美團(tuán)與萬豪發(fā)布聯(lián)合會(huì)員的新聞日前刷屏網(wǎng)絡(luò)，尤其是美團(tuán)黑鉆/大眾點(diǎn)評LV8會(huì)員直接匹配萬豪金卡會(huì)員，新注冊的會(huì)員可以參加后者白金卡挑戰(zhàn)活動(dòng)（俗稱“白挑”），120天內(nèi)住滿8晚就可以拿下萬豪當(dāng)下最具性價(jià)比的白金卡會(huì)員，引發(fā)消費(fèi)端一陣騷動(dòng)。
勁旅君不少朋友早早就是美團(tuán)黑鉆會(huì)員，大家七嘴八舌討論，到底值不值得利用這次機(jī)會(huì)沖擊一張萬豪白金卡？尤其是端午節(jié)將近，正好可以找個(gè)萬豪酒店便宜的城市度假，順便刷幾晚住宿，不出幾個(gè)月就能輕松拿下萬豪白金卡會(huì)員。
不過大家在討論之余也心存疑惑：
與飛豬是鐵桿盟友關(guān)系的萬豪，為什么這次會(huì)選擇與美團(tuán)合作？這種合作關(guān)系到底是否牢靠？又是否值得砸真金白銀去沖一把萬豪“白挑”？
01
萬豪為什么在這個(gè)節(jié)骨點(diǎn)上如此積極主動(dòng)與美團(tuán)實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通呢？
雖然萬豪旅享家會(huì)員體系擁有會(huì)員2.19億，這個(gè)規(guī)模放眼全球各大酒店集團(tuán)都位居前列，然而在大中華區(qū)，萬豪和很多外資酒店一樣，依然存在“流量匱乏癥”。
一方面，酒店客房供大于求。萬豪近兩年在大中華區(qū)的擴(kuò)張尤為積極，尤其在三四線城市布局更為激進(jìn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，萬豪在大中華區(qū)新簽161個(gè)項(xiàng)目，超過3萬間客房，同比暴漲73%。這一速度近乎平均每周簽署超3個(gè)新項(xiàng)目，簽約量創(chuàng)下萬豪在大中華區(qū)的歷史新高。
當(dāng)越來越多的萬豪系酒店在大中華區(qū)籌備、新建以及開業(yè)之時(shí)，這些嗷嗷待哺的新酒店對于萬豪旅享家這個(gè)奶媽的需求同步猛增。然而，萬豪旅享家這兩年卻正在遭遇艱難處境，核心原因之一就在于作為主力流量的商旅會(huì)員的消費(fèi)力和活躍度大幅下降。
受到國內(nèi)外大經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊，開源節(jié)流成為當(dāng)下北上廣深大廠們主基調(diào)，差旅預(yù)算首當(dāng)其沖成為被猛砍的對象，受此影響國內(nèi)差旅市場整體預(yù)算暴跌幅度最高達(dá)30%。與此同時(shí)，大廠們還不約而同悄悄提高了差旅合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)打員工差旅薅羊毛行為。今年3月，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)處罰超過50名差旅期間違規(guī)預(yù)訂奢華酒店的員工，引發(fā)打工牛馬們一片哀嚎。
大廠們的這一系列操作，迫使打工牛馬們不得不將差旅標(biāo)配從一眾國際高端酒店換成全季亞朵，進(jìn)而導(dǎo)致萬豪旗下商旅客源快速流失，入住率一路下滑。

另一方面，會(huì)員忠誠度受到挑戰(zhàn)。萬豪的絕對會(huì)員數(shù)量雖然充裕，但受到這兩年多渠道會(huì)員擴(kuò)張策略影響，萬豪旅享家整體會(huì)員質(zhì)量“今時(shí)不同往日”，“水會(huì)員”占比大幅增長。
所謂“水會(huì)員”是相對“忠誠會(huì)員”而言，泛指那些習(xí)慣花最少的錢達(dá)成最高級別會(huì)員，并能夠合理利用會(huì)員體系BUG，薅取最多會(huì)員利益的萬豪會(huì)員。
“水會(huì)員”對萬豪品牌忠誠度幾乎為零，但是對于會(huì)員權(quán)益的索取尤為積極，他們的大肆泛濫對真正的“忠誠會(huì)員”在酒店的入住和體驗(yàn)帶來嚴(yán)重負(fù)面影響。特別是今年，萬豪行政酒廊被“水會(huì)員”占領(lǐng)，早餐廳堵成農(nóng)貿(mào)市場，入住禮被搶成稀罕物……
負(fù)面新聞引發(fā)“忠誠會(huì)員”討伐同時(shí)，亦引發(fā)輿論對于萬豪是否有能力打造好會(huì)員體系的質(zhì)疑。去年以來，萬豪采取一系列措施嚴(yán)打“水會(huì)員”，這注定是一場漫長的拉鋸戰(zhàn)，只出不進(jìn)是不行的，萬豪需要更積極地開拓高價(jià)值人群。
綜合上述因素影響，在大中華區(qū)盡快招攬到更多“忠誠會(huì)員”成為萬豪必須要完成的一項(xiàng)硬指標(biāo)，在官方自營渠道短時(shí)間很難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式拉新增長的背景下，尋找高質(zhì)量第三方會(huì)員渠道就成為唯一出路。
縱觀國內(nèi)現(xiàn)有各大平臺及企業(yè)，方方面面都能滿足萬豪迫切需求的似乎只有美團(tuán)了。
02
在萬豪眼里，美團(tuán)會(huì)員簡直不要太優(yōu)質(zhì)：
會(huì)員基數(shù)大且十分活躍。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺累計(jì)會(huì)員超過1億，外賣業(yè)務(wù)會(huì)員計(jì)劃覆蓋超過5億活躍用戶，其中高等級的黑金及黑鉆會(huì)員數(shù)量就超過百萬。
會(huì)員年輕且消費(fèi)力強(qiáng)。美團(tuán)用戶年齡主要集中在18-45歲之間，其中25-35歲的年輕群體占比最高，屬于消費(fèi)的主力軍。美團(tuán)黑金及以上會(huì)員，人均年消費(fèi)在1萬元以上。美團(tuán)調(diào)研2024年酒店餐飲消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，無論是到店人均消費(fèi)還是外賣人均消費(fèi)，美團(tuán)用戶均超過百元門檻。特別是在一線城市，能夠分別達(dá)到為196元和146元。
下沉市場會(huì)員消費(fèi)潛力大。美團(tuán)四線和五線城市的到店人均消費(fèi)分別為109元和110元，外賣人均消費(fèi)為77元和69元，消費(fèi)潛力強(qiáng)勁。與此同時(shí)，美團(tuán)高等級會(huì)員普遍有品質(zhì)住宿的需求。美團(tuán)旅行調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，96%的鉑金及以上會(huì)員群體有酒店住宿需求，其中，95后黑鉆會(huì)員中的酒店住宿需求占比遠(yuǎn)高于其他年齡段，占比高達(dá)98%以上。

萬豪大中華區(qū)總裁毛怡冰曾公開表示，萬豪旅享家會(huì)員大部分是30歲到40歲左右的商旅客人。去年以來，萬豪30%-40%的新開業(yè)酒店都是集中在三四線城市，80%的新酒店在高鐵沿線。
兩相對比不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)會(huì)員與萬豪會(huì)員簡直是高度匹配，屬于萬豪夢寐以求的超優(yōu)質(zhì)會(huì)員流量。
正因如此，此番萬豪牽手美團(tuán)，很多業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，著實(shí)是萬豪有些高攀了。
美團(tuán)最新會(huì)員體系規(guī)則顯示，美團(tuán)最高等級的黑鉆會(huì)員入門標(biāo)準(zhǔn)是在平臺消費(fèi)額度超過3萬元，而且還不包含金融服務(wù)、話費(fèi)充值、貓眼演出、火車票、醫(yī)保等虛擬業(yè)務(wù)或特殊業(yè)務(wù)的消費(fèi)額度。
社交新媒體上有網(wǎng)友調(diào)侃道，每一個(gè)美團(tuán)黑鉆會(huì)員都是用一個(gè)個(gè)外賣、一次次SPA、一次次KTV真金白銀消費(fèi)出來的，反觀萬豪白金卡會(huì)員，有太多渠道可以輕松挑戰(zhàn)到手，拿下美團(tuán)黑鉆的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成為萬豪白金卡的難度。

在這種情況下，美團(tuán)依然愿意拿出自己的會(huì)員體系與萬豪旅享家匹配，從戰(zhàn)略層面考量因素更多一些。
高端酒店市場向來是攜程嚴(yán)防死守的腹地，自2016年美團(tuán)向這一領(lǐng)域滲透以來，雙方爆發(fā)過多次激烈交鋒，隨后展開了曠日持久的攻防戰(zhàn)。美團(tuán)此次牽手萬豪，可謂在高端酒店市場獲得一次戰(zhàn)略性勝利。而據(jù)公開消息，美團(tuán)平臺已有五星級酒店在線旗艦店69個(gè)，其中會(huì)員互通的酒店集團(tuán)有32個(gè)，凱悅、香格里拉、洲際等頭部酒店集團(tuán)均已和美團(tuán)開展不同深度的文旅消費(fèi)合作，這意味著：
美團(tuán)已經(jīng)開始在高端酒店市場扎根，日后的高星酒店之戰(zhàn)在所難免。
03
美團(tuán)聯(lián)手萬豪，除了各自算盤上的小九九，還有一個(gè)共同的訴求，那就是探索如何破局高端酒店的非住宿業(yè)務(wù)，打造共同的第二增長曲線。
誠如上文所說，隨著住宿業(yè)務(wù)增長乏力，萬豪迫切需要找到新增長點(diǎn)。縱觀高端酒店幾大核心業(yè)務(wù)板塊，除了住宿之外，最具有潛力的只有餐飲，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年全國星級酒店餐飲收入占比約為40%。
從萬豪今年頻繁在官方渠道閃促的主打產(chǎn)品也可以發(fā)現(xiàn)，“住宿+餐飲”類的套餐產(chǎn)品明顯增多，畢竟萬豪在大中華區(qū)除了600家酒店外，還有1400多家餐廳及酒吧。
圍繞高端酒店餐飲，萬豪們的核心訴求有兩個(gè)：
其一，利用酒店高端餐飲吸引、刺激更多的房間銷售；
其二，讓酒店高端餐飲在社會(huì)餐飲市場占據(jù)一席之地；
美團(tuán)一直以強(qiáng)餐飲屬性自稱。一方面，高端酒店餐飲團(tuán)購券是美團(tuán)上最暢銷的產(chǎn)品之一，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2024年酒店餐飲消費(fèi)者人均情況（按品類）中，國際美食到店人均消費(fèi)最高，達(dá)到229元；另一方面，大眾點(diǎn)評以及黑珍珠榜單是當(dāng)下最符合大眾使用習(xí)慣的餐飲推薦和預(yù)訂指南。2025年黑珍珠餐廳指南中，全球共有34個(gè)城市的370家高品質(zhì)餐廳上榜，其中，來自酒店的黑珍珠餐飲商家共有46家，占比達(dá)12.4%。

從理論上說，美團(tuán)具備為酒店高端餐飲帶客的能力。
不過，雙方是否能夠在餐飲板塊實(shí)現(xiàn)破局，取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
餐飲類產(chǎn)品打包設(shè)計(jì)能力；
精準(zhǔn)推流及營銷推廣能力；
有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評，過往十年，美團(tuán)不斷與高端酒店嘗試在餐飲領(lǐng)域破局，已經(jīng)推出了不少住宿+餐飲套餐，一些高星酒店的餐飲品牌也進(jìn)入“黑珍珠”。此次與萬豪達(dá)成會(huì)員層面的深度合作以后，期待雙方可以放開手腳，探索出更符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的餐飲類產(chǎn)品。
此外，美團(tuán)與萬豪在玩樂版塊的合作也頗受關(guān)注，尤其是如何將旅拍、SPA、KTV等玩樂項(xiàng)目與住宿或者餐飲打包成套餐銷售將是一個(gè)新課題。勁旅君曾在《國內(nèi)度假酒店，活生生卷成了“主題樂園”》一文中指出，當(dāng)住宿不再成為大眾對高端度假酒店唯一追求，如何為其提供更豐富的本地化體驗(yàn)就成為攬客新手段，這是對只擅長賣日歷房的高端酒店的一次巨大挑戰(zhàn)。
04
對于美團(tuán)黑鉆會(huì)員們而言，美團(tuán)與萬豪合作，自己的消費(fèi)權(quán)益能不能得到充分保障才是最關(guān)鍵的。
有美團(tuán)黑鉆會(huì)員朋友向勁旅君直言，萬豪現(xiàn)有“白挑”渠道多達(dá)8種，社交新媒體上“幫你快速低成本拿下萬豪白金卡”的帖子比比皆是，自己如果老老實(shí)實(shí)在美團(tuán)上預(yù)訂萬豪旗下酒店并通過“120天住8晚”拿到白金卡，是不是反而成冤大頭了？
“鑒于社交媒體上對萬豪白金卡的吐槽，我還擔(dān)心自己的美團(tuán)黑鉆是不是大材小用了?！彼瑫r(shí)猶豫道。
這的確是萬豪和美團(tuán)都要面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
雙方就此也制定了應(yīng)對措施，特別是在美團(tuán)黑鉆/大眾點(diǎn)評LV8會(huì)員通過“白挑”獲取萬豪白金卡的資質(zhì)和條件上，與其他渠道進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)別與限制：
美團(tuán)黑鉆/大眾點(diǎn)評LV8會(huì)員參加萬豪“白挑”必須是未注冊萬豪的新會(huì)員，申請渠道限定在美團(tuán)APP萬豪會(huì)員頁，可申請/參加次數(shù)限為“終身1次”，并且“白挑”期間無法享受白金卡待遇。這保證了從美團(tuán)拓展的會(huì)員是新的、有消費(fèi)力的，打消外界對萬豪白金“通貨膨脹”的疑慮。

“萬豪近兩年在重新梳理各類會(huì)員渠道?！?br/>有業(yè)內(nèi)人士向勁旅君解釋，大原則是“以官方自營渠道為主，第三方合作渠道為輔”，目的在于提升官方自營渠道高質(zhì)量會(huì)員比例，打擊清洗第三方合作渠道“水會(huì)員”，從而維持萬豪旅享家會(huì)員體系的整體含金量。
而為了鼓勵(lì)第三方合作渠道貢獻(xiàn)高質(zhì)量會(huì)員，萬豪采用的策略是針對后者開發(fā)渠道專屬產(chǎn)品，簡單來說就是只在某個(gè)渠道售賣或者暢銷的產(chǎn)品，由此實(shí)現(xiàn)不同第三方渠道之間的差異化競爭。
從這個(gè)角度來說，萬豪在不同渠道之間開啟了一套賽馬機(jī)制，哪個(gè)渠道開發(fā)的產(chǎn)品更好、引流更加高效、品牌營銷更有力度，哪個(gè)渠道就會(huì)得到自己更多的支持，從而獲得更多利益分成。
渠道之間比拼的是如何給萬豪提供獨(dú)特價(jià)值，萬豪由此牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，避免渠道之間的混戰(zhàn)亂象。
接下來就要看萬豪是否有能力做好不同渠道之間的平衡之術(shù)。
據(jù)美團(tuán)最新消息，會(huì)員打通以來的24小時(shí)內(nèi)，萬豪旗下酒店在美團(tuán)旅行的預(yù)訂量同比上漲近88%，其中，“95后”年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。
上述業(yè)內(nèi)人士最后表示，“端午節(jié)之后，我們再數(shù)數(shù)有多少美團(tuán)黑鉆去刷了萬豪‘白挑’，就可以進(jìn)一步觀察美團(tuán)會(huì)員的消費(fèi)力，從而評判這次牽手的效果究竟如何?！?/p>