老白干酒營收增速跌至“冰點”，利潤增長暗藏隱憂？

文 | 賣酒狼團隊

編 | 南風

4月25日，老白干酒發(fā)布2024年年報顯示，2024年全年實現(xiàn)營業(yè)收入53.58億元，同比增長1.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.87億元，同比增長18.19%。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，衡水老白干雖然交出了一份"增收又增利"的2024年成績單，但還是留下了“遺憾”。這位享有“河北王”榮譽稱號的名酒企業(yè)，并沒有完成2024年的原定營業(yè)收入57.8億元。同時，凈利潤的雙位數(shù)增長也不是來自品牌溢價。

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被困河北的“河北王”

“河北王”老白干酒的營收增速呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入46.53億元，同比增長15.54%；2023年，實現(xiàn)營業(yè)收入52.57億元,同比增長12.98%；2024年，實現(xiàn)營收約53.58億元，同比增長1.91%。

從15.54%、12.98%的營收增速，一路下跌至1.91%，不可謂不慘烈。此時，老白干酒的凈利潤卻表現(xiàn)“出彩”，同比增長18.19%讓大家眼前一亮，盡管沒有擺脫下滑趨勢，卻勝在穩(wěn)住了陣腳。

按照業(yè)內(nèi)人士的說法，老白干酒的營收上不去的主因是“地盤不夠大”，其次是高端產(chǎn)品在市場中的動銷不如人意。也就是大家經(jīng)常說的，全國化、高端化均受阻。

分地區(qū)來看，2024年老白干酒主要以河北市場為主要銷售區(qū)域。財報數(shù)據(jù)顯示，河北市場營收31.18億元，同比增長2.61%；湖南營收10.99億元，同比增長12.30%；安徽營收5.50億元，同比增長0.53%；山東營收2.10億元，同比增長31.39%；其他省份營收3.30億元，同比增長20.71%；境外營收0.20億元，同比增長1.65%。

沒有搭上清香大勢的老白干酒。眾所周知，老白干酒屬于老白干香型，歸類于大清香型白酒。然而，近年來老白干酒不僅未能搭上“大清香”的勢頭，也未充分凸顯其獨特韻味，反而有意無意地淡化了自身的鮮明特色。

沒有壓住競爭對手的老白干酒。老白干酒面臨的競爭態(tài)勢不僅局限于國內(nèi)一線酒企的激烈角逐，省內(nèi)市場的爭奪同樣白熱化。在2023年的河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，時任叢臺酒業(yè)董事長郭維公開宣布：“叢臺已穩(wěn)居省酒龍頭的第一陣營，正向河北第一的寶座發(fā)起沖擊?！?/p>

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沖高端、難高端的“河北王”

一直在努力向高端轉(zhuǎn)型，但老白干酒遲遲打不開局面。

從產(chǎn)品線來看，衡水老白干系列仍是核心支柱，貢獻25.90億元營收，占總營收的48%；武陵系列酒10.98億元，同比增長13.30%；文王貢系列酒營收5.50億元，同比增長0.53%；孔府家系列營收2.30億元，同比增長28.12%。

從產(chǎn)品價格來看，去年老白干酒100元以上產(chǎn)品，如1915衡水老白干酒等，實現(xiàn)營收27.04億元，同比增長5.29%；100元（含100元）以下產(chǎn)品，如十八酒坊（王牌酒）等，實現(xiàn)營收26.22億元，同比增長7.09%。

值得大家注意到的是，沖擊高端化的戰(zhàn)略在1915系列產(chǎn)品上體現(xiàn)得尤為激進。該系列39度、67度產(chǎn)品分別定價1688元、3288元，顯著高于飛天茅臺（1499元）、五糧液八代（1399元）等頭部競品。

可惜的是，老白干酒的高價策略尚未轉(zhuǎn)化為市場熱度，在各大電商平臺的成交量有限，與主流高端白酒動輒數(shù)萬的月銷量形成鮮明對比。

這種定價策略折射出區(qū)域酒企的集體焦慮。在消費分級趨勢下，區(qū)域品牌既需在根據(jù)地市場鞏固基本盤，又試圖通過高端產(chǎn)品實現(xiàn)品牌躍升。但缺乏全國性品牌認知度的老白干，如何讓消費者接受其超高端定位，仍是待解難題。

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區(qū)域深耕與全國突圍的平衡術

老白干的突圍之路暗含中國白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性命題：在存量競爭時代，區(qū)域酒企如何突破地域限制？從當前布局看，企業(yè)正嘗試通過多品牌矩陣（五大系列）、差異化定價策略和渠道模式創(chuàng)新破局。

但品牌認知度不足、高端產(chǎn)品市場接受度有限、全國化渠道管控難度大等挑戰(zhàn)依然存在。

按照業(yè)內(nèi)資深人士的話說，老白干的困境本質(zhì)是區(qū)域酒企在存量市場中“不進則退”的縮影。其破局關鍵在于跳出“對標頭部”的思維定式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“品類差異化+區(qū)域深度運營+次高端錯位競爭”的新三角戰(zhàn)略。唯有如此，方能在白酒行業(yè)“馬太效應”加劇的背景下，守住區(qū)域王座并伺機突圍。

“接下來”1915系列能否通過圈層營銷打開高端市場；武陵酒在湖南市場的持續(xù)深耕能否形成可復制的區(qū)域突破模式；以及數(shù)字化渠道建設能否有效提升全國市場滲透效率……

這場區(qū)域龍頭向全國品牌的進化實驗，正在考驗著傳統(tǒng)酒企的轉(zhuǎn)型智慧。老白干若不能在3-5年內(nèi)突破百億規(guī)模，或?qū)⒌龆€陣營。