文|恒心

來源|博望財(cái)經(jīng)

中國(guó)在線音頻市場(chǎng)一哥的喜馬拉雅竟選擇“賣身”騰訊，一時(shí)間在資本市場(chǎng)上掀起了軒然大波。

2025年6月10日，騰訊音樂發(fā)布公告稱，其與喜馬拉雅控股及若干其他訂約方就其擬議收購(gòu)喜馬拉雅訂立并購(gòu)協(xié)議及計(jì)劃。這場(chǎng)交易以12.6億美元現(xiàn)金及騰訊音樂5.1986%的A類普通股為對(duì)價(jià)，將喜馬拉雅納入騰訊生態(tài)。

消息一出，資本市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈：騰訊音樂美股盤前一度漲超10%，但隨后有所回落；而喜馬拉雅的估值爭(zhēng)議、騰訊的音頻戰(zhàn)略野心，以及行業(yè)格局的重塑預(yù)期，成為輿論焦點(diǎn)。

作為中國(guó)在線音頻行業(yè)的頭部平臺(tái)，喜馬拉雅曾四度沖擊IPO未果，最終選擇“賣身”騰訊；而坐擁5.55億月活用戶的騰訊音樂，卻在音樂流媒體賽道遭遇增長(zhǎng)瓶頸。這場(chǎng)交易不僅是企業(yè)層面的資本運(yùn)作，更折射出“耳朵經(jīng)濟(jì)”賽道從單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

01

交易動(dòng)因：互補(bǔ)性整合與戰(zhàn)略突圍

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂是中國(guó)在線音樂娛樂服務(wù)開拓者，提供在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂兩大服務(wù)，在中國(guó)有著廣泛的用戶基礎(chǔ)，擁有目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名的四大移動(dòng)音樂產(chǎn)品：QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌。

騰訊音樂的核心優(yōu)勢(shì)在于音樂流媒體，雖然近年來通過“超級(jí)會(huì)員”策略拓展長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)，但內(nèi)容儲(chǔ)備與用戶滲透率仍面臨挑戰(zhàn)。此次收購(gòu)直接補(bǔ)足了騰訊音樂的內(nèi)容生態(tài)短板，構(gòu)建覆蓋音樂、音頻、知識(shí)付費(fèi)的綜合娛樂平臺(tái)。

更深層的動(dòng)因在于用戶增長(zhǎng)壓力。2025年Q1，騰訊音樂月活用戶為5.55億，已連續(xù)14個(gè)季度下滑；而據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2023年平均月活躍用戶為3.03億，可為騰訊音樂提供增量空間。通過整合雙方用戶數(shù)據(jù)與場(chǎng)景資源（如車載、智能家居），騰訊音樂試圖構(gòu)建“全場(chǎng)景音頻入口”，抵御短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

再來看喜馬拉雅，于2012年正式上線，功能服務(wù)包括PGC內(nèi)容、PUGC及UGC內(nèi)容，涵蓋泛知識(shí)領(lǐng)域的金融、文化、歷史類專輯，泛娛樂領(lǐng)域的小說和娛樂類專輯，適合少兒的教育內(nèi)容，適合中老年的經(jīng)典內(nèi)容；內(nèi)容上既有音頻播客的形式，也有音頻直播的形式。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年喜馬拉雅移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國(guó)在線音頻應(yīng)用程序中排名第一。以2023年在線音頻收入計(jì)，喜馬拉雅占據(jù)25%的市場(chǎng)份額。

但喜馬拉雅的困境也具有典型性：商業(yè)模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶付費(fèi)意愿低迷。盡管2023年首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整收益2.24億元，但這一成績(jī)也部分源于降本，業(yè)務(wù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)不大。四度IPO折戟后，喜馬拉雅的估值縮水，早期投資者退出壓力劇增。選擇被騰訊收購(gòu)，既可規(guī)避監(jiān)管不確定性（如港股流動(dòng)性不足），又能依托騰訊的流量、技術(shù)及版權(quán)資源（如閱文集團(tuán)IP庫(kù)）突破增長(zhǎng)瓶頸。

02

潛在風(fēng)險(xiǎn)：整合挑戰(zhàn)與監(jiān)管隱憂

針對(duì)上述收購(gòu)行為，市場(chǎng)上主流聲音還是利好的。

比如花旗分析師在研報(bào)中表示，騰訊音樂收購(gòu)喜馬拉雅的計(jì)劃對(duì)雙方都是利好。此次收購(gòu)預(yù)計(jì)將增強(qiáng)騰訊音樂的長(zhǎng)期音頻和播客定位，豐富其內(nèi)容產(chǎn)品，并提高盈利能力。對(duì)喜馬拉雅而言，與業(yè)務(wù)更廣泛的騰訊音樂和騰訊生態(tài)系統(tǒng)的整合，可以使其接觸到更廣泛的用戶群，并與騰訊的其他娛樂IP產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

但事實(shí)上，雙方合并的背后還存在一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其一是管理獨(dú)立性與文化沖突。盡管雙方承諾“品牌、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略方向不變”，但騰訊的強(qiáng)管控風(fēng)格與喜馬拉雅的創(chuàng)業(yè)基因可能產(chǎn)生摩擦。在公開騰訊音樂收購(gòu)消息后，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍發(fā)布全員內(nèi)部信，信中強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，但實(shí)際業(yè)務(wù)重組中，版權(quán)采購(gòu)、流量分配等核心權(quán)限或?qū)⑾蝌v訊傾斜。

其二是反壟斷審查與行業(yè)反彈。交易完成后，騰訊音樂將占據(jù)中國(guó)在線音頻市場(chǎng)超25%的份額，形成“音樂+長(zhǎng)音頻”超級(jí)平臺(tái)，雖然可以直接抗衡字節(jié)跳動(dòng)（番茄暢聽）、網(wǎng)易云音樂等對(duì)手，但可能觸發(fā)反壟斷審查。監(jiān)管部門可能要求開放部分版權(quán)資源或限制市場(chǎng)支配行為，類似當(dāng)年騰訊音樂因獨(dú)家版權(quán)被處罰的案例。此外，中小音頻平臺(tái)（如荔枝、蜻蜓FM）可能聯(lián)合抵制，通過差異化內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶。

其三是商業(yè)化模式待驗(yàn)證。喜馬拉雅的長(zhǎng)音頻面臨付費(fèi)率低、廣告變現(xiàn)效率不足問題，騰訊雖可通過AI技術(shù)（如語音合成、智能推薦）降低內(nèi)容成本，但如何平衡創(chuàng)作者分成與平臺(tái)收益仍是關(guān)鍵。

03

戰(zhàn)略路徑：從內(nèi)容整合到生態(tài)重構(gòu)

若整合順利，騰訊音樂收購(gòu)喜馬拉雅的意義將遠(yuǎn)超企業(yè)層面，可能重塑中國(guó)在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)行業(yè)從“分散競(jìng)爭(zhēng)”向“生態(tài)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型。其戰(zhàn)略路徑可從內(nèi)容、技術(shù)、行業(yè)三個(gè)層面展開。

首先是內(nèi)容生態(tài)的“雙核驅(qū)動(dòng)”。騰訊音樂將形成“短音頻（音樂）+長(zhǎng)音頻（有聲內(nèi)容）”的協(xié)同效應(yīng)。例如，音樂用戶可無縫切換至播客或廣播劇，延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)；喜馬拉雅的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容則可通過QQ音樂渠道分發(fā)，觸達(dá)年輕用戶。此外，雙方版權(quán)庫(kù)的互通可為有聲書、影視原聲帶提供衍生開發(fā)空間。

其次是技術(shù)賦能與場(chǎng)景擴(kuò)張，AI技術(shù)將成為整合的核心抓手：內(nèi)容生產(chǎn)，騰訊的AI語音合成技術(shù)可批量生成有聲書，降低喜馬拉雅的內(nèi)容成本；分發(fā)優(yōu)化，基于用戶行為數(shù)據(jù)的智能推薦，提升廣告與訂閱轉(zhuǎn)化率；場(chǎng)景滲透，通過車載、智能家居拓展音頻消費(fèi)場(chǎng)景。

最后是行業(yè)格局的重塑。交易完成后，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)將進(jìn)入“一超多弱”階段：騰訊音樂占據(jù)較大份額，荔枝、蜻蜓FM等被迫轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域（如情感陪伴、文化類內(nèi)容）。長(zhǎng)期來看，行業(yè)可能呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：內(nèi)容精品化，頭部IP的版權(quán)爭(zhēng)奪加劇，中小創(chuàng)作者需依附平臺(tái)生存；跨界融合，音頻與視頻、游戲等形態(tài)結(jié)合，例如虛擬主播直播、互動(dòng)式有聲劇本殺。

騰訊音樂收購(gòu)喜馬拉雅，本質(zhì)是一場(chǎng)“用資本換時(shí)間”的戰(zhàn)略豪賭。對(duì)騰訊而言，若能成功整合長(zhǎng)音頻賽道，其有望在“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域建立護(hù)城河，甚至挑戰(zhàn)字節(jié)跳動(dòng)等泛娛樂平臺(tái)；但對(duì)喜馬拉雅來說，獨(dú)立性的喪失與創(chuàng)新動(dòng)力的衰減，可能使其從領(lǐng)跑者淪為附庸。

這場(chǎng)交易也揭示了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深層矛盾：當(dāng)增長(zhǎng)天花板逼近，巨頭更傾向于通過并購(gòu)“買增量”，而非深耕技術(shù)突破。喜馬拉雅的命運(yùn)，或許將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“資本驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張”時(shí)代的又一注腳。未來三年，整合效果與監(jiān)管態(tài)度將決定這場(chǎng)豪賭的成敗，而用戶與創(chuàng)作者的體驗(yàn)，始終是衡量商業(yè)邏輯合理性的終極標(biāo)尺。博望財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。