文 ｜ 闌夕

通常來講，日化家清市場不會(huì)被視為技術(shù)創(chuàng)新的熱門領(lǐng)域，雖說民生無小事，但相比于硬件，日化作為消耗品在聽感上是天然吃虧的。

但這并不代表老百姓沒有切實(shí)需求，比如小紅書就披露過一組數(shù)據(jù)：2024年「家用清潔」關(guān)鍵詞搜索量同比增長65%，筆記數(shù)量同比增長117%，相比于傳統(tǒng)搜索引擎，小紅書這種能把搜索落在實(shí)際生活場景里的社區(qū)產(chǎn)品，顯然更具說服力。

藍(lán)月亮就是日化家清市場最具代表性的品牌，可能沒有之一。在前不久品牌評級機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布的2025年中國品牌力指數(shù)分析報(bào)告里，藍(lán)月亮再次獲得了洗衣液、洗手液兩個(gè)品類的雙料冠軍，并且這是連續(xù)第15年登頂。

快節(jié)奏時(shí)代，15年光景已經(jīng)足夠很多行業(yè)完成數(shù)輪迭起興衰的周期。2010年，首次登頂全球科技公司市值榜首的蘋果剛剛發(fā)布了iPhone 4，PC的主流操作系統(tǒng)還是Win7，谷歌宣布退出中國市場讓百度占盡搜索紅利，甚至連微信都還沒上線，張小龍帶著初期不到10人的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行最后的開發(fā)攻堅(jiān)。

這些故事，與藍(lán)月亮成為行業(yè)第一并延續(xù)至今放在一起，聽上去是充滿割裂感的，在商業(yè)世界大江大河的進(jìn)程里，十?dāng)?shù)年如一日保持巍然不動(dòng)，并非易事。

也正是因?yàn)閾碛凶銐蜷L的時(shí)間跨度，所以藍(lán)月亮放在家清乃至整個(gè)日化市場都具備十足的觀察價(jià)值，而同時(shí)作為使用多年的消費(fèi)者與長期的觀察者，我發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的領(lǐng)先地位不僅體現(xiàn)在市場里，更在于它推動(dòng)了中國人對于洗衣這件事的認(rèn)知升級。

-巨頭源起，把洗衣液做成科技產(chǎn)品

藍(lán)月亮的首次機(jī)遇是在2008年前后，彼時(shí)國內(nèi)洗衣粉仍然占據(jù)絕對的主導(dǎo)位置，洗衣液的市場占比還不到4%且多為進(jìn)口，是一種標(biāo)準(zhǔn)意義上的「貴族產(chǎn)品」。

與很多制造業(yè)的其他品類一樣，在洗衣液市場未開化時(shí)期，藍(lán)月亮首先要解決的是行業(yè)里來自進(jìn)口洗衣液的「降維打擊」現(xiàn)狀，攻克技術(shù)領(lǐng)域難題把國產(chǎn)洗衣液造出來的同時(shí)，又要降低生產(chǎn)成本，不至于讓消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格望而卻步。

雖然過程很困難，但從結(jié)果上看，藍(lán)月亮完成對洗衣液市場從無到有的改造只用了兩年時(shí)間，隨著2010年藍(lán)月亮成為行業(yè)旗幟，洗衣液也迎來了相對可觀的市占率，這也就意味著中國人的洗衣習(xí)慣正逐漸被扭轉(zhuǎn)。

到了2015年，藍(lán)月亮又瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)4%占比的濃縮洗衣液——作為參考，當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國家的濃縮洗衣液占比為98%——推出「濃縮+」產(chǎn)品，再次踏入一個(gè)幾乎空白的市場。

作為藍(lán)月亮的核心產(chǎn)品線，濃縮洗衣液在過去十年間已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪迭代，第一次是2018年在機(jī)洗至尊基礎(chǔ)上升級迭代的至尊生物科技洗衣液，第二次是近年至尊系列的全線煥新升級，把產(chǎn)品鋪向了更多洗衣場景。

相比于眼下AI等科技行業(yè)以天為單位的迭代速率，日化產(chǎn)品的創(chuàng)新頻次顯然是「不夠看」的，但正因如此，藍(lán)月亮的每一次大動(dòng)作才會(huì)備受整個(gè)行業(yè)的矚目。

或者說，中國人洗衣習(xí)慣不斷演變升級的每一步腳印，都是由藍(lán)月亮親自踩出來的，它也數(shù)次向外界證明，在實(shí)現(xiàn)「把衣服洗干凈」這個(gè)共同目標(biāo)前，過程竟然可以天差地別。

-利他之心，藍(lán)月亮的長期主義

有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，洗衣的痛點(diǎn)在于場景分散性，單是常見污漬就分油性、水性、色素等諸多不同類型，更何況根據(jù)衣服材質(zhì)來劃分，清洗護(hù)理的步驟也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化。

美食愛好者想要清除衣服上殘留的火鍋味道，健身房?？蛯煜此俑尚枨蟾?，帶娃家庭追求深度清潔以確保不會(huì)出現(xiàn)過敏源，商務(wù)人士在清洗外更注重對正裝的護(hù)理效果。眾多細(xì)分場景里，消費(fèi)者對洗衣過程中提出的個(gè)性化訴求是不一而足的。

關(guān)鍵在于，互聯(lián)網(wǎng)雖然抹平了很多信息差，但這并不代表每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)衣物清洗護(hù)理方面的相關(guān)知識，否則就會(huì)陷入「要用冰箱就得先學(xué)會(huì)制冷」的怪圈。

無論什么時(shí)候，科技改變生活的主體都是「人」，任何試圖對這一邏輯進(jìn)行本末倒置的行為，本質(zhì)上都已經(jīng)對技術(shù)發(fā)展失去了敬畏。

對此，藍(lán)月亮的產(chǎn)品策略非常簡潔務(wù)實(shí)：研發(fā)一款產(chǎn)品以滿足九成消費(fèi)者需求，再用扎實(shí)的產(chǎn)品線填補(bǔ)形色各異的場景，讓每一個(gè)人都能在至尊濃縮系列里找到適合自己的洗衣液。

小紅書博主「小甜野莓」是標(biāo)準(zhǔn)朝九晚六的上班族，每天下班最頭痛的就是家里沙發(fā)上堆積如山的衣服，對于廣大打工人來說，晚上屬于自己的時(shí)間本不富裕，而洗衣這種需要把人綁在家里——不及時(shí)晾干會(huì)出現(xiàn)異味——的長時(shí)家務(wù)，無疑會(huì)加重負(fù)擔(dān)。

所以她將藍(lán)月亮的至尊洗衣液形容為「簡直就是為了15分鐘快洗量身定做」，一泵8件衣物的精準(zhǔn)對照，也省去了每次估量洗衣液用量的繁瑣步驟。這種體驗(yàn)升級，正是博主快節(jié)奏生活里追求的幫手。

在超市家用洗護(hù)區(qū)，我們常能見到這樣一幅畫面，藍(lán)月亮貨架上擺著琳瑯滿目的至尊系列，單是根據(jù)香型劃分便有十余種顏色，同時(shí)它們也分別對應(yīng)著不同的功能性，比如主打通用性的至尊深層潔凈款，或是具有針對性的除菌去味款與運(yùn)動(dòng)特效款。

從經(jīng)濟(jì)回報(bào)上講，制造業(yè)在同一品類里投入如此豐富的產(chǎn)品線研發(fā)是「不劃算」的，因?yàn)橐豢钔ㄓ脙r(jià)值高的產(chǎn)品便能滿足多數(shù)消費(fèi)者，大多企業(yè)在面臨類似的抉擇時(shí)，通常會(huì)選擇放棄少數(shù)市場。

畢竟在營銷致勝、渠道為王的日化行業(yè)里，多一分推廣投入，就會(huì)換來賬面上相應(yīng)的回報(bào)，藍(lán)月亮的做法，在多數(shù)同行眼里恐怕都難以被理解。

而這也恰好證明了這家企業(yè)的長期主義價(jià)值觀，那就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)要基于用戶需求來迭代，在這個(gè)理念里，任何一個(gè)消費(fèi)者都不該被放棄。

常年研究日本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家后藤俊夫，在分析日本企業(yè)的長壽秘訣時(shí)——日本的百年企業(yè)超過2.5萬家，千年以上企業(yè)有20多家，居于世界首位——提到過一個(gè)核心理念叫做「利他之心」，大意是一個(gè)好的經(jīng)營者，決不能拘泥于一時(shí)得失，很多時(shí)候這種所思所想皆站在他人立場的做法，才是打動(dòng)消費(fèi)市場的根本原因。

據(jù)說高瓴資本張磊最初給藍(lán)月亮投資時(shí)，開出的條件之一就是要先把企業(yè)做虧損，在如今后視鏡的視角里看，這份前瞻性是很難得的，適逢藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)型前夜，虧損既意味著洗衣液時(shí)代的浪潮到來，也代表著藍(lán)月亮想在行業(yè)深度扎根而非賺快錢的決心。

由此再來理解藍(lán)月亮在研發(fā)端的投入比較容易，為了創(chuàng)造出「濃縮+」洗衣液這個(gè)國民級解決方案，研發(fā)部門在活性物濃度、低粘穩(wěn)定技術(shù)、水感配方等領(lǐng)域反復(fù)進(jìn)行了上萬次實(shí)驗(yàn)，最終把高于國標(biāo)三倍濃度的技術(shù)實(shí)踐到了濃縮+洗衣液上。

更別提藍(lán)月亮的「至尊洗衣三錦囊」已經(jīng)成為了消費(fèi)端最直觀也最科學(xué)的洗衣方法，它在科普上貢獻(xiàn)的價(jià)值，或許比市場地位還要高。

-認(rèn)知維新，國民品牌肩負(fù)的科普重任

「藍(lán)月亮節(jié)」是藍(lán)月亮每逢下半年的保留IP，已經(jīng)走過了12個(gè)年頭，期間冠名過央視等各大電視臺的中秋晚會(huì)，撒貝寧還曾親自走進(jìn)藍(lán)月亮實(shí)驗(yàn)室感受過洗滌體驗(yàn)的變化，所有的兇猛造勢都旨在一個(gè)目標(biāo)：幫助消費(fèi)者更新洗衣認(rèn)知。

不止「藍(lán)月亮節(jié)」，藍(lán)月亮在洗衣科普這件事上幾乎是不遺余力的。

比如藍(lán)月亮此前發(fā)起的「至尊潔凈之旅」，除了讓來自全國各地的消費(fèi)者在廣州洗滌研究與教學(xué)中心深度體驗(yàn)到科學(xué)洗衣的魅力外，還與巨量引擎、新華社聯(lián)手發(fā)起「了不起的未來洗衣科技」活動(dòng)，用強(qiáng)趣味性內(nèi)容實(shí)現(xiàn)科普目的。

包括過去十年時(shí)間里，藍(lán)月亮一直是CCTV的公益合作伙伴，通過央視媒體，「洗衣大師」和「科學(xué)洗衣中國行」等活動(dòng)大范圍傳遞出了更科學(xué)的洗滌知識，而藍(lán)月亮在知識營銷領(lǐng)域的布局，比以往任何時(shí)候都要深。

如果用當(dāng)下比較流行的話來說，就是「因?yàn)樽约毫苓^雨，所以會(huì)為他人撐傘」，正是因?yàn)樘袌稣J(rèn)知的重要性，所以才想把洗衣這件事的信息差給抹平，讓消費(fèi)者除了能用上好產(chǎn)品外，還能掌握最科學(xué)的方法。

「至尊洗衣三錦囊」便是基于這一理念所開發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品線，通過把洗衣細(xì)致地拆分成最重要的預(yù)涂、浸泡、時(shí)長三要素，每一個(gè)步驟皆有契合的產(chǎn)品作填充，用以應(yīng)對所有場景下的洗滌體驗(yàn)。

比如針對強(qiáng)力的油斑、衣領(lǐng)污漬，用藍(lán)月亮普通洗衣液進(jìn)行預(yù)涂可以將其提前瓦解；而對于存放時(shí)間久、發(fā)黃發(fā)灰的衣物，搭配藍(lán)月亮色漬凈在熱水中進(jìn)行浸泡便能高效去除色漬；最后在至尊濃縮系列的加持下，根據(jù)不同衣物設(shè)置不同洗滌時(shí)長，實(shí)現(xiàn)洗衣的全場景覆蓋。

再強(qiáng)調(diào)一遍，民生無小事，藍(lán)月亮在行業(yè)里最大的綢繆，就是把科學(xué)洗滌的知識做成人人唾手可得的內(nèi)容，在這片自己播種的土壤里，生長出來新的生活方式。

回到開頭的問題，日化用品的技術(shù)創(chuàng)新在聽感上天然吃虧，這話當(dāng)然沒錯(cuò)，只是如果每次創(chuàng)新都能帶動(dòng)整個(gè)市場的結(jié)構(gòu)性質(zhì)變，那所謂的聽感，就不再重要了。

對藍(lán)月亮而言，這甚至只是一個(gè)開端，一個(gè)「功成必須有我」的開端，品牌力的答案寫在千萬個(gè)陽臺飄蕩的潔凈衣物里，如何讓中國家庭的洗衣從「將就」變成「講究」，也是藍(lán)月亮作為國民品牌的最終命題。