場景競爭，已經(jīng)成為時(shí)下城市文旅競爭的主要趨勢(shì)。

而“文旅+微短劇”，已漸成新一輪城市文旅場景角逐的全新模式。

DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億元，預(yù)計(jì)2025年將超過680億元。而相關(guān)數(shù)據(jù)表明，微短劇用戶興趣占前三位的分別為時(shí)尚、美食、旅行。

這本身就證明了微短劇在文旅方面巨大的用戶潛力。

5月9日，《2024年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》發(fā)布，特別“點(diǎn)名”了《我的歸途有風(fēng)》《等你三千年》等一批文旅短劇力作。這些被點(diǎn)名的文旅短劇以細(xì)膩的敘事融合生動(dòng)的場景，讓四川樂山、河北邯鄲等城市的非遺美食文化、城市風(fēng)貌、人文特色走進(jìn)大眾視野，充分凝練了取景地的煙火氣與文化底蘊(yùn)，引發(fā)一眾觀影和“打卡”熱潮，成為“微短劇+文旅”模式的典型案例。

“微短劇+文旅”模式的興起，源于國家廣播電視總局2024年提出的“跟著微短劇去旅行”計(jì)劃。該計(jì)劃旨在通過“微短劇創(chuàng)作+場景沉浸”的方式，推動(dòng)一批實(shí)體取景地隨著微短劇的熱播而“出圈”，深度賦能城市文旅場景，探索可復(fù)制、可推廣的“微短劇+文旅”融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式。

有著特別鮮明文旅場景的青島，顯然具備“劇旅聯(lián)動(dòng)”的潛質(zhì)，關(guān)鍵是如何真正實(shí)現(xiàn)“火出圈”。

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在這波跟著短劇去旅行的熱潮中，青島文旅推出多部爆款——《嶗山蒲松齡花仙奇緣記》剛上線48小時(shí)內(nèi)播放量突破千萬，成為現(xiàn)象級(jí)作品；《午后玫瑰》入選國家廣電總局精品節(jié)目合輯，并在東方衛(wèi)視黃金時(shí)段播出；《我的海蠣子男友》入選“跟著微短劇去旅行”推薦劇目。應(yīng)該說，成績不錯(cuò)。

和微短劇相比，文旅短劇創(chuàng)作之初需要面臨更復(fù)雜的問題——場景挖掘和故事組合。

實(shí)際上，城市文旅短劇的出圈是城市和影視作品的雙向奔赴。看似是“一部劇帶火一座城”，其實(shí)也是“一座城成就一部劇”。立足城市獨(dú)特場景，進(jìn)行微短劇化的敘事組合、創(chuàng)新，將地域文化、場景特色與敘事邏輯深度融合，打造“場景即故事、故事即體驗(yàn)”的模式，真正推動(dòng)城市爆火出圈和文旅價(jià)值轉(zhuǎn)化。

首先是挖掘城市核心場景。目前，青島多以海洋文化、德式建筑、現(xiàn)代都市為核心標(biāo)簽，優(yōu)先開發(fā)嶗山、八大關(guān)、啤酒博物館等具有全國辨識(shí)度的場景。

以海洋文化為敘事載體，《我的海蠣子男友》全程在西海岸拍攝，走鄉(xiāng)村振興主線，展現(xiàn)海蠣子產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之路?！段绾竺倒濉芬劳行聟^(qū)辦公室、商場、高檔公寓等現(xiàn)代都市場景，聚焦女性成長主題，突出青島新區(qū)的時(shí)尚與活力?！兑坏缾矍檎?qǐng)慢用》在青島老城區(qū)、八大關(guān)、市井街區(qū)浪漫演繹，交融德式建筑群與市井生活，呈現(xiàn)青島“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”的經(jīng)典城市映像。

可以看到，強(qiáng)文化符號(hào)與情感共鳴是核心場景開發(fā)的兩大特征。

除了核心場景，銀魚巷、TEU集裝箱部落等新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)正成為支線情節(jié)場景，這說明場景的挖掘不僅要深挖原有文化，更要不斷迭代更新。

其次是場景和故事的融合。與傳統(tǒng)敘事中“場景服務(wù)于劇情”不同，場景本身成為故事的核心驅(qū)動(dòng)力，其文化符號(hào)、空間特征甚至歷史記憶直接影響人物動(dòng)機(jī)、沖突設(shè)計(jì)與情感表達(dá)。

《繼承風(fēng)暴》在藏馬山古村落設(shè)計(jì)“老宅爭奪戰(zhàn)”，用家族恩怨凸顯建筑群的歷史厚重感，挖掘文旅場景承載的原生沖突，讓故事與場景深度綁定，并通過矛盾展示場景的“不可替代性”。

在文旅短劇中，場景和故事是共生關(guān)系。場景決定故事走向，故事也在反哺場景價(jià)值。

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這場文旅短劇的搶灘賽，不可謂不激烈。

青島雖已推出100多部文旅作品，卻始終沒有占據(jù)“C位”。作品整體爆款率不高，且缺乏全國性話題發(fā)酵能力，熱度持續(xù)時(shí)間較短。文旅轉(zhuǎn)化率偏低，未形成特別顯著的“打卡效應(yīng)”。

相較于現(xiàn)象級(jí)文旅短劇代表《我的歸途有風(fēng)》，在抖音平臺(tái)播放量近2億次，9次登上抖音熱榜，12次登上娛樂榜，被評(píng)為“為樂山旅游注入新活力”。仍有不少差距。

一是缺乏文化符號(hào)與劇情的深度融合。

《我的歸途有風(fēng)》憑借將治愈系和非遺美食融合，將女主返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、逃離都市壓力的故事與地域文化深度融合，回應(yīng)社會(huì)焦慮情緒的同時(shí)，以主人公“美食探索”主線串聯(lián)城市文化符號(hào)，開啟了郫縣豆瓣醬、冒烤鴨、開水白菜、燒椒皮蛋、軍屯鍋盔等樂山當(dāng)?shù)氐奶厣头沁z美食，變臉、扎染等傳統(tǒng)文化的“云體驗(yàn)”旅行，影片中四川人“安逸”“巴適”的生活狀態(tài)更是戳中了年輕消費(fèi)群體追求“慢生活”的心巴。

而青島的短劇缺乏與人物情感、劇情沖突的有機(jī)融合，文化元素多停留在視覺呈現(xiàn)，缺乏深層價(jià)值闡釋?！秿魃狡阉升g花仙奇遇記》意想以耐冬花（市花）象征城市精神，卻停留在淺層的言情敘事；意想用王哥莊大饅頭展示工藝匠心的非遺技藝，卻成了主人公的穿越道具。文化融合成了簡單的背景點(diǎn)綴或堆砌。

二是IP衍生與長尾效應(yīng)不足。《我的歸途有風(fēng)》作為長劇《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇，延續(xù)了IP生命力，并通過華策影視的“她見四季”廠牌持續(xù)輸出精品內(nèi)容，形成品牌效應(yīng)。

青島的微短劇多為獨(dú)立項(xiàng)目，尚未形成可持續(xù)開發(fā)的IP矩陣。雖有《強(qiáng)國少年》系列嘗試IP化，但影響力局限于本地，未實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播。

三是平臺(tái)資源與分發(fā)能力的滯后。《我的歸途有風(fēng)》依托抖音、華策等頭部平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)，而青島的微短劇主要依賴本地企業(yè)（如古麥嘉禾）和區(qū)域性平臺(tái)，全國性分發(fā)能力較弱。青島在頭部平臺(tái)合作（如抖音、騰訊）方面明顯滯后，缺乏流量入口優(yōu)勢(shì)。

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好故事、優(yōu)場景，是做好文旅短劇的“兩把刷子”。

其實(shí)，青島的文旅短劇要真正走紅出圈，首先要找對(duì)本子，正確挖掘城市場景的情緒價(jià)值，讓城市風(fēng)土人情變成可感受的觀影體驗(yàn)。

從簡單敘事到深刻敘事。故事其實(shí)不應(yīng)該是編出來的，而是從場景生出來的。當(dāng)然，這個(gè)場景是立體的，不是單純的物理場景。這就需要我們敘事的深刻性，首先植入“思想鉤子”，就是想要表達(dá)什么主題，其次是“情感鉤子”，想要釋放什么情緒。相較于深刻敘事帶來的情感共鳴，淺層敘事可謂走馬觀花。文旅短劇應(yīng)當(dāng)跳出傳統(tǒng)的穿越、晉江文學(xué)、重生、宅斗的“強(qiáng)鉤子”敘事，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)主體的“慢生活”“反焦慮”等的社會(huì)心理，為消費(fèi)者找到正確打開城市的方式。

永遠(yuǎn)的“在地”敘事。在地，是一種文化垂直，避免故事同構(gòu)、場景同構(gòu)的唯一前提，就是做到“垂直”。切忌“表面垂直”，青島除了棧橋、五四廣場、八大關(guān)、大學(xué)路、麥島、石老人等等網(wǎng)紅打卡地，仍有許多象征青島本土文化的非遺、產(chǎn)業(yè)、美食、建筑等大量可被挖掘的資源未被帶上熒幕。在更深層次的文化挖掘方面，我們經(jīng)常采用“所見即所得”的方式，大多聚焦熟悉的場景文化，而更具還原意義的城市畫像、群體畫像、市民文化、生活文化等挖掘不足，所以情緒共鳴的深層性也會(huì)缺乏。

青島是一座中西貫通、現(xiàn)代色彩濃厚、開放符號(hào)鮮明的城市，在老城與新城之間、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化之間，有一種天然的貫穿力，所以，多元融合的文化敘事，是做好文旅短劇的前提。比如，誰會(huì)說綿延而去的膠州灣大橋，不是一個(gè)時(shí)代感、符號(hào)感強(qiáng)烈的城市場景呢。青島是一座制造業(yè)之都，那么多傳統(tǒng)制造場景、現(xiàn)代制造場景，也完全可以成為文旅短劇的敘事載體。

打造故事IP，構(gòu)造IP長尾生態(tài)。這是讓青島敘事從短期敘事步入長期敘事的最好路徑之一。青島的短劇創(chuàng)作，也要避免“紅瓦綠樹綜合癥”，需要在傳統(tǒng) 敘事基礎(chǔ)上增添新敘事能力，強(qiáng)化IP的延伸能力，特別是在固化的辨識(shí)度基礎(chǔ)上，打造新的辨識(shí)度，從而延長IP價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值從戲內(nèi)“流量密碼”到戲外“高質(zhì)引擎”的可持續(xù)性轉(zhuǎn)化。

好的故事也需要好的分發(fā)。這里說的分發(fā)是科學(xué)分發(fā)、精準(zhǔn)分發(fā)。比如，拓寬平臺(tái)分發(fā)渠道，依托抖音、騰訊等頭部平臺(tái)流量優(yōu)勢(shì)，助推短劇走紅；同時(shí)，也要利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)投放、營銷，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

其實(shí)，城市場景是一個(gè)深化的過程，不是結(jié)果。所以，文旅短劇的創(chuàng)作，也要盯準(zhǔn)這種深化的進(jìn)程，避免場景固化、故事固化。

什么時(shí)候，青島也能創(chuàng)作出一部火出圈兒的文旅短劇，讓青島也火一把？

▌主筆：鄒雅裕 主編：張悅陽

▌來源：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/社交媒體

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