文 | 光子星球

2025年的榮耀，站在自獨(dú)立以來(lái)的又一個(gè)臨界點(diǎn)。

年初，陪伴榮耀多年的核心人物趙明離場(chǎng)，接力棒交到李健手中。而后者，帶著“榮耀沒(méi)死，而是重生”的宣言走上臺(tái)前。

之所以強(qiáng)調(diào)“沒(méi)死”，是因?yàn)檫^(guò)去半年，榮耀的日子的確不算容易——小米、華為迅猛崛起，蘋(píng)果揮起價(jià)格屠刀，OPPO和vivo則在渠道里步步緊逼。

對(duì)此，李健給出的答案，是“變”。從MWC2025上高調(diào)拋出的“阿爾法戰(zhàn)略”，到緊隨其后的“雄鷹計(jì)劃”，榮耀試圖講述一個(gè)更大的、能擺脫單一賽道的新故事。

外界看在眼里，多少覺(jué)得這更像是寫(xiě)給資本市場(chǎng)的一封“情書(shū)”——雄心高懸，細(xì)節(jié)卻略有空缺。而李健，似乎執(zhí)意要將它變成現(xiàn)實(shí)。

先要打碎舊的殼，才能扎下新的樁，經(jīng)過(guò)這場(chǎng)劇烈的重塑，一個(gè)全新的榮耀似乎正從水面下浮現(xiàn)。只是，對(duì)李健與榮耀而言，真正的考題從來(lái)都不只是“活下來(lái)”。

榮耀放下身段

榮耀的轉(zhuǎn)型故事，其實(shí)在趙明時(shí)代就已悄然展開(kāi)，AI被擺上了至高的牌桌。

只是，要讓這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不淪為空中樓閣，榮耀必須先在智能手機(jī)這一立身之本上突圍自救，筑牢根基。

榮耀獨(dú)立后，曾一度走出“微笑曲線”，甚至短暫登頂中國(guó)市場(chǎng)。但自去年下半年起，榮耀則遭遇截?fù)簟叨耸袌?chǎng)被華為Mate系列的回歸截流；中低端線下渠道則遭OPPO和vivo的反撲。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已滑落到13.7%，跌至第五位；而到了2025年第一季度，則離開(kāi)了前五名的牌桌。

銷(xiāo)量失速是最直接的警鐘，李健上任后的首要任務(wù)，自然是扭轉(zhuǎn)下滑的曲線。

榮耀雖生于互聯(lián)網(wǎng)品牌，但獨(dú)立后的幾年間，榮耀在高端戰(zhàn)場(chǎng)上鉚足力氣。畢竟，對(duì)與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切的榮耀而言，低端市場(chǎng)有“合約機(jī)”兜底，高端市場(chǎng)才是利潤(rùn)更豐潤(rùn)的場(chǎng)域。

但據(jù)榮耀員工透露，榮耀此前對(duì)沖擊高端的執(zhí)念很深，決策略顯封閉僵化，漸漸與用戶(hù)的真實(shí)需求脫節(jié)。而從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，榮耀這套打法，似乎亦忽略了中端市場(chǎng)的支撐。

李健上任后，很重要一件事，就是放下身段，讓榮耀重新學(xué)會(huì)擁抱用戶(hù)。

從行業(yè)慣例看，CEO的首次亮相往往與品牌形象緊密掛鉤——高端旗艦機(jī)型，理所當(dāng)然是“亮相”的最佳舞臺(tái)。對(duì)于李健而言，能最大化呈現(xiàn)品牌質(zhì)感和“逼格”Magic系列顯然更契合榮耀向上突破的敘事。

但李健偏偏把他的首秀，押在了中端的榮耀400系列身上，用“低位首秀”替代“高位亮相”。而這背后，或許正是其向外界釋放的信號(hào)：不急著講排場(chǎng)，而是讓榮耀在最接近用戶(hù)、最能撬動(dòng)出貨量的中端市場(chǎng)活下來(lái)——先穩(wěn)住基本盤(pán)，再談遠(yuǎn)方。

以榮耀400系列為例，無(wú)論是產(chǎn)品本身、上市節(jié)點(diǎn)，還是配套的營(yíng)銷(xiāo)打法，無(wú)一不透露著榮耀對(duì)重拾銷(xiāo)量的赤裸渴望。

據(jù)悉，榮耀400系列配備7200mAh“青海湖”電池、2億像素主攝，標(biāo)準(zhǔn)版搭載驍龍7 Gen4，Pro版直接則滿(mǎn)血驍龍8 Gen3。而這，在2000-3000元價(jià)位檔，顯得誠(chéng)意十足。

另一方面，榮耀亦在線下門(mén)店里，擺出了一副“放下身段”的姿態(tài)。

以西南某商場(chǎng)的榮耀門(mén)店為例，門(mén)外擺放著代言人肖戰(zhàn)的巨幅廣告牌；店內(nèi)的展示機(jī)屏幕上，循環(huán)播放著“用榮耀，上名校”的Slogan；就連高端旗艦的貨柜上，也掛著“榮耀400”的發(fā)光燈牌。

為了這場(chǎng)中端市場(chǎng)的回歸戰(zhàn)，榮耀特意備下了四選一的預(yù)約禮盒。除了常規(guī)的新品專(zhuān)屬和老用戶(hù)專(zhuān)屬禮盒，榮耀還切出了代言人粉絲專(zhuān)屬禮盒，學(xué)生專(zhuān)屬禮盒——從“學(xué)業(yè)”到“追星”，榮耀要的，似乎并非單純的新機(jī)發(fā)布，而是用戶(hù)人群的回流與拓寬。

值得一提的是，榮耀400系列的發(fā)售日，卡得恰好，正是高考前一天。

一位店員告訴光子星球：“這兩天來(lái)的很多家長(zhǎng)，都說(shuō)自家孩子高考完就必須見(jiàn)到手機(jī)，所以400預(yù)售表現(xiàn)還可以?，F(xiàn)在定的話(huà)，400不用等，400Pro可能得排兩三天。倒不是Pro更好賣(mài)，是根本沒(méi)多少貨?！?/p>

這意味著，現(xiàn)階段的榮耀，像是放棄了過(guò)往高高在上的敘事，轉(zhuǎn)而用更貼地的姿勢(shì)，回到中端市場(chǎng)的戰(zhàn)壕。盡管單款機(jī)型所能撬動(dòng)的市場(chǎng)空間終究有限，但榮耀此番借勢(shì)高考檔期，猛推榮耀400系列，仍舊釋放出奮力反攻的信號(hào)。

李健口中的“重生”或許尚在路上，但至少，榮耀已學(xué)會(huì)先在最能見(jiàn)血的市場(chǎng)，找回存在感。而只有在這場(chǎng)近乎零和的存量戰(zhàn)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，榮耀才有資本去講述下一個(gè)故事。

圍城之外的榮耀

從折疊屏到AI，智能手機(jī)玩家總在熟悉的框架里試探突破，渴望撕開(kāi)一條新的裂口。然而，現(xiàn)實(shí)始終冷峻，行業(yè)數(shù)據(jù)起起伏伏，卻遲遲沒(méi)有真正的躍遷——智能手機(jī)廠商，終究得學(xué)會(huì)走出手機(jī)的圍城。

在此背景下，榮耀亦跟隨行業(yè)的腳步，把目光投向了前沿科技領(lǐng)域——AI與智能機(jī)器人。

如果說(shuō)，諸如vivo等手機(jī)廠商押注XR與機(jī)器人，是在尋求潛在的出口，那么對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，尋求新的曲線，則是多重意義的落子。

一個(gè)無(wú)法回避的關(guān)鍵詞是IPO，榮耀對(duì)上市的渴望從未是秘密。CFO彭求恩說(shuō)得更直接：上市準(zhǔn)備在推進(jìn)，擇機(jī)啟動(dòng)。所謂“合適時(shí)機(jī)”，無(wú)非是指公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯現(xiàn)成效、業(yè)績(jī)與市場(chǎng)氛圍配合之時(shí)。

榮耀似乎知悉，以目前手機(jī)行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和微薄利潤(rùn)，要獲得資本市場(chǎng)的熱情并不容易。唯有證明自己有內(nèi)生性的成長(zhǎng)潛力，資本才會(huì)點(diǎn)頭。于是，AI終端、智能機(jī)器人、出海，一個(gè)都不能少，全部被打包進(jìn)榮耀的新敘事里。

以AI為例，從過(guò)往來(lái)看，榮耀與AI的綁定關(guān)系一向不弱。今年早些時(shí)候，榮耀更是發(fā)布“阿爾法戰(zhàn)略”——未來(lái)五年將投入100億美元，構(gòu)建覆蓋手機(jī)、電腦、平板、可穿戴設(shè)備以及全新終端形態(tài)的AI生態(tài)。

只是，越是火熱的概念，越考驗(yàn)真正的落地與兌現(xiàn)。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，眼下的關(guān)鍵，是在新敘事里，找到那條從“想象”到“執(zhí)行”的中軸線。

以榮耀400系列為例，雖是中端機(jī)型，但發(fā)布會(huì)上仍用大篇幅介紹AI美顏、AI消除、AI閃拍等功能。只是，落到門(mén)店，店員推薦時(shí)卻只提護(hù)眼和拍照，AI似乎成了背景板。

這其實(shí)并非榮耀一家的問(wèn)題，現(xiàn)階段幾乎所有的手機(jī)廠商都有著同樣的割裂。一方面是用戶(hù)不買(mǎi)賬，另一方面則是身處渠道末端的終端店員，推銷(xiāo)思維仍停留在傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)，尚未跟上AI敘事的節(jié)拍。

如果說(shuō)，讓終端更“聰明”仍可歸入產(chǎn)品演進(jìn)的范疇，那么押注人形機(jī)器人，就是榮耀的一次戰(zhàn)略豪賭。

今年5月末，榮耀在新品發(fā)布會(huì)上投下重磅炸彈——正式宣布進(jìn)軍機(jī)器人產(chǎn)業(yè)。

相比明確聚焦“大腦”和“眼睛”的vivo，榮耀并未避開(kāi)人形機(jī)器人的機(jī)械結(jié)構(gòu)和動(dòng)力學(xué)難題，而是把人形機(jī)器人直接推到聚光燈下。其展示的原型機(jī)，據(jù)悉奔跑速度高達(dá)4米/秒，已然走在行業(yè)前列。

選擇人形路線，本身就自帶話(huà)題度。一方面，人形機(jī)器人被視作AI+制造的終極形態(tài)，理論上能在類(lèi)人環(huán)境中完成多樣化任務(wù)，想象空間無(wú)窮。

另一方面，其仍處在“概念驗(yàn)證期”，距離找到明確的大規(guī)模應(yīng)用場(chǎng)景尚有數(shù)年之遙——現(xiàn)階段，讓機(jī)器人有用，比讓機(jī)器人更像人，似乎更顯重要。

榮耀也坦言，機(jī)器人項(xiàng)目目前尚無(wú)上市時(shí)間表，團(tuán)隊(duì)仍在核心技術(shù)攻關(guān)與需求調(diào)研之間反復(fù)拉鋸。

換言之，榮耀機(jī)器人離量產(chǎn)和規(guī)?；N(xiāo)售，仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。其此時(shí)高調(diào)入局，或許更多是向外界展示自身“冒險(xiǎn)”的決心，并向資本市場(chǎng)輸送的新的故事題材。

畢竟，同為手機(jī)廠商的小米，IPO時(shí)就曾借力“All in AIoT”故事，如今又靠押注電動(dòng)車(chē)，搏得高市值。而榮耀作為后起之秀，要想爭(zhēng)取更多的資本溢價(jià)，就必須拿出足夠大的賭注和足夠大的夢(mèng)。

這條路雖看似遠(yuǎn)大，但卻已是群雄環(huán)伺。對(duì)榮耀而言，關(guān)鍵不在于能否講一個(gè)好故事，而在于能否把故事變成腳下的路。

另一道必答題，等待交卷

把視線從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拉遠(yuǎn)，榮耀的全球化敘事，同樣是一場(chǎng)關(guān)鍵的棋局。

自2022年起，榮耀全面加速海外擴(kuò)張。它先是重返歐洲主流市場(chǎng)，隨后向更多新興市場(chǎng)滲透，2025年初又高調(diào)宣布進(jìn)軍印尼——智能手機(jī)的兵家必爭(zhēng)之地。

據(jù)悉，2024年底，榮耀的海外銷(xiāo)量首次突破50%，與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量平分秋色。榮耀一半的生意，已在海外生根。

值得注意的是，李健在上任之初，他多年的海外履歷就被外界反復(fù)提及。對(duì)榮耀而言，他的海外經(jīng)驗(yàn)是穿越未知水域的重要籌碼——將其推上臺(tái)前，榮耀似乎是想在全球化的深水區(qū)里，搏得更多可能性。

因此，出海，不只是榮耀的必答題，也是李健的必答題。

只是，此刻的榮耀，尚無(wú)法給出確切的答案。這并非榮耀在海外已然失速，而是它選擇了一條更艱難也更高的路。

從過(guò)往來(lái)看，榮耀出海打法并非跟風(fēng)內(nèi)卷、廉價(jià)搶市，而重在高端，直指300美元以上的中高端市場(chǎng)，公然叫板蘋(píng)果和三星。

即便是在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的印尼，榮耀也拒絕以低價(jià)換市場(chǎng)——它在打通本地渠道的同時(shí)，布局自營(yíng)體驗(yàn)店，線上線下并舉，力圖塑造高端形象。

然而，榮耀的高端之作，尚未真正出場(chǎng)。據(jù)悉，榮耀計(jì)劃在下半年推出新款折疊屏和高端旗艦Magic系列。這既是補(bǔ)足上半年產(chǎn)品空檔的拼圖，也是出海敘事中最關(guān)鍵的一環(huán)。

屆時(shí)，或許才是真正評(píng)估榮耀出海故事成色的時(shí)刻。

當(dāng)然，也不能排除另一種可能，即已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“放下身段”的榮耀，或許會(huì)在海外戰(zhàn)場(chǎng)上，適度調(diào)整打法——為了市場(chǎng)份額，打一場(chǎng)更漫長(zhǎng)、更艱苦的仗。

歸根結(jié)底，榮耀今天走的路，以及所想要講述的故事，都絕非孤例。它面前的對(duì)手，既有老牌手機(jī)廠商，也有跨界而來(lái)的重磅玩家。榮耀若想正面迎擊，必須拿出“拼了命”的狠勁和耐力。

而最終，榮耀能否配得上“榮耀”之名，時(shí)間會(huì)給出答案。