“數(shù)智創(chuàng)新與管理”

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電商直播、虛擬現(xiàn)實、聊天機器人、智能機器人……這些新型的人機交互平臺在當(dāng)下的日常生活中已十分常見。當(dāng)你刷淘寶忍不住下單、戴著VR眼鏡沉浸在虛擬世界、和智能機器人對話……你知道自己的大腦正在經(jīng)歷一場怎樣的“神經(jīng)風(fēng)暴”嗎？

今天就來聊聊一本用“神經(jīng)科學(xué)”解碼數(shù)智時代平臺用戶行為的著作——《數(shù)智平臺設(shè)計與用戶行為研究：認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的視角》，它用“讀心術(shù)”般的神經(jīng)科學(xué)工具——腦電、眼動追蹤、近紅外技術(shù)等，打開數(shù)智平臺用戶行為背后的“認(rèn)知黑箱”。本期【數(shù)智創(chuàng)新與管理】，一起來看看這本書為什么值得一讀！

《數(shù)智平臺設(shè)計與用戶行為研究：認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的視角》

本書從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)視角切入，在系統(tǒng)性梳理現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)電商網(wǎng)站、電商直播、虛擬現(xiàn)實、機器人等新型平臺以及腦機接口技術(shù)這一人機交互的最高階應(yīng)用中的用戶行為及其背后的認(rèn)知機制進行了探討，并對用戶在這些平臺使用中的信息安全和隱私?jīng)Q策行為進行了研究。

浙大管院著者

作者簡介

王求真，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授、浙江大學(xué)神經(jīng)管理學(xué)實驗室副主任。研究方向：人機交互、信息隱私和神經(jīng)信息系統(tǒng)（NeuroIS）等

作者簡介

彭希羨，浙江大學(xué)管理學(xué)院百人計劃研究員。研究方向：人機/人工智能交互、電商直播和神經(jīng)信息系統(tǒng)（NeuroIS）等

*浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授葉許紅同為本書合著者。

本書有哪些精彩看點？

關(guān)注對象新：

聚焦如火如荼的數(shù)智平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、第五代移動通信技術(shù)（5G）等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)智技術(shù)與人類經(jīng)濟社會的融合應(yīng)用不斷拓寬和深入，人類正在快速邁入數(shù)智時代。在數(shù)智時代，企業(yè)運用數(shù)智技術(shù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以改善用戶體驗、贏得用戶心智，這已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，各種基于數(shù)智技術(shù)的新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

圖片來源：千庫網(wǎng)

本書不僅關(guān)注近年來發(fā)展迅猛的電商直播和迎來爆發(fā)式發(fā)展應(yīng)用的虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實（VR/AR），還聚焦即時響應(yīng)的聊天機器人，以及新興的、在工作和日常生活中能夠幫助人類的物理智能機器人。

另外，腦機接口技術(shù)的發(fā)展，也使得科幻片中的意念控制——即通過人腦思維實現(xiàn)對機器人的操控逐漸成為現(xiàn)實，但是腦機接口作為一種新的、顛覆式的交互技術(shù)，其商業(yè)化發(fā)展還面臨著很多技術(shù)和科技倫理挑戰(zhàn)。因此，書中也對這一技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展進行了研究和探討。

圖片來源：千庫網(wǎng)

可以看到，技術(shù)、經(jīng)濟、社會的融合發(fā)展催生了電商直播、VR/AR、聊天機器人、物理智能機器人等各種新型的人機交互平臺。然而，這些平臺在當(dāng)前的體驗經(jīng)濟下是否能夠持續(xù)發(fā)展？其關(guān)鍵點在于用戶在這些平臺上是否能獲得好的體驗，從而持續(xù)使用。因此，洞察用戶行為、理解驅(qū)動用戶行為背后的認(rèn)知機制，對于這些新型數(shù)智化平臺的進一步發(fā)展和優(yōu)化至關(guān)重要。這也是本書回應(yīng)的“數(shù)智時代問題”。

研究視角新：

從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)切入

在以往的人機交互用戶行為研究中，研究人員主要采用的是問卷調(diào)查、訪談等主觀的自我匯報方法，該方法不可避免會存在一些偏差。認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)工具，如眼動技術(shù)、腦電（EEG）技術(shù)、功能性磁共振成像（fMRI）技術(shù)等突破了傳統(tǒng)研究方法的局限性，能夠更加客觀和準(zhǔn)確地測量人的生理和神經(jīng)數(shù)據(jù)，補充了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源，并發(fā)掘主觀的自我報告所不能顯示的、“隱藏”的無意識心理過程。

圖片來源：千庫網(wǎng)

近年來，隨著非侵入性神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，繼神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)、決策神經(jīng)科學(xué)、消費者神經(jīng)科學(xué)、神經(jīng)管理學(xué)等概念的提出和交叉學(xué)科的興起，神經(jīng)信息系統(tǒng)（NeuroIS）的概念在2007年信息系統(tǒng)國際會議（International Conference on Information Systems, ICIS）上被正式提出，一些學(xué)者開始將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于信息系統(tǒng)和人機交互研究。這一類研究主要是在傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、行為實驗等研究方法基礎(chǔ)上，利用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究工具，觀察人機交互過程中個體的認(rèn)知加工模式，實時獲取更加客觀準(zhǔn)確的神經(jīng)和生理數(shù)據(jù)，從而探索個體行為決策背后的認(rèn)知加工機制。

圖片來源：千庫網(wǎng)

在過去十余年里，NeuroIS的發(fā)展受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)頂刊如MIS Quarterly、Information Systems Research及其他主流期刊上都有相關(guān)論文發(fā)表，特別是一些信息系統(tǒng) (Information Systems, IS)學(xué)術(shù)頂刊，如Journal of Management Information Systems 和Journal of the Association for Information Systems，都分別推出了NeuroIS專刊，極大地推動了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在信息系統(tǒng)和人機交互領(lǐng)域的研究與應(yīng)用。然而，關(guān)于這一領(lǐng)域的研究總體上還處在起步階段，對研究現(xiàn)狀缺少系統(tǒng)性的梳理和分析，對于后續(xù)開展更深入的研究還沒有一個指導(dǎo)性的框架；并且，技術(shù)的進步推動了人機交互方式的不斷更新迭代，催生了很多新型的智能化人機交互系統(tǒng)，這也亟須對新型數(shù)智系統(tǒng)下的人機交互行為及其背后的認(rèn)知機制進行探索。

正是考慮到這些背景，本書的合著者從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)視角切入，對新型數(shù)智平臺的用戶行為及其背后的認(rèn)知機制進行了探討，并對用戶在這些平臺使用中的信息安全和隱私?jīng)Q策行為進行了研究。

圖片來源：千庫網(wǎng)

書中的主要內(nèi)容有哪些？

本書對認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在各類數(shù)智平臺用戶行為研究中的應(yīng)用現(xiàn)狀進行系統(tǒng)性梳理，厘清并解讀用戶在這些數(shù)智平臺上的交互行為，并對未來將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于信息系統(tǒng)和人機交互領(lǐng)域可能的研究空間和前景進行探討。主要內(nèi)容包括：

（一）數(shù)智平臺基礎(chǔ)理論與研究方法。系統(tǒng)梳理數(shù)智平臺的定義、分類及其相關(guān)的用戶行為，重點介紹認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)（如腦電、眼動追蹤、近紅外等）在數(shù)智平臺用戶行為研究中的應(yīng)用，建立全書理論背景，為后續(xù)各場景研究提供方法論支撐。

圖片來源：千庫網(wǎng)

（二）各類數(shù)智平臺的特征與用戶行為分析。分章節(jié)深入討論傳統(tǒng)網(wǎng)頁設(shè)計場景、電商平臺的信息線索與直播要素的神經(jīng)響應(yīng)機制以及新興技術(shù)應(yīng)用（虛擬現(xiàn)實、智能會話代理與機器人）對用戶行為的影響，并分析這些影響背后的認(rèn)知加工機制，從而構(gòu)建現(xiàn)有相關(guān)研究的框架，提出相關(guān)領(lǐng)域的未來發(fā)展前景與方向。

（三）數(shù)智平臺用戶的信息安全行為與倫理挑戰(zhàn)。基于習(xí)慣化、恐懼訴求、自我控制、隱私計算等理論視角探討了安全警告忽視、釣魚網(wǎng)站識別、信息安全政策違規(guī)和個人隱私保護等用戶信息安全行為及其背后的認(rèn)知機制，批判性討論機器人、腦機接口等技術(shù)的安全風(fēng)險，強調(diào)平臺在數(shù)據(jù)濫用、算法操控中的社會責(zé)任。

圖片來源：千庫網(wǎng)

《數(shù)智平臺設(shè)計與用戶行為研究：認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的視角》一書基于在這一領(lǐng)域深耕多年的研究工作，凝聚了研究團隊的集體智慧和努力，旨在探索認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在數(shù)智平臺用戶行為研究中的應(yīng)用。

作者王求真說：“通過本書的研究，可以使從事該領(lǐng)域研究或?qū)υ擃I(lǐng)域感興趣的研究人員對將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法應(yīng)用于該領(lǐng)域研究的現(xiàn)狀有個比較清晰的了解，使他們了解目前認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法在該領(lǐng)域研究了哪些問題？研究到什么程度？存在哪些挑戰(zhàn)？還有哪些可研究的空間？我們希望通過本書，能夠為研究者更好地把握這一領(lǐng)域未來的研究方向提供一些幫助。”

專家點評

馬慶國，國際歐亞科學(xué)院院士、中國神經(jīng)管理學(xué)創(chuàng)始人、浙江大學(xué)管理學(xué)院退休教授

“技術(shù)的進步推動了人機交互方式的不斷更新迭代，催生了很多新型的智能化人機交互系統(tǒng)，亟須對新型數(shù)智系統(tǒng)下的人機交互行為及其背后的認(rèn)知機制進行探索。然而，關(guān)于這一領(lǐng)域的研究總體上還處在起步階段，對研究現(xiàn)狀缺少系統(tǒng)性的梳理和分析，對于后續(xù)開展更深入的研究缺乏指導(dǎo)性的框架。王求真教授領(lǐng)銜團隊共同撰寫該書，是神經(jīng)信息系統(tǒng)（NeuroIS）研究領(lǐng)域中具有開創(chuàng)性和系統(tǒng)性意義的首部學(xué)術(shù)專著。該書合著團隊基于在這一領(lǐng)域深耕多年的研究經(jīng)驗，系統(tǒng)梳理了近十五年來NeuroIS前沿進展，深入分析了數(shù)智平臺中用戶行為模式的神經(jīng)認(rèn)知機制，并對用戶在數(shù)智平臺上的信息安全和隱私?jīng)Q策行為進行了研究，提出了具備操作性和前瞻性的平臺設(shè)計策略，為推動人智交互優(yōu)化和平臺價值創(chuàng)造提供了創(chuàng)新路徑。該書既滿足初學(xué)者系統(tǒng)性知識建構(gòu)需求，也可為資深學(xué)者提供前沿洞見與研究啟發(fā)。該書能夠推動神經(jīng)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的前沿發(fā)展，填補了神經(jīng)管理學(xué)在數(shù)智平臺研究中的某些理論空白。”

圖片來源：千庫網(wǎng)

圖片來源：千庫網(wǎng)

附：書籍目錄

上下滑動查看目錄及其概述

“前言”部分。該部分將從本書的現(xiàn)實背景與理論背景出發(fā)，闡述本書的定位，明確本書的章節(jié)安排。

第1章 “概述”。該章首先界定數(shù)智平臺的概念，介紹本書所關(guān)注的數(shù)智平臺類型及其可能的用戶行為，并進一步介紹數(shù)智平臺用戶行為研究所涉及的常用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)技術(shù)。

第2章 “網(wǎng)頁設(shè)計與用戶行為”。該章對傳統(tǒng)網(wǎng)站的整體頁面設(shè)計和視覺設(shè)計要素（如文字、圖像、導(dǎo)航、信息檢索、廣告）對用戶認(rèn)知和行為的影響進行闡述。

第3章 “電商網(wǎng)站信息線索與用戶行為”。該章對電商網(wǎng)站上消費者生成、商家生成和平臺生成的三類信息線索進行分析，并對這些信息線索及其交互對用戶行為的影響進行探討。

第4章 “電商直播平臺與用戶行為”。該章從多個維度對電商直播平臺特征進行分析，探討這些特征對用戶購買行為的影響，并從認(rèn)知和情感角度深入分析這些平臺特征對用戶行為的作用機制。

第5章 “虛擬現(xiàn)實環(huán)境下的用戶行為”。該章在對虛擬現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展、特征、應(yīng)用場景等進行梳理的基礎(chǔ)上，從技術(shù)采納、人機交互、消費者行為、消極行為等方面對虛擬現(xiàn)實環(huán)境下的用戶行為進行分析，探究潛在機制。

第6章 “智能會話代理與用戶行為”。該章首先介紹智能會話代理的發(fā)展與應(yīng)用場景，然后從智能會話代理的界面設(shè)計和在醫(yī)療健康領(lǐng)域的應(yīng)用兩大方面，系統(tǒng)梳理神經(jīng)科學(xué)工具應(yīng)用于智能會話代理和用戶行為的相關(guān)研究。

第7章 “機器人與用戶行為”。該章介紹不同類型物理機器人及其應(yīng)用場景，分析機器人技術(shù)特征對于機器人的生理、心理和行為上的反應(yīng)，并進一步對腦機接口技術(shù)研究進行梳理，并對其產(chǎn)生的安全和倫理問題進行討論。

第8章 “數(shù)智平臺下的用戶信息安全行為”。該章基于習(xí)慣化、恐懼訴求、自我控制、隱私計算等理論視角探討安全警告忽視、釣魚網(wǎng)站識別、信息安全政策違規(guī)和個人隱私保護等用戶信息安全行為及其背后的認(rèn)知機制。

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編輯排版：伍梁永

部分信息來源：“神經(jīng)管理學(xué)”公眾號

審核：佟慶、王求真、彭希羨