在傳統(tǒng)零售中，導(dǎo)購(gòu)幾乎承擔(dān)了驅(qū)動(dòng)交易的核心責(zé)任。在AI技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，AI 已廣泛融入人們生活的各個(gè)角落，從智能語(yǔ)音助手到個(gè)性化推薦系統(tǒng)，從圖像生成軟件到智能醫(yī)療診斷工具，其帶來(lái)的便利與創(chuàng)新不言而喻。同樣AI導(dǎo)購(gòu)已成為提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵技術(shù)手段。但隨著AI導(dǎo)購(gòu)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，許多潛在的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也接踵而至。

一、AI導(dǎo)購(gòu)的定義與核心特征
（一）AI導(dǎo)購(gòu)的定義
AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)指的是依靠機(jī)器學(xué)習(xí)，自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)，借助對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)以及消費(fèi)偏好加以分析，從而做到個(gè)性化商品推薦并輔助購(gòu)物決策的智能化服務(wù)平臺(tái)。其擁有著深度學(xué)習(xí)能力，可以通過(guò)持續(xù)的用戶交互不斷改善推薦算法，除此之外還具有實(shí)時(shí)響應(yīng)特性，能夠根據(jù)用戶即時(shí)需求提供精準(zhǔn)的商品匹配服務(wù)，采用多維度數(shù)據(jù)分析技術(shù)，整合用戶基礎(chǔ)屬性、歷史行為、社交關(guān)系等多源信息，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像整合用戶畫(huà)像、消費(fèi)習(xí)慣等多源信息進(jìn)行智能決策， AI 大模型所驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，在滿足消費(fèi)者的需求方面可以全面優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，讓“懂顧客心中所想、知顧客所需、解顧客之憂”不再是空談。[2]人工智能滲透進(jìn)入電商領(lǐng)域引發(fā)的重大變革，核心在于深入洞察消費(fèi)者行為和精準(zhǔn)預(yù)判需求的水平大幅上升，為精準(zhǔn)化服務(wù)供應(yīng)開(kāi)辟新路徑，AI技術(shù)在提高用戶體驗(yàn)價(jià)值感之余，在降低運(yùn)營(yíng)成本與提高效率方面亦表現(xiàn)優(yōu)異，給企業(yè)在數(shù)字化賽道競(jìng)跑注入動(dòng)能，以客服場(chǎng)景為例，依托AI算法打造的智能對(duì)話系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)無(wú)間斷運(yùn)行，借由自動(dòng)回復(fù)框架來(lái)快速處理常規(guī)客戶疑慮問(wèn)題，這不僅維系并提升了服務(wù)質(zhì)量，還帶來(lái)速度提升人力優(yōu)化及整體經(jīng)營(yíng)效能的再提升。
（二）AI導(dǎo)購(gòu)的技術(shù)基礎(chǔ)
AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)是能通過(guò)人工智能技術(shù)為用戶提供個(gè)性化的購(gòu)物建議的新技術(shù)導(dǎo)購(gòu)工具，核心技術(shù)包括個(gè)性化推薦系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理等。這些技術(shù)共同構(gòu)成了智能導(dǎo)購(gòu)的基礎(chǔ)。人工智能驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦技術(shù)是實(shí)現(xiàn)智能導(dǎo)購(gòu)的重要組成部分，AI系統(tǒng)通過(guò)收集用戶在電商平臺(tái)上的瀏覽、搜索、購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深度挖掘，從而分析出用戶的購(gòu)物偏好、消費(fèi)習(xí)慣等信息。這些數(shù)據(jù)為智能導(dǎo)購(gòu)提供了寶貴的“原料”，使其能夠更精準(zhǔn)地為用戶推薦商品。此外，有專業(yè)人士表明到人工智能技術(shù)自編碼器及深度學(xué)習(xí)模型的應(yīng)用，能夠自動(dòng)學(xué)習(xí)并提取數(shù)據(jù)的高效壓縮表示，從而極大地簡(jiǎn)化了特征工程的流程。[3]故商家平臺(tái)在利用AI個(gè)性化推薦系統(tǒng)的同時(shí)，需嚴(yán)格按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》來(lái)運(yùn)行，其中十五條明確規(guī)定：算法推薦服務(wù)提供者不得利用算法對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者進(jìn)行不合理限制，或者妨礙、破壞其合法提供的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)正常運(yùn)行，實(shí)施壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》第四條也明確指出：個(gè)性推薦系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，尊重社會(huì)公德和倫理，遵守商業(yè)道德和職業(yè)道德，要做到嚴(yán)格遵守公正公平、公開(kāi)透明、科學(xué)合理和誠(chéng)實(shí)信用的原則。只有遵守了法律法規(guī)，才能真正合規(guī)的提高效率、優(yōu)化新型智能電子商務(wù)市場(chǎng)，做到讓顧客安心、放心，才是真正意義上的成功。
不斷在線學(xué)習(xí)也是AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)使系統(tǒng)在運(yùn)行過(guò)程中動(dòng)態(tài)地實(shí)時(shí)更新大型模型，同時(shí)無(wú)縫吸收新用戶反饋數(shù)據(jù)以靈活應(yīng)對(duì)偏好的波動(dòng)。相較于傳統(tǒng)離線學(xué)習(xí)的局限性，在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)能做到敏銳地捕捉用戶興趣的即時(shí)變遷及新興趨勢(shì)。實(shí)施在線學(xué)習(xí)的常用策略涵蓋基于梯度下降的優(yōu)化算法，諸如隨機(jī)梯度下降和流式梯度下降等，這些算法能夠逐步且增量地調(diào)整模型參數(shù)。[4]而自然語(yǔ)言處理（NLP）[5]也被廣泛應(yīng)用于AI導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，由此形成一種可以憑借問(wèn)答服務(wù)來(lái)即刻回答顧客問(wèn)題的導(dǎo)購(gòu)形式，解決購(gòu)物流程中的許多常規(guī)疑問(wèn)，不管是商品的具體情況還是這系統(tǒng)能夠在尺碼選取，退換貨準(zhǔn)則以及支付方式等方面給予準(zhǔn)確而專業(yè)的解答，而且它具備的即時(shí)性也給不熟練網(wǎng)購(gòu)的群體帶來(lái)便利———只要有問(wèn)題便能直接尋求智能問(wèn)答幫助即可，這就無(wú)形中推動(dòng)了不同人群更好地融入網(wǎng)購(gòu)生態(tài)也促進(jìn)多樣消費(fèi)。自然語(yǔ)言技術(shù)還可以優(yōu)化購(gòu)物流程，讓用戶在購(gòu)物的過(guò)程中更加順暢。系統(tǒng)可以通過(guò)自然語(yǔ)言理解用戶的購(gòu)物意向，然后就能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品頁(yè)面或購(gòu)物車(chē)頁(yè)面，減少用戶的點(diǎn)擊次數(shù)和操作復(fù)雜度。不僅僅只有以上的功能，智能系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的支付歷史和偏好習(xí)慣，推薦支付方式、配送方式等選項(xiàng)，讓客戶們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候都能獲得高效而又舒適的體驗(yàn)。
（三）AI導(dǎo)購(gòu)工作模式與實(shí)用場(chǎng)景
1.工作模式
AI導(dǎo)購(gòu)作為實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體，已經(jīng)形成了較為成熟的工作模式體系。如圖一所示。AI導(dǎo)購(gòu)在大模型賦能下，可全面應(yīng)用到文本機(jī)器人、語(yǔ)音機(jī)器人、坐席助手等各領(lǐng)域。

圖一 AI導(dǎo)購(gòu)工作模式（沃豐科技）

2.實(shí)用場(chǎng)景
以AI導(dǎo)購(gòu)處理零售行業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服場(chǎng)景為例，如圖二所示。AI導(dǎo)購(gòu)借助聊天機(jī)器人或助手這類技術(shù)工具處理客戶服務(wù)事務(wù)，其中聊天機(jī)器人憑借理解用戶日常語(yǔ)言提問(wèn)的能力識(shí)別需求，并給予有效回復(fù)，相比人工客服，AI智能客服可以做到24小時(shí)全天候服務(wù)，不管是白天還是深夜，都能快速回應(yīng)用戶很多需求。并且還能結(jié)合大數(shù)據(jù)分析出比較合理客觀的答復(fù)。

圖二 VXI[6]的交互動(dòng)態(tài)處理復(fù)雜需求的應(yīng)用場(chǎng)景

AI導(dǎo)購(gòu)能夠仔細(xì)研判消費(fèi)者的購(gòu)物路徑、瀏覽規(guī)律還有搜索關(guān)鍵詞之類的關(guān)鍵內(nèi)容，把符合消費(fèi)者興趣與要求的商品精準(zhǔn)推送出去，比如說(shuō)有消費(fèi)者在電商平臺(tái)上鍵入“運(yùn)動(dòng)鞋”進(jìn)行搜索后，AI導(dǎo)購(gòu)會(huì)依照其過(guò)往的消費(fèi)舉動(dòng)和個(gè)人喜愛(ài)情況，細(xì)心篩出品牌、樣式與價(jià)格均合適的運(yùn)動(dòng)鞋[7]。當(dāng)客戶進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)也就是售中階段，AI導(dǎo)購(gòu)則可以通過(guò)智能客服系統(tǒng)提供即時(shí)的咨詢服務(wù)。這種系統(tǒng)能夠識(shí)別并解答消費(fèi)者的各種問(wèn)題，商品詳情、尺碼選擇、配送方式等都不在話下。智能客服還能根據(jù)消費(fèi)者的提問(wèn)，智能推薦相關(guān)的商品或服務(wù)，進(jìn)一步提升購(gòu)物體驗(yàn)。到了售后這一步，AI導(dǎo)購(gòu)則通過(guò)自動(dòng)化的客戶服務(wù)流程，提供高效的退換貨服務(wù)[8]。一旦消費(fèi)者提出退換貨申請(qǐng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)審核并處理，大大縮短了處理時(shí)間。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)拆解消費(fèi)行為，AI能夠提前識(shí)別潛在問(wèn)題，并迅速提供與之匹配的解決方案，讓客戶滿意度得到進(jìn)一步提升。

二、AI導(dǎo)購(gòu)實(shí)例與風(fēng)險(xiǎn)
（一）淘寶推薦系統(tǒng)違規(guī)過(guò)度收集個(gè)人信息事件
2021年，浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，淘寶APP存在違規(guī)收集用戶個(gè)人信息的行為，主要涉及兩項(xiàng)違規(guī)事實(shí)：
系統(tǒng)在后臺(tái)頻繁讀取用戶相冊(cè)：淘寶APP在未經(jīng)用戶明確授權(quán)的情況下，持續(xù)在后臺(tái)訪問(wèn)用戶手機(jī)相冊(cè)，頻率高達(dá)每分鐘3次，這些行為超出了正常購(gòu)物APP的功能需求，涉嫌過(guò)度收集用戶隱私數(shù)據(jù)。并且通過(guò)跨APP追蹤設(shè)備信息：淘寶AI系統(tǒng)通過(guò)采集用戶的設(shè)備IMEI碼，與其他購(gòu)物行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)并構(gòu)建跨平臺(tái)的用戶畫(huà)像，用于精準(zhǔn)廣告推送。這種做法未經(jīng)用戶充分知情同意，違反了個(gè)人信息收集的透明性原則。浙江省網(wǎng)信辦認(rèn)定，淘寶的上述行為違反了2021年實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定：第13條“最小必要原則”：企業(yè)收集個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，而淘寶過(guò)于頻繁讀取相冊(cè)和跨平臺(tái)追蹤設(shè)備信息的行為顯然超出了合理范圍。第17條“告知義務(wù)”：企業(yè)在收集個(gè)人信息前，需以顯著方式向用戶告知處理目的、方式及范圍，而淘寶未明確披露其數(shù)據(jù)采集的具體細(xì)節(jié)，導(dǎo)致用戶無(wú)法做出知情選擇。
在監(jiān)管部門(mén)介入后，淘寶被要求在七天內(nèi)進(jìn)行整改，否則將面臨嚴(yán)重的合規(guī)處罰，具體措施有新增用戶控制選項(xiàng)，淘寶APP上線“個(gè)性化推薦管理”獨(dú)立頁(yè)面，用戶需主動(dòng)開(kāi)啟AI個(gè)性化推薦功能否則默認(rèn)關(guān)閉；敏感權(quán)限管控：對(duì)相冊(cè)、通訊錄等敏感權(quán)限設(shè)置二次授權(quán)機(jī)制，避免后臺(tái)過(guò)度靜默調(diào)用；透明度提升：每月必須發(fā)布《數(shù)據(jù)使用透明度報(bào)告》，向用戶披露隱私數(shù)據(jù)收集和使用情況。這一案例啟示企業(yè)需采用“最小必要”原則收集用戶信息，避免無(wú)節(jié)制收集。平臺(tái)需提供更清晰的數(shù)據(jù)控制選項(xiàng)，例如主動(dòng)關(guān)閉個(gè)性化推薦等功能，實(shí)現(xiàn)用戶福泉，讓用戶能夠自主安心地使用AI導(dǎo)購(gòu)功能。案例警示著公民的信息受法律保護(hù)，標(biāo)志著中國(guó)個(gè)人信息保護(hù)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，企業(yè)需平衡商業(yè)利益與用戶隱私保護(hù)，否則將面臨更嚴(yán)厲的警告與懲罰。
（二）攜程大數(shù)據(jù)算法“殺熟”
AI技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，大數(shù)據(jù)既帶來(lái)便利又引發(fā)諸多問(wèn)題。2020年，鉆石貴賓客戶胡女士通過(guò)攜程APP預(yù)定舟山希爾頓酒店時(shí)支付了2889元，但是其實(shí)酒店掛牌價(jià)才1377.63元，差價(jià)居然高達(dá)109%，胡女士隨后向攜程溝通此事，但攜程僅退還了部分差價(jià)。胡女士遂將上海攜程商務(wù)有限公司告上法庭，指控其利用大數(shù)據(jù)“殺熟”并侵犯消費(fèi)者權(quán)益。
2021年7月，浙江省紹興市柯橋區(qū)人民法院開(kāi)庭審理此案，并當(dāng)庭宣判攜程賠償原告胡女士差價(jià)243.37元，還有訂房差價(jià)1511.37元的三倍賠償金，共計(jì)4777.48元。法院認(rèn)定攜程存在虛假宣傳、價(jià)格欺詐和欺騙等行為，責(zé)令攜程在其APP中為原告增加不同意“服務(wù)協(xié)議”和“隱私政策”時(shí)仍然可以繼續(xù)使用的選項(xiàng)，或者修改協(xié)議，刪除對(duì)用戶不必要信息采集和使用的相關(guān)內(nèi)容。不能根據(jù)用戶的性別、收入、地址等個(gè)人隱私信息對(duì)其進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。該案揭示了AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與法律沖突，并促使社會(huì)各界對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的完善和執(zhí)行提出了更高的要求。截至2025年3月，在黑貓投訴平臺(tái)有關(guān)“殺熟”的投訴就高達(dá)八千余條，有消費(fèi)者投訴到在同一平臺(tái)使用不同設(shè)備查詢到的機(jī)票、酒店價(jià)格都有不同程度的差異，面對(duì)消費(fèi)者的投訴，攜程等旅游平臺(tái)AI智能客服都以價(jià)格存在實(shí)施波動(dòng)等理由作為官方統(tǒng)一回答，否認(rèn)存在差別定價(jià)，2024年，攜程因大數(shù)據(jù)殺熟遭到19,767起投訴，同比增長(zhǎng)188.91%。2025年截至3月14日，攜程相關(guān)投訴高達(dá)34,139件，涉訴金額逾1.02億元，投訴處理解決率僅54.73%。這些直觀的數(shù)據(jù)都在說(shuō)明攜程AI智能系統(tǒng)在為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)時(shí)其算法仍存在嚴(yán)重的歧視與偏見(jiàn)問(wèn)題。
（三）AI合成數(shù)字人虛假帶貨事件
在現(xiàn)如今的數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨無(wú)疑是導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域不可或缺的一種方式，結(jié)合AI技術(shù)的運(yùn)用，人工智能合成的數(shù)字人帶貨隨之產(chǎn)生，這一新興技術(shù)通過(guò)語(yǔ)音模仿合成、人面表情模擬等技術(shù)生成虛擬人物，模仿真人主播能實(shí)現(xiàn)全天不停歇地直播帶貨，在提高商家運(yùn)營(yíng)效率并降低成本的同時(shí)，也面臨著夸大其詞、欺騙消費(fèi)者等風(fēng)險(xiǎn)。
在2024年12月，國(guó)家傳染病醫(yī)學(xué)中心主任張文宏醫(yī)生被不法分子使用AI深度合成技術(shù)生成外貌相似度極高的虛擬形象，即“AI換臉”，并且使用該虛擬形象在短視頻平臺(tái)進(jìn)行虛假直播帶貨。這場(chǎng)非法直播在深夜進(jìn)行，AI生成的虛假數(shù)字人在直播時(shí)不斷對(duì)其產(chǎn)品夸大其詞稱其有“調(diào)理腸道健康”等多種虛假科學(xué)功效致使多名用戶上當(dāng)消費(fèi)，所推銷(xiāo)的“白蕓豆威化蛋白棒”產(chǎn)品一夜銷(xiāo)量過(guò)千，AI生成的數(shù)字人盡管存在口型不符等細(xì)節(jié)瑕疵，仍令不少老年人信以為真并且上當(dāng)下單。[9]在事后張文宏醫(yī)生本人也發(fā)聲：“有些對(duì)AI技術(shù)不是很熟悉的且年紀(jì)比較大的市民，他們就會(huì)很容易相信。我在發(fā)現(xiàn)這事后立即投訴過(guò)那個(gè)AI合成的視頻，但是它的賬號(hào)一直在換，自己最后也沒(méi)精力了。”這一事件表明在對(duì)AI技術(shù)運(yùn)用的監(jiān)管方面仍需加強(qiáng)，濫用AI合成技術(shù)生成虛假人物進(jìn)行推銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)是對(duì)消費(fèi)者的欺詐，尤其是對(duì)新型技術(shù)濫用防范性較低的老人用戶，更應(yīng)該加以關(guān)注以防其上當(dāng)受騙。

三、AI導(dǎo)購(gòu)技術(shù)存在的風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)
AI大型模型在構(gòu)建過(guò)程中，普遍依賴于龐大的數(shù)據(jù)集進(jìn)行訓(xùn)練。這些數(shù)據(jù)集中可能涵蓋用戶的私密信息，因此，在確保用戶隱私安全的前提下有效利用這些數(shù)據(jù)，成為了一個(gè)重大倫理議題。[10]
AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)，包括個(gè)人信息、購(gòu)物記錄、搜索歷史等，以構(gòu)建用戶畫(huà)像和進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。在系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和處理過(guò)程中，若缺乏嚴(yán)格的安全措施，可能會(huì)導(dǎo)致用戶個(gè)人隱私信息的泄露，近年來(lái)，人工智能科技的發(fā)展越來(lái)越迅速，也衍生出了許多隱蔽性的數(shù)據(jù)收集利用現(xiàn)象，數(shù)據(jù)捕獲的隱蔽性體現(xiàn)在人工智能系統(tǒng)在用戶日?；顒?dòng)中悄無(wú)聲息地追蹤并記錄其數(shù)據(jù)，這一過(guò)程往往在用戶未察覺(jué)或未給予明確許可的情況下發(fā)生，數(shù)據(jù)被被動(dòng)地收集至AI系統(tǒng)或設(shè)備中。此隱蔽性捕獲機(jī)制主要依賴于監(jiān)測(cè)用戶的在線活動(dòng)軌跡，涵蓋瀏覽歷史、點(diǎn)擊行為、搜索記錄、設(shè)備識(shí)別信息、社交媒體內(nèi)容及視頻觀看數(shù)據(jù)等，而用戶對(duì)于這些數(shù)據(jù)未來(lái)如何被使用往往缺乏清晰的認(rèn)知與明確的同意。此外，人工智能的數(shù)據(jù)捕獲行為還涉及違規(guī)與過(guò)度采集的問(wèn)題。隨著技術(shù)迭代，AI所能捕獲的數(shù)據(jù)范疇已超越傳統(tǒng)圖像、視頻、語(yǔ)音、文本等范疇，擴(kuò)展至指紋、眼球運(yùn)動(dòng)、面部特征等生物識(shí)別信息。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)算法識(shí)別、分析處理后，其內(nèi)容特征被提取并用于數(shù)據(jù)共享。例如眾多應(yīng)用程序過(guò)度請(qǐng)求權(quán)限，并在獲得授權(quán)后，超出原定范圍不當(dāng)使用這些權(quán)限[11]。這無(wú)形中就侵犯了用戶的隱私權(quán)，進(jìn)而可能會(huì)在未來(lái)引發(fā)更多的問(wèn)題。根據(jù)2021年8月20日第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第三十次會(huì)議通過(guò)的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》明確規(guī)定：處理個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對(duì)個(gè)人權(quán)益影響最小的方式。收集個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)限于實(shí)現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過(guò)度收集個(gè)人信息。若對(duì)新型人工智能技術(shù)缺乏監(jiān)管，這一工具便會(huì)演變成具有雙面性的事物，拿智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，在數(shù)據(jù)管理及分發(fā)的過(guò)程中，如未遵循法律規(guī)定或隱私政策，極易造成用戶信息的不當(dāng)使用，例如擅自挪用于未經(jīng)許可的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)或默許的跨平臺(tái)傳遞，這般操作可能帶來(lái)法律訴訟甚至引來(lái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰的風(fēng)險(xiǎn)隱患。電商行業(yè)的企業(yè)迫切需要完善自身的隱私規(guī)則，向使用者清楚闡述相關(guān)信息采集、整合和傳播的目的，并且闡明從何處獲取以及邊界范圍等具體細(xì)節(jié)，進(jìn)而打造用戶同意機(jī)制，確保各項(xiàng)數(shù)據(jù)搜集與應(yīng)用行為實(shí)施前都獲取用戶的明確授權(quán)才能運(yùn)行順暢。監(jiān)管部門(mén)要加大對(duì)商家使用AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)時(shí)合規(guī)性的監(jiān)督力度，建設(shè)完備的懲罰機(jī)制，若發(fā)現(xiàn)任何觸碰法律法規(guī)或隱私政策紅線的行為，就要果斷采取法律措施予以嚴(yán)懲，同時(shí)面向社會(huì)公開(kāi)違規(guī)事實(shí)以作警示。
（二）算法偏見(jiàn)與歧視風(fēng)險(xiǎn)
AI導(dǎo)購(gòu)的算法偏見(jiàn)與我們生活息息相關(guān)，為我們熟知的案例就有我們時(shí)常能提到的“大數(shù)據(jù)殺熟”，AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)會(huì)基于歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣還有買(mǎi)家的居住地址錯(cuò)誤的將這些特征與消費(fèi)能力掛鉤，從而對(duì)不同群體形成質(zhì)量不同的推薦或產(chǎn)生價(jià)格不一致的定價(jià)，形成系統(tǒng)性歧視。[12]結(jié)合上述案例分析，這類事件通過(guò)聚類算法，將消費(fèi)者劃分為敏感群組并進(jìn)行區(qū)分化的個(gè)性推薦以及定價(jià)，根據(jù)我國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條：禁止自動(dòng)化決策歧視，在交易過(guò)程中不能對(duì)消費(fèi)者差別定價(jià)。同時(shí)此類事件對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化對(duì)待的行為也直接侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中第十條明確提到：消費(fèi)者應(yīng)享有公平交易的權(quán)利，并且定價(jià)應(yīng)合理。那么這屢見(jiàn)不鮮的殺熟與算法歧視事件明顯是與法律要求背道而馳的。不僅在國(guó)內(nèi)，站在國(guó)際角度來(lái)看，使用AI技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像并歧視化定價(jià)的行為也是不被允許的，在歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》第22條中：限制完全自動(dòng)化決策，用戶有權(quán)拒絕對(duì)其產(chǎn)生法律或重大影響的算法定價(jià)。同時(shí)，若定價(jià)算法導(dǎo)致基于種族、性別、宗教信仰等敏感屬性的間接歧視，也會(huì)違反歐盟《人工智能法案》的公平性要求，不遵守要求的企業(yè)或?qū)⒚媾R高額罰款。在美國(guó)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》( FTC Act )第5條明確了：禁止不公平或欺詐行為，其中包括出售或使用帶有種族偏見(jiàn)的算法的行為。如若利用人工智能技術(shù)進(jìn)行此類行為，絕不僅會(huì)損害消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的利益，還會(huì)引發(fā)像種族歧視、性別歧視甚至宗教沖突等更深層次的社會(huì)關(guān)系問(wèn)題。因此確保AI導(dǎo)購(gòu)在使用中算法的公平性于整個(gè)社會(huì)而言都是至關(guān)重要的。
（三）AI導(dǎo)購(gòu)數(shù)字人帶貨欺詐風(fēng)險(xiǎn)
AI數(shù)字場(chǎng)景直播導(dǎo)購(gòu)帶貨是當(dāng)下數(shù)字化時(shí)代電商發(fā)展的趨勢(shì)，但是新型技術(shù)的產(chǎn)生就伴隨著風(fēng)險(xiǎn)漏洞的出現(xiàn)，許多不法分子借機(jī)利用制度以及體系的不完善濫用技術(shù)擾亂市場(chǎng)甚至侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。在張文宏被AI換臉直播帶貨案中，不法分子未經(jīng)授權(quán)使用其肖像及聲音推銷(xiāo)產(chǎn)品，也構(gòu)成對(duì)肖像權(quán)、聲音權(quán)的直接侵犯。上海市消保委認(rèn)定該商家的行為構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求“退一賠三”，金額不足500元按500元賠償。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍存在有大部分商家濫用深度合成技術(shù)（Deepfake）偽造名人肖像及聲紋特征，通過(guò)高度仿真的音視頻內(nèi)容誘導(dǎo)消費(fèi)者誤判商品與明星間的代言關(guān)系，就例如AI生成的“楊冪”直播帶貨化妝品，AI生成的“古天樂(lè)”推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)游戲等事件。對(duì)此，監(jiān)管部門(mén)也做出相應(yīng)的措施，近期出臺(tái)的《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范指引》規(guī)定；不得通過(guò)內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。[13]
不僅是偽造明星直播帶貨，AI生成的數(shù)字人在導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域還能生成“AI模特”來(lái)為顧客提供試穿衣服等服務(wù)，但是在實(shí)際運(yùn)用中發(fā)現(xiàn)也存在技術(shù)濫用的問(wèn)題，AI模特的試穿圖都是經(jīng)過(guò)渲染處理的，在消費(fèi)者在向后臺(tái)詢問(wèn)尺碼時(shí)，AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)根據(jù)顧客的身材等特征調(diào)整參數(shù)生成模特，但是生成的試穿圖往往都是經(jīng)過(guò)去皺、增加光澤感，調(diào)整材質(zhì)等渲染技術(shù)處理的，所以顧客在實(shí)際收到商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)感到與網(wǎng)上的AI預(yù)覽圖大不相同，此類案件的迷惑性也讓用戶防不勝防。因此制定AI營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及強(qiáng)化AI生成內(nèi)容權(quán)責(zé)歸屬刻不容緩。
四、相關(guān)建議
（一）加強(qiáng)數(shù)據(jù)與信息隱私保護(hù)
伴隨全球數(shù)據(jù)保護(hù)法規(guī)的不斷完善，確保業(yè)務(wù)操作符合相關(guān)法律法規(guī)的要求已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一環(huán)[14]。先進(jìn)的加密技術(shù)無(wú)疑是達(dá)成此目的的核心手段，通過(guò)加密用戶數(shù)據(jù)能在傳輸與存儲(chǔ)環(huán)節(jié)筑起一道牢固壁壘，防止非法竊取或篡改行為的發(fā)生，在這個(gè)方面市場(chǎng)上已有眾多成熟方案，例如AES、RSA等對(duì)稱和非對(duì)稱加密算法。這些算法能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行高強(qiáng)度的加密，確保即使數(shù)據(jù)被竊取也難以被解密和濫用。同時(shí)運(yùn)用高級(jí)防火墻、IDS以及IPS這些手段，外來(lái)威脅也能夠得到較好的阻攔，敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行加密存儲(chǔ)與傳輸相當(dāng)于給信息套上雙重保護(hù)層，使其在流動(dòng)過(guò)程中免于被竊取或破壞，借助指紋識(shí)別和動(dòng)態(tài)口令等多因素認(rèn)證方式，則像為系統(tǒng)裝設(shè)了多個(gè)鎖定裝置，一條更為牢固可靠的安全堤壩就此搭建。
除了加密技術(shù)，建立嚴(yán)格的數(shù)據(jù)訪問(wèn)控制機(jī)制也是必不可少的。在AI導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中，應(yīng)做好用戶數(shù)據(jù)的權(quán)限劃分工作，只有經(jīng)過(guò)授權(quán)的人員才能夠訪問(wèn)到敏感數(shù)據(jù)，要建立完善的數(shù)據(jù)審計(jì)機(jī)制，對(duì)數(shù)據(jù)訪問(wèn)行為進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)督與記錄，以便于及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理任何異常訪問(wèn)行為?？梢允褂脭?shù)據(jù)脫敏技術(shù)來(lái)保護(hù)用戶隱私[15]。數(shù)據(jù)脫敏就是在不改變數(shù)據(jù)原始特征的前提下，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定程度的變換或者遮蓋，從而減少數(shù)據(jù)中包含的敏感信息。比如在導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)中，把真實(shí)的姓名、完整的電話換成化名或者隱去手機(jī)號(hào)幾位數(shù)字，或者用虛擬號(hào)碼，這樣就減少了暴露的風(fēng)險(xiǎn)。在收集用戶的數(shù)據(jù)信息的時(shí)候，也要做到透明，不能過(guò)度收集，按照我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十一條的要求：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者收集、使用個(gè)人信息，應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，公開(kāi)收集、使用規(guī)則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)被收集者同意。
加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)要采用多種技術(shù)手段以及管理方法，沒(méi)有對(duì)用戶的數(shù)據(jù)安全及隱私加以保證，那么也就不存在所謂的信任可言，AI導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)同樣會(huì)面臨發(fā)展受阻的局面，唯有讓用戶的數(shù)據(jù)處于安全狀態(tài)并且隱私能夠得到保護(hù)，才有可能獲得用戶的信賴和支持，進(jìn)而促使AI導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)得以不斷向前推進(jìn)。[16]在此期間，保證用戶數(shù)據(jù)的安全可靠并使其隱私得到有效保護(hù)是主要目的，更是贏得用戶信任、構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定用戶關(guān)系的基石所在。分析用戶心理，在當(dāng)今信息爆炸且隱私泄露事件頻發(fā)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者們對(duì)于個(gè)人信息安全的敏感度達(dá)到了前所未有的高度，只有當(dāng)用戶通過(guò)一系列切實(shí)有效的保障措施，相信自己的個(gè)人隱私信息不會(huì)被非法濫用、惡意篡改或意外泄露時(shí)，他們才會(huì)消除內(nèi)心的顧慮，以積極的態(tài)度參與到各類數(shù)字服務(wù)中來(lái)。對(duì)于AI導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)而言，這種信任尤為寶貴。根據(jù)我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)信息安全法》第四十條明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其收集的用戶信息嚴(yán)格保密，并建立健全用戶信息保護(hù)制度。那么企業(yè)該如何建立高效的信息安全管理制度，SGS通標(biāo)中北區(qū)信息安全產(chǎn)品經(jīng)理閆強(qiáng)指出三個(gè)有專業(yè)性的建議：第一，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力作用。一個(gè)企業(yè)對(duì)信息安全的重視程度，取決于最高管理層對(duì)信息安全的認(rèn)知程度。現(xiàn)在是“五分技術(shù)、五分管理”。在審核過(guò)上千家企業(yè)后，閆強(qiáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的作用感觸頗深。領(lǐng)導(dǎo)力不僅能為策劃提供支持，也能為執(zhí)行、 監(jiān)事持續(xù)改進(jìn)提供強(qiáng)有力的支撐。沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)參與的管理體系，不過(guò)是一紙空談。第二，系統(tǒng)的方法。分析工具的使用對(duì)企業(yè)科學(xué)化、精準(zhǔn)化、精細(xì)化管理十分重要。比如， 威脅分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（TARA）、失效模式與影響分析（FMEA）、業(yè)務(wù)影響分析(BIA) 等。行業(yè)最佳實(shí)踐也是方法之一。除了管理，IT行業(yè)還需實(shí)施一些外部檢測(cè)和自動(dòng)化工具，比如定期做滲 透測(cè)試、漏掃、等保測(cè)評(píng)、數(shù)據(jù)防丟失（DLP） 保護(hù)、加密系統(tǒng)、運(yùn)維監(jiān)控系統(tǒng)、單點(diǎn)登錄（SSO）、身份認(rèn)證系統(tǒng)等，以幫助企業(yè)推進(jìn)自動(dòng)化管理，減少因人為原因造成的一些疏漏，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。 第三點(diǎn)，加強(qiáng)培訓(xùn)。不管是線上培訓(xùn)還是線下培訓(xùn)都最好全員參與，確保他們了解現(xiàn)今最新的安全威脅和防護(hù)措施。建立完善的責(zé)任追究機(jī)制，對(duì)違反安全規(guī)定的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理，做好有效的培訓(xùn)可以使員工明晰一個(gè)企業(yè)合規(guī)的邊界和高壓紅線。[17]企業(yè)還可以直接通過(guò)與法律專家合作并定期開(kāi)展合規(guī)性評(píng)估，以發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)并針對(duì)性地制定相應(yīng)的解決措施。這樣一來(lái)企業(yè)就可以在保證嚴(yán)格守法的基礎(chǔ)上還能充分挖掘AI導(dǎo)購(gòu)的潛力來(lái)為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
（二）從技術(shù)上解決平衡AI算法偏見(jiàn)
在針對(duì)算法偏見(jiàn)與歧視問(wèn)題的緩解措施可以從多個(gè)維度展開(kāi)。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，關(guān)鍵在于對(duì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和平衡處理，這是解決算法偏見(jiàn)的基礎(chǔ)性工作。具體方法包括擴(kuò)充數(shù)據(jù)集規(guī)模并確保數(shù)據(jù)分布的均衡性，運(yùn)用生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）等先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)建合成數(shù)據(jù)，以及采用合成少數(shù)類過(guò)采樣技術(shù)（SMOTE）和自適應(yīng)合成采樣（ADASYN）等采樣方法。生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)作為一種無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)模型，通過(guò)生成器與判別器的對(duì)抗訓(xùn)練機(jī)制，能夠有效學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的潛在分布特征并生成高質(zhì)量合成數(shù)據(jù)。該技術(shù)在時(shí)間序列預(yù)測(cè)領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如TTS-GAN模型利用Transformer架構(gòu)成功生成了具有時(shí)序特性的合成數(shù)據(jù)。SMOTE技術(shù)則通過(guò)分析少數(shù)類樣本的k近鄰特征，采用線性插值方法生成新的合成樣本，而ADASYN通過(guò)自適應(yīng)調(diào)整不同密度區(qū)域的樣本生成比例，進(jìn)一步提升了處理數(shù)據(jù)不平衡問(wèn)題的效果。
在模型評(píng)估環(huán)節(jié)，尤其需要審慎考量算法應(yīng)用可能產(chǎn)生的社會(huì)影響。特別是對(duì)于政務(wù)系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域，就算是模型整體準(zhǔn)確率較高，也需要嚴(yán)格評(píng)估其可能存在的微小偏差帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在模型優(yōu)化過(guò)程中綜合考察召回率、精確度、Cohen's kappa系數(shù)等多個(gè)評(píng)估指標(biāo)，并對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)賦予適當(dāng)權(quán)重。此外，還可以通過(guò)模型結(jié)構(gòu)調(diào)整和參數(shù)優(yōu)化來(lái)提升模型在不同群體間的公平性表現(xiàn)。在模型訓(xùn)練過(guò)程中引入公平性約束條件，能夠有效控制模型在不同群體上的性能差異。而采用多目標(biāo)優(yōu)化方法，將公平性指標(biāo)與準(zhǔn)確性、效率等其他重要指標(biāo)共同納入優(yōu)化目標(biāo)體系，則提供了一種更為全面的解決方案。這些方法相互補(bǔ)充，共同構(gòu)成了應(yīng)對(duì)算法偏見(jiàn)與歧視問(wèn)題的完整技術(shù)框架。[18]
在法律規(guī)制方面，需持續(xù)深化我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)信息算法推薦管理規(guī)定》的落地執(zhí)行，提高算法的透明度并保障用戶的知情權(quán)。在企業(yè)管理方面，企業(yè)需建立周期性篩查機(jī)制，對(duì)訓(xùn)練數(shù)據(jù)集中的非結(jié)構(gòu)化信息進(jìn)行偏見(jiàn)檢測(cè)，及時(shí)清理隱含群體歧視特征的冗余數(shù)據(jù)。健全算法責(zé)任追溯體系，依據(jù)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》第19條，確立技術(shù)開(kāi)發(fā)者、部署機(jī)構(gòu)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的協(xié)同擔(dān)責(zé)原則。通過(guò)立法明確算法設(shè)計(jì)缺陷、參數(shù)設(shè)置失當(dāng)?shù)炔煌瑘?chǎng)景下的民事賠償、行政處罰及刑事追責(zé)適用標(biāo)準(zhǔn)。
（三）對(duì)生成式AI導(dǎo)購(gòu)人合規(guī)管理
在對(duì)于AI生成數(shù)字人在導(dǎo)購(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)方面的風(fēng)險(xiǎn)管理上，首先應(yīng)讓消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地甄別出AI生成的內(nèi)容，以減少消費(fèi)者遭遇“虛假名人帶貨”詐騙以及AI試穿“照騙”等事件的發(fā)生，依照近日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》（自2025年9月1日起施行），其中第四條進(jìn)一步明確了針對(duì)文字、音視頻、圖片、虛擬擬真等具體場(chǎng)景的顯式標(biāo)識(shí)要求，確保生成AI合成內(nèi)容在面向公眾時(shí)具有滿足要求的顯式標(biāo)識(shí)。同時(shí)依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》第十六條：深度合成服務(wù)提供者對(duì)使用其服務(wù)生成或者編輯的信息內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)措施添加不影響用戶使用的標(biāo)識(shí)，并依照法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定保存日志信息。以及第十七條：深度合成服務(wù)提供者提供合成人聲、人臉生成人臉替換等深度合成服務(wù)，可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在生成或者編輯的信息內(nèi)容的合理位置、區(qū)域進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，向公眾提示深度合成情況。在消費(fèi)者遭受AI虛擬主播導(dǎo)購(gòu)詐騙時(shí)，應(yīng)積極運(yùn)用法律的武器維護(hù)自身權(quán)利，依據(jù)《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益法》第四十五條：消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告的，消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門(mén)予以懲處。
在電商平臺(tái)方面應(yīng)嚴(yán)格遵循監(jiān)管部門(mén)規(guī)定，平臺(tái)自身需提高商家入駐審核門(mén)檻，對(duì)濫用AI合成技術(shù)侵權(quán)以及詐騙的商家實(shí)施處罰、封禁的措施，并且為保障消費(fèi)者權(quán)益，應(yīng)完善賠付制度以提高用戶的信任程度。其次應(yīng)提高平臺(tái)自身的風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)水平，并建立可追溯機(jī)制，在商家使用AI生成技術(shù)進(jìn)行直播導(dǎo)購(gòu)以及試穿等服務(wù)時(shí)，應(yīng)保留處理過(guò)程、直播回放等記錄。2023年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《人工智能倫理建議書(shū)》中特別強(qiáng)調(diào)，商業(yè)智能系統(tǒng)需建立可追溯的責(zé)任機(jī)制。同時(shí)當(dāng)在線審核系統(tǒng)識(shí)別到商家出現(xiàn)違規(guī)操作時(shí)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)介入或中斷交易，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。
AI導(dǎo)購(gòu)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理是零售行業(yè)發(fā)展的重要保障。只有確保合規(guī)運(yùn)營(yíng)，才能充分發(fā)揮AI導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展[19]。智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)的合規(guī)治理是一項(xiàng)需要持續(xù)迭代的復(fù)雜系統(tǒng)工程。這要求企業(yè)、監(jiān)管部門(mén)和學(xué)術(shù)界形成協(xié)同治理合力，不斷優(yōu)化治理模式來(lái)應(yīng)對(duì)新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的挑戰(zhàn),構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的智能導(dǎo)購(gòu)治理體系，為零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障。
（四）規(guī)范AI營(yíng)銷(xiāo)及虛假宣傳
對(duì)于企業(yè)在AI導(dǎo)購(gòu)賦能的電商營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域應(yīng)制定嚴(yán)格的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)應(yīng)部署多層級(jí)審核系統(tǒng)。該系統(tǒng)由AI初篩與人工復(fù)核兩個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，AI初篩環(huán)節(jié)利用先進(jìn)的自然語(yǔ)言處理與圖像識(shí)別技術(shù)，對(duì)商家發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行快速掃描然后通過(guò)AI系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別可能存在的違規(guī)詞匯、虛假表述以及違反公序良俗的圖像和視頻等元素。在商品評(píng)價(jià)機(jī)制中也要做到嚴(yán)格審核，杜絕AI系統(tǒng)自動(dòng)刷單、刷虛假好評(píng)以及惡意差評(píng)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等惡劣行為的出現(xiàn)。在人工復(fù)核的環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)的法律團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)AI生成廣告及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行合規(guī)性審核，保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不存在虛假宣傳以及夸大其詞等現(xiàn)象，確保AI生成的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容符合廣告法以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法規(guī)的相關(guān)規(guī)定。此外對(duì)于AI技術(shù)生成的廣告內(nèi)容應(yīng)依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》標(biāo)識(shí)為AI生成，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。法律監(jiān)管部門(mén)方面，針對(duì)AI虛假宣傳行為如虛構(gòu)原價(jià)、偽造專家形象、篡改交易數(shù)據(jù)等，需明確法律后果并加大處罰力度。中央網(wǎng)信辦在“清朗·整治AI技術(shù)濫用”行動(dòng)中，對(duì)未標(biāo)識(shí)內(nèi)容、傳播虛假信息的賬號(hào)及平臺(tái)采取限流、封禁等措施[20]
五、結(jié)語(yǔ)
可以預(yù)見(jiàn)，AI正在以可見(jiàn)與不可見(jiàn)的方式重塑全球各行各業(yè)的格局。AI導(dǎo)購(gòu)為電商領(lǐng)域帶來(lái)了新的機(jī)遇，但也伴隨著諸多風(fēng)險(xiǎn)。電商企業(yè)需以“技術(shù)+合規(guī)”雙輪驅(qū)動(dòng)，將數(shù)據(jù)安全、算法公平、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嵌入技術(shù)研發(fā)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)全流程。唯有在合規(guī)框架內(nèi)探索創(chuàng)新，方能實(shí)現(xiàn)AI導(dǎo)購(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。
注釋：
[1]唐 珺，廣東金融學(xué)院品牌建設(shè)與創(chuàng)新戰(zhàn)略研究中心主任，法學(xué)院副教授，商科博士后
丁驥川，廣東金融學(xué)院法學(xué)院21級(jí)
[2]鹿楊.人工智能能否重塑網(wǎng)購(gòu)方式[N].北京日?qǐng)?bào), 2024-12-31 (012).
[3]徐曉彤. 人工智能技術(shù)在個(gè)性化推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用與效果評(píng)估[J].信息記錄材料,2025, 26 (01): 94-96.
[4]徐曉彤. 人工智能技術(shù)在個(gè)性化推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用與效果評(píng)估[J].信息記錄材料,2025, 26 (01): 94-96.
[5]自然語(yǔ)言處理 (Natural Language Processing, NLP)是專注于創(chuàng)建能夠理解書(shū)面和口頭語(yǔ)言的軟件。
[6]VXI是全球一站式客戶聯(lián)絡(luò)中心解決方案服務(wù)商。在全球擁有40余處交付中心，廣泛分布于亞洲、北美洲、歐洲、中美洲等地區(qū)，提供超25語(yǔ)種服務(wù)，可滿足不同地區(qū)、不同語(yǔ)言客戶的需求。
[7]劉盾.基于AI智能外呼系統(tǒng)A保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)研究[D].電子科技大學(xué), 2023.
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[9]陳駿達(dá).從雷軍到張文宏都是假的，起底亂象叢生的AI數(shù)字人帶貨.智東西.[EB/OL].(2024-12-27)[2025-3-20].https://news.qq.com/rain/a/20241227A09A4B00
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[201]陳舞陽(yáng)，王宇彤，柴于涵.中央網(wǎng)信辦部署“清浪·整治AI技術(shù)濫用”專項(xiàng)行動(dòng)（“網(wǎng)信中國(guó)”公眾號(hào)）.[EB/OL].(2025-4-30)[2025-4-30].https://mp.weixin.qq.com/s/U5B0bonVW7xy4ifMmVM6Og
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來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：唐珺 丁驥川