成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價值連接者

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月活用戶超過5億；

70%上市游戲公司已投入；

近70款產品日活用戶上百萬；

300余爆款產品單季流水超千萬。

6月25日，微信小游戲開發(fā)者大會在重慶悅來國博中心舉辦，微信小游戲團隊披露了以上數(shù)據。

在6月初舉行的Supercell超級細胞直面會上，Supercell宣布全系列產品將正式進駐微信小游戲平臺，隨后全系列產品正式上線微信小游戲平臺，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭》也計劃在9月份登陸。

種種跡象都表明，微信小游戲儼然成為當前最大的風口。

在會上，微信小游戲團隊還分享了平臺更多的數(shù)據情況。

在用戶畫像方面，女性用戶占比達到45%；地域分布上更為廣泛，一二線城市用戶占比一半；年齡段以24-40歲用戶為主占比達到45%。用戶認知更為成熟，超過80%的用戶通過下拉、搜索復訪小游戲，月平均同時在玩產品數(shù)量達到6款，用戶在線時長同比增長10%。

在開發(fā)者方面，超過40萬微信小游戲開發(fā)者參與創(chuàng)作，其中80%的開發(fā)者為30人以下的中小團隊，人數(shù)最少的僅有3人且為異地辦公，這意味著微信小游戲為更多小團隊提供的破局思路。

游戲增長速度上，SLG品類產品增速最高，年增速達到180%；其次是merge類型，年增速為150%且有5款產品月收入超過千萬；塔防和MMO品類增速則分別為80%和75%，其中MMO品類產品月收入超過千萬的有6款。

在這樣一個游戲行業(yè)大風口中，對開發(fā)者而言存在哪些機會？微信小游戲數(shù)據表現(xiàn)出來背后的趨勢如何？平臺為開發(fā)者提供哪些便利和政策？爆款案例對大家有哪些幫助？我們和其他媒體一起對微信小游戲產品總監(jiān)李卿、微信廣告運營總監(jiān)李昊、騰訊游戲云負責人陳亮以及《三國：冰河時代》制作人劉小龍進行了采訪。

以下為經整理后的采訪實錄，為方便閱讀有所調整。

微信小游戲平臺數(shù)據和現(xiàn)狀

Q：微信小游戲大盤趨穩(wěn)，背后的原因是什么？是否意味著小游戲生態(tài)遇到了一定的增長瓶頸？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：如果大家有關注的話，會發(fā)現(xiàn)前兩年數(shù)據不僅沒有增長反而有所下降，但這并不是丟人的事，我們分析背后主要有兩方面原因。

第一個原因是底層基建水平處于穩(wěn)定階段。游戲本質上是技術和內容雙輪驅動的領域，當前尚未對部分行業(yè)產生顛覆性變革。具體來說，最底層的渲染能力、運算能力等計算相關能力，是游戲最重要的基礎支撐。當渲染能力和計算能力無法取得突破時，游戲的畫面表現(xiàn)和畫質水平就會面臨上限難以突破的困境。舉個例子，如果我們現(xiàn)在想在小游戲平臺上實現(xiàn)公司另一款產品比如吃雞的功能，目前還做不到。這種技術天花板的存在，使得喜歡玩吃雞的用戶無法在當前小游戲平臺獲得相應體驗，這是導致用戶大盤相對穩(wěn)定的客觀因素之一。

第二個原因是用戶選擇偏好問題。無論是玩多款游戲還是專注單款游戲，都是用戶的自然選擇。隨著越來越多優(yōu)質開發(fā)者進入行業(yè)，整體品質會從底部逐步向上提升，這個過程如同爬坡，不會一蹴而就。我們更擔心的是在爬坡過程中出現(xiàn)下滑趨勢，而現(xiàn)在數(shù)據穩(wěn)定其實是個合理現(xiàn)象。我們判斷，未來一旦技術平臺的底層構建實現(xiàn)突破，加上開發(fā)者準備就緒，行業(yè)還會迎來二次增長。

Q：小游戲和手游用戶重合度一直保持10%，是什么原因？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：我們也一直很好奇為什么數(shù)據始終沒有明顯變化。從大盤數(shù)據來看，我們認為這背后存在客觀現(xiàn)實是，玩小游戲的用戶和玩APP游戲的用戶實際上是兩撥不同的人群，具體可以從兩個維度來解讀。

第一，從用戶時間分配的角度分析，用戶在特定時間段內的娛樂時間是有限的，通常只能選擇一種類型的游戲進行體驗；第二，從APP游戲市場格局來看，目前市場上DAU量級較高的產品主要集中在頭部幾家大公司手中，導致我們在內容供給上存在明顯缺位。

這兩個因素共同導致小游戲用戶與APP游戲用戶的重合度非常低。雖然我們持續(xù)觀察用戶行為趨勢，比如從APP游戲轉向小游戲或反之的用戶流動情況，但現(xiàn)階段這種跨平臺遷移的趨勢尚未出現(xiàn)顯著變化。因此可以判斷，當前兩類用戶群體仍然保持著相對獨立的內容消費習慣——這邊（小游戲）的用戶專注于這類內容，那邊（APP游戲）的用戶則偏好另一類內容，兩者之間的重疊仍處于較低水平。

Q：微信小游戲跳出廣告的頻率越來越高，商業(yè)氣息過重，導致用戶體驗下降，如何平衡商業(yè)化與產品力？

微信廣告運營總監(jiān)李昊：關于廣告商業(yè)化導致跳出廣告問題，現(xiàn)在整個小游戲廣告變現(xiàn)，從消耗維度來講大部分是微信生態(tài)內的循環(huán)。比如重度的小游戲是在休閑類型小游戲上獲取用戶。廣告商業(yè)化需要有廣告轉化，需要完成一個商業(yè)轉化行為就會有跳出，做一些轉化行為以后再回到游戲里面再接著玩，但是沒有跳出微信。同時我們最近在做一些“稍后再玩”“稍后再看”的功能，不想讓用戶在這個時候做其他行為，他對那個感興趣，他可以點一下稍后再玩，做的其他事以后再繼續(xù)回到這個游戲玩。

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：我補充說明一下，平臺初期規(guī)劃時就明確了兩種產品類型：一是輕玩法游戲，制作門檻低、生命周期短，需通過廣告商業(yè)化；二是重度IP產品，依賴文化和社交關系，不依賴廣告。廣告是去中心化平臺獲取用戶的公平方式，雖然存在商業(yè)化影響，但我們也在優(yōu)化廣告形式，從強談的廣告進化到留時間的視頻，接下來再進化到更加強調互動和用戶認識的廣告素材。

Q：小游戲暢銷榜中融SLG玩法的產品占比高于其他應用商店，官方數(shù)據也提到SLG增速達180%，原因是什么？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：這其實很容易理解，早在兩年前我們就判斷卡牌游戲存在機會，后來小龍團隊推出的《胡萊三國》成為爆款。當時我們做出這個判斷的關鍵依據并非用戶是否玩過同類游戲，而是技術儲備已達到能夠支撐這類游戲流暢運行的水平。這是我們判斷的核心標準。

基于同樣的邏輯，大約一年前我們就提出SLG策略游戲將成為下一個機會窗口，這個判斷同樣基于兩點：首先，當前的技術水平已經能夠完全支撐SLG游戲的開發(fā)與運行；其次，SLG游戲在中后期玩法中具有強社交屬性。而微信作為國內最大的社交平臺，與SLG游戲的社交特性存在天然契合。正如許多玩家體驗過的，無論使用APP手游、手機端還是PC端游，玩家都可以通過微信便捷地組織團隊作戰(zhàn)。這種社交便捷性在微信平臺上得到了充分強化，使得游戲社交體驗更加順暢高效。

Q：APP端的SLG產品推出小游戲版本，對當前小游戲SLG會產生什么影響？

《三國：冰河時代》制作人劉小龍：我的觀點是APP和小游戲本質上并不構成游戲類型的劃分，也不涉及價值觀的差異。游戲作為文化和娛樂產業(yè)，其本質在于通過不同載體實現(xiàn)內容表達，無論是通過APP還是小游戲，都能夠承載相似的核心體驗。因此，我們討論的焦點不應局限于"APP游戲轉向小游戲"或"小游戲轉向APP"的表象，而應關注更深層的價值創(chuàng)造邏輯。

作為小游戲從業(yè)者，我們同樣擁有自己的APP產品。關鍵在于無論選擇何種媒介或平臺，都必須契合該平臺用戶的屬性特征，精準創(chuàng)造對應價值。這就像我們不能在硬核游戲平臺上強行植入休閑內容，用戶屬性決定了內容適配性。判斷的核心標準在于我們是否真正彌補了目標平臺存在的價值缺口？如果能填補空白，就能產出優(yōu)質內容；反之，若無法創(chuàng)造新價值，最終必然被用戶淘汰。

所以本質上，這不是簡單的平臺遷移問題，而是能否在特定平臺上實現(xiàn)精準價值供給的命題。只要能滿足平臺用戶的獨特需求，無論是APP還是小游戲形態(tài)，都有可能成就優(yōu)秀的產品表現(xiàn)。這一邏輯在兩個方向上都同樣適用。

微信小游戲平臺政策相關

Q：小團隊如何在頭部游戲霸榜的情況下突圍？平臺對小團隊有哪些扶持政策？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：我們一直都是鼓勵中小團隊和他們的創(chuàng)意，如果是有版號的產品，流水50萬以下平臺是不拿一分錢的，反而還會送10%，有效期是一年。在初期的時候我們也會提供產權保護和種子用戶資源支持，幫助中小團隊調優(yōu)和孵化。

微信廣告運營總監(jiān)李昊：從廣告的角度來看，我們主要在做兩件事：第一，我們所有的變現(xiàn)組件并不是只有大游戲才能使用，而是面向所有游戲開放，幫助它們結合廣告實現(xiàn)商業(yè)化；第二，我們持續(xù)降低廣告投放的門檻，過去可能需要一個專業(yè)團隊才能完成廣告投放，而現(xiàn)在我們希望未來只需一兩個人就能輕松完成。因此，廣告投放的流程也在往這個方向優(yōu)化，讓小團隊也能更便捷地獲取流量。

Q：騰訊云在助力小游戲常見運營方面有哪些綜合優(yōu)勢？打擊小游戲外掛方面有哪些成果？

騰訊游戲云負責人陳亮：在游戲安全方面，我們注重代碼加固，這是防止反編譯的基礎，也是早期投入最多的部分。從數(shù)據來看，超過 30% 的玩家曾遭受外掛侵擾，因此我們在技術方案上投入大量精力分析外掛，包括加速器、模擬器等。具體措施包括兩方面：一是積累和清洗外掛數(shù)據，通過模型迭代定位外掛；二是關注內容安全，比如游戲內的社交惡意營銷、跨游戲拉人等行為。此外，在長期運營中，我們過去更多做用戶行為分析及素材投放歸因，而隨著AI發(fā)展，現(xiàn)在在營銷素材方面也有突破，比如視頻理解打標、基于熱點快速生成投放素材等，這些在很多小游戲中已有應用。

Q：微信小游戲如何平衡商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗，避免過度廣告影響生態(tài)？

微信廣告運營總監(jiān)李昊：我們主要從三方面優(yōu)化：一是廣告形式迭代，早期以單頁、全屏廣告為主，現(xiàn)基本采用視頻或非打擾式廣告，如激勵視頻、試玩廣告，未來還會嘗試直播廣告、小店廣告與游戲結合；二是引導開發(fā)者關注用戶價值，鼓勵游戲延長用戶留存，而非單純作為廣告載體，例如在買量和素材規(guī)范中設置機制；三是政策激勵，比如對游玩超5分鐘的用戶提供額外獎勵，避免過早商業(yè)化。

微信小游戲運營相關

Q：朋友圈廣告“別笑，你也過不了第二關”爆火，這樣的情況是可以復刻的嗎？

微信廣告運營總監(jiān)李昊：我們特意回頭研究了那條廣告案例，發(fā)現(xiàn)其中存在一個很有意思的現(xiàn)象。需要說明的是，這條廣告下的所有評論均為用戶真實反饋，沒有任何技術手段干預。實際上，我們此前只是開放了一項功能支持，在朋友圈廣告投放時，允許廣告主在評論區(qū)發(fā)起互動，并為此提供了相應工具。這項功能在去年第四季度正式上線，但當時我們并未預料到，它在熟人社交場景的朋友圈中竟能激發(fā)如此強烈的用戶互動。而這種高互動性直接帶來了廣告效果的質變，原本的流量水平實現(xiàn)了約10倍的顯著提升。

通過復盤分析，我們意識到這恰恰體現(xiàn)了微信朋友圈廣告的獨特優(yōu)勢。對比其他媒體平臺的廣告投放模式，無論是視頻廣告還是圖片廣告，當前絕大多數(shù)推薦位都依賴算法推送的標準化廣告內容。而朋友圈廣告則呈現(xiàn)出差異化特征，創(chuàng)意質量對廣告效果的影響權重顯著提升。優(yōu)質創(chuàng)意不僅能吸引用戶點擊，更能激發(fā)用戶參與討論和互動。這種互動性可能帶來遠超預期的投放效果，雖然并非每條廣告都能復制"打螺絲"現(xiàn)象級的案例，但確實大幅提高了產生優(yōu)質用戶互動的概率。

基于這一發(fā)現(xiàn)，我們計劃在下半年開展新的嘗試，聯(lián)合各行業(yè)的合作伙伴，探索如何通過更具創(chuàng)意的廣告形式，激發(fā)用戶之間的討論與互動。目標是通過提升廣告的社交屬性，實現(xiàn)更高效的傳播效果。

Q：IP聯(lián)動是用戶畫像需求還是常規(guī)運營手段？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：我們的IP庫主要包含兩類合作模式。第一類是門檻相對較低但數(shù)量眾多的IP聯(lián)動形式，這類合作能有效連接多元化的IP內容。此外目前我們的平臺上已有十幾款IP改編游戲，涵蓋小說、網文、動漫等多種形式，比如《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等知名IP改編的電影、小游戲等文化產品。

從用戶接受度來看，IP改編游戲天然具備優(yōu)勢。以小說粉絲為例，如果讀者反復閱讀過某部作品，當看到基于該IP改編的小游戲時，往往會產生更強的嘗試意愿。這種特性使得小游戲生態(tài)能夠快速承接IP粉絲群體，幫助用戶通過游戲形式二次接觸和感受原作內容。

就IP聯(lián)動這一模式而言，它正逐漸成為常態(tài)化運營手段。典型案例包括《抓大鵝》與小黃鴨的跨界合作，這款以簡單玩法為核心的休閑游戲，非常適合通過輕量級聯(lián)動拓展內容邊界。借助這類合作，游戲既能借助IP符號觸達全新用戶群體，也能為IP注入新的傳播場景。例如玩家可能在接觸《抓大鵝》前并不了解小黃鴨，但在游戲過程中會自然認知這個符號的形象與內涵，實現(xiàn)雙向的用戶擴圈和文化滲透。

Q：作為暢銷榜頭部產品，怎么看待IP聯(lián)動？

《三國：冰河時代》制作人劉小龍：IP本質上是人們對文化認同和情感投射的載體。例如關羽象征忠義無雙，劉備代表仁慈隱忍，呂布則承載著戰(zhàn)力無雙的意象。三國題材之所以能持續(xù)吸引受眾，正是因為其豐富的人物形象提供了多樣化的情感投射空間，這是其經久不衰的重要原因。

從聯(lián)動效應來看，優(yōu)質IP聯(lián)動能為原有形象注入新活力。聯(lián)動機制通過將經典角色置于全新場景與環(huán)境，使受眾熟悉的人物演繹出不同以往的故事內容。這種熟悉感中蘊含新鮮體驗的特質，有句話叫做"小別勝新婚"，其實就是因為它很熟悉，但是又給你帶來新的體驗？所以我認為IP聯(lián)動其實是有創(chuàng)造這部分的價值。

AIGC在微信小游戲中的應用場景

Q：平臺目前提供了哪些AI工具？未來開放規(guī)劃如何？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：第一個應用場景是運用到了我們的AI智能客服，一開始其實我想的也比較簡單，就是說能把節(jié)省人工去做其他事，但是我們發(fā)現(xiàn)它的回答并不能讓開發(fā)者滿意，我們?yōu)榱俗龀蛇@個事把已有的文檔沉淀出來的數(shù)據變成了知識庫反向注入，最終形成目前能夠做到幾個方面的事情，一個是流程的問詢，二個是運營方面的解答，比如留存數(shù)據反饋，因為AI和知識庫的鏈接，讓我們在流程、游戲調優(yōu)以及可能的商業(yè)化上做出了一些建設。而在游戲開發(fā)上的應用我們也嘗試在做，但在做的過程中發(fā)現(xiàn)平臺來做可能會有一點點越位了。

騰訊游戲云負責人陳亮：我簡單補充一下，根據我自己的觀察，AI的應用目前在兩端用得比較多一些，一端是AI美術，包括我們提供的實時的美術生成，另一端是運營中的用戶分析。我們現(xiàn)在花了很多精力投入的 AI 應用是在游戲內， NPC 就是很一個很典型的場景，但目前技術來講比較挑游戲，我們實際在業(yè)務上跑通的類似狼人殺，比如設定好平民、預言家等角色背景，在對局里和他互動，但如果是大世界游戲，需要有一個很好的算法團隊控制好模型，不能跳出游戲本身的世界觀，目前我們還需要花很多精力去調整，希望很快就有大規(guī)模的運用。

Q：以開發(fā)者角度看，除了美術生成以外，AI應用上還有哪些經驗可以分享？

《三國：冰河時代》制作人劉小龍：目前在AI的應用第一個主要是在美術上，包括立繪、模型等AI都有較大的參與量，第二個是我們的AI智能客服，我們會把一些比較常見的問題做投喂訓練，讓我們的AI客服能夠回答的更好，這兩塊其實是比較多的，像其他的一些代碼的這種 AI 生成也有少量的應用，但是它目前還沒有起到一個決定性的一個作用。

Q：AI 降低開發(fā)門檻后，模板化小游戲增多，平臺如何篩選真正有創(chuàng)意的作品？

微信小游戲產品總監(jiān)李卿：模板化問題與 AI 本身無關，即使沒有 AI，同質化也存在，AI 只是加速了這一現(xiàn)象。平臺的態(tài)度是：只要內容合規(guī)、不欺騙用戶，就交由市場自然淘汰。用戶會用行為投票，能長期留存的必然是有差異化優(yōu)勢的游戲。AI本質上為用戶提供了更多選擇，平臺只需保障規(guī)范和用戶體驗，無需額外干預。

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