本文關(guān)鍵詞：汽車零售｜市占率｜銷量｜成交均價(jià)

更多報(bào)告可通過(guò)公眾號(hào)底部菜單「月度報(bào)告」獲取

* 本文采用上險(xiǎn)月數(shù)據(jù)口徑

作者 桑之未 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員 ??

2025年1季度，國(guó)內(nèi)乘用車經(jīng)銷商零售量為507.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.9%；其中汽油車銷售251.2萬(wàn)輛，同比下滑16%，市場(chǎng)份額為49.5%；新能源車銷售234.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)34.4%，市場(chǎng)份額為46.1%，其中純電新能源車銷售146.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45%（見(jiàn)下圖）。

一季度豪華品牌車型銷售70.3萬(wàn)輛，同比下滑14.9%，份額為14%；售價(jià)30萬(wàn)元以上車型銷量為49萬(wàn)輛，同比下滑18.2%。一季度，自主品牌銷售311.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.5%，德系品牌銷量為93.1萬(wàn)輛，同比下滑14.2%，日系銷量為63.8萬(wàn)輛，同比下滑14.5%。

各地刺激汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策帶動(dòng)中低價(jià)位車型銷量增長(zhǎng)

一季度，國(guó)家以舊換新政策得到延續(xù)，各城市均推出了購(gòu)車補(bǔ)貼政策，對(duì)汽車消費(fèi)起到積極的作用。不過(guò)各地購(gòu)車補(bǔ)貼政策多數(shù)向新能源車傾斜，對(duì)汽車零售市場(chǎng)的刺激并不均衡，特別是成交價(jià)格在25萬(wàn)元以下的新能源車成為一季度汽車消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。據(jù)筆者桑之未調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一季度成交均價(jià)25萬(wàn)元以下純電車型新車銷量近130萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52萬(wàn)年輛；成交價(jià)10萬(wàn)元以下純電新車銷量新增近28萬(wàn)輛；10-15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，純電+插混新增近20萬(wàn)輛。

一季度15萬(wàn)元以下車型銷量占乘用車市場(chǎng)份額的60%

一季度，15萬(wàn)元以下細(xì)分市場(chǎng)銷量占國(guó)內(nèi)乘用車銷量的60%（見(jiàn)下圖），其中一季度，10萬(wàn)元以下細(xì)分市場(chǎng)、20-25萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)、35-40萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)銷量同比保持增長(zhǎng)。

10萬(wàn)元以下小型轎車、微型轎車細(xì)分市場(chǎng)，銷量接近100%都來(lái)自純電車型（見(jiàn)下圖）；在補(bǔ)貼的帶動(dòng)下，一季度這部分市場(chǎng)銷量獲得較快增長(zhǎng)；10萬(wàn)元以下緊湊級(jí)轎車細(xì)分市場(chǎng)是今年新能源車企著重滲透的細(xì)分市場(chǎng)，主要的廠家有比亞迪、吉利銀河、埃安等。

20-25萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間成競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，108款車型參與競(jìng)爭(zhēng)

一季度，20-25萬(wàn)元成交價(jià)位市場(chǎng)銷量規(guī)模在44.5萬(wàn)輛左右，同比增長(zhǎng)30.5%。這一市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌與合資品牌、傳統(tǒng)燃料與新能源，國(guó)產(chǎn)中高端新能源車型與傳統(tǒng)豪華品牌車型重疊交鋒的市場(chǎng)，也是首個(gè)新能源車銷量超過(guò)燃油車銷量的價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)，目前共有108款在售，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。（見(jiàn)下圖）

20-25萬(wàn)元市場(chǎng)，純電車型占份額的47.3%銷量規(guī)模在21.1萬(wàn)輛左右，傳統(tǒng)燃料車型占30.2%銷量規(guī)模在13.4萬(wàn)輛左右，增程車型占13.5%，插電車型占3.9%。

20-25萬(wàn)元成交價(jià)位市場(chǎng)，中型SUV、中型轎車、中大型轎車三個(gè)細(xì)分車型市場(chǎng)新車銷量均在21%左右，當(dāng)價(jià)格區(qū)間重疊、細(xì)分車型重疊、轎車和SUV車型重疊、國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中高端車型和傳統(tǒng)豪華品牌車型重疊，這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

如果按品牌劃分（見(jiàn)下圖），銷量排行依次是特斯拉7.8萬(wàn)輛，小米7.3萬(wàn)輛，理想4.4萬(wàn)輛，寶馬2.5萬(wàn)輛，奧迪2.4萬(wàn)輛，極氪1.9萬(wàn)輛，雷克薩斯1.5萬(wàn)輛。如果按車型劃分，銷量排行依次是小米SU7（參數(shù)丨圖片） 7.3萬(wàn)輛，Model3 5.3萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)116%，理想L6 4.4萬(wàn)輛，Model Y 2.6萬(wàn)輛，奧迪A4L 2萬(wàn)輛，極氪7X 1.5萬(wàn)輛，雷克薩斯ES 1.4萬(wàn)輛，寶馬X1 1.3萬(wàn)輛同比下滑46%，坦克300 1.2萬(wàn)輛同比下滑32%。

部分品牌的車型是以全新車型進(jìn)入這一市場(chǎng)，比如小米SU7、極氪7X等，有的車型是從上一價(jià)位區(qū)間下探到這一價(jià)位區(qū)間，比如理想L6、奧迪A4L、雷克薩斯ES等。

20-25萬(wàn)元成交價(jià)位市場(chǎng)原本是豪華車中型車、緊湊型車價(jià)格區(qū)間范圍，近三年的價(jià)格戰(zhàn)和國(guó)產(chǎn)中高端新能源車型的推出，傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品由于產(chǎn)品尺寸偏小，智能化程度較低，在競(jìng)爭(zhēng)中處在不利位置；豪華品牌也不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，第二代純電產(chǎn)品定價(jià)將會(huì)落在這個(gè)價(jià)位區(qū)間，不過(guò)在車型豐富程度、車身尺寸方面、產(chǎn)品功能方面與國(guó)產(chǎn)品牌還有一定差距。

對(duì)于20-25萬(wàn)元這一價(jià)位區(qū)間的品牌來(lái)說(shuō)，由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，車型之間可替代性強(qiáng)，新車生命周期都不長(zhǎng)；比如小米汽車是首次以全新車型進(jìn)入這個(gè)價(jià)位區(qū)間市場(chǎng)，一季度在這個(gè)市場(chǎng)份額是16.3%，如理想汽車（市場(chǎng)分額是10%），阿維塔科技（市場(chǎng)分額是2.7%）；從上一價(jià)位區(qū)間下探到20-25萬(wàn)價(jià)位區(qū)間的品牌有特斯拉（市場(chǎng)份額是17.6%，去年份額為7.1%，份額同比新增10.5個(gè)點(diǎn)）、雷克薩斯（市場(chǎng)份額是3.5%，份額同比新增3.3個(gè)點(diǎn)）；2024年一季度在這個(gè)價(jià)位區(qū)間份額占比較高，被淘汰掉的品牌的有比亞迪（市場(chǎng)份額是0.05%，2024年一季度份額是20.6%，同比下滑20.5個(gè)點(diǎn)）。

一季度燃油車市場(chǎng)份額繼續(xù)下跌，部分品牌經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)增加

一季度，燃油車（含非插電車型）市場(chǎng)份額繼續(xù)下跌，與去年比較減少45萬(wàn)輛，銷量為274萬(wàn)輛，同比下滑14.2%，市場(chǎng)份額減少10.8%。燃油車銷量跌幅兩個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)分別是緊湊型轎車市場(chǎng)和緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)，銷量分別為72.6萬(wàn)輛和58.8萬(wàn)輛，同比減少16%和24%，同比減少13.7萬(wàn)輛和18.9萬(wàn)輛。

銷量下滑較多的車企有東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)安歐尚、北京現(xiàn)代、雪佛蘭、東風(fēng)風(fēng)神、長(zhǎng)城歐拉等。對(duì)于經(jīng)營(yíng)這些品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果廠家持續(xù)給經(jīng)銷商壓庫(kù)存，就需要經(jīng)銷商防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

補(bǔ)貼不能給新能源車銷量帶來(lái)更多增長(zhǎng)，對(duì)中高端車型消費(fèi)應(yīng)加大支持力度

一季度各地方出臺(tái)的購(gòu)車刺激政策僅帶動(dòng)了中低端純電車型的銷量增長(zhǎng)，而銷量占一半的燃油車和非插電混動(dòng)車型沒(méi)有得到有力的刺激政策支持。另外一季度整體經(jīng)濟(jì)情況并不樂(lè)觀，中高端購(gòu)車用戶群體消費(fèi)信心不足，這也造成成交價(jià)格超過(guò)30萬(wàn)元以上車型銷量大幅度下滑。

建議國(guó)家和各地政府能夠在今年調(diào)整購(gòu)車刺激政策，在保持對(duì)新能源車政策的同時(shí)，加大對(duì)燃油車和非插電車型的補(bǔ)貼力度，尤其針對(duì)中高端車型的刺激，這樣才可以為汽車市場(chǎng)帶來(lái)新增銷量。

一季度新勢(shì)力中高端品牌、豪華品牌、成交價(jià)格30萬(wàn)元以上市場(chǎng)狀況：

2025年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)整體新車成交均價(jià)為19.9萬(wàn)元，同比下滑近1.5萬(wàn)元，市場(chǎng)平均折扣率在17.6%左右，與去年一季度相比折扣有所增加。一季度，豪華品牌車型銷售70.3萬(wàn)輛，同比下滑14.9%，份額為14%；豪華品牌市場(chǎng)整體均價(jià)在36.7萬(wàn)元左右，同比下滑1.9萬(wàn)元，折扣增加5.5個(gè)點(diǎn)。

一季度，售價(jià)30萬(wàn)元以上車型銷量為49萬(wàn)輛，同比下滑18.2%，占乘用車市場(chǎng)整體份額的10%。售價(jià)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)總量不大，2022年銷量最高，達(dá)339萬(wàn)輛，去年為258萬(wàn)輛；以季度銷量看，2022年第三季度銷量最高達(dá)94萬(wàn)輛，是近年來(lái)的銷量高點(diǎn)。

新勢(shì)力品牌加快對(duì)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)滲透

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌進(jìn)入售價(jià)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)從蔚來(lái)品牌推出ES8開(kāi)始，銷量稍有規(guī)模是2022年，當(dāng)時(shí)有理想、蔚來(lái)、極氪等新勢(shì)力品牌，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈；蔚來(lái)汽車是最早進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌，當(dāng)時(shí)推出了ES8等系列產(chǎn)品；2023年，理想全系增程SUV產(chǎn)品投入后，迅速擴(kuò)大了在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額；以理想為代表的增程產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，實(shí)際上對(duì)整個(gè)純電中大型SUV市場(chǎng)形成了強(qiáng)有力的擠壓，從2024年開(kāi)始極氪、蔚來(lái)、阿維塔等品牌價(jià)格下探到30萬(wàn)元以下市場(chǎng)，以謀求更廣闊的市場(chǎng)空間。蔚來(lái)在2024年第三季度之后，在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)銷量一直走低，也是被迫放棄了這一價(jià)格區(qū)間。

2024年是國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)最為激烈時(shí)期，問(wèn)界對(duì)理想汽車形成挑戰(zhàn)；蔚來(lái)、騰勢(shì)、坦克、嵐圖均有一兩款車型受到消費(fèi)者歡迎，不過(guò)各品牌主要依靠中大型SUV、MPV車型參與競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重；在經(jīng)濟(jì)下行的2025年一季度，新勢(shì)力品牌只能通過(guò)下探成交價(jià)格維持銷量，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)季度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。

國(guó)產(chǎn)新能源品牌份額接近50% 傳統(tǒng)豪華品牌銷售結(jié)構(gòu)需重塑

在市場(chǎng)方面，30萬(wàn)元以上市場(chǎng)的格局從2021年開(kāi)始一直在發(fā)生結(jié)構(gòu)性演變；一季度傳統(tǒng)豪華品牌在30萬(wàn)元以上市場(chǎng)中份額為55.8%，國(guó)產(chǎn)新能源品牌占44.2%，2024年第三、四季度兩者比例接近50%（見(jiàn)下圖）。這種變化也導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大的變化。一線豪華品牌通過(guò)價(jià)格下沉穩(wěn)定住銷量，不過(guò)這也壓縮了二線豪華品牌生存空間，另外豪華品牌也不斷嘗試推出純電產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，并快速迭代到第二代電動(dòng)化產(chǎn)品，并準(zhǔn)備在今年開(kāi)始投放市場(chǎng)。

今年一季度，在售價(jià)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)中，德系品牌份額同比下滑近4.1個(gè)點(diǎn)（見(jiàn)下圖），自主品牌相對(duì)穩(wěn)定，增加了0.9個(gè)點(diǎn)。從品牌劃分看，奔馳、寶馬、奧迪銷量位居前三，但是國(guó)產(chǎn)新能源品牌理想、騰勢(shì)、問(wèn)界、嵐圖、極氪等市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大（見(jiàn)下圖）。

新勢(shì)力品牌被淘汰出30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間后或很難再次進(jìn)入

30 萬(wàn)元以上市場(chǎng)，相對(duì)于 20-25 萬(wàn)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)除了競(jìng)爭(zhēng)之外，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響比較大；當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)縮小，部分品牌力、產(chǎn)品力較弱的新勢(shì)力品牌就會(huì)淘汰出局。比如蔚來(lái)一季度在 30 萬(wàn)元以上市場(chǎng)銷量為 0.8 萬(wàn)輛，同比下滑 62% ，市場(chǎng)份額為 1.5% ，對(duì)比同期下滑了 1.7 個(gè)點(diǎn)；沃爾沃銷售0.6萬(wàn)輛，同比下滑 50% ，份額下滑 0.8 個(gè)點(diǎn)；阿維塔銷售 0.3 萬(wàn)輛，同比下滑 70% ，份額下滑 1 個(gè)點(diǎn)。新勢(shì)力品牌在 30 萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間被淘汰出局，將很難再次進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

一季度傳統(tǒng)豪華品牌面臨諸多困境，首先需解決高折扣問(wèn)題

2024年是豪華品牌折扣大幅下滑的一年，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一方面，銀行業(yè)需要擴(kuò)大消費(fèi)貸款規(guī)模，在房地產(chǎn)貸款萎縮的局面下，加強(qiáng)了對(duì)汽車零售領(lǐng)域的滲透，為經(jīng)銷商提供高額傭金，向購(gòu)車客戶推介銀行汽車消費(fèi)貸款，銀行業(yè)的“高息高返”政策增加了經(jīng)銷商金融手續(xù)費(fèi)的收入，受到經(jīng)銷商歡迎，不過(guò)對(duì)于豪華品牌車企來(lái)說(shuō)，新車折扣不斷增加，打亂了其價(jià)格體系，增加了新車銷售難度，也損害了品牌美譽(yù)度。

對(duì)比一季度奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌，新車折扣與2024年一季度都增加了5至6個(gè)點(diǎn)不等。由于去年一季度“高息高返”業(yè)務(wù)開(kāi)展涉及品牌并不是很多，第二季度后，豪華車全行業(yè)“高息高返”占比較高，新車零售折扣大幅度增加；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，盈利方式有所變化，新車盈利減少，但是金融衍生收入增加。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)急需解決新車高折扣這個(gè)問(wèn)題，去年第三季度以來(lái)，凱迪拉克推出全新XT5時(shí)，首推出了“一口價(jià)”市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并取得較好的效果；今年沃爾沃、林肯等二線品牌也開(kāi)始推出“一口價(jià)”策略；一季度，寶馬X3新款推出，定價(jià)與上一代產(chǎn)品比較低近5萬(wàn)，5月份X3還將推出售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型。“一口價(jià)”和“新車定價(jià)貼近市場(chǎng)需求”這兩種方式，都是車企想要收回高折扣的舉措。

其次，經(jīng)銷商集團(tuán)爆雷以及翻牌新能源品牌促使車企思考渠道變革

2024年下半年開(kāi)始的部分經(jīng)銷商集團(tuán)因流動(dòng)資金出現(xiàn)問(wèn)題，被迫暫停營(yíng)業(yè)，有的經(jīng)銷商在廠家出面下，采取委托經(jīng)營(yíng)等方式重啟新車銷售，另一部分沒(méi)有太多挽救價(jià)值的店，只能退網(wǎng)結(jié)束營(yíng)業(yè)；2024年對(duì)于豪華品牌渠道產(chǎn)生直接沖擊的事件是部分品牌經(jīng)銷商翻牌新能源品牌，并且這件事情被新勢(shì)力品牌用在了公關(guān)傳播，對(duì)這些品牌造成負(fù)面影響。

這些涉及經(jīng)銷商渠道的變化，加上去年新勢(shì)力品牌快速向30萬(wàn)元以上市場(chǎng)滲透，浙江、江蘇、上海、廣東、北京、山東等汽車銷量大省，消費(fèi)者對(duì)新能源品牌的接受程度較高，特別是售價(jià)30萬(wàn)元以上的新能源車型市占率也快速增長(zhǎng)；一季度，成交均價(jià)30萬(wàn)元以上新能源車型（包含純電、增程、插電混動(dòng)車型）在浙江30萬(wàn)元以上市場(chǎng)的市占率是39.7%、江蘇29.5%、上海31.4%、廣東43.4%、北京32.6%、山東30.7%。作為豪華品牌經(jīng)銷商，在自己的城市覆蓋區(qū)域，如果不去覆蓋30萬(wàn)元以上新勢(shì)力品牌，就意味著在流失自己的客戶群；作為傳統(tǒng)豪華品牌，要么加快推出適合市場(chǎng)需求的新能源產(chǎn)品，要么自己的渠道面臨被新勢(shì)力品牌翻牌的風(fēng)險(xiǎn)。

今年，各豪華品牌車企都會(huì)采取措施優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，在不減少用戶觸點(diǎn)的同時(shí)，又能讓經(jīng)銷商保持健康發(fā)展，是擺在各級(jí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部門(mén)眼前首要解決的問(wèn)題；無(wú)論是主動(dòng)減少網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還是被動(dòng)減少，要么會(huì)增加現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷售壓力，要么會(huì)增加區(qū)域的銷售壓力；如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)來(lái)適應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也是一道難題。

豪華品牌要穩(wěn)固30萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)，需補(bǔ)上20-30萬(wàn)元區(qū)間新能源短板

一季度，傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)品銷量規(guī)模較大的價(jià)位區(qū)間主要集中在20-30萬(wàn)元區(qū)間，這也是近三年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)降級(jí)、中高級(jí)新能源品牌崛起所致。傳統(tǒng)豪華品牌需要在20-30萬(wàn)價(jià)位區(qū)間投放新能源車型，參與國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；豪華品牌只有在20-30萬(wàn)價(jià)位區(qū)間與國(guó)產(chǎn)新能源對(duì)抗，才能保住自己30萬(wàn)元以上市場(chǎng)不被瓦解。

4月上海車展上，奔馳發(fā)布國(guó)產(chǎn)純電CLA、寶馬發(fā)布國(guó)產(chǎn)純電新世代，奧迪發(fā)布AUDI E5這些車型售價(jià)均會(huì)在這一價(jià)位區(qū)間；這些車型采取全新電子架構(gòu)，在智能座艙、智能駕駛方面彌補(bǔ)了短板，不過(guò)在車型結(jié)構(gòu)上奔馳CLA、寶馬新世代定位緊湊級(jí)轎車，奧迪AUDI E5定位于中型車這些與這一價(jià)位區(qū)間主流的國(guó)產(chǎn)新能源中大型SUV還有一定的差距。

奔馳 銷量主要集中在40萬(wàn)元以上

2025年一季度，奔馳在華銷售15萬(wàn)輛新車，同比下滑9.4%，其中北京奔馳銷售11.8萬(wàn)輛新車，同比下滑9%，奔馳進(jìn)口車銷售2.6萬(wàn)輛，同比下滑14.5%，邁巴赫銷售0.36萬(wàn)輛，同比下滑6.2%。由于GLE、GLS/邁巴赫GLS等車型來(lái)自奔馳美國(guó)工廠，下半年會(huì)受到一定的影響，不過(guò)奔馳在國(guó)內(nèi)港口儲(chǔ)備了一定數(shù)量的新車，可以滿足全年銷售，預(yù)計(jì)第二季度開(kāi)始供應(yīng)量有所減少，GLE、GLS的零售價(jià)格將會(huì)回升；另外，GLE明年國(guó)產(chǎn)并加長(zhǎng)。

一季度，豪華品牌按價(jià)位劃分，可以看到各品牌都有銷量占比較高的價(jià)格區(qū)間，奔馳銷量主要集中在40萬(wàn)元以上和35-40萬(wàn)元、25-30萬(wàn)元三個(gè)價(jià)位區(qū)間段，各價(jià)位區(qū)間的主銷車型分別是E級(jí)、GLC、C級(jí)，這種銷售結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，經(jīng)銷商銷售壓力相對(duì)均衡；此外20-25萬(wàn)價(jià)位區(qū)間主銷車型是GLB，15-20萬(wàn)價(jià)位區(qū)間主銷車型是A級(jí)車；另外奔馳進(jìn)口車銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他豪華品牌，這也是奔馳銷售質(zhì)量好于其他品牌的原因。

一季度，豪華品牌銷量與以往有兩個(gè)變量需要考慮，一方面是經(jīng)銷商爆雷，另一方面是經(jīng)銷商摘牌轉(zhuǎn)投新能源導(dǎo)致渠道覆蓋度發(fā)生變化。去年曾經(jīng)出現(xiàn)部分省份和城市的奔馳經(jīng)銷商爆雷以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新能源品牌；從一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，特別是奔馳銷量占比相對(duì)集中的浙江、江蘇、廣東、山東等省份，渠道的變化對(duì)銷售的影響相對(duì)可控。一季度奔馳對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼后，經(jīng)銷商新車有一定的利潤(rùn)，經(jīng)銷商整體運(yùn)營(yíng)狀況要好于其他品牌。

寶馬 5系銷量回暖，渠道變化對(duì)其銷售產(chǎn)生挑戰(zhàn)

2025年一季度，寶馬在華銷售13.7萬(wàn)輛新車，同比下滑23.7%，其中華晨寶馬銷售12萬(wàn)輛新車，同比下滑23.5%，進(jìn)口車銷售1.7萬(wàn)輛，同比下滑25.3%。

寶馬一季度銷量減少有多種因素，一方面去年留存訂單少，另一方面寶馬經(jīng)銷商爆雷也影響了個(gè)別地區(qū)的新車銷售；此外寶馬X3改款，新舊車型交替對(duì)一季度銷量也有一定的影響；不過(guò)，寶馬5系逐漸被消費(fèi)者接受，銷量已經(jīng)有了比較大的改觀，一季度銷售2.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.5%。

一季度，由于電動(dòng)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶馬電動(dòng)車銷量也有所減少，純電車型的銷量份額從去年的占寶馬整體銷量的13.3%降至10.1%，電動(dòng)車的銷量減少可以緩解經(jīng)銷商虧損壓力。上海車展，寶馬國(guó)產(chǎn)緊湊級(jí)純電寶馬新時(shí)代車型概念車亮相，預(yù)計(jì)這款車定價(jià)將會(huì)在20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，并成為寶馬電動(dòng)車銷量的主力車型。中美關(guān)稅戰(zhàn)對(duì)寶馬X7會(huì)有影響，一季度X7銷售1280輛，同比下滑52%，如果長(zhǎng)期來(lái)看這款車型也會(huì)國(guó)產(chǎn)。

一季度，（見(jiàn)下圖）寶馬銷量主力車型是寶馬3系和X5、X1和X3；其中20-25萬(wàn)元市場(chǎng)，主要以X1銷量為主，不過(guò)X1在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)受到影響較大，一季度銷售1.3萬(wàn)，同比減少46%。25-30萬(wàn)以3系為主，寶馬在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，35萬(wàn)-40萬(wàn)以5系為主，與奔馳E級(jí)比較，價(jià)位區(qū)間掉了5萬(wàn)元，這也是寶馬5系改款后出現(xiàn)的問(wèn)題。寶馬X5國(guó)產(chǎn)化近幾年寶馬中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃中做的最好的一個(gè)決策，成為寶馬40萬(wàn)元以上車型銷量中，最為主要的產(chǎn)品。

一季度，寶馬在浙江、江蘇、廣東、山東、上海、北京等地區(qū)銷量同比下滑幅度較大，主要是這些地區(qū)經(jīng)銷商集團(tuán)爆雷和經(jīng)銷商翻牌新能源較多，渠道的減少對(duì)其銷量有一定的影響，在當(dāng)?shù)嘏c其他品牌經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。寶馬渠道布局需要調(diào)整，在如何保證銷量的前提下，增加或者減少渠道數(shù)量，并且減少渠道的運(yùn)營(yíng)成本，保證渠道健康發(fā)展，這是寶馬渠道發(fā)展部門(mén)需要解決的問(wèn)題。寶馬年初調(diào)整了經(jīng)銷商返利政策，增加了部分車型的返利，不過(guò)這對(duì)零售折扣產(chǎn)生了一些不利影響，一季度寶馬沒(méi)有額外對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。

奧迪 在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域保持住了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

2025年一季度，奧迪在華銷售14萬(wàn)輛新車，同比下滑20%，其中一汽奧迪銷售12.2萬(wàn)輛，同比下滑17.5%，奧迪進(jìn)口車銷售0.9萬(wàn)輛，同比下滑41%；上汽奧迪銷售0.9萬(wàn)輛，同比下滑22%。

一季度，一汽奧迪的銷售重點(diǎn)車型是奧迪A6L和奧迪Q5L，這也使得奧迪在25-30萬(wàn)元，35-40萬(wàn)元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間銷量得到增長(zhǎng)；奧迪A4L即將迎來(lái)?yè)Q代產(chǎn)品，價(jià)格下探使得奧迪在20-25萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的銷量增長(zhǎng)54.5%。與奔馳、寶馬不太一樣的地方，15-20萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，奧迪A3、Q3兩款產(chǎn)品有相對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，合計(jì)銷售1.8萬(wàn)輛。不過(guò)在40萬(wàn)元以上市場(chǎng)區(qū)間，銷量同比下滑68%，主要是奧迪A6L和進(jìn)口車銷量下滑所致。

一汽奧迪也受到經(jīng)銷商爆雷和翻牌新勢(shì)力渠道影響，江蘇、浙江、上海等省市的銷量出現(xiàn)下滑。不過(guò)奧迪在傳統(tǒng)銷售區(qū)域，山東、四川、安徽、河南、河北守住了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一季度奧迪對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了補(bǔ)貼和市場(chǎng)共創(chuàng)，不同地區(qū)補(bǔ)貼金額不同，單車在萬(wàn)元左右，經(jīng)銷商盈利狀況有所好轉(zhuǎn)。

雷克薩斯 一季度跌幅最小的豪華品牌

一季度，雷克薩斯銷售4.1萬(wàn)輛，同比下滑1.1%，是豪華品牌中跌幅最小的品牌。雷克薩斯ES在上海車展推出換代車型，一季度銷量ES銷售2.5萬(wàn)輛，同比下滑3.8%，不過(guò)燃油版ES銷量同比保持2.7%的增長(zhǎng)。雷克薩斯ES同平臺(tái)產(chǎn)品凱美瑞等均是在2024年4月?lián)Q代上市，ES延期一年換代，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)成本降低很多，所以ES在過(guò)去一年中支撐了雷克薩斯在中國(guó)的銷量；上海車展新款ES改款亮相，汽車媒體對(duì)其外觀內(nèi)飾的評(píng)價(jià)不一，由于老款車型價(jià)格比較低，將會(huì)與新款之間產(chǎn)生價(jià)格差，如果調(diào)整不到位，會(huì)對(duì)其銷量有影響。

一季度，雷克薩斯RX銷售8400輛，同比增長(zhǎng)18.8%，是其第二款銷量擔(dān)當(dāng)；2024年9月雷克薩斯推出售價(jià)38萬(wàn)元的RX 300四驅(qū)駿享版，今年一季度銷售3500輛，這款車型推出是較為成功的，幫助雷克薩斯覆蓋了30-35萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。一季度銷量保持增長(zhǎng)的還有雷克薩斯NX，成交價(jià)在20-25萬(wàn)區(qū)間。雷克薩斯與其他豪華品牌比較還有三款較為有競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口車，LM、LX、GX，并且不受中美關(guān)稅戰(zhàn)影響。

廣東、江蘇、浙江是雷克薩斯銷量的重要區(qū)域，雷克薩斯經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定，其銷售波動(dòng)也不大。不過(guò)過(guò)去一年雷克薩斯也受到價(jià)格戰(zhàn)影響，各款車型價(jià)格下探也比較多。去年車企也對(duì)ES200進(jìn)行了補(bǔ)貼。今年新款ES銷售將對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

沃爾沃 依靠提升折扣率保銷量

一季度，沃爾沃銷售3萬(wàn)輛新車，同比下滑13.7%。沃爾沃車型銷量主要集中在25-30萬(wàn)元區(qū)間和15-20萬(wàn)元區(qū)間，主要是XC60和S60，銷量分別是1.5萬(wàn)輛和0.51萬(wàn)輛，新車折扣率在40%上下；一季度XC90和S90均要換代，銷量相對(duì)有些壓力；S60價(jià)格下探到18萬(wàn)元左右，銷量也同比增長(zhǎng)了31%，彌補(bǔ)了XC90和S90的銷量不足。

沃爾沃由于受到一線豪華品牌價(jià)格下探和國(guó)產(chǎn)中高端新能源車的競(jìng)爭(zhēng)，品牌生存空間受到擠壓，品牌折扣率也是傳統(tǒng)豪華品牌中最多的。沃爾沃需要在新車定價(jià)時(shí)調(diào)整定價(jià)策略，減少新車指導(dǎo)價(jià)和成交價(jià)格之間的折扣。

沃爾沃在新能源車發(fā)展方面與吉利集團(tuán)的協(xié)同性不好，吉利在新能源車方面有比較充足的儲(chǔ)備，沃爾沃卻沒(méi)有利用這種優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在沃爾沃純電車型發(fā)展還是落后許多，在國(guó)內(nèi)發(fā)展也很被動(dòng)。

沃爾沃也受到經(jīng)銷商爆雷和翻牌的影響，部分省份銷量下跌超過(guò)40%；不過(guò)江蘇、廣東、四川、北京等主要銷售省份，銷量較為穩(wěn)定。

凱迪拉克 “一口價(jià)”策略對(duì)提升銷量有效

一季度，凱迪拉克銷售2.5萬(wàn)輛，同比下滑26.5%。

凱迪拉克在營(yíng)銷上推出“一口價(jià)”策略，覆蓋的車型有XT5、XT6、CT5；一季度XT5銷售0.84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.9%；CT5在3月1日推出“一口價(jià)”活動(dòng)，3月銷售0.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113%；3月XT6銷售330臺(tái)，同比增長(zhǎng)42%。這三款參與“一口價(jià)”的車型，在銷量上均有增長(zhǎng)。

凱迪拉克主銷車型集中在20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，XT4落在15-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，缺乏進(jìn)口車提升品牌價(jià)值和銷售利潤(rùn)，這種狀態(tài)如果持續(xù)下去對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)：即維持4S店運(yùn)營(yíng)成本和維持一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是否可以持續(xù)？

路虎

一季度，路虎品牌銷售1.3萬(wàn)輛新車，同比下滑27.7%；捷豹品牌銷售1480輛新車，同比下滑71%。

路虎銷量主要集中在攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)、攬勝衛(wèi)士三款車，其中攬勝銷售4200輛，同比增長(zhǎng)4.1%，攬勝運(yùn)動(dòng)銷售1740輛，同比增長(zhǎng)4.4%，衛(wèi)士銷售3500輛，同比下滑10%。雖然經(jīng)濟(jì)下行，路虎產(chǎn)品定位獨(dú)特，受到的影響相對(duì)小。

保時(shí)捷

一季度，保時(shí)捷銷售0.85萬(wàn)輛，同比下滑38%。其中卡宴銷售3400輛，同比下滑39%；帕拉梅拉銷售2700輛，同比下滑23%；Macan銷售1400輛，同比下滑50%。

一季度保時(shí)捷卡宴清庫(kù)速度比計(jì)劃慢一個(gè)月，年度款車型延期到上海車展發(fā)布，對(duì)一季度總體銷量有一定的影響。

保時(shí)捷由于低價(jià)走量車型Macan在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，電動(dòng)Macan EV由于成本高，定價(jià)高，銷量有限；這導(dǎo)致保時(shí)捷經(jīng)銷商單店銷量有限；另一方面，保時(shí)捷單店運(yùn)營(yíng)成本都比較高，又很難降下來(lái)；目前經(jīng)濟(jì)下行對(duì)百萬(wàn)級(jí)新車市場(chǎng)影響又是最大，短時(shí)間看不到好轉(zhuǎn)的跡象；這就需要保時(shí)捷經(jīng)銷商思考，如何進(jìn)行調(diào)整，維持4S店健康運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

林肯

一季度，林肯銷售0.85萬(wàn)輛，同比下滑37%。

Smart

一季度，Smart銷售0.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)51%。

Smart在上市之初，產(chǎn)品和銷量都被投資人給予很高的期望，2023年一季度一款車銷量達(dá)到1.3萬(wàn)輛，不過(guò)到了2025年一季度，車型從一款變成三款，銷量比2023年下降了50%。

Smart主要是受到價(jià)格戰(zhàn)沖擊，另外產(chǎn)品定位越來(lái)越模糊，沒(méi)有獨(dú)特性。Smart兩款車型在2024年4月進(jìn)行了一次比較的大的降價(jià)；今年4月20日，Smart三款車型再次降價(jià)，Smart精靈 從最初的18.16萬(wàn)降至 14.99萬(wàn)，和電動(dòng)MINI的14.88萬(wàn)售價(jià)已經(jīng)十分接近，不過(guò)降價(jià)一般很難能讓產(chǎn)品起死回生。

MINI

一季度，MINI銷售0.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。

MINI的銷量主要來(lái)自電動(dòng)MINI，電動(dòng)MINI主銷價(jià)格區(qū)間主要集中在15-20萬(wàn)元區(qū)間，這也是MINI品牌以往沒(méi)有涉及的價(jià)格區(qū)間；去年10月電動(dòng)MINI推出14.88萬(wàn)價(jià)格進(jìn)行清庫(kù)，受到市場(chǎng)歡迎，這一價(jià)格一直持續(xù)到2025年一季度。

2025年一季度季豪華品牌銷量榜單

版權(quán)聲明: 本文包括文中所制圖表系@桑之未 # 轉(zhuǎn)載或改編請(qǐng)與本人溝通，如有任何侵權(quán)行為，侵權(quán)者將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。(2025-05-03)

-- 往期精選內(nèi)容 --

▲ 數(shù)據(jù)解讀| 價(jià)格戰(zhàn)致新勢(shì)力中高端車型價(jià)格區(qū)間趨于集中（1-2月）

▲ 聚焦｜迎接“起勢(shì)之年”，金標(biāo)大眾如何加速進(jìn)化？

▲ 專訪｜吳辰：品牌重塑2周年，捷豹路虎如何打造“新現(xiàn)代豪華主義”