中國市場監(jiān)管報｜來源

在個別直播間內(nèi)，一條條夸贊商品功效的彈幕飛速刷屏，密集好評不斷滾動，營造出一派火熱的搶購氛圍。然而，這些看似熱情的用戶反饋，實則是“職業(yè)彈幕人”批量操控虛假賬號精心編造的虛假好評，制造出商品質量過硬、銷量爆棚的假象，正誤導著屏幕前的消費者……

近日，北京市市場監(jiān)管局對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單，查辦全國市場監(jiān)管領域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。

01 重復刷屏現(xiàn)端倪

北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊執(zhí)法人員在網(wǎng)絡監(jiān)測線索核查過程中發(fā)現(xiàn)，北京某生物科技有限公司在網(wǎng)絡直播間銷售一款名為“燃咔果凍”的普通食品時，評論區(qū)充斥著大量相似話術，“7天暴瘦10斤”“喝酒夜宵也能瘦”等夸張表述不斷刷屏，宣稱該產(chǎn)品具有減肥功效。執(zhí)法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發(fā)現(xiàn)數(shù)十個賬號IP集中分布于2個地址段，以場均50條以上頻次高頻發(fā)送該產(chǎn)品存在減肥效果的評論，最高單場發(fā)送彈幕300條以上，初步判定該公司涉嫌雇傭“職業(yè)彈幕人”發(fā)送虛假用戶評價，欺騙、誤導消費者。

掌握上述情況后，執(zhí)法人員立即對該公司開展執(zhí)法檢查，發(fā)現(xiàn)了其與“職業(yè)彈幕人”的相關溝通、轉賬記錄等證據(jù)材料。該公司對雇傭“職業(yè)彈幕人”在直播電商平臺編造用戶評價的網(wǎng)絡虛假宣傳行為供認不諱。

經(jīng)查，該公司自2024年5月16日起從第三人處購買為直播間增加人氣、編造用戶評價等服務。在直播中通過第三人控制的數(shù)十個虛假用戶對其銷售的產(chǎn)品作出引人誤解的虛假評價，編造“我身高155，120，產(chǎn)后頑固體質，拍了6單”“還好有你家果凍，已瘦10斤，818拍的拍3單”“我喝酒夜宵還瘦了7斤，就2盒”“老粉路過，點贊反饋！產(chǎn)品牛X，瘦10斤了”等話術，宣傳“燃咔果凍”具有減肥效果。

最終，北京市市場監(jiān)管局認定該公司違反了《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條第一款第（四）項和《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款之規(guī)定，依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款之規(guī)定，對該公司作出罰款10萬元的行政處罰

02 案件辦理三大突破

該案件是北京市市場監(jiān)管局查辦的直播電商領域“職業(yè)彈幕人”虛假宣傳全國首案，具有三個方面的典型意義。

首先，本案精準適用《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條與《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第九條的規(guī)定，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執(zhí)法范圍，為同類案件提供法律適用范本，警示廣大網(wǎng)絡交易經(jīng)營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量，擾亂市場競爭秩序。

其次，創(chuàng)新采用“平臺數(shù)據(jù)穿透+資金流向溯源”的復合取證模式，通過解析直播回放、聊天記錄與轉賬流水，突破職業(yè)彈幕人賬號虛擬化、交易隱蔽化的技術壁壘，為網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)案件證據(jù)鏈構建提供技術支撐。

最后，該案件暴露出網(wǎng)絡直播業(yè)態(tài)中“流量造假產(chǎn)業(yè)化”的管理盲區(qū)，倒逼平臺完善實時反作弊系統(tǒng)，對凈化網(wǎng)絡消費環(huán)境、維護新業(yè)態(tài)公平競爭秩序具有示范價值。

03 警惕“話術”陷阱，理性購物維權

2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等七部門頒布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》從不同網(wǎng)絡直播營銷主體的職責分工出發(fā)，對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構的權利義務加以規(guī)定，并對“職業(yè)彈幕人”的引導消費行為作出了細致規(guī)范。

《辦法》第十九條規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務?！掇k法》第二十一條明確，直播間運營者、直播營銷人員應當依據(jù)平臺服務協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。這表明，一旦“職業(yè)彈幕人”的彈幕內(nèi)容具有欺騙、誤導用戶的可能，即便企業(yè)自身沒有直接參與銷售，也需要承擔連帶責任。

北京市市場監(jiān)管局提醒廣大消費者，在通過網(wǎng)絡直播間購物時要警惕絕對化話術和“模板化”好評，購物前務必查看商品詳情頁或包裝，對宣稱“快速瘦XX斤”“無效退款”“根治XX問題”“哺乳期狂瘦”“喝酒宵夜也能瘦”等內(nèi)容保持高度警惕，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實際效果與宣傳不符（尤其涉及虛假功效），可以通過平臺客服投訴，并向市場監(jiān)管部門（12315平臺/熱線）舉報，維護自身合法權益。