*圖片系A(chǔ)I生成

住酒店，終于不用再被盯著要好評(píng)了。

近日，文化和旅游部公布了《在線旅游平臺(tái)住宿預(yù)訂服務(wù)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱“《規(guī)范》”）等6項(xiàng)文化和旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

《規(guī)范》明確指出，今后酒店刷好評(píng)、物質(zhì)索要好評(píng)、威脅刪差評(píng)等行為將被并明令禁止。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，《規(guī)范》實(shí)施后或?qū)⒍沤^酒店OTA評(píng)分刷單、索要好評(píng)等亂象，不過(guò)如何確保合規(guī)管理規(guī)范有效落地仍有一定難度。

如今，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者、商家越來(lái)越依賴OTA平臺(tái)，試圖得到真實(shí)的口碑反饋。

當(dāng)消費(fèi)者自由分享感受的初衷被失真的評(píng)價(jià)、與酒店相互猜忌的情緒、甚至同行間的惡意差評(píng)所模糊，當(dāng)流量、好評(píng)、差評(píng)演變成一門(mén)生意，OTA這套評(píng)分機(jī)制是否需要繼續(xù)完善？

01

住酒店不能被盯著要好評(píng)了

首先來(lái)看《規(guī)范》中，業(yè)內(nèi)最關(guān)心的內(nèi)容。

《規(guī)范》要求，若發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者存在以下行為，應(yīng)及時(shí)制止并予以處理：

自行或委托第三方發(fā)布旅游者評(píng)價(jià)；

使用虛假賬號(hào)或?qū)Ψ钦鎸?shí)訂單進(jìn)行評(píng)價(jià)；

以現(xiàn)金、實(shí)物、贈(zèng)送會(huì)員、升級(jí)房型等利益條件，誘導(dǎo)旅游者給出非本意的好評(píng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出差評(píng)；

以威脅、強(qiáng)制、盜用賬號(hào)、操作用戶端設(shè)備等手段，迫使旅游者給出非本意的好評(píng)或刪除差評(píng)。

都2025年了，住個(gè)酒店還被盯著要好評(píng)。

這是不少消費(fèi)者住酒店時(shí)的共同感受，有人覺(jué)得尷尬，有人表示反感，也有不少人吐槽。

“我只是想快速辦理退房，沒(méi)有興趣用一個(gè)好評(píng)換來(lái)店里送的那點(diǎn)伴手禮。更何況，被人盯著拍照寫(xiě)好評(píng)的感覺(jué)很詭異?！币晃幌M(fèi)者這樣吐槽道。

圖源：小紅書(shū)

在小紅書(shū)上，“被拿走手機(jī)替寫(xiě)好評(píng)”、“拿贈(zèng)品綁架要好評(píng)”、“騷擾式發(fā)信息求好評(píng)”的內(nèi)容層出不窮，不少消費(fèi)者在帖子中吐槽自己的遭遇。

這種通過(guò)誘導(dǎo)獲得好評(píng)的方式，不僅讓很多顧客不舒服，也讓酒店評(píng)分的客觀真實(shí)性大打折扣。

不過(guò)，不少OTA平臺(tái)已開(kāi)始出臺(tái)措施監(jiān)督整治酒店、餐飲等商家索要好評(píng)、刪差評(píng)等不良行為。

2024年8月，去哪兒網(wǎng)調(diào)整底層計(jì)分規(guī)則，點(diǎn)評(píng)分會(huì)融合時(shí)間新鮮度、點(diǎn)評(píng)可信度、點(diǎn)評(píng)渠道等多個(gè)維度按照權(quán)重自動(dòng)計(jì)算，同時(shí)將三方點(diǎn)評(píng)接入平臺(tái)。

另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，攜程今年準(zhǔn)備推出“評(píng)價(jià)真實(shí)性核驗(yàn)系統(tǒng)”。

當(dāng)消費(fèi)者提交滿分評(píng)價(jià)后，攜程平臺(tái)將觸發(fā)智能驗(yàn)證機(jī)制，通過(guò)彈窗發(fā)出關(guān)鍵性質(zhì)詢：“本次評(píng)價(jià)是否在商家主動(dòng)要求下完成？”

這一舉措或許意味著，酒店通過(guò)引導(dǎo)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)獲取的五星好評(píng)未來(lái)或?qū)⒚媾R系統(tǒng)智能甄別過(guò)濾。

此外，大眾點(diǎn)評(píng)也正式推出全民監(jiān)督機(jī)制。

消費(fèi)者線下消費(fèi)過(guò)程中遇到商戶有“送禮換好評(píng)”等違規(guī)促評(píng)行為可一鍵投訴，同時(shí)還上線了“差評(píng)騷擾舉報(bào)”功能。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

據(jù)其平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，用戶投訴“誘導(dǎo)好評(píng)”商戶近400家，“差評(píng)騷擾”商戶超700家，經(jīng)大眾點(diǎn)評(píng)復(fù)核，其中有半數(shù)商家確認(rèn)違規(guī)，被扣除誠(chéng)信分或者警告處理。

其實(shí)，不管是好評(píng)還是差評(píng)，原本都是酒店用來(lái)改進(jìn)自家商品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)的參照，是找到產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間契合點(diǎn)的好機(jī)會(huì)。

有則改之，無(wú)則加勉，才是正確的態(tài)度。

02

困在OTA評(píng)分里的酒店人

“方便的話給個(gè)好評(píng)?！彼坪跻殉蔀椴簧倬频昵芭_(tái)的“口頭禪”。

一線酒店員工真的苦“好評(píng)”久矣。

“每次當(dāng)著客戶的面要好評(píng)，都是非常的尷尬。像個(gè)乞丐一樣去求著別人”某高星前臺(tái)小李直言。

攜程酒店點(diǎn)評(píng)大數(shù)據(jù)報(bào)告就揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：近80%的用戶在預(yù)訂酒店前會(huì)查閱相關(guān)點(diǎn)評(píng)，平均每人瀏覽17條評(píng)論，他們之中99%會(huì)仔細(xì)查看酒店的點(diǎn)評(píng)回復(fù)。

如今，消費(fèi)者對(duì)酒店點(diǎn)評(píng)的關(guān)注度更精細(xì)化。

據(jù)華客數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，2024年上半年的1000萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)中，服務(wù)類(lèi)里提及率最高的分別為客房服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、禮賓服務(wù)。

圖源：華客數(shù)據(jù)研究院

不難看出，點(diǎn)評(píng)仍是旅客選擇酒店的關(guān)鍵影響因素之一。

中青報(bào)社會(huì)調(diào)查中心一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)遇到服務(wù)者要求好評(píng)時(shí)，只有16.3%的受訪者會(huì)無(wú)論服務(wù)如何直接給出好評(píng)，超過(guò)一半的人會(huì)如實(shí)評(píng)價(jià)（53.7%），甚至還有7.0%的人會(huì)產(chǎn)生反感，反而給出差評(píng)。

如今，要一個(gè)好評(píng)并不容易。

小紅書(shū)上就有很多引導(dǎo)好評(píng)“話術(shù)”，里面有很多帖子教酒店員工怎么向顧客要好評(píng)。

圖源：小紅書(shū)

其實(shí)，更多時(shí)候酒店人的最大愿望不是要好評(píng)，而是不要產(chǎn)生差評(píng)。

差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響卻需要靠很多好評(píng)來(lái)“抹平”。

“一個(gè)差評(píng)至少要25個(gè)五星好評(píng)才能抵消。”山東濰坊某中端連鎖酒店店長(zhǎng)告訴《酒管財(cái)經(jīng)》。

如果你的門(mén)店在OTA上被一條差評(píng)拉低星級(jí)，相當(dāng)于往蓄水池里扔了一塊石頭——流量、排名、轉(zhuǎn)化率全都會(huì)往下沉。

一位資深OTA代運(yùn)營(yíng)商表示，對(duì)美團(tuán)上一個(gè)4.8分、有200條評(píng)價(jià)的店鋪來(lái)說(shuō)，需要至少19條全新的、純粹的5星好評(píng)，才能勉強(qiáng)抵消1條1星差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響，讓評(píng)分回到4.8。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)客源基數(shù)較小的中小酒店或單體酒店而言，差評(píng)的影響更為致命，很可能令其陷入“差評(píng)→降流量→降服務(wù)→更多差評(píng)”的惡性循環(huán)。

值得一提的是，酒店商家理想中自發(fā)的、分散的、來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)，如今有的還被標(biāo)上了清晰的價(jià)碼。

“你要好評(píng)、我要間夜，完美雙贏”“某某平臺(tái)互刷，鉑金優(yōu)先”，有關(guān)酒店寫(xiě)好評(píng)換會(huì)員積分正逐漸形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

“好評(píng)換間夜和積分”是小紅書(shū)和閑魚(yú)上，不少酒店前臺(tái)獲取好評(píng)最常規(guī)的一種方式。

在筆者加入的多個(gè)有熟悉操作流程的固定“客源”積分換好評(píng)的“互助群”中，每天都有中介放單，消費(fèi)者僅需支付十幾元就能預(yù)訂空刷房晚，用好評(píng)換取間夜累積和相應(yīng)積分。

OTA平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)，是絕大多數(shù)酒店都無(wú)法忽視的流量入口，這或許可以解釋他們?yōu)槭裁幢仨氁皠h掉那些差評(píng)”。

03

要面子還是要里子？

如果說(shuō)OTA平臺(tái)上展現(xiàn)的評(píng)分是酒店的“面子”，那么酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才是起關(guān)鍵作用的“里子”。

在一個(gè)百萬(wàn)水軍遍地走、好評(píng)到處有的時(shí)代，顧客越來(lái)越看重真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

不少陷入好評(píng)內(nèi)卷的酒店，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)跟不上，被消費(fèi)者紛紛拉入“避雷”名單。

酒店如果過(guò)度依賴好評(píng)機(jī)制，很可能會(huì)陷入一種“好評(píng)怪圈”：平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)的參考價(jià)值降低，消費(fèi)者對(duì)好評(píng)的信任程度下降，反而更傾向于參考負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)判斷商家服務(wù)質(zhì)量。

就像是皇帝的新衣總有被無(wú)忌童言揭穿的時(shí)候，好或不好，優(yōu)或是劣，對(duì)或是錯(cuò)，他們最終還是都會(huì)得到最客觀真實(shí)的評(píng)判。

泡沫吹得再大，也會(huì)有破滅的那一刻。

酒店競(jìng)爭(zhēng)的核心還是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

不過(guò)，要想形成用戶體驗(yàn)優(yōu)化的良性閉環(huán)，仍需要有一定的文化機(jī)制加以支撐，創(chuàng)造出以用戶為中心的組織及文化，才能打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

麗思卡爾頓認(rèn)為快樂(lè)的員工才能把快樂(lè)的氛圍傳遞給客人。

因此在探索創(chuàng)造性的客戶體驗(yàn)管理時(shí)，他們嘗試用多種形式來(lái)培養(yǎng)員工卓越服務(wù)的內(nèi)驅(qū)力，不僅僅視自己為一家“酒店公司”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)與記憶創(chuàng)造者”。

據(jù)了解，麗思卡爾頓要求全球每家酒店的每個(gè)部門(mén)每天都舉行“碰頭會(huì)”，從錯(cuò)誤、返工、故障、低效和變故多維度分析與客戶互動(dòng)的成功和失敗案例，為服務(wù)設(shè)計(jì)的持續(xù)改進(jìn)提供數(shù)據(jù)支持。

此外，麗思卡爾頓還鼓勵(lì)員工像人類(lèi)學(xué)家一樣觀察客人的需求，建立客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)了解每位客人的喜好，并提前滿足他們的需求。

當(dāng)業(yè)內(nèi)一批酒店開(kāi)始扭轉(zhuǎn)思路時(shí)，一些OTA平臺(tái)也在默默努力，與酒店合力推動(dòng)一場(chǎng)“反好評(píng)內(nèi)卷”，為用戶提供更真實(shí)的評(píng)價(jià)參考。

今年2月，大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布首個(gè)《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，針對(duì)虛假評(píng)價(jià)持續(xù)投入資源治理。

這份《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，不僅是平臺(tái)為保護(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)真實(shí)的一次嘗試，更是與商家們拒絕內(nèi)卷、消費(fèi)者呼吁真實(shí)的渴望一拍即合。

好評(píng)不是“要”來(lái)的，是“做”來(lái)的。

酒店不能靠“要好評(píng)”來(lái)維持表面高分，只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決客戶問(wèn)題，真正提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量才能在OTA平臺(tái)和整個(gè)行業(yè)中脫穎而出，建立起真正的口碑。

在一個(gè)真實(shí)健康的評(píng)分體系中，好評(píng)不應(yīng)該是超發(fā)的“金圓券”，差評(píng)也不應(yīng)該是提著燈籠都難找。

只有當(dāng)OTA平臺(tái)、酒店與消費(fèi)者共同合作，讓“五星”不再貶值，讓“評(píng)價(jià)”不再變味，才能為消費(fèi)者提供可參考的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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