辣味休閑食品以其獨(dú)特口味和廣泛受眾基礎(chǔ)，成為近些年休閑零食市場(chǎng)中增長(zhǎng)迅速的細(xì)分品類之一，部分品牌順勢(shì)而起，但受市場(chǎng)大環(huán)境變化影響，行業(yè)也面臨不少挑戰(zhàn)。前段時(shí)間不少品牌陸續(xù)公布了業(yè)績(jī)報(bào)告，一些頭部品牌雖然取得了不錯(cuò)成績(jī)，但細(xì)看其報(bào)表也能發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題。

當(dāng)前辣條行業(yè)發(fā)展即將觸頂，某品牌支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品類已經(jīng)從辣條這一發(fā)家產(chǎn)品轉(zhuǎn)向蔬菜制品，而蔬菜制品市場(chǎng)又面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，這對(duì)品牌而言是不小的挑戰(zhàn)，品牌創(chuàng)新不足、研發(fā)投入較低可能使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中走向下坡路。

此外，其業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示海外市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，也意味著國(guó)際化戰(zhàn)略受阻，還有管理層的變動(dòng)也給品牌未來(lái)帶來(lái)了些許不確定性，品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還有很長(zhǎng)一段路要走。

傳統(tǒng)單品失寵，辣味蔬菜面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

2024年以辣條聞名的衛(wèi)龍交出了一份亮眼的成績(jī)單，報(bào)告顯示，其總營(yíng)收62.66億元，同比大增28.6%，凈利潤(rùn)10.68億元，同比增長(zhǎng)21.3%，毛利率為48.1%，同比增長(zhǎng)0.4%，同時(shí)公告擬派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，加上中期股息每股0.16元，合計(jì)派息約10.58億元。但仔細(xì)看其收入結(jié)構(gòu)能夠發(fā)現(xiàn)，支撐品牌增長(zhǎng)的已經(jīng)從辣條轉(zhuǎn)向以魔芋爽為代表的蔬菜制品。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，品牌辣條業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.63%至26.67億元，但在公司總收入中占比降至42.6%，而蔬菜制品收入約達(dá)33.71億元，較去年同期上升59.1%，營(yíng)收占從43.5%飆升至53.8%，其中魔芋類產(chǎn)品市占率超70%，產(chǎn)能利用率高達(dá)96.3%，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎。

實(shí)際上從2020年開(kāi)始，蔬菜制品收入規(guī)模便逐年攀升，2023年?duì)I收貢獻(xiàn)率升至43.5%，以魔芋為主要原料的素毛肚上線10天銷量就增長(zhǎng)6倍。

蔬菜制品銷量增長(zhǎng)與市場(chǎng)愈發(fā)追求健康的潮流有關(guān)，雖然品牌對(duì)辣條產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，口味從香辣到麻辣、酸辣、糊辣等到獵奇口味，產(chǎn)品形態(tài)從大、小面筋到辣棒和親嘴燒，但其本質(zhì)上高油高鹽高熱量的特性難以改變。與其相反的便是辣味蔬菜制品，由于其本身原料主要為魔芋、海帶等熱量較低的蔬菜，在健康賣(mài)點(diǎn)上更具說(shuō)服力，促使國(guó)內(nèi)辣味休閑蔬菜制品規(guī)模不斷擴(kuò)大，有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)辣味休閑蔬菜制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)587億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%。

在上述品牌引領(lǐng)下，辣味蔬菜制品賽道競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，尤其是魔芋休閑食品市場(chǎng)熱度不斷攀升，百草味、三只松鼠等品牌先后推出魔芋素毛肚等產(chǎn)品且都取得不錯(cuò)成績(jī)，比如鹽津鋪?zhàn)?023年旗下魔芋制品收入4.76億元，收入貢獻(xiàn)占比11.57%；勁仔食品2024年在魔芋產(chǎn)品的帶動(dòng)下蔬菜制品生產(chǎn)量同比大增35.98%。但隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

線上布局“慢半拍”，渠道重心需調(diào)整

品牌線上渠道布局相對(duì)緩慢也是其面臨的挑戰(zhàn)之一，站在品牌角度分析，之所以將渠道重心放到線下可能是因?yàn)槭称沸袠I(yè)的大盤(pán)仍在線下，終端渠道有限的貨架和電商平臺(tái)無(wú)限貨架相比更能刺激廠家動(dòng)銷。而且其主營(yíng)辣條業(yè)務(wù)消費(fèi)群體主要為學(xué)生，但受多種因素影響這類群體線上購(gòu)買(mǎi)率較低，所以校園周邊的小賣(mài)部、夫妻店、超市等線下場(chǎng)景是品牌觸達(dá)核心群體的重要渠道。

雖然品牌已經(jīng)意識(shí)到線上布局的不足，積極拓展抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)，想要形成線上線下協(xié)同發(fā)展的全域營(yíng)銷矩陣，但其線上渠道的收入占比仍較低。數(shù)據(jù)顯示2024年品牌線下渠道收入55.62億元，同比增長(zhǎng)27.5%；線上渠道收入為7.05億元，同比增長(zhǎng)38.1%，雖然看起來(lái)增長(zhǎng)較高，但其線上收入基數(shù)較低，這樣的增速并不具備說(shuō)服力。

尤其是和其他品牌相比，比如某品牌去年線上渠道依托抖音實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入74.07億元，同比增長(zhǎng)49.6%，線上占比已達(dá)70%，其中抖音渠道2024年實(shí)現(xiàn)82%的增長(zhǎng)，達(dá)到21.88億的規(guī)模，此外天貓、京東平臺(tái)收入分別達(dá)19.4、13.4億元，同比分別+11.45%、11.95%。

電商渠道興起和購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為休閑零食的銷售提供了新機(jī)遇，許多品牌通過(guò)直播、短視頻等新興渠道進(jìn)行推廣，迅速搶占了市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)顯示，抖音已經(jīng)成為休閑零食線上新興增長(zhǎng)領(lǐng)域，在2022-2024年份額提升明顯，消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)休閑零食金額集中在10-50元，且表現(xiàn)出高頻購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，品牌在新興渠道的開(kāi)拓上的不足，很可能導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上渠道能實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，比如購(gòu)買(mǎi)偏好、復(fù)購(gòu)周期等對(duì)品牌研發(fā)新品具有指引作用的數(shù)據(jù)，可以據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)研發(fā)并調(diào)整營(yíng)銷策略；而且在線上視頻評(píng)論區(qū)評(píng)價(jià)等方式是直接聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的橋梁，更利于提高品牌曝光度，為線上銷量增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

同質(zhì)化困局，研發(fā)短板或成長(zhǎng)期隱患

現(xiàn)在休閑零食市場(chǎng)正經(jīng)歷健康革命，Z世代調(diào)研顯示，他們對(duì)健康零食關(guān)注度較高，43%的年輕人把“低卡高纖維”作為主要選擇，而魔芋制品正好精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)需求，行業(yè)規(guī)模以年均20%的增速表現(xiàn)出較大發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億，尤其2025年作為國(guó)家呼吁的“體重管理元年”，魔芋制品很大概率會(huì)在國(guó)家政策的呼吁下得到進(jìn)一步發(fā)展。

而且有數(shù)據(jù)顯示，魔芋產(chǎn)品的認(rèn)知度從2020年的42%提升至2025年的68%，但真正吃的人還不算多，滲透率僅35%，這說(shuō)明魔芋產(chǎn)品仍存巨大增量空間。雖然衛(wèi)龍憑借先入為主的產(chǎn)品搶占了消費(fèi)者心智，但由于這一品類研發(fā)門(mén)檻并不高，越來(lái)越多品牌推出魔芋類制品，比如某品牌推出的大魔王魔芋素毛肚、某品牌推出的魔芋小辣片等，與其主要魔芋產(chǎn)品形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，搶占了其原有的市場(chǎng)份額。

這可以歸結(jié)于品牌自身研發(fā)能力不足，據(jù)悉，品牌目前研發(fā)投入在營(yíng)收中占比較低，遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些品牌一年可能推出上百款新品，而該品牌不僅新品數(shù)量較少，還過(guò)于依賴營(yíng)銷，對(duì)品牌業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也并不高。從其店鋪中的銷量來(lái)看，旗下風(fēng)吃海帶、魔芋爽產(chǎn)品銷量分別為20萬(wàn)+、100萬(wàn)+，而麻醬魔芋素毛肚、魔芋素板筋銷量為6萬(wàn)+、3萬(wàn)+。

在其他品類上的研發(fā)動(dòng)力也稍顯不足，旗下的辣條、魚(yú)豆腐、小魚(yú)仔等品類在其他休閑零食品牌旗下同樣存在，加上其產(chǎn)品價(jià)格偏高的影響，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下很多消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的零食賽道，研發(fā)短板或成長(zhǎng)期發(fā)展隱患，尤其是在產(chǎn)品越來(lái)越多元化的市場(chǎng)中，對(duì)此品牌只能靠研發(fā)創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求升級(jí)的現(xiàn)狀，具體來(lái)講，品牌或許可以在辣條健康化上下功夫來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

辣條“天花板”預(yù)警，多元探索迫在眉睫

在零食界，辣條可謂是經(jīng)久不衰的大單品，以其獨(dú)特的口味拿捏了幾代消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷攀升，2015年只有300億左右，如今有資料顯示去年辣條市場(chǎng)規(guī)模約600億元，預(yù)計(jì)在2026年增長(zhǎng)至700億元。雖然市場(chǎng)規(guī)模依舊龐大，但增速放緩也是不容爭(zhēng)議的事實(shí)，整個(gè)辣條市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，天花板已在眼前，這對(duì)相關(guān)品牌而言是較大的挑戰(zhàn)。

從財(cái)報(bào)看，某品牌辣條業(yè)務(wù)雖然增速也放緩，但仍是其利潤(rùn)基石，2024年蔬菜制品與辣條的毛利率分別為49.5%、47.5%，一旦辣條觸及天花板，對(duì)品牌的業(yè)績(jī)也會(huì)造成較大影響。

從競(jìng)爭(zhēng)角度分析，近兩年麻辣王子的發(fā)展態(tài)勢(shì)不容小覷，在需求端抓住了健康化、地域文化認(rèn)同、情緒價(jià)值三大消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；在供給端通過(guò)原料、工藝、技術(shù)革新打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以“麻辣味型+超級(jí)符號(hào)+地域文化”建立差異化壁壘；在傳播端將產(chǎn)品與地域文化緊緊聯(lián)系在一起，成為文化符號(hào)并借助年輕化、場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

這些舉措使得其在激烈的市場(chǎng)中宛如一匹黑馬脫穎而出，從2023年的10億銷售額到2024年突破15億，同比增長(zhǎng)50%。據(jù)了解該品牌正宗麻辣辣條產(chǎn)業(yè)園正在建設(shè)中，總投資高達(dá)23.5億元，這預(yù)示著品牌將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

這也為其他品牌提了個(gè)醒，在健康化趨勢(shì)下，雖然魔芋爽等品類能夠?yàn)槠放茙?lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，但若過(guò)度依賴魔芋爽可能重蹈單品風(fēng)險(xiǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知度越來(lái)越高，魔芋爽這類零食雖然熱量較低，但其鈉含量、脂肪含量并不低，在食用時(shí)也需要適度，這在一定程度上可能會(huì)影響其銷量。接下來(lái)品牌還需在產(chǎn)品多元化和爆品依賴上找尋平衡，辣條健康化探索迫在眉睫。

折戟海外，品牌出海水土不服

近年來(lái)食品企業(yè)出海逐漸成為新趨勢(shì)，作為休閑零食品牌的衛(wèi)龍也不例外，2023年該品牌已經(jīng)正式成立海外事業(yè)發(fā)展中心，加速海外市場(chǎng)布局，目前品牌產(chǎn)品已暢銷全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)跨境電商平臺(tái)試水，初步驗(yàn)證全球化可行性，其贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現(xiàn)已登陸海外短劇平臺(tái)Shortmax，覆蓋了海外170個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這為其海外市場(chǎng)擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

但從其財(cái)報(bào)來(lái)看，海外市場(chǎng)發(fā)展并不盡如人意，品牌2024年在海外收入同比下降18.9%至7921.6萬(wàn)元，不足總營(yíng)收的1.3%。這可能與市場(chǎng)偏好不同有關(guān)，辣條的“重口味”屬性在歐美市場(chǎng)接受度低，而東南亞等潛力市場(chǎng)又面臨本土品牌的低價(jià)圍攻，這也使其海外擴(kuò)張局面較為尷尬。

但其在全球范圍內(nèi)的知名度還是得到了一定提升，但福禍相依，這一品牌同許多知名品牌一樣，遭遇了商標(biāo)方面的難題，2022年6月品牌發(fā)現(xiàn)其商標(biāo)在秘魯遭搶注，遂于2023年4月向秘魯提交無(wú)效申請(qǐng)。2024年6月品牌又聯(lián)合小熊電器、喜之郎等8家企業(yè)共同發(fā)布了《聯(lián)合維權(quán)聲明》，向秘魯相關(guān)機(jī)構(gòu)有力證明了搶注行為的惡意性和不正當(dāng)性并積極補(bǔ)充遞交相關(guān)證據(jù)，雖然目前取得勝利，但多年的維權(quán)也對(duì)其海外市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)斐闪艘欢ㄓ绊憽?/p>

未來(lái)品牌能否在保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)突破海外市場(chǎng)瓶頸，將是其持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一，應(yīng)該像其他食品企業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)調(diào)整配方、口味等來(lái)適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好，并借勢(shì)中國(guó)年輕文化輸出，打造國(guó)際化的潮流符號(hào)，來(lái)提高品牌知名度，在運(yùn)營(yíng)上可以通過(guò)柔性供應(yīng)鏈和數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，若能在保持品類特色的同時(shí)完成本土化改造，品牌有望在海外市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)。

家族化與現(xiàn)代化，企業(yè)治理融合升級(jí)

在業(yè)績(jī)報(bào)告公布當(dāng)天，品牌也宣布了一項(xiàng)重大人事變動(dòng)，公告稱，孫亦農(nóng)因個(gè)人事務(wù)及其他業(yè)務(wù)安排辭任衛(wèi)龍執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，創(chuàng)始人之一劉福平將于今年4月30日接任首席執(zhí)行官一職，但其辭任后仍將繼續(xù)擔(dān)任顧問(wèn)職務(wù)，此消息一出讓外界驚訝不已。

據(jù)了解，2021年9月孫亦農(nóng)加入上述品牌并擔(dān)任總裁特別助理，同年12月被委任為首席執(zhí)行官，在他任內(nèi)，品牌在2022年12月實(shí)現(xiàn)了赴港上市。從其履歷看，在加入該品牌之前曾在雀巢尚未剝離銀鷺花生奶和罐裝八寶粥業(yè)務(wù)前擔(dān)任首席商務(wù)官，更早之前，孫亦農(nóng)在可口可樂(lè)系統(tǒng)內(nèi)工作多年，且都做出了一定貢獻(xiàn)，其豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和出色的業(yè)務(wù)能力不容置疑。

對(duì)于其離任原因，可能與未能實(shí)現(xiàn)此前設(shè)定的2022年百億營(yíng)收目標(biāo)，辣條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力有關(guān)。新上任的劉福平作為創(chuàng)始人之一，也意味著品牌帥印回歸家族。雖然劉福平在休閑食品行業(yè)也已經(jīng)擁有超過(guò)24年經(jīng)驗(yàn)，但由于整個(gè)辣條市場(chǎng)呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，辣味蔬菜休閑食品市場(chǎng)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等問(wèn)題顯現(xiàn)，其肩上的擔(dān)子并不輕松，市場(chǎng)對(duì)其戰(zhàn)略能力仍存疑慮。

雖然家族重新掌權(quán)或更注重長(zhǎng)期戰(zhàn)略連貫性，但同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦叨燃械墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)可能影響公司治理透明度，目前企業(yè)董事會(huì)中劉氏家族成員占比過(guò)半，資料顯示劉衛(wèi)平、劉福平通過(guò)信托工具及多家中間附屬企業(yè)共持有企業(yè)約80.99%已發(fā)行股份，二人同為公司控股股東。這也就導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人空間有限，未來(lái)能否適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理模式仍是未知數(shù)。

而職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中扮演著重要角色，其能夠憑借專業(yè)的管理知識(shí)、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力，為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。比如在阿里巴巴的發(fā)展過(guò)程中，馬云制定了全球化、多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，而其職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)則將這一戰(zhàn)略細(xì)化為電商、金融、物流等多個(gè)領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃。在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也需要充分發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的作用。

重塑辣條“人設(shè)”，撕掉不健康標(biāo)簽

在2005年以前，辣條市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，大概有5000多家企業(yè)，但原料、口味、質(zhì)量參差不齊，甚至成為垃圾食品的代名詞，衛(wèi)龍則從行業(yè)整頓期間突出重圍，以安全、干凈等標(biāo)簽在市場(chǎng)中發(fā)展多年。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不少標(biāo)榜健康、低脂、低油、低糖標(biāo)簽的辣條產(chǎn)品出現(xiàn)，包括辣條品牌和輕食品牌，這對(duì)品牌產(chǎn)品擴(kuò)展及形象造成了一定影響。

從品牌口號(hào)改變到新品推出能夠看出其想要打破不健康標(biāo)簽，比如推出減油減鹽系列，鈉含量降低30%，但高油鹽標(biāo)簽難以徹底擺脫，競(jìng)品品牌還以零防腐劑搶占健康賽道，對(duì)其轉(zhuǎn)型之路產(chǎn)生阻礙。但轉(zhuǎn)型之路并非一蹴而就，品牌還需在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)策略上雙管齊下，以產(chǎn)品力帶動(dòng)品牌形象提升。

辣條這一品類難以改變?nèi)藗兊墓逃姓J(rèn)知，而且即便做出更加健康的辣條，在口味和價(jià)格上可能也并不被大眾接受，品牌或許可以針對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)其魔芋爽品類的健康詬病入手，通過(guò)減鹽減油、使用天然色素、植物基防腐劑，逐步淘汰爭(zhēng)議性添加劑來(lái)提高產(chǎn)品的健康屬性，讓魔芋制品品類更加健康，還可能加強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

在價(jià)格上也值得品牌考慮，拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，品牌辣條的平均售價(jià)在持續(xù)提高，2021年為15.1元/千克，2022年為18.1元/千克，2023年為20.5元/千克。品牌對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，可能是出于多方面考慮，自然也有來(lái)自業(yè)績(jī)的壓力，但對(duì)于消費(fèi)者而言可能會(huì)認(rèn)為其“不值”。未來(lái)品牌推出更具健康屬性的產(chǎn)品也需要將價(jià)格控制在合理范圍內(nèi)，強(qiáng)調(diào)品牌健康不貴的標(biāo)簽，助力其實(shí)現(xiàn)健康轉(zhuǎn)型。

行業(yè)思考：2024年衛(wèi)龍交出了一份不錯(cuò)的答卷，但風(fēng)光背后也有不少隱憂值得關(guān)注，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道重心轉(zhuǎn)移、研發(fā)短板暴露、管理層變動(dòng)等，長(zhǎng)遠(yuǎn)下去都可能成為品牌發(fā)展隱患，也為品牌未來(lái)發(fā)展帶來(lái)更多不確定性，品牌要想保持好成績(jī)，還需要從布局策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及健康性升級(jí)等多方面來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。