今年端午，粽子行業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的渠道變革陣痛。線下市場一片蕭條，頭部品牌粽子品類集體滑坡，線上渠道卻銷量激增，喜訊連連。

冰火兩重天的行情下，粽子市場正發(fā)生著什么變化？

粽子線下遇冷，線上銷量激增

今年，線下商超便利店的粽子，有點(diǎn)賣不動了。

快銷品線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年5月12日至5月25日的2周內(nèi)，在傳統(tǒng)線下零售渠道，包裝粽子類產(chǎn)品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數(shù)下滑26.78%。

而且，今年的有售sku數(shù)量也顯著低于去年同期，為2657個(gè)，去年則為4092個(gè)。

實(shí)際上從2024年財(cái)報(bào)上看，粽子品類就已經(jīng)集體亮了紅燈。

行業(yè)龍頭五芳齋，2024年?duì)I收同比下滑14.57%，其中粽子的營收同比下滑18.64%，銷量減少1.14萬噸，所有產(chǎn)品中下滑最為嚴(yán)重。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年凈利潤虧損2900萬元，虧損額度較2023年的810萬元進(jìn)一步加深。包含粽子在內(nèi)的米制品業(yè)務(wù)，銷量下降了17.62%。

2024年，三全食品的湯圓、水餃、粽子產(chǎn)品收入為34.74億元，同比減少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

但與此形成強(qiáng)烈反差的是，今年線上粽子銷量激增，電商平臺紛紛發(fā)出喜報(bào)。

拼多多平臺粽子銷量激增3倍，“榴蓮冰粽”銷量增速迅猛，達(dá)到上年同期的10倍以上；

在京東商城，端午節(jié)前夕，以粽子為代表的烘焙糕點(diǎn)類食品成交額同比增長超4倍；

天貓618開賣至今，對比去年同期，粽子成交金額增長近70%，環(huán)比開賣前，日銷金額增長更是超過100%；

盒馬粽子銷量周環(huán)比增速達(dá)300%，叮咚買菜預(yù)計(jì)粽子銷售額同比增長超過20%。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，電商平臺已全面超越其他銷售渠道，成了消費(fèi)購買粽子第一大渠道。

△數(shù)據(jù)來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院

低糖、低油、低GI，健康粽子迎爆發(fā)式增長

曾有一條流傳甚廣的傳言，說吃一顆甜粽，至少跑8千米才能消耗掉。

而且，蜜豆粽、紅棗粽、蛋黃粽，你喜歡的粽子，沒有一個(gè)是好消化的：

高油、高糖，傳統(tǒng)粽子可謂名副其實(shí)的“熱量炸彈”。

尤其是今年，一顆粽子是否健康，成了人們買不買的決定因素。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，最吸引消費(fèi)者的三類粽子分別為：傳統(tǒng)口味類粽子（25.0%）、養(yǎng)生功能類粽子（21.3%）和健康輕食類粽子（21.1%）。

銷售數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)，低糖低油的養(yǎng)生粽子銷量同比暴增177%！

三全食品今年踐行“藥食同源”理念，將“五黑”“五紅”傳統(tǒng)食材融入粽子，推出的五黑核桃粽、五紅山藥粽大受歡迎，市場表現(xiàn)亮眼。

據(jù)思念食品觀察，今年粽子行業(yè)呈現(xiàn)兩大趨勢，一是健康雜糧食材受到關(guān)注，二是真材實(shí)料的高性價(jià)比粽子產(chǎn)品更有生命力。就整體銷售而言，中低價(jià)禮盒銷量和團(tuán)購渠道動銷表現(xiàn)尚可；消費(fèi)端更加關(guān)注健康雜糧產(chǎn)品，“五黑五紅”粽、南瓜板栗粽銷量較好；黑松露肉粽、爆料粽受到年輕消費(fèi)群體歡迎。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)，近幾年消費(fèi)者對節(jié)令食品的偏好從“獵奇”回歸“實(shí)在”，關(guān)注點(diǎn)從嘗鮮轉(zhuǎn)移到更看重健康，今年盒馬粽子推出低糖少油的八寶雜糧粽、菌菇粽。

“今年端午期間，粽子消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著的健康化趨勢。低GI成為不少消費(fèi)者選購粽子時(shí)的參考因素。”叮咚買菜稱，針對這一趨勢，叮咚買菜今年定制研發(fā)出低GI的咸蛋黃肉粽和鮑汁五花肉粽等新品，用料上將大部分糯米替換為燕麥米等，使用通過低GI認(rèn)證的晶煉黑糖和水蘇糖益生菌粉，同時(shí)加入紅小豆、蕓豆等增加產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量。

健康消費(fèi)已成大勢所趨，以健康為賣點(diǎn)的粽子品類，正處于爆發(fā)式增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，目前占據(jù)著行業(yè)發(fā)展的核心跑道。

《2025中國粽子行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》預(yù)測，2030年健康粽子市場占比將超過40%。

粽子市場整體穩(wěn)步增長，今年增幅約7%

雖然單看粽子龍頭企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，很容易讓人對粽子市場產(chǎn)生悲觀情緒，但我國粽子市場大盤仍在穩(wěn)步擴(kuò)張。

據(jù)《2025中國粽子行業(yè)白皮書》，從規(guī)模上來看，2025年中國粽子行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到110億元，增長率在7%左右，保持良好穩(wěn)定增長的發(fā)展態(tài)勢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國粽子行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到45萬噸，2022年增長到49.4萬噸，2024年中國粽子行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到56萬噸，預(yù)計(jì)2025年能達(dá)到58萬-60萬噸。

從行業(yè)供需情況來看，近年來，速凍粽子和真空粽子的興起，加上商品化粽子產(chǎn)品種類與生產(chǎn)工藝的提升、更加精美的包裝與外觀，在很大程度上也推動了粽子行業(yè)的發(fā)展。

巨大的市場空間也吸引了大量品牌入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)粽子相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過5000家。

從地域分布上看，約4成粽子相關(guān)企業(yè)分布在東南沿海一帶。其中，浙江粽子企業(yè)數(shù)量有691家、廣東有514余家、山東507家、海南452家、河南169家，這幾個(gè)省份占全國的半壁江山。

中國粽子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，“粽葉”相關(guān)667家企業(yè)，主要分布在湖南省(223家)、浙江省(74家)、湖北省(76家)、江西省(39家)、廣東省(26家)。

從行業(yè)競爭梯隊(duì)來看，中國粽子行業(yè)主要生產(chǎn)商分為三類:全國大型、跨省中型及區(qū)域小型生產(chǎn)商。

在競爭格局方面，商超渠道粽子行業(yè)市占率前三大品牌分別為五芳齋、三全、思念，粽子行業(yè)在商超渠道的市場集中度較高。

在產(chǎn)品毛利率方面，粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從行業(yè)上市公司披露的數(shù)據(jù)來看，行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動，創(chuàng)新類產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到80%以上。

如果說十年前的粽子市場還是“小而美”的區(qū)域混戰(zhàn)，那么如今則是全國性品牌、地方老字號、新消費(fèi)勢力同臺競技的“大江湖”，粽子市場的競爭越發(fā)激烈。

如何做好創(chuàng)新迭代，如何抓住吸引消費(fèi)者的核心因素，成為粽子企業(yè)未來競爭的關(guān)鍵。