“甜牛奶之王”李子園（605337.SH），正站在一個關(guān)鍵節(jié)點上。

2024年底，隨著創(chuàng)始人李國平之子李博勝走馬上任，李子園迎來了“換擋時刻”。這家曾憑一瓶甜牛奶締造了區(qū)域神話的老牌乳企，如今正站在品牌重塑的十字路口。

在健康消費觀念迅速升溫、飲品市場加速內(nèi)卷的當(dāng)下，李子園賴以起家的甜牛奶，已難以滿足新一代消費者的期待。

面對產(chǎn)品老化、創(chuàng)新乏力、增長停滯等難題，接過接力棒的“浙商二代”李博勝，能否打破僵局，讓這家老牌乳企講出新故事？

30年老牌乳企，從“守攤子”到謀突圍

1994年，李國平于浙江金華創(chuàng)立李子園。

90年代，李國平便知道品牌宣傳的重要性。當(dāng)時，他邀請周迅、范冰冰、林心如等知名影視明星為李子園代言，并在央視打廣告擴大產(chǎn)品知名度。

很快李子園就迎來爆發(fā)式發(fā)展，營收連年保持50%以上的增速。2001年，李子園的銷售額破億。2003年，李子園銷售額飆升至4.3億元，一舉成為區(qū)域性代表品牌，在中國乳業(yè)版圖中有了一席之地。

然而，2008年，在“三聚氰胺事件”和當(dāng)年的金融危機的沖擊下，李子園的銷售額一度腰斬，甚至面臨虧損。關(guān)鍵時期，李子園選擇收縮戰(zhàn)線，專注于下沉市場，最終挺了過來。據(jù)李國平自述，他當(dāng)時為了給員工發(fā)工資和給經(jīng)銷商付款，還賣掉了別墅。

▲李子園早年的海報宣傳照，圖中人物為李國平

度過難關(guān)后，2014年，李子園的營收又做到了5個億，2019年做到了10個億。2021年2月8日，李子園在上海證券交易所掛牌上市，成為“甜牛奶第一股”。

上市之后，李子園的業(yè)績增長便陷入了停滯。上市那年，李子園的營收為14.7億元，2022年至2024年，公司營收始終在14億元左右徘徊，分別為14.04億元、14.12億元和14.15億元。歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為2.62億元、2.21億元、2.37億元，分別同比增加22.34%、-15.8%、7.2%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，業(yè)績停滯的根源，是李子園的產(chǎn)品、模式、渠道、推廣都比較單一。

李子園95%的營收都來源于甜牛奶系列產(chǎn)品，而該產(chǎn)品的配料以水、奶粉、糖為主，蛋白質(zhì)含量僅1g/100ml，不足純牛奶標(biāo)準(zhǔn)的1/3，與當(dāng)下的健康消費趨勢背道而馳。

渠道方面，李子園也存在“偏科”問題，它主要通過鋪設(shè)經(jīng)銷商的方式來開拓市場。2010年時，它的經(jīng)銷商只有300多家，截至2024年底，其經(jīng)銷商數(shù)量已達到了2626家。數(shù)據(jù)顯示，華東、華中、西南地區(qū)是李子園主要的銷售區(qū)域，2024年前三季度，分別貢獻了50.2%、17.18%、18.94%的收入。

用一句話總結(jié)便是：一個產(chǎn)品賣了30年，還是守著大本營那一畝三分地出不來。

站在上市公司的視角來看，這種“守攤子”的狀態(tài)難免讓投資人焦慮。李子園的股價在2021年達到最高點后，便一直處于下跌趨勢。

在外界看來，李子園更像是“夫妻店”，實際控制人為李國平、王旭斌夫婦，公司股權(quán)高度集中。上市前，李國平、王旭斌夫婦直接或間接持有公司80.10%的股份。上市后，李國平夫婦二人直接或間接持有公司60.46%的股權(quán)。如果把它當(dāng)成“夫妻店”來看，這樣的發(fā)展軌跡似乎是命中注定。

不過，近兩年，在李國平的兒子李博勝進入公司后，李子園也在想著改變這種局面。

公開資料顯示，李博勝于1992年出生，擁有美國愛德菲大學(xué)碩士學(xué)位，回國后曾在浙江省屬大型國企物產(chǎn)中大集團投資部任職。2021年，李博勝進入李子園，擔(dān)任浙江李子園供應(yīng)鏈管理有限公司執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和電商業(yè)務(wù)。

▲李國平之子李博勝，圖片來自新華網(wǎng)

自從李博勝進入公司以來，李子園在推新品方面的動作變多了。2022年，李子園推出了“零脂肪”乳酸菌飲品、榴蓮牛奶（臭臭奶）、椰奶等8款新品，2023年推出了無蔗糖甜牛奶、燕麥奶等4款新品，2024年推出了氣泡奶風(fēng)味飲料、每日五黑等4款新品……但這些單品在市面上難見蹤跡。

2023年，在李博勝的主導(dǎo)下，李子園還啟動了28年來首次品牌升級，喊出“青春甜不甜？喝瓶李子園！”的新口號，并啟用新IP“李子園同學(xué)”，試圖通過打造具有青春特色的品牌形象來吸引年輕消費群體。

2024年12月，步入而立之年的李子園終于迎來接班時刻，李博勝正式擔(dān)任李子園總經(jīng)理，但他尚未進入董事會，李國平仍擔(dān)任公司董事長。

對于這位“浙商二代”而言，傳承使命之路剛剛開始。

二代上場，臨危接棒

李博勝走馬上任，成為李子園的新一任總經(jīng)理，時間點頗為微妙。

看上去更像是“臨危受命”，而非水到渠成的交接。在李博勝上任前后，李子園剛剛經(jīng)歷了罕見的密集減持風(fēng)波，多位董監(jiān)高集體離職等事件。

去年年底，李子園出現(xiàn)核心管理層集中減持的現(xiàn)象。2024年12月21日，李子園發(fā)布的公告顯示，在2024年11月16日-12月20日期間，原總經(jīng)理朱文秀、副總經(jīng)理王順余、董事會秘書程偉忠、財務(wù)總監(jiān)孫旭芬、監(jiān)事崔宏偉等5人分別減持該公司27.11萬股、11.94萬股、40.13萬股、4.61萬股、12.58萬股股票，共計減持96.37萬股，減持金額共計1214.32萬元。

今年2月6日，李子園披露的公告顯示，2024年11月26日-29日，原副總經(jīng)理蘇忠軍減持該公司16.50萬股的股票，減持金額為175.91萬元。

上述6名董監(jiān)高共計減持李子園112.87萬股的股票，減持總金額為1390.23萬元。

在李子園董監(jiān)高集體減持之后，又有35名股東也進行了清倉式減持。

公告顯示，李子園原股東衢州市譽誠瑞股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）解散清算后，其持有的股份登記至35名合伙人名下。

2024年12月21日，李子園披露發(fā)布公告稱，上述35名股東已于2024年12月實施減持，減持總金額共計3750.66萬元，此次減持完成后，這35名股東的持股數(shù)量均降至0。如果算上6名高管，去年11月至12月，李子園共計41名股東進行了減持。

▲李子園2024年12月以來的股東減持詳情，數(shù)據(jù)來源上海證券交易所

除了減持外，2024年12月，李子園高管還因短線交易公司股票收到浙江證監(jiān)局警示函并記入證券期貨市場誠信檔案。警示函顯示，蘇忠軍作為李子園董事兼副總經(jīng)理，存在賣出股票后6個月內(nèi)又買入的行為。

盡管李子園表示，減持計劃是股東根據(jù)其自身資金需求自主決定，不會對公司治理結(jié)構(gòu)及持續(xù)經(jīng)營情況產(chǎn)生重大影響。然而，在外界看來，管理層和股東的集中減持行為透露他們對企業(yè)經(jīng)營的信心不足。

巧合的是，在經(jīng)歷了一系列減持事件后，2024年12月，李子園公布了一則關(guān)于變更部分董事、監(jiān)事及高級管理人員的公告，一口氣更換了4名高管，職位涉及總經(jīng)理、副總經(jīng)理、監(jiān)事。

根據(jù)公司發(fā)布的公告，原總經(jīng)理朱文秀因工作調(diào)整，申請辭去總經(jīng)理職務(wù)，同時繼續(xù)擔(dān)任董事及董事會戰(zhàn)略委員會委員。蘇忠軍因個人原因，申請辭去董事、副總經(jīng)理職務(wù)；王旭斌因個人原因，申請辭去董事、副總經(jīng)理職務(wù)；金潔因工作調(diào)整，申請辭去監(jiān)事職務(wù)。

李博勝在這個時候接任總經(jīng)理，肩負(fù)的已不僅僅是運營職責(zé)，更是在復(fù)雜人事與資本變動之后，為李子園重建市場信心的重任。他的到來能否真正穩(wěn)住局面，尚未可知。但可以肯定的是，接下來的路，不會輕松。

尋找第二曲線，“二代”多線突圍

為了擺脫對單一產(chǎn)品線的高度依賴，2025年起，李博勝開始推動公司在多個新賽道上試水，試圖跳出甜牛奶的舊軌道，為李子園尋找“第二增長曲線”。

今年，李子園推出兩款新品：AD鈣奶和VitaYoung活力維他命水。不過，這兩款新品并不被外界看好。

▲李子園近一年推出的新品，圖片源自Gooods

李子園推出的AD鈣奶，其實就是在模仿娃哈哈AD鈣奶這款經(jīng)典產(chǎn)品，產(chǎn)品的包裝設(shè)計都跟娃哈哈AD鈣奶很像，配方也比較接近。在差異化不大的情況下，李子園的AD鈣奶很難跟具有20多年歷史的娃哈哈AD鈣奶競爭，不管是銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，還是產(chǎn)品的知名度等方面它都不具備優(yōu)勢。

維他命水賽道也很卷。目前該賽道的領(lǐng)導(dǎo)品牌是脈動和農(nóng)夫山泉維他命水，而且元氣森林旗下的外星人也推出了維他命水產(chǎn)品。

李子園的VitaYoung活力維他命水雖然在配方上有些差異化，但配方上的差異化很難形成競爭力，飲料行業(yè)更看重的是品牌知名度和渠道能力。在這些方面，李子園并不比脈動、農(nóng)夫山泉和元氣森林有優(yōu)勢。

李子園還將發(fā)力奶粉領(lǐng)域。在5月12日的業(yè)績說明會上，該公司表示將優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，2025年聚焦奶粉及乳制品生產(chǎn)與銷售，向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，發(fā)力布局奶粉產(chǎn)業(yè)。

李子園做奶粉的邏輯也并不難理解：奶粉產(chǎn)業(yè)不僅能穩(wěn)固上游供應(yīng)、拉低原料成本，更重要的是，它擁有更高毛利和更強的信任壁壘，或許能沖淡“甜牛奶=糖水+奶粉”的市場偏見，為品牌注入更具健康屬性的全新印象。

問題在于，奶粉這條賽道并非憑一腔熱血就能突圍。從研發(fā)到品控，從渠道到品牌，每一環(huán)都存在壁壘，且耗資巨大。李子園此番切入，既缺少核心技術(shù)與專利，也未在母嬰渠道建立起影響力，幾乎是“白手起家”。

目前來看，無論是營養(yǎng)素飲料、植物飲料還是奶粉市場，都存在競爭加劇，行業(yè)集中度提升的趨勢，這些賽道都很卷，李子園要想在這些市場站穩(wěn)腳跟，并不容易。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然李子園在積極推新品，但大部分新品都是在跟隨和模仿，并不具備成為大單品的潛力。李子園破局的關(guān)鍵，不是一味模仿市場上的爆款產(chǎn)品，而是需要找到有潛力成為新爆款的單品。

李博勝能否有效整合資源、打造出新的爆款單品，帶領(lǐng)公司走出“一條腿走路”的尷尬處境，時間會揭曉答案。