我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專(zhuān)業(yè)有用的觀點(diǎn)！

文/燕志華

寫(xiě)雷軍是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)樗姆劢z群體巨大，對(duì)你的文字會(huì)抱以警惕或反擊。但是可以借此機(jī)會(huì)談?wù)劻髁繒r(shí)代的各種現(xiàn)象，尤其網(wǎng)絡(luò)流量有個(gè)“回旋鏢”的規(guī)律。

今年以來(lái)，雷軍和小米流年不利，接連遭受挫折。近一段時(shí)間更是遭受各種流言傳言的困擾。所有這些看起來(lái)是意外事件，但是或許正是網(wǎng)絡(luò)流量的必然結(jié)果，是網(wǎng)紅流量的反噬現(xiàn)象，具有一定的規(guī)律性。

一、小米一腳踏進(jìn)了一個(gè)“陰謀論”的大坑里

自從今年3月的車(chē)禍發(fā)生后，小米就陷入了網(wǎng)絡(luò)輿論的漩渦。雷軍在車(chē)禍之際保持沉默的做法，也首次引發(fā)了粉絲和網(wǎng)民的不滿(mǎn)。我在《》文中已經(jīng)分析過(guò)其中的沉默邏輯。

小米汽車(chē)的類(lèi)似安全事故和輿論危機(jī)，早晚都會(huì)爆發(fā)的，因?yàn)樵赟U7發(fā)售之后，幾乎各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都頻繁爆出這款新車(chē)因?yàn)榘l(fā)射式啟動(dòng)、剎車(chē)出現(xiàn)擺尾而導(dǎo)致的事故，不過(guò)并未成為主流話題。但是根據(jù)安全生產(chǎn)的“海恩法則”，也即每起重大安全事故之前，總有數(shù)百個(gè)風(fēng)險(xiǎn)線索，就知道安全事故正在接近爆發(fā)的臨界點(diǎn)。

今天社交媒體時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)在于，碎片化傳播成為信息迷霧環(huán)境，公眾人物可以刻意突出某些正面信息，為粉絲和社會(huì)制造一個(gè)巨大的信息繭房，從而屏蔽負(fù)面信息，正如印度總理正在發(fā)起一個(gè)國(guó)內(nèi)外危機(jī)公關(guān)行動(dòng)，營(yíng)造在中巴沖突中勝利者的宣傳。

在那個(gè)車(chē)禍之后，小米就開(kāi)始矛盾纏身。危機(jī)公關(guān)也一直進(jìn)行中，不過(guò)效果不佳。新車(chē)悄然限速引發(fā)車(chē)主抗議、車(chē)頭昂貴的通風(fēng)槽其實(shí)并不通風(fēng)等，都持續(xù)帶來(lái)聲譽(yù)損失。

就在危機(jī)還在持續(xù)之際，小米又推出了YU7新車(chē)。在這個(gè)時(shí)候，這種做法不一定是最好的選擇，但是顯然是深思熟慮之舉，新車(chē)本身成為危機(jī)公關(guān)的手段，新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)刻意突出了安全因素，但是能看出，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)已經(jīng)收斂了不少，畢竟SU7的危機(jī)已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)民和粉絲的較大搖擺。

但是就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，小米于5月發(fā)布3nm的自研芯片“玄戒O1”，又一腳踏入了一個(gè)陰謀論的大坑里。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)一直在流傳一個(gè)陰謀論，指小米將推出一個(gè)高端芯片，但是背后有國(guó)際勢(shì)力的支持，以加劇國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷等。這在中美競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，國(guó)內(nèi)外擁有巨大影響力的著名品牌，很容易受到類(lèi)似傳言和陰謀論的困擾。網(wǎng)民習(xí)慣于從家國(guó)視角看待大企業(yè)、大品牌的民族立場(chǎng)，而自媒體乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也常常在網(wǎng)絡(luò)“放料”，營(yíng)造風(fēng)吹草動(dòng)的不利風(fēng)向。尤其那些在相關(guān)領(lǐng)域和華為有過(guò)正面競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，常常成為網(wǎng)民揣測(cè)和猜疑的對(duì)象，畢竟，華為在中美競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)確立了愛(ài)國(guó)陣營(yíng)的旗手地位，成為實(shí)業(yè)愛(ài)國(guó)和政治正確的象征。再加上芯片已經(jīng)成為中美之際競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)領(lǐng)域，是個(gè)發(fā)揮敵對(duì)想象力的天然題材，芯片陰謀論也就插上了翅膀。在此之前，蘋(píng)果因?yàn)橥瞥鰅Phone16，電池被傳言會(huì)爆炸，而且專(zhuān)炸精英群體，已經(jīng)成為類(lèi)似陰謀論的引爆對(duì)象。再往前看，聯(lián)想、農(nóng)夫山泉，都已經(jīng)經(jīng)受大考，并備受炙烤。大品牌的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)很少來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而常常因?yàn)槟硞€(gè)被證明不愛(ài)國(guó)的細(xì)節(jié)問(wèn)題被放大，在不知不覺(jué)之中已經(jīng)淪為陰謀論的對(duì)象。

小米在網(wǎng)絡(luò)輿論陷入危機(jī)重重的時(shí)候，大張旗鼓地發(fā)布了這個(gè)高端芯片，“如期”掉進(jìn)了這個(gè)陰謀論的陷阱。陰謀論者會(huì)指指點(diǎn)點(diǎn)說(shuō)，看看，是不是這回事？實(shí)際上，近日網(wǎng)絡(luò)不少自媒體開(kāi)始重提這個(gè)陰謀論，再看下面網(wǎng)民的留言和點(diǎn)贊，能看出一場(chǎng)危機(jī)在網(wǎng)絡(luò)空間醞釀。

當(dāng)然，央媒已經(jīng)積極地報(bào)道了這個(gè)“玄戒O1”新聞，顯示了官媒的支持姿態(tài)。但是談?wù)撽幹\論的影響，不能從科學(xué)理性的角度去看待，而應(yīng)該從群體情緒和群體心理的角度來(lái)看待。對(duì)于大型品牌公司來(lái)說(shuō)，陰謀論的殺傷力尤其大，因?yàn)樗３ａ槍?duì)那些高大上的人物或者機(jī)構(gòu)提出某些隱秘話題，然后用一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的理由進(jìn)行解釋?zhuān)?jiǎn)單易懂，直擊人心，而且往往一舉戳中弱勢(shì)群體的心理痛點(diǎn)，從而瞬間影響他們心理并成為群體認(rèn)知、群體輿論。所以說(shuō)，陰謀論常常是窮人的甜點(diǎn)，因?yàn)樗还庾屓丝吹搅烁唠A社會(huì)圈層的丑陋一角，而且給出了令人滿(mǎn)意的解釋?zhuān)o底層社會(huì)提供了道德滿(mǎn)足感。

關(guān)鍵是，小米在這個(gè)節(jié)骨眼上，反倒接連犯錯(cuò)，加劇了陰謀論。先是官宣時(shí)候竟然念錯(cuò)了“玄戒O1”，將字母念成數(shù)字，網(wǎng)民會(huì)懷疑是否真的是持續(xù)投入多年的產(chǎn)品？接著因ARM官網(wǎng)發(fā)文提及這是“定制芯片”引發(fā)爭(zhēng)議，小米及ARM后續(xù)澄清為自主研發(fā)。這種矛盾會(huì)被陰謀論者認(rèn)為是實(shí)錘。再?gòu)木W(wǎng)民的留言看，一些難辨真?zhèn)蔚膱D文已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)流傳。

然后雷軍在微博懇請(qǐng)大家轉(zhuǎn)發(fā)，為定制的做法辟謠。但是這種辟謠對(duì)于陰謀論是無(wú)濟(jì)于事的。因?yàn)殛幹\論一旦被小米提及或者辟謠，會(huì)加劇它的傳播，并導(dǎo)致信者更信、中立者懷疑的后果。

小米粉絲群體和這個(gè)陰謀論的信仰群體重合度并不大，這意味著陰謀論不會(huì)影響小米產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是會(huì)影響雷軍和小米在網(wǎng)絡(luò)中的聲譽(yù)形象和營(yíng)商環(huán)境。

二、此時(shí)推出“玄戒O1”，怕是個(gè)較大敗筆

小米在此情況下按照既有節(jié)奏，繼續(xù)推出YU7的行為，雖然值得商榷，但是并無(wú)大錯(cuò)，然而推出“玄戒O1”，事件走向或?qū)⒆C明，這是一個(gè)顯著的敗筆。

正如上文分析，此舉一腳踩進(jìn)了流傳已久的“陰謀論”的深坑里，或?qū)⒕痛顺蔀樾∶孜泊蟛坏舻年幱?。陰謀論對(duì)于著名品牌的腐蝕力是非常明顯的，尤其是那些強(qiáng)大的、看起來(lái)形象完美的大品牌，陰謀論是在你沒(méi)有犯錯(cuò)、也不知道是咋回事的時(shí)候，悄然讓你的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象變得灰色了，如同酸雨腐蝕一樣。在自媒體追求流量、網(wǎng)民獵奇圍觀的推動(dòng)下，陰謀論成為流量的助推器，也隨著流量傳播更廣。

在已經(jīng)推出高端新車(chē)的情況下，為何還要推出高端芯片，背后的考量是什么？或許是寄望于通過(guò)高端產(chǎn)品的推出，向粉絲和國(guó)民顯示小米一直在進(jìn)步、在爬坡，由此激發(fā)網(wǎng)民的民族產(chǎn)業(yè)自豪感，來(lái)沖抵此前的負(fù)面影響；或許“玄戒O1” 的研發(fā)成功已經(jīng)箭在弦上，如同嬰兒已經(jīng)呱呱墜地，不得不向世人公告了；或許作為上市公司，背后資本需要營(yíng)造更大估值想象空間，從而推動(dòng)位于前臺(tái)的管理者借此描繪藍(lán)圖等。

但是無(wú)論如何，我的看法是，“玄戒O1”此時(shí)推出，并非良機(jī)，毋寧說(shuō)，在敏感的時(shí)間做了敏感的事情，不光加劇了危機(jī)，也使得雷軍和小米的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)更大。

如果說(shuō)，SU7引發(fā)了一系列的危機(jī)，通過(guò)時(shí)間尚可以慢慢淡化，可以通過(guò)一系列的公關(guān)行為進(jìn)行改善，畢竟硬傷是有辦法補(bǔ)救的，但是“玄戒O1”引發(fā)的陰謀論，卻是一種“暗傷”，很難隨著時(shí)間的推移而淡化，甚至可能在目前的網(wǎng)絡(luò)輿論形勢(shì)下，讓小米持續(xù)遭受網(wǎng)民的非議。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流傳已久的這個(gè)陰謀論，小米不可能不知道，但是如何看待和應(yīng)對(duì)這個(gè)陰謀論的，現(xiàn)在看來(lái)卻成了謎?；蛟S是輕視了這個(gè)陰謀論，認(rèn)為在《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》剛剛出臺(tái)之際，它不過(guò)是蚍蜉撼樹(shù)，更在散發(fā)正能量的雷總IP和生產(chǎn)行為面前，必將不攻自破；或許也是重視的，但是在緊鑼密鼓的研發(fā)和推新的連續(xù)節(jié)奏中，人們更多從流量和生產(chǎn)的邏輯來(lái)看事情，而無(wú)暇顧及這個(gè)若隱若現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)幽靈。然而很顯然，3nm的芯片發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)陰謀論從磷火狀態(tài)變成了大大小小的火點(diǎn)，成為很多網(wǎng)民談?wù)摰脑掝}。

或許是一直以來(lái)，雷軍和小米就混淆了粉絲群體和網(wǎng)民群體，搞混了他們的不同屬性。

粉絲群體對(duì)于雷軍動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)充滿(mǎn)了關(guān)注，對(duì)于SU7的危機(jī)雖然也有情緒的波瀾，但是更愿意給雷軍和小米一個(gè)機(jī)會(huì)，只要獲得一個(gè)合理的解釋和補(bǔ)償，就可以給與諒解，幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)。

但是網(wǎng)民群體不一樣。在今天中美競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，他們更關(guān)注大型企業(yè)、著名品牌在民族立場(chǎng)、愛(ài)國(guó)立場(chǎng)方面，是否過(guò)關(guān)？是否能和華為一樣站得住腳，直起脊梁，而不是像聯(lián)想那樣立場(chǎng)模糊？ 一旦細(xì)節(jié)出現(xiàn)瑕疵，那就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小小的傷口，然后開(kāi)始紅腫、感染，然后陰謀論的細(xì)菌就開(kāi)始趁虛而入。

從這個(gè)意義上說(shuō)，雷軍和小米雖然熟知流量生產(chǎn)的秘笈，也理解自己的粉絲群體，但是依然不了解、不理解規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體。

三、從運(yùn)營(yíng)粉絲到運(yùn)營(yíng)雷軍：小米的十年之變

熟悉小米發(fā)展歷程的網(wǎng)民都知道，小米的出現(xiàn)和崛起，是和粉絲分不開(kāi)的。從一開(kāi)始，小米就是立足于和粉絲一起成長(zhǎng)，并借助粉絲的廣泛支持，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式的營(yíng)銷(xiāo)，一步步變大，走到今日世界500強(qiáng)的小米。

粉絲的痕跡俯拾皆是，從雷軍的各種感言，到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中粉絲的參與建議等，小米和粉絲共進(jìn)退、共成長(zhǎng)。雖然沒(méi)有非常明顯的運(yùn)營(yíng)粉絲的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是從一開(kāi)始就是走的粉絲路線，尊重粉絲、聽(tīng)從粉絲，善于“聽(tīng)勸”是深受網(wǎng)民喜愛(ài)的秘訣之一。

這種和粉絲打交道并一起成長(zhǎng)的自發(fā)自覺(jué)行為，慢慢變成了企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為，就是開(kāi)始有意識(shí)地運(yùn)營(yíng)粉絲群體，運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)。比如，開(kāi)設(shè)社群，經(jīng)常聚會(huì)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，召開(kāi)粉絲品鑒會(huì)，對(duì)粉絲進(jìn)行首發(fā)和優(yōu)惠，再到線下粉絲見(jiàn)面會(huì)等。一旦開(kāi)始了正式運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，各種和粉絲相關(guān)的形式就變得豐富多彩起來(lái)。

再后來(lái)，就變成了較為隆重的粉絲大會(huì)，每到新品推出，就由雷軍作為首發(fā)推介大師，向現(xiàn)場(chǎng)粉絲進(jìn)行詳細(xì)介紹。這一點(diǎn)實(shí)際是學(xué)習(xí)蘋(píng)果的做法，當(dāng)年蘋(píng)果新品主要是喬布斯出面介紹，放大了社交影響力。

他們的話術(shù)也都變得趨同，對(duì)于自己引以為豪的新品，竭盡語(yǔ)言贊美之能事，用放大鏡各種姿勢(shì)欣賞細(xì)節(jié)，夸張的、腐敗式的歌頌語(yǔ)言，可以直接放上新聞標(biāo)題，新品發(fā)布會(huì)不時(shí)爆出驚呼聲，再疊加美輪美奐的PPT的背景加持，形成了視覺(jué)釘和認(rèn)知錘，發(fā)布會(huì)形成了巨大的劇場(chǎng)效應(yīng)，各種平臺(tái)爆發(fā)式傳播發(fā)布會(huì)的短視頻，由此開(kāi)始引爆社交傳播。比如，關(guān)于一塊鋼板的贊歌，會(huì)讓不銹鋼車(chē)間的產(chǎn)業(yè)工人，開(kāi)始摩挲手中曾經(jīng)習(xí)以為常的鋼板，注意到了它此前習(xí)焉不察的美感，看到它冷峻的光芒背后，蘊(yùn)藏著無(wú)限美的可能性。

隨著發(fā)布會(huì)的影響越來(lái)越大，新品發(fā)布會(huì)成為年度盛典，小米每次在鎂光燈下召開(kāi)發(fā)布會(huì)，實(shí)際是發(fā)布兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是新產(chǎn)品，一個(gè)是雷軍。

隨著雷軍在鎂光燈下曝光越來(lái)越多，形象越來(lái)越好，雷軍正式成為小米公司最重要的產(chǎn)品，和最重要的無(wú)形資產(chǎn)，就是公司和產(chǎn)品的形象IP。接著，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流傳雷軍的各種金句，關(guān)于雷軍的學(xué)霸形象、完美私生活、平易近人形象開(kāi)始走紅，“最窮時(shí)候，銀行賬戶(hù)里只剩下冰冷的40億”的網(wǎng)絡(luò)梗也成為傳說(shuō)。

就這樣，一切絲滑般地完成了轉(zhuǎn)換，小米開(kāi)始從運(yùn)營(yíng)粉絲到運(yùn)營(yíng)雷軍。只要雷軍保持強(qiáng)大的吸引力，就能確保粉絲的粘性和向心力。運(yùn)營(yíng)雷軍，就是運(yùn)營(yíng)粉絲。雷軍的人設(shè)打造就此成為小米運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要工程。雷軍的人設(shè)是復(fù)雜立體的，如果從云圖上審視，平易近人、暖心霸總、完美學(xué)霸、連續(xù)創(chuàng)業(yè)、一直成功等，毫無(wú)疑問(wèn)是最顯著的關(guān)鍵詞。

從運(yùn)營(yíng)粉絲到運(yùn)營(yíng)雷軍，是小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因決定的。小米的公司命名，就蘊(yùn)含著低調(diào)合群的粉絲思維。雷軍從連續(xù)創(chuàng)業(yè)，到悟出“風(fēng)口論”，由此借助互聯(lián)網(wǎng)思維，成為風(fēng)口上的“飛行的豬”，小米的一切都是和網(wǎng)絡(luò)、新技術(shù)、新風(fēng)口、社交媒體分不開(kāi)的，并獲益良多。從世界范圍看，社交流量越來(lái)越向頭部企業(yè)、頭部領(lǐng)袖集中，只有頭部人物才能引發(fā)最大的關(guān)注，一言一行，激發(fā)最大的流量。社交媒體的流量，越來(lái)越向特朗普、馬斯克、馬云等政商領(lǐng)域的頭部人物匯聚，而且這種頭部效應(yīng)越來(lái)越顯著，甚至可能引領(lǐng)走向一個(gè)病態(tài)的極化的未來(lái)社會(huì)。但是流量帶來(lái)的影響力效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的。小米和雷軍不可能注意不到這種趨勢(shì)，由此運(yùn)營(yíng)雷軍，是必須的選項(xiàng)，企業(yè)家個(gè)人IP，本身也是風(fēng)口。在雷軍效應(yīng)的影響下，很多企業(yè)家開(kāi)始將主業(yè)從管理工作轉(zhuǎn)向IP的運(yùn)營(yíng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)界開(kāi)始探討一個(gè)話題，企業(yè)家要不要開(kāi)始運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP？

但是小米的這種做法，在獲得機(jī)遇并大獲成功的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是如影隨形。簡(jiǎn)而言之，風(fēng)險(xiǎn)常伴左右，并在突發(fā)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和個(gè)體IP的雙重?fù)p失。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅和頭部主播為何經(jīng)常翻車(chē)？根源在于人設(shè)上面。人設(shè)本來(lái)是影視圈專(zhuān)業(yè)詞，有了人設(shè)，影視形象才能立起來(lái)，但是后來(lái)出了圈，成了社會(huì)面具，人們只聚焦于公眾人物的人設(shè)，也即他們的形象面具，至于真實(shí)面目，反倒不重要了。一個(gè)普通人走到風(fēng)口浪尖的網(wǎng)紅，人設(shè)只有擊中網(wǎng)民痛點(diǎn)，才能一夜爆紅。但是人設(shè)畢竟是面具，是產(chǎn)品外包裝，成為一種必須時(shí)時(shí)打開(kāi)的濾鏡，這就成為一種負(fù)擔(dān)。就如烏龜本來(lái)是一只爬行動(dòng)物，但是一旦被視為烏龜，就必須背著沉重悶熱的龜殼。一旦網(wǎng)紅某個(gè)人性化的細(xì)節(jié)被曝光、一個(gè)本來(lái)面目的流露，如同濾鏡突然關(guān)閉，結(jié)果人設(shè)會(huì)瞬間轟然倒塌。如果被資本拋棄，人設(shè)也會(huì)瞬間灰飛煙滅。網(wǎng)民也將反轉(zhuǎn)視為生活樂(lè)趣，慣于看網(wǎng)紅的塌房好戲，并在圍觀過(guò)程中，有意無(wú)意地晃動(dòng)直播間，推動(dòng)塌房的早日到來(lái)。比如李佳琦形象反轉(zhuǎn)，粉絲、網(wǎng)民、自媒體都是功不可沒(méi)的，是一種共謀行為。董宇輝其實(shí)已經(jīng)走紅很久了，但是看看自媒體的說(shuō)法，他的很多細(xì)節(jié)，已經(jīng)成為閑言碎語(yǔ)插話的地方。水能載舟亦能覆舟，或許網(wǎng)民在捧出網(wǎng)紅之初，在網(wǎng)絡(luò)的異化情境下，就隱藏著一個(gè)深深的惡意。

雷軍作為一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家，和一般的網(wǎng)紅是有很大的區(qū)別的，其護(hù)城河顯然更寬更深，但是不可否認(rèn)，他身上也是有風(fēng)險(xiǎn)的，而且其風(fēng)險(xiǎn)是更為深刻的，因?yàn)槠浔澈筮B接著小米，和小米的全部聲譽(yù)形象。極端的情形是，雷軍如果“爆雷”，小米也會(huì)遭遇雷擊，就其一般情形來(lái)說(shuō)，兩者任何一方出事，另一方都難以獨(dú)善其身。

就在小米SU7的車(chē)禍之后，小米一夜之間被推到風(fēng)口浪尖，成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。但是每天都在刷屏的雷軍，在此時(shí)卻突然消失了、失聲了，網(wǎng)民開(kāi)始聚焦雷軍的反常行為，由此雷軍的危機(jī)就出現(xiàn)了，出現(xiàn)了個(gè)人和企業(yè)的聲譽(yù)形象的“雙殺”。

雷軍在事發(fā)后短期的沉默失聲，不應(yīng)該看做是他個(gè)人的道義逃避，實(shí)際上，這一點(diǎn)網(wǎng)民也不會(huì)相信，更多在于，他一直以來(lái)的個(gè)人IP流量邏輯，和突發(fā)危機(jī)的應(yīng)對(duì)邏輯，突然爆發(fā)了強(qiáng)烈沖突，讓他和團(tuán)隊(duì)一時(shí)無(wú)所適從，在沖突之下，沉默或許就是一種權(quán)益策略，一種團(tuán)隊(duì)給出的帕累托最優(yōu)選擇。

個(gè)人IP一直維護(hù)和強(qiáng)化的是雷軍的慣常人設(shè)，但是并不包括在突發(fā)危機(jī)爆發(fā)之后如何應(yīng)對(duì)。前者的維護(hù)邏輯是溫柔敦厚的，后者的應(yīng)對(duì)邏輯卻是截然不同的做法，需要另外一種完全不同的話語(yǔ)模式。沖突之后，給出的妥協(xié)做法，是公司發(fā)聲，而雷軍保持沉默。這是將責(zé)任攬?jiān)诠旧砩希瑸槔总娮鰝€(gè)區(qū)隔，做成一個(gè)危機(jī)的防火墻。但是網(wǎng)民和粉絲卻不愿意了，因?yàn)樵谒麄冋J(rèn)知中，此時(shí)應(yīng)該發(fā)聲的是雷軍，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，小米反倒是個(gè)新人。

我更愿意相信，在4月1日晚雷軍在事發(fā)后的首次發(fā)聲，是他在強(qiáng)烈的道義壓力之下，個(gè)體突破運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的阻攔，而獨(dú)自向外發(fā)聲。因?yàn)槌聊瑢?duì)他、對(duì)小米的傷害在肉眼可見(jiàn)式的升級(jí)。正如他在文字里說(shuō)，“我覺(jué)得我不應(yīng)該再等了，我必須站出來(lái)”。

我在文章中提出，雷軍流量思維做手機(jī)很好，但是做汽車(chē)卻蘊(yùn)含重大風(fēng)險(xiǎn)。我是想表達(dá)這樣的觀點(diǎn)，那就是小米作為世界500強(qiáng)企業(yè)，將公司聲譽(yù)形象維系于一個(gè)巨大的個(gè)體IP上面，本身就是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

四、雷軍和小米的聲譽(yù)形象處于關(guān)鍵的十字路口

多年的研究都證明，網(wǎng)紅是有周期的，從出現(xiàn)、到爆發(fā)，再到衰落，具有完整的生命周期。一般的網(wǎng)紅生命周期大約半年左右，還有的會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。但是網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)熱菜，一旦放久了冷卻，流量不再，也就不再是網(wǎng)紅了，淪為網(wǎng)絡(luò)記憶。

網(wǎng)紅現(xiàn)象是有規(guī)律性的，就其一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅流量常常具有“回旋鏢”的規(guī)律性，就是一旦其人設(shè)成為網(wǎng)民的認(rèn)知，那么一旦在未來(lái)的某一天，其人設(shè)出現(xiàn)漏洞，而且正如上文分析，這種人設(shè)漏洞的出現(xiàn)是必然的，信譽(yù)就會(huì)遭遇漏斗式流失，漏洞迅速演變?yōu)楹诙矗瑥亩霈F(xiàn)塌房現(xiàn)實(shí)。各種頭部主播、流量明星，在各方面已經(jīng)屢屢給出答案。

類(lèi)似雷軍這樣的網(wǎng)紅企業(yè)家，因?yàn)槟軌虺掷m(xù)推出產(chǎn)品，且個(gè)人形象維護(hù)得很好，較好地營(yíng)造了一個(gè)親切低調(diào)、又能為粉絲提供網(wǎng)紅產(chǎn)品和情緒價(jià)值的形象，因?yàn)槲覀儾荒軐⑵淇醋銎胀ǖ木W(wǎng)紅，但是其風(fēng)險(xiǎn)一直都是存在的，這種風(fēng)險(xiǎn)在關(guān)鍵時(shí)候會(huì)突然爆發(fā)為危機(jī)。小米車(chē)禍發(fā)生后的一切，就是雷軍IP的流量車(chē)禍，是這種危機(jī)情形的現(xiàn)場(chǎng)版。

尤其在SU7危機(jī)爆發(fā)后，小米按照既定運(yùn)行節(jié)奏，接連推出YU7和3nm芯片，顯示對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的意識(shí)，尚未達(dá)成一致的共識(shí)行動(dòng)，從而導(dǎo)致了更多的風(fēng)險(xiǎn)。陰謀論如同臥榻之側(cè)的老虎，虎視眈眈，卻被有意無(wú)意地忽視了。其實(shí)對(duì)于作為大型公司的小米來(lái)說(shuō)，陰謀論早就不是“黑天鵝”，而是肉眼可見(jiàn)、風(fēng)險(xiǎn)昭昭的“灰犀?！?，但是遺憾的是，這種風(fēng)險(xiǎn)，并未獲得應(yīng)有的敬畏。

從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)看，雷軍和小米正步入一個(gè)雷區(qū)，周邊埋著各種或明或隱的雷。兩者的聲譽(yù)形象管理，處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。做得好，聲譽(yù)形象會(huì)慢慢恢復(fù)；做得不好，大概率會(huì)變得不那么樂(lè)觀。

但是通觀各類(lèi)大型企業(yè)，在成長(zhǎng)過(guò)程中遭遇各種風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，本身就是一種成長(zhǎng)經(jīng)歷。我們常常忽視的一點(diǎn)是，網(wǎng)絡(luò)輿情更多帶來(lái)的是聲譽(yù)形象的傷害，影響到大眾的觀感和主觀評(píng)價(jià)，影響到股價(jià)短期漲跌，但是并不會(huì)決定公司的生死。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情是一種群體心理和情緒的邏輯，而公司生死卻是資本和經(jīng)濟(jì)的邏輯，兩者并不一樣。這也是蒙牛、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉遭受輿情的暴擊后，依然繼續(xù)存在和發(fā)展的原因。雖然如此，但是一路走來(lái)，都是依賴(lài)“路人緣”才成長(zhǎng)壯大的雷軍和小米，愿意成為被很多網(wǎng)民一直冷眼旁觀的企業(yè)嗎？

我的看法是，雷軍個(gè)人IP在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該和企業(yè)產(chǎn)品形象適當(dāng)做個(gè)區(qū)隔。也可以在日常運(yùn)維雷軍IP的過(guò)程中，以車(chē)禍的經(jīng)歷為教訓(xùn)，將既往的人設(shè)運(yùn)維和處理各種危機(jī)的思維進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，不需要再維持以往固定的、完美的形象，而需要承認(rèn)作為個(gè)人和產(chǎn)品，都是有缺點(diǎn)的。需要指出的是，完美人設(shè)，本身就是巨大的風(fēng)險(xiǎn)陷阱。但是關(guān)鍵是，以粉絲、用戶(hù)和公共利益為至上。這樣做，既不違和，又能確保彈性和成長(zhǎng)性。團(tuán)隊(duì)要在幕后經(jīng)常進(jìn)行危機(jī)場(chǎng)景的演練，模擬相關(guān)場(chǎng)景和發(fā)聲策略，確保不再發(fā)生類(lèi)似車(chē)禍后的尷尬時(shí)刻。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，小米需要回歸品牌思維，遵循法治思維和市場(chǎng)思維，以產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)重心。就是說(shuō)，以產(chǎn)品為中心，而不是以雷軍為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

雷軍不需要再專(zhuān)門(mén)運(yùn)維，他只需要做個(gè)維護(hù)公共價(jià)值觀的意見(jiàn)領(lǐng)袖即可，或者說(shuō)，團(tuán)隊(duì)需要將其從小米公司具體的日常關(guān)系中解放出來(lái)，將其作為公眾人物進(jìn)行維護(hù)。繁瑣具體的管理，反倒經(jīng)常危及雷軍的形象。只要產(chǎn)品足夠好，他的形象也不會(huì)變壞。即便產(chǎn)品出了事，他作為更為超然的公眾人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖，反倒可以過(guò)來(lái)救公司。

作者簡(jiǎn)介：

1. 燕志華 博士

2. 高級(jí)記者/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)