺(tái)多次上線“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，助力“新質(zhì)供給”直連全國市場(chǎng)，僅前兩輪的訂單量就累計(jì)超過6100萬單。這也意味著，拼多多已經(jīng)逐漸通過挖掘、扶持新質(zhì)供給，在消費(fèi)者心中建立起了“買特產(chǎn)上拼多多”的心智。

而今年，扶持力度進(jìn)一步加碼，以農(nóng)產(chǎn)品為例，4月7日，拼多多“千億扶持”正式啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)，通過大數(shù)據(jù)賦能、供應(yīng)鏈優(yōu)化及資源傾斜等舉措，進(jìn)一步豐富地域特色農(nóng)牧產(chǎn)品供給形式，助力產(chǎn)業(yè)附加值提升，推動(dòng)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)增收。同時(shí)，這也意味著，電商平臺(tái)們?cè)俅未蝽懥斯┙o側(cè)升級(jí)戰(zhàn)。

供給側(cè)改革的本質(zhì)：看見消費(fèi)者的真需求

在社交平臺(tái)上，能夠搜索到不少類似于“帝都買水果指南”“在拼多多網(wǎng)購一個(gè)家”“包裝越土越封神的特產(chǎn)零食”等等流量超高的好物安利，從家居、零食、服飾，到新鮮果蔬、貴價(jià)海鮮，在拼多多上，能滿足的需求早就不僅僅是“物美價(jià)廉”那么簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者端傳遞出的信息不斷在證明一件事：用戶的思維以及電商平臺(tái)的流量邏輯在時(shí)時(shí)刻刻更新。

這也就意味著一味“搞促銷”這種“祥林嫂式”的操作早晚會(huì)失效，背后的邏輯也很簡(jiǎn)單：你能低價(jià)我也能低價(jià)，卷到最后只能傷害了商家的利潤，但現(xiàn)在的消費(fèi)者們?cè)缇筒皇恰翱幢阋司唾I”，當(dāng)長(zhǎng)期主義的生活方式盛行的時(shí)候，消費(fèi)者們會(huì)關(guān)注“我真正需要的”。

2015年拼多多上線，通過高性價(jià)比的社交電商切入下沉市場(chǎng)，用三年時(shí)間完成最早的流量和商家的積累。直到2019年，拼多多推出百億補(bǔ)貼，開始進(jìn)入一二線市場(chǎng)。而百億補(bǔ)貼之后，對(duì)拼多多而言，意味著更多優(yōu)質(zhì)、有消費(fèi)力的用戶進(jìn)入。

用戶希望進(jìn)行“長(zhǎng)期主義”的生活方式，而平臺(tái)也想要長(zhǎng)留客戶，商家們更是希望以長(zhǎng)期主義的方式良性經(jīng)營。那么，從整個(gè)閉環(huán)上來說，平臺(tái)要做的便是帶頭緊盯新需求、新用戶，通過不停迭代、升級(jí)供給的方式來滿足更多層次的需求。

簡(jiǎn)單來說，當(dāng)更優(yōu)質(zhì)、更有消費(fèi)力的用戶進(jìn)入拼多多，只有供給能夠真正匹配到每一個(gè)用戶的需求，才能留存住用戶。

在供需匹配的技術(shù)方面，拼多多一直通過多維度數(shù)據(jù)挖掘與分析來實(shí)時(shí)反饋用戶行為，并且通過多模型協(xié)同與場(chǎng)景適配的智能推薦算法來精準(zhǔn)抵達(dá)用戶，供應(yīng)鏈也是通過C2M模式與商家分層管理來達(dá)到精準(zhǔn)推送商品的效果。

而比起技術(shù)，更重要的是讓供給跟上需求。舉個(gè)例子，春夏交際，已經(jīng)有不少人開始琢磨海鮮配啤酒來度過一個(gè)輕松的初夏周末了。所以，盡管還沒到傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，在今年的千億扶持和“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)計(jì)劃下，拼多多在連云港為150多名海鮮水產(chǎn)從業(yè)者，參加了一場(chǎng)圍繞水產(chǎn)經(jīng)營、品牌打造的專項(xiàng)培訓(xùn)。

并且，拼多多還為當(dāng)?shù)厣碳掖罱ㄈ驎r(shí)令海鮮供應(yīng)鏈，以豐富的全球產(chǎn)品，比如挪威三文魚腩、北極甜蝦、大西洋鱈魚段等，以填補(bǔ)這段時(shí)間的營收空白?，F(xiàn)在，無論是過年間一買好幾箱的砂糖橘，還是偶爾出現(xiàn)在餐桌的、上好的三文魚，都能在拼多多得到需求的滿足。

當(dāng)平臺(tái)和商家雙向奔赴

“我們是當(dāng)?shù)刈钤玳_始做電商的，當(dāng)時(shí)在拼多多偶然上架了一款字帖產(chǎn)品，沒想到通過自然流就直接打爆了，一晚上賣了兩千多單?！卑不諞芸h一位拼多多商家表示，“當(dāng)時(shí)我們這邊還是賣傳統(tǒng)的宣紙的商家比較多，電商的發(fā)展其實(shí)也一直推動(dòng)著我們這些商家去做一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，比如現(xiàn)在宣紙衍生出來的一些小的抄經(jīng)書法紙、創(chuàng)意對(duì)聯(lián)都賣得不錯(cuò)?！?

如今，在涇縣當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有專門的電商產(chǎn)業(yè)園，一方面，產(chǎn)業(yè)帶集群本身就會(huì)因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的不斷發(fā)展而自己更新迭代產(chǎn)品力，不斷創(chuàng)新，而另一方面，平臺(tái)也會(huì)帶動(dòng)和扶持商家不斷優(yōu)化產(chǎn)品，迭代運(yùn)營方式，商家從“低價(jià)白牌”到“產(chǎn)業(yè)帶新勢(shì)力”的變革，其實(shí)是一場(chǎng)平臺(tái)和商家的雙向奔赴。

比如山西文水，一個(gè)以黃牛、肉雞養(yǎng)殖文明的小縣城，以往傳統(tǒng)的銷售模式，讓文水的肉制品停留在批發(fā)商和檔口之間。去年八月，文水當(dāng)?shù)匾患胰馄菲放啤巴鞠蟆蹦玫搅似炊喽嗥脚_(tái)上首個(gè)黑標(biāo)店鋪認(rèn)證。創(chuàng)始人稱，“途象”品牌剛?cè)脒x“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，牛頭肉的銷售額就蹭蹭上漲了好幾成，同時(shí)吸引很多老客戶復(fù)購，復(fù)購率增長(zhǎng)了20多倍。

再比如以往普通的消費(fèi)者們可能只有通過旅行的方式，才能買到、吃到甘肅當(dāng)?shù)卣嬲齼?yōu)質(zhì)的牦牛肉，而現(xiàn)在，憑借拼多多的“電商西進(jìn)”，迅速拓銷至全國。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，西部地區(qū)通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了35%，其中甘肅等地增幅尤為顯著。電商西進(jìn)政策使得西部地區(qū)超過60%的行政村接入了高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的時(shí)間。類似的例子還有云南的鮮花、廣西的脆蜜金桔等等。

訂單量暴漲不僅僅來自于平臺(tái)的資金支持，更重要的是平臺(tái)可以通過數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈優(yōu)化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)的銷售模式做不到的。滄州化妝刷產(chǎn)業(yè)帶的商家會(huì)根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，來調(diào)整刷毛密度、顏色以及手柄設(shè)計(jì)，連云港海鮮商家則會(huì)通過拼多多的銷量預(yù)測(cè)工具動(dòng)態(tài)調(diào)整捕撈量，這些不斷反饋、實(shí)驗(yàn)的過程，最終成就了結(jié)果。

并且，在新質(zhì)供給的扶持下，拼多多對(duì)商家售后服務(wù)體系進(jìn)行了升級(jí)，取消了商家的售后申訴限制，全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)訂單等進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。而今年，商家權(quán)益保護(hù)進(jìn)一步升級(jí)，2025年1月8日，拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”，全面研究商家需求，收集商家反饋意見，優(yōu)化商家經(jīng)營體驗(yàn)。

總而言之，以拼多多為代表的電商新勢(shì)力們，正在通過“供給側(cè)改革—需求側(cè)激活—平臺(tái)生態(tài)優(yōu)化”的閉環(huán)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。真需求，好供給，做到供需平權(quán)雙向奔赴的高效匹配，才能真正意義上穿越周期。而兩頭補(bǔ)貼看似虧欠，實(shí)際上卻反哺著平臺(tái)整體的生態(tài)，形成更為良性的循環(huán)。