當(dāng)?shù)貢r(shí)間6 月 16 日，2025 戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)開(kāi)幕首日即掀高潮！醫(yī)藥獅、健康獅、健康獅公益大獎(jiǎng)、音頻獅、平面獅及戶(hù)外獅六大獎(jiǎng)項(xiàng)重磅揭曉，以下為全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品賞析：

醫(yī)藥獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

案例名稱(chēng)：MAKE LOVE LAST

廣告主：VIATRIS暉致中國(guó)

代理公司：奧美上海

案例描述：

在中國(guó)，性話題長(zhǎng)期被視為禁忌，尤其是在公眾語(yǔ)境中討論勃起功能障礙（ED），仍是一件頗具挑戰(zhàn)的事情。對(duì)于知名處方藥品牌Viagra來(lái)說(shuō)，這種文化敏感性疊加嚴(yán)苛的法規(guī)限制（禁止向消費(fèi)者直接宣傳處方藥），幾乎讓傳統(tǒng)的品牌傳播途徑寸步難行。

然而，在2025年的“520”（中國(guó)情人節(jié)）這一重要文化節(jié)點(diǎn)，Viagra選擇了一條出其不意、卻極具深度的溝通之路：它沒(méi)有談藥效、沒(méi)有宣稱(chēng)產(chǎn)品價(jià)值，而是通過(guò)一場(chǎng)藝術(shù)化影像實(shí)驗(yàn)，用一種含蓄而動(dòng)人的方式，講述了“親密”本身的故事。

品牌攜手一位知名藝術(shù)家，以“Make Love Last”（讓愛(ài)持久）為主題，邀請(qǐng)三對(duì)真實(shí)情侶參與拍攝，分享他們各自關(guān)于親密關(guān)系的經(jīng)歷、挑戰(zhàn)與渴望。攝影團(tuán)隊(duì)使用長(zhǎng)曝光技術(shù)，在四小時(shí)的親密互動(dòng)中，記錄下情侶們真實(shí)的身體語(yǔ)言與情感流動(dòng)。最終生成的影像，抽象而詩(shī)意，不裸露，卻極富情緒張力，既表現(xiàn)了持久的親密，也表達(dá)了愛(ài)的流動(dòng)與深度。

項(xiàng)目不僅停留在影像創(chuàng)作層面，更擴(kuò)展為一次完整的情感旅程。拍攝結(jié)束后一周，三對(duì)情侶被邀請(qǐng)至一個(gè)私密的藝術(shù)畫(huà)廊，觀看他們?cè)阽R頭中流動(dòng)的愛(ài)，重新體會(huì)那四小時(shí)里被放大的親密與聯(lián)結(jié)。隨后，這些影像與情侶故事于520當(dāng)天在多個(gè)社交平臺(tái)上線，引發(fā)大眾關(guān)于“愛(ài)的持久力”與“關(guān)系親密度”的熱議。

為了確保合規(guī)，整個(gè)活動(dòng)未曾提及藥品功效，也未出現(xiàn)產(chǎn)品名稱(chēng)或直接醫(yī)療暗示。所有內(nèi)容均通過(guò)Viagra在華合規(guī)團(tuán)隊(duì)審核。這種“非促銷(xiāo)式敘事”，借由藝術(shù)語(yǔ)言代替品牌口播，用隱喻取代明說(shuō)，達(dá)成了一種文化、情感與品牌精神的三重統(tǒng)一。

本案例直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)，很多男性因社會(huì)觀念和羞恥心理，不愿意面對(duì)或解決自身的勃起功能障礙問(wèn)題，也難以與伴侶開(kāi)誠(chéng)布公地交流。而這場(chǎng)視覺(jué)藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，恰恰成為一扇柔軟卻堅(jiān)定的窗，讓這些本難啟齒的話題，以情感共鳴的方式悄然展開(kāi)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅是一次打破邊界的表達(dá)嘗試，更是一種以文化敏感為基礎(chǔ)、以真實(shí)情感為驅(qū)動(dòng)的傳播創(chuàng)新。在一個(gè)無(wú)法直說(shuō)的市場(chǎng)環(huán)境中，Viagra成功用影像說(shuō)話，用藝術(shù)表達(dá)產(chǎn)品所代表的生活質(zhì)量?jī)r(jià)值。

健康獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

案例名稱(chēng)：VASELINE VERIFIED

廣告主：聯(lián)合利華

代理公司：奧美新加坡

案例描述：

凡士林（Vaseline）作為全球知名的皮膚修護(hù)品牌，擁有超過(guò)150年的歷史，被無(wú)數(shù)家庭視為“肌膚急救”的必備良品。近年來(lái)，凡士林意外地在社交媒體上迎來(lái)了全新熱度，TikTok和Instagram上的用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛分享各種“凡士林妙招”，從睡前保濕到卸妝等，用法多樣，播放量累計(jì)達(dá)數(shù)十億次。然而，這一潮流背后也潛藏風(fēng)險(xiǎn)——部分使用方式缺乏科學(xué)依據(jù)，甚至存在安全隱患，如將凡士林用作牙齒美白、眼部涂抹，或作為性愛(ài)潤(rùn)滑劑，帶來(lái)健康隱憂(yōu)。

針對(duì)這一現(xiàn)象，凡士林創(chuàng)新推出了“Vaseline Verified”項(xiàng)目，以科學(xué)實(shí)驗(yàn)為依托，將流行的“凡士林妙招”帶入實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行驗(yàn)證，既肯定有效的用法，也及時(shí)澄清錯(cuò)誤信息。該項(xiàng)目不僅通過(guò)權(quán)威的科學(xué)測(cè)試賦予創(chuàng)作者“Vaseline Verified”信任徽章，還結(jié)合社交平臺(tái)特色，以原生內(nèi)容形式傳播，形成了品牌與創(chuàng)作者及用戶(hù)之間的互動(dòng)閉環(huán)。通過(guò)與關(guān)鍵文化事件的結(jié)合，如奧斯卡“Glam Bot”妝容妙招，以及對(duì)火辣多力多滋唇妝妙招的快速響應(yīng)，項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力，促成了線上話題與線下聯(lián)名產(chǎn)品的無(wú)縫連接。

這一創(chuàng)新策略不僅幫助凡士林在社交媒體激烈的內(nèi)容生態(tài)中重新確立了權(quán)威地位，更顯著提升了品牌形象和用戶(hù)信任，帶來(lái)了顯著的商業(yè)回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目啟動(dòng)后，社交互動(dòng)量達(dá)到6300萬(wàn)次以上，創(chuàng)作者參與度和用戶(hù)互動(dòng)率均大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平，零售銷(xiāo)售額和電商渠道銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。通過(guò)將科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與社交傳播深度融合，凡士林成功引領(lǐng)了一場(chǎng)品牌與用戶(hù)共創(chuàng)的信任革命，為傳統(tǒng)品牌在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型樹(shù)立了典范。

健康獅公益全場(chǎng)大獎(jiǎng)

案例名稱(chēng)：《世界上最適合得皰疹的地方》

THE BEST PLACE IN THE WORLD TO HAVE HERPES

廣告主：新西蘭

代理公司：FINCH, Sydney / MOTION SICKNESS, Auckland / NZ HERPES FOUNDATION, Auckland

案例描述：

在新西蘭，幽默不僅是日常生活的一部分，更是溝通嚴(yán)肅話題的獨(dú)特橋梁。當(dāng)?shù)厝藰?lè)于用輕松詼諧的方式面對(duì)困難與尷尬，正因如此，公共服務(wù)傳播在這里也能借助幽默打開(kāi)人們的心扉，達(dá)成教育與共鳴的目的。面對(duì)皰疹這一帶有沉重污名的健康問(wèn)題，新西蘭皰疹基金會(huì)順應(yīng)這一文化特色，打造了一場(chǎng)極具顛覆性的創(chuàng)意傳播活動(dòng)——《世界上最適合得皰疹的地方》。

這一活動(dòng)別出心裁地將“消除皰疹污名”作為重振國(guó)家自豪感的路徑。新西蘭人素以爭(zhēng)第一為榮，無(wú)論是性感口音、橄欖球成就，還是抗疫表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)深植人心。但近年來(lái)國(guó)家自信心有所下滑，主辦方巧妙地把對(duì)皰疹污名的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成全民參與的“比賽”，用幽默和懷舊情緒重新點(diǎn)燃公眾的激情。

活動(dòng)核心之一是“皰疹污名指數(shù)”，這是全球首個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的國(guó)家污名排行榜，直觀呈現(xiàn)各國(guó)對(duì)皰疹的認(rèn)知與偏見(jiàn)程度。同時(shí)，推出全球首創(chuàng)的“皰疹去污名課程”，課程由非典型公眾人物幽默授課，內(nèi)容既生動(dòng)又具啟發(fā)性，幫助人們打破誤解，掌握疾病管理知識(shí)。參與者通過(guò)完成課程和互動(dòng)，為新西蘭贏取排行榜積分，在一場(chǎng)“國(guó)民競(jìng)賽”中，共同推動(dòng)污名的消減。

整場(chǎng)傳播活動(dòng)歷時(shí)八周，累計(jì)觀看教育內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一萬(wàn)小時(shí)，等同于一年多的皰疹健康知識(shí)普及。新西蘭人積極響應(yīng)，最終摘得“世界上最適合得皰疹的地方”的桂冠，成為全球首個(gè)以幽默和開(kāi)放心態(tài)重新定義皰疹的國(guó)家。

傳播不僅贏得了國(guó)內(nèi)熱烈關(guān)注，更在國(guó)際媒體引發(fā)強(qiáng)烈反響，逾百篇新聞報(bào)道，全球媒體曝光超2200萬(wàn)次。最為顯著的是，86%的參與者表示此次活動(dòng)讓他們敢于公開(kāi)談?wù)摪捳?，改變了?duì)疾病的態(tài)度和生活方式?；饡?huì)更計(jì)劃將課程納入全國(guó)高中教育，推動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響。

值得一提的是，這場(chǎng)具有顛覆性的創(chuàng)新傳播僅用創(chuàng)意預(yù)算8萬(wàn)新西蘭元，彰顯了以文化洞察為核心的創(chuàng)意力量。它充分利用新西蘭人獨(dú)特的幽默感和民族自豪感，將一個(gè)敏感且常被回避的健康議題，轉(zhuǎn)化為全民參與的積極行動(dòng)，成為全球公共健康傳播的經(jīng)典范例。

平面獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

案例名稱(chēng)：定價(jià)包裝PRICE PACKS

廣告主：PENNY

代理公司：SERVICEPLAN, Munich

案例描述：

在德國(guó)，越來(lái)越多零售商使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略來(lái)獲取更高利潤(rùn)，結(jié)果卻讓消費(fèi)者陷入不安和混亂。價(jià)格的不確定性不僅傷害了消費(fèi)者的信任，也讓預(yù)算規(guī)劃變得越來(lái)越困難。

在這樣的背景下，PENNY的品牌定位——“平價(jià)穩(wěn)定”——成為一種難得的稀缺價(jià)值。但問(wèn)題在于，這一承諾亟需一個(gè)更具沖擊力和可信度的呈現(xiàn)方式。而這正是「Price Packs」誕生的動(dòng)因：讓“平價(jià)”成為一種可視、可觸、可信的承諾。

這個(gè)案例在于它打破了傳統(tǒng)廣告與產(chǎn)品之間的界限。PENNY并非設(shè)計(jì)了一系列關(guān)于價(jià)格的廣告，而是把廣告變成了商品本身。

包裝上沒(méi)有冗余的修飾，也不玩花哨的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)的唯一主角是固定的價(jià)格本身——大字號(hào)、紅白對(duì)比，直接表達(dá)品牌的核心信息：“我們承諾這個(gè)價(jià)格不會(huì)動(dòng)。”

這一設(shè)計(jì)語(yǔ)言不僅具備強(qiáng)烈的視覺(jué)張力，也極易延展至宣傳單、門(mén)店海報(bào)、產(chǎn)品目錄等零售場(chǎng)景的所有傳統(tǒng)平面媒介中，實(shí)現(xiàn)品牌信息在實(shí)際銷(xiāo)售場(chǎng)景中的高度一致性與可復(fù)制性。

要實(shí)現(xiàn)固定價(jià)格的包裝并非易事。這意味著PENNY必須提前數(shù)月鎖定產(chǎn)品價(jià)格，并在整個(gè)供應(yīng)鏈中保持穩(wěn)定。從設(shè)計(jì)打樣到印刷交付，再到2100家門(mén)店的鋪貨，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需精密配合，確保“價(jià)格穩(wěn)定”不只是廣告口號(hào)，而是商業(yè)實(shí)踐中的“硬承諾”。

這一舉措也重塑了包裝的意義——它不僅是產(chǎn)品的容器，更是品牌與消費(fèi)者之間的契約。

戶(hù)外獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)1

案例名稱(chēng)：巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式

廣告主：2024巴黎奧運(yùn)會(huì)

代理公司：PANAME 24, Paris / AUDITOIRE, Paris / DOUBLE 2, Paris / OBO, Paris / HAVAS PARIS / HAVAS EVENTS, Paris

案例描述：

巴黎2024年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式徹底顛覆了人們對(duì)“戶(hù)外體驗(yàn)”的想象，將6公里的塞納河變成全球最大的儀式舞臺(tái)。沒(méi)有將儀式限制在體育場(chǎng)內(nèi)部，而是將整座城市變成了創(chuàng)意畫(huà)布，著名的巴黎地標(biāo)成為背景舞臺(tái)。
這一前所未有的戶(hù)外體驗(yàn)，使32萬(wàn)名觀眾得以沿河親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看盛典，前所未有地將奧運(yùn)體驗(yàn)帶入公共空間，真正實(shí)現(xiàn)了“全民共享”。
通過(guò)將城市景觀轉(zhuǎn)化為文化敘事平臺(tái)，這場(chǎng)開(kāi)幕式展示了城市如何作為文化傳播與公眾參與的載體，發(fā)揮深遠(yuǎn)影響力。

“自由、平等、博愛(ài)”不僅是法國(guó)的國(guó)訓(xùn)，更是對(duì)世界的莊嚴(yán)承諾。在近年來(lái)全球陷入極端對(duì)立的背景下——女性權(quán)利遭受侵蝕、性少數(shù)群體仍被歧視、種族仇恨屢見(jiàn)報(bào)端、社交媒體煽動(dòng)對(duì)立情緒——巴黎2024的開(kāi)幕式并非僅是娛樂(lè)演出，而是法國(guó)對(duì)動(dòng)蕩時(shí)代的正面回應(yīng)。

法國(guó)作為人權(quán)思想的發(fā)源地，在2024年這個(gè)全球焦點(diǎn)時(shí)刻，肩負(fù)起了歷史責(zé)任。巴黎2024奧運(yùn)會(huì)借由開(kāi)幕式這一重要窗口，重新喚起對(duì)普世價(jià)值的關(guān)注和反思，以文化盛典回應(yīng)社會(huì)張力，以視覺(jué)史詩(shī)表達(dá)時(shí)代態(tài)度。

戶(hù)外獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)2

案例名稱(chēng)：CROWD、PUBLIC TRANSPORT、STREET

廣告主：KITKAT

代理公司：VML, Prague

案例描述：

在這個(gè)幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不被信息淹沒(méi)的時(shí)代，“休息”似乎已經(jīng)失去了它原本的意義。Z世代看似比任何一代人都更懂如何“掌控節(jié)奏”，但他們的片刻停頓常常不過(guò)是另一場(chǎng)數(shù)字沉浸的延續(xù)——地鐵里、公交站臺(tái)、街頭巷尾，每個(gè)人都低頭刷著手機(jī)，仿佛永遠(yuǎn)“在線”。

KitKat看到了這一切，并決定以一種極簡(jiǎn)卻鋒利的方式，重新喚起人們對(duì)“休息”的感知。

在這支名為“Phone Break”的戶(hù)外廣告作品中，沒(méi)有一句文案、沒(méi)有一個(gè)口號(hào)，甚至沒(méi)有品牌Logo——只有一個(gè)安靜的畫(huà)面：現(xiàn)實(shí)街景中，人們本應(yīng)緊握手機(jī)的手中，換成了一根KitKat巧克力。
熟悉的姿勢(shì)，熟悉的場(chǎng)景，卻因?yàn)檫@一個(gè)微妙的“替換”，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴與反思。

這不是一場(chǎng)硬廣，也不是勸誡式的說(shuō)教，而是一面鏡子——把我們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的行為抽離出來(lái)，再靜靜地映回給我們自己看。于是，人們?cè)诳匆?jiàn)廣告的一瞬間，不只是“看見(jiàn)了KitKat”，更是看見(jiàn)了自己。

這種高明的創(chuàng)意表達(dá)并非憑空而來(lái)。品牌團(tuán)隊(duì)基于深入的消費(fèi)者洞察，發(fā)現(xiàn)如今年輕人最常見(jiàn)的“休息方式”反而是一種“被干擾的沉浸”，他們渴望放松，卻被不斷跳出的通知和信息牽制著。因此，與其繼續(xù)和各種數(shù)字平臺(tái)合作，KitKat選擇挑戰(zhàn)數(shù)字本身：用一次“靜默的置換”喚醒關(guān)于“真正的休息”的集體意識(shí)。

更重要的是，這組創(chuàng)意在表達(dá)上選擇了與品牌基因高度一致的方式。KitKat經(jīng)典口號(hào)“Have a break, have a KitKat”已深入人心超過(guò)65年，早已不需要多言。正是這種長(zhǎng)期以來(lái)的品牌沉淀，才讓“無(wú)字勝有聲”的表達(dá)方式成為可能。

這是一場(chǎng)真正為“戶(hù)外”而生的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)。廣告被精準(zhǔn)投放在手機(jī)使用最頻繁的公共空間——公交站、地鐵口、廣場(chǎng)角落——就在我們無(wú)意識(shí)刷屏的那一刻，用一個(gè)視覺(jué)玩笑輕輕敲擊我們的認(rèn)知。而這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)也確實(shí)奏效了：沒(méi)有線上投放，沒(méi)有社交媒體廣告，這支作品卻在多個(gè)國(guó)家創(chuàng)意媒體平臺(tái)引發(fā)廣泛報(bào)道與好評(píng)，被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告中的極簡(jiǎn)主義典范”。

在注意力爭(zhēng)奪日趨白熱化的今天，KitKat沒(méi)有更大聲地喊，而是更巧妙地讓人“?！绷艘幌?。而這一停，也許正是這個(gè)時(shí)代最奢侈、最難得的禮物。

音頻獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)

案例名稱(chēng)：ONE SECOND ADS

廣告主：百威

代理公司：AFRICA CREATIVE DDB, Sao Paulo

案例描述：

作為全球音樂(lè)文化的長(zhǎng)期支持者，Budweiser 百威始終是舞臺(tái)背后的那瓶啤酒——無(wú)論是在演出后臺(tái)與藝人相伴，還是在世界各地的音樂(lè)節(jié)、巡演現(xiàn)場(chǎng)為熱情加持。但如今，品牌希望從舞臺(tái)中心走進(jìn)人群之中，成為每一位音樂(lè)愛(ài)好者日常生活中“聽(tīng)歌時(shí)的啤酒選擇”。

問(wèn)題是——如何在信息高度飽和的社交媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)這一觸達(dá)？

以巴西為例，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)?shù)赜脩?hù)平均每天刷社交媒體的時(shí)間居全球第二，而他們每天接觸到的廣告超過(guò)4000條。在這樣一個(gè)注意力被無(wú)限分散的環(huán)境里，品牌的廣告很容易被一滑而過(guò)。

這一次，Budweiser 沒(méi)有選擇大聲叫喊，而是選擇了一個(gè)音樂(lè)愛(ài)好者無(wú)法忽略的方式：“只用一秒鐘”喚醒他們的耳朵記憶。

這支名為《One Second Ads》的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完全圍繞“音頻與旋律識(shí)別力”展開(kāi)。團(tuán)隊(duì)精心挑選了數(shù)十首全球最具辨識(shí)度的經(jīng)典歌曲——從 Beyoncé、Taylor Swift 到 The Beatles、Foo Fighters……每支廣告都只播放這些歌曲的前一秒，僅由節(jié)奏與音符構(gòu)成，沒(méi)有歌詞、沒(méi)有配音，也沒(méi)有任何視覺(jué)提示。

廣告的全部?jī)?nèi)容，就是那“一秒鐘”的旋律。這一個(gè)“音符片段”本身，便是對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者發(fā)起的挑戰(zhàn)：“你能聽(tīng)出來(lái)這是什么歌嗎？”

這組廣告被發(fā)布在 Instagram、X（原 Twitter）、TikTok 等多個(gè)平臺(tái)。音樂(lè)迷們紛紛在評(píng)論區(qū)留言猜歌，有些甚至將這些一秒廣告視頻轉(zhuǎn)發(fā)到自己的賬號(hào)上，“炫耀”自己的樂(lè)感和歌單熟練度。

更妙的是，因?yàn)橹挥昧烁枨那耙幻?，品牌巧妙避開(kāi)了高昂的版權(quán)費(fèi)用問(wèn)題，既合法，又高效。

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