桂林旅游、曲江文旅、張家界深陷泥淖背后。

01

昨天，我就盯著電腦上桂林旅游（000978）、曲江文旅（600706）、ST張家界（000430）最新公布的財(cái)報(bào)一個(gè)勁的看，說(shuō)實(shí)話都有點(diǎn)不敢相信。

這幾家公司以前提起來(lái)那可都是“金字招牌”：桂林有山水甲天下，曲江是盛唐煙火長(zhǎng)安夢(mèng)，張家界更是曾經(jīng)的“山水旅游第一股”。

然而，故事的主角如今卻變成了驚天巨虧的一口口大鍋：

2024年桂林旅游凈虧2個(gè)億，自2020年以來(lái)，公司累計(jì)虧損近10億元；

2024年曲江文旅虧損1.31億元，三年虧掉近6個(gè)億；

2024年張家界凈虧損5.82億元，連續(xù)5年虧損超過(guò)13億。

這你敢信？

這不就像一場(chǎng)足球比賽里拿著巔峰梅西、C羅、姆巴佩、亞馬爾的陣容，最后愣是輸給了國(guó)足嘛？

而且這些地方國(guó)資文旅集團(tuán)的麻煩遠(yuǎn)不止虧錢，家家有本難念的經(jīng)。

比如，桂林旅游手握漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉這些頂級(jí)景區(qū)資源，還搭配五星級(jí)酒店，哪哪都是別人夢(mèng)寐以求的資產(chǎn)配置。

但上周五，桂林旅游收到了一封來(lái)自廣西證監(jiān)局的警示函，原因是財(cái)務(wù)披露違規(guī)，近三年財(cái)報(bào)都要追溯調(diào)整，桂林旅游的董事長(zhǎng)、總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)還一起被點(diǎn)名，記入了證券期貨市場(chǎng)誠(chéng)信檔案，成為證監(jiān)會(huì)“誠(chéng)信黑榜”新晉成員。

桂林旅游收到證監(jiān)局警示函

再看曲江文旅，2024年剛過(guò)完五一，大股東股份就被法院司法凍結(jié)、輪候凍結(jié)、拍賣三連擊，累計(jì)占公司總股本超22%。

游客還在大唐不夜城打卡拍照，股東卻在淘寶司法拍賣里找接盤俠，堪稱線下人山人海，線上打包賤賣。

更魔幻的是，大明宮、芙蓉園、西安城墻這些老字號(hào)項(xiàng)目仍在苦苦經(jīng)營(yíng)，但公司的數(shù)據(jù)依然是“游客人數(shù)挺多，就是不賺錢”。

張家界也沒(méi)好到哪去。

一邊是資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)86.12%，另一邊核心項(xiàng)目大庸古城成了無(wú)底洞，開業(yè)三年不到，每年都在翻倍虧損，連設(shè)計(jì)施工單位都來(lái)法院起訴，金額接近4個(gè)億。

張家界旅游集團(tuán)被起訴

必須說(shuō)的是，2024年張家界財(cái)報(bào)凈虧5.82億，其中大庸古城減值損失就吞掉了4.78億。

現(xiàn)在張家界流動(dòng)負(fù)債是流動(dòng)資產(chǎn)的七倍，還在走預(yù)重整流程，活脫脫一部“旅游破產(chǎn)紀(jì)實(shí)”。

說(shuō)到這，你以為只有地方文旅上市公司慘？

那就錯(cuò)了，以前是“省里燒錢講故事”，現(xiàn)在可是“縣里也學(xué)會(huì)講PPT”了，這些年，大量沒(méi)資源、沒(méi)人氣、更沒(méi)錢的縣級(jí)文旅公司也有樣學(xué)樣，紛紛快樂(lè)地搞起了投資。

所以，如果說(shuō)上市公司是大坑，那么縣級(jí)文旅就是遍地的小坑，只不過(guò)，沒(méi)人會(huì)注意到地上的螞蟻正在掙扎著起身。

但資本市場(chǎng)已經(jīng)不吃這一套，游客也不傻，最終只剩下一堆虧損表格和拍賣公告在默默講述“熱鬧是他們的，虧損的是我們”。

02

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么坐擁如此好資源的地方文旅公司會(huì)一步步跌入債務(wù)與虧損泥潭？他們又到底是如何把一手好牌打爛的？

這里面當(dāng)然有很多共同原因，下面我們開始整干貨：

其實(shí)要說(shuō)原因也簡(jiǎn)單：在當(dāng)下很多地方文旅集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理理念上——人>事。

簡(jiǎn)單說(shuō)，很多地方文旅集團(tuán)是在“先有債，再有項(xiàng)目”的思路下成立的，這注定了融資需求遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)能力。

而地方文旅集團(tuán)管理層來(lái)源又大多是體制內(nèi)平移，原本是寫公文、批預(yù)算的公務(wù)員，突然被要求變身為市場(chǎng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，政企之間的模糊地帶讓本就專業(yè)性極強(qiáng)的文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)難上加難。

可能我們說(shuō)這些太抽象，那不妨翻翻這兩年各地文旅公司的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些微妙又相似的案例：

有的公司曾斥資建設(shè)一座號(hào)稱要“帶火全縣”的濱湖旅游項(xiàng)目，最后一年游客不到2.5萬(wàn)人，虧了2400多萬(wàn)；

有的文旅公司2015年就停工的項(xiàng)目至今未動(dòng)，年年撥款，年年虧損；

還有的公司投資的城市綜合體項(xiàng)目，年虧兩千萬(wàn)起步，辦公樓幾乎沒(méi)人租。

最后再說(shuō)個(gè)普遍現(xiàn)象，也是旅界常寫的日經(jīng)話題：

有些地方為拉動(dòng)人氣，搞出“古風(fēng)文旅街區(qū)”，結(jié)果開業(yè)三年，人流稀少、商戶頻繁更換，剛裝修完就要計(jì)提資產(chǎn)減值，開發(fā)初期立項(xiàng)報(bào)告寫得天花亂墜，運(yùn)營(yíng)方案卻找不到負(fù)責(zé)人。

你說(shuō)他們有沒(méi)有干活？

當(dāng)然有，錢是真花了，規(guī)劃是真做了，領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研照也真拍了。

可效果呢？

從結(jié)果上看，投資節(jié)奏遠(yuǎn)大于消化能力，今天開發(fā)布會(huì)，明天就要開園迎客，后天卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)人知道你是誰(shuí)。

不僅景區(qū)門票賣不動(dòng)，游客復(fù)購(gòu)率低，到了年底又要“為完成任務(wù)”強(qiáng)推打折套餐和政務(wù)團(tuán)購(gòu)。

那么當(dāng)初項(xiàng)目為什么立？為什么虧？錢花哪了？效益哪去了？這些問(wèn)題，誰(shuí)也不太問(wèn)，反正下一輪專項(xiàng)債馬上就要到了。

因此，如果硬要說(shuō)這些問(wèn)題的底層邏輯，那就是這是一套缺乏問(wèn)責(zé)閉環(huán)的系統(tǒng)。

說(shuō)白了，在很多地方文旅集團(tuán)里，很少有人因?yàn)榫皡^(qū)虧損被問(wèn)責(zé)，關(guān)鍵是要“有項(xiàng)目、能包裝、好出債”。

所以你會(huì)看到，一邊是管理層換得飛快，一邊是投資項(xiàng)目越來(lái)越“模板化”——仿古街+演藝+酒店，哪怕游客看膩了，仍有人一拍腦袋再整一套。

就像張家界的某個(gè)項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)到施工，到開園，再到現(xiàn)在被起訴、申請(qǐng)破產(chǎn)清算，全程8年，虧損十幾億，最后留下的只有一段地方法院公告。

我們不評(píng)價(jià)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，也不是來(lái)下定論的，只是這些畫面、這些公告，逐漸構(gòu)成了當(dāng)下中國(guó)地方文旅的真實(shí)圖景。

它不是一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而是一種機(jī)制的問(wèn)題。

在這個(gè)機(jī)制下，項(xiàng)目的正確與否，只在于誰(shuí)來(lái)立項(xiàng)，運(yùn)營(yíng)的成敗，只在于誰(shuí)來(lái)匯報(bào)，而最終的虧損，被折疊在一張又一張“暫未結(jié)轉(zhuǎn)”的財(cái)報(bào)附注里，沉入無(wú)聲的檔案袋中。

03

如果說(shuō)過(guò)去幾年是地方文旅集團(tuán)的集體起跑，那2025年起，很有可能是一些中小地方文旅集團(tuán)原地打滑、掉隊(duì)、甚至退賽。

還有解法嗎？我們沒(méi)那么樂(lè)觀，也沒(méi)那么悲觀。

地方文旅集團(tuán)的問(wèn)題，已經(jīng)不是“調(diào)個(gè)團(tuán)隊(duì)、換個(gè)運(yùn)營(yíng)”能解決的事了，是系統(tǒng)性問(wèn)題，就得從系統(tǒng)里找答案。

有人說(shuō)，靠“發(fā)債”，那確實(shí)，在不少地方文旅公司眼里，“借新還舊”已經(jīng)成了一項(xiàng)基本技能，只要能再發(fā)一輪債，項(xiàng)目還能撐，工資還能發(fā)，賬面就能體面。

但再靈活的融資手法，終究只是把風(fēng)險(xiǎn)從今天挪到了明天。

從無(wú)錫、山西到成都，這些年的超短期融資券幾乎清一色寫著“用于償還有息負(fù)債”，沒(méi)有新故事，也不再掩飾。

但從2024年起，政策開始收口，審批趨嚴(yán)。

你要真想上文旅專項(xiàng)債，就得過(guò)項(xiàng)目收益關(guān)、資產(chǎn)質(zhì)量關(guān)、政府財(cái)力關(guān)三道門檻，那種PPT上“游客破百萬(wàn)、回報(bào)率12%”的設(shè)定，越來(lái)越不好糊弄了。

有人說(shuō)靠“化債”，不是現(xiàn)在中央已經(jīng)批了10萬(wàn)億額度嗎？

確實(shí)，地方政府債務(wù)壓力大到“該救的要救”，但你仔細(xì)看，很多地方的“優(yōu)先解困名單”里，靠前的還是城投，不是文旅。

甚至一些地方文旅集團(tuán)內(nèi)部都知道，即便真下來(lái)了錢，可能也輪不到我們。

更別說(shuō)，那些還在準(zhǔn)備申報(bào)、論證、包裝的單位，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“明明今年空間很大”，下面的中層只能硬著頭皮再報(bào)一次。

你說(shuō)有沒(méi)有例外？

當(dāng)然有，比如有的地方景區(qū)真的做出了自己IP，有的城市文旅團(tuán)隊(duì)真的找到了二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化模型。

但坦白說(shuō)，數(shù)量不多，路徑很窄，需要人、錢、機(jī)制、耐心同時(shí)到位，而這幾樣?xùn)|西，哪一樣都不簡(jiǎn)單。

比如，你要人？

那就別再?gòu)南到y(tǒng)內(nèi)隨便提拔“自己人”了，文旅是高度市場(chǎng)化、消費(fèi)導(dǎo)向的行業(yè)，不是靠文件精神能贏下抖音流量的戰(zhàn)場(chǎng)。

再比如，你要錢？

那就別再靠“寫故事拿融資”了，市場(chǎng)現(xiàn)在只認(rèn)現(xiàn)金流和真實(shí)運(yùn)營(yíng)，不再吃包裝出來(lái)的流量泡沫。

再再比如，你要機(jī)制？

那必須允許專業(yè)的人做決策、承擔(dān)責(zé)任、分享收益，可現(xiàn)實(shí)是，很多地方文旅還是“干活的沒(méi)權(quán)、拍板的沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、出事的沒(méi)人扛”。

所以，也許更務(wù)實(shí)的路徑不是大刀闊斧地干，而是識(shí)趣地收縮。

收掉那些年年虧損的子公司，不再投那些“為文旅而文旅”的花架子項(xiàng)目。

就像曲江文旅、張家界已經(jīng)開始主動(dòng)剝離非核心資產(chǎn)，這不是啥理想主義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只是現(xiàn)實(shí)意義上的止血。

止血之后，能不能恢復(fù)元?dú)?，不知道，但繼續(xù)出血，肯定是等死。

說(shuō)到這，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一輪地方文旅的集體困境，并不是因?yàn)榇蠹易鲥e(cuò)了，而是因?yàn)檎麄€(gè)模式的底層假設(shè)失效了：假設(shè)只要資源好、錢到位、政府支持，文旅就能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在的問(wèn)題是資源好不等于運(yùn)營(yíng)好，錢多不等于能造血，有支持也不等于能持續(xù)。

如果還在照舊邏輯循環(huán)下去，文旅項(xiàng)目會(huì)繼續(xù)建，債務(wù)規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)也將繼續(xù)“口口相傳，毫無(wú)用處”。

地方文旅集團(tuán)不是沒(méi)有希望。

但希望不是來(lái)自“新一輪激勵(lì)”或“政策紅利”，而是看有沒(méi)有地方文旅集團(tuán)，真地開始承認(rèn)問(wèn)題，調(diào)整路徑，愿意放下體面，從攤子上挪出一些人、一些錢、一些時(shí)間，去重新學(xué)做文旅這門生意。

這聽起來(lái)不酷，不燃，也很慢，可現(xiàn)在的地方文旅已經(jīng)不缺故事，缺的是活著的能力。

來(lái)源：旅界 作者：theodore熙少