文旅奧萊新范式

撰文 | 汪靜

排版 | fufu

圖片來源 | 官方渠道

旅游與消費(fèi)本就如影隨形，文旅與奧萊作為兩大熱點(diǎn)，二者的結(jié)合堪稱商業(yè)領(lǐng)域的天作之合。然而，傳統(tǒng)“奧萊+簡單文旅配套”的拼貼模式，逐漸出現(xiàn)奧萊同質(zhì)化、零售消費(fèi)形態(tài)單一，難以維系深度的互動與情感鏈接等問題，正使這種組合顯露疲態(tài)。

傳統(tǒng)模式的藩籬正被突破。寧波前灣盛世里文旅奧萊——融合唐風(fēng)建筑與沉浸式消費(fèi)，自5月30日試營業(yè)以來備受矚目。它開創(chuàng)了文旅奧萊新范式，在杭州灣的海面上吹來一股煥新之風(fēng)。

試營業(yè)期間消費(fèi)氛圍日臻濃郁，然而前灣盛世里奧萊真正的重頭戲尚在醞釀。6月底，隨著重磅主力店相繼亮相，項(xiàng)目迎來第二波熱潮，更將文旅奧萊的場景革命推向全新高度，引發(fā)業(yè)界深度聚焦。

Vol.1

文旅奧萊新物種

從“物質(zhì)擁有”到“體驗(yàn)獲取”

如今的商業(yè)已經(jīng)不是購物中心時(shí)代，而是文商旅時(shí)代，文商旅的邊界不斷消融，變得模糊，文旅奧萊也開始進(jìn)入新的階段。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)模式下的文旅奧萊項(xiàng)目，消費(fèi)者平均停留時(shí)間到達(dá)3小時(shí)就已經(jīng)算是高效益，二次到訪率更是普遍較低。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)文旅奧萊的問題包括功能單一，缺乏吸引長時(shí)間停留和到訪的業(yè)態(tài)；缺乏文化內(nèi)涵，沒有融合當(dāng)?shù)貧v史文化元素與商業(yè)活動有機(jī)結(jié)合；在營銷方面，缺乏創(chuàng)新和多樣性，導(dǎo)致項(xiàng)目影響力有限，客群的輻射半徑嚴(yán)重受限。

消費(fèi)需求的流變讓文旅奧萊的創(chuàng)新更為迫切。麥肯錫《2024年中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，中國消費(fèi)者，尤其是Z世代和年輕家庭，對消費(fèi)的需求已從單純的“物質(zhì)擁有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)獲取”和“情感鏈接”。在奧萊場景中，如何將體驗(yàn)和情感鏈接與商業(yè)場景做到極致，運(yùn)營之路困難重重。

寧波前灣盛世里文旅奧萊讓文旅奧萊看到了新的可能。場景筑基，業(yè)態(tài)賦魂，項(xiàng)目在唐風(fēng)建筑美學(xué)與沉浸體驗(yàn)的基底上，憑借四大主力店，在場景與業(yè)態(tài)的深度融合，不僅緊貼消費(fèi)脈搏，更實(shí)現(xiàn)文旅奧萊賽道的破局升維。

Vol.2

四大主力引力場

構(gòu)筑沉浸式奧萊空間

寧波前灣盛世里文旅奧萊精準(zhǔn)切入不同客群的核心需求痛點(diǎn)，構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的沉浸式四大主力引力場：

◎“輕度假消費(fèi)”：酒店新物種+探索空間，構(gòu)建深度游生態(tài)

作為項(xiàng)目的最大主力店和全國首店，中國國家地理IP在寧波前灣盛世里文旅奧萊打造出全國首個(gè)探寶主題度假式酒店與綜合體驗(yàn)空間，是酒店業(yè)態(tài)在多元化空間和IP賦能下的另一種轉(zhuǎn)型案例。其中，中國國家地理·MAGZONE率先開業(yè)，將傳統(tǒng)的“參觀博物館”模式升維為“沉浸其中、主動探索、詩意共鳴”的商業(yè)化自然體驗(yàn)。

MAGZONE，由光影館、驚喜盒子、色彩工廠、MAGSTORE四大部分組成，空間以礦石顏料為主題色彩，傳遞著很強(qiáng)的視覺沖擊力和感染力。顧客在科技燈光技術(shù)下，深度體驗(yàn)自然科學(xué)的奧妙，這恰好契合當(dāng)下人們對自然探索的求知欲。隨著明年主題酒店的對外營業(yè)，兩者的融合能夠更有效地延長“客留”時(shí)間，進(jìn)一步構(gòu)建差異化的深度游生態(tài)。

◎“親子體驗(yàn)消費(fèi)”：引入世界級IP，占據(jù)親子心智制高點(diǎn)

寧波前灣盛世里文旅奧萊，還與“安徒生文化基金會”合作將安徒生童話巧克力主題館引入到項(xiàng)目，并定制推出了專屬的IP形象和故事線，全力搶占城市級親子消費(fèi)高地。

安徒生童話巧克力主題館于6月28日正式開業(yè)，場內(nèi)11米實(shí)景巧克力城堡和10個(gè)主題游樂項(xiàng)目，貢獻(xiàn)高品質(zhì)和豐富的親子天堂。而且安徒生的IP文化被融入并有效地串聯(lián)在天空、森林、海島等互動場景元素中，讓孩子們像在游走在現(xiàn)實(shí)版的童話，置身故事線，獲得更深刻的樂趣。

安徒生童話巧克力主題館背后是項(xiàng)目，為顧客提供高質(zhì)量的情感陪伴和文化浸潤，日常還會結(jié)合策展和DIY手工等活動，強(qiáng)勢鎖定家庭客群的高頻次消費(fèi)。

◎“年輕力社交中心”：日咖夜酒的場景突破，構(gòu)建年輕社交場域

在年輕客群的錨定上，寧波前灣盛世里文旅奧萊通過一尺花園·啤酒博物館概念店力圖打造全新的社交引力場，融入在日咖夜酒中，提供滿足情緒價(jià)值的打卡地。

日漸濃郁的咖啡文化和對自然向往的消費(fèi)趨勢催生了「一尺花園」這類品牌的繁榮。創(chuàng)立于2015年的「一尺花園」是以咖啡商業(yè)運(yùn)營為核心的生活方式類品牌，通過美食、咖啡以及可體驗(yàn)的綠色空間，傳遞給人們一種自然和美好的生活理念，落腳點(diǎn)始終是與客群之間的精神和情感鏈接。它在上海、北京、杭州等城市更新的老建筑中，創(chuàng)造了諸多流連忘返、被賦予城市在地文化令人深刻的地方。

6月15日開業(yè)的一尺花園·啤酒博物館概念店，是一家主題首店，店內(nèi)以復(fù)古建筑空間和特有的植物造景，裝點(diǎn)空間特色的記憶點(diǎn)。配以“日咖夜酒”精致餐飲，項(xiàng)目還提供參觀品牌旗下的鮮釀的工業(yè)化過程，感受獨(dú)特的啤酒文化，切中年輕群體的話題度，讓原是冰冷的房間變得更醇香和文藝范兒。

◎“國潮體驗(yàn)式消費(fèi)”——國風(fēng)沉浸唐風(fēng)街區(qū)，引爆次元社交能量場

國潮與文旅的結(jié)合，向來是國內(nèi)文旅商業(yè)聚焦的重點(diǎn)，寧波前灣盛世里文旅奧萊引入有點(diǎn)東西唐風(fēng)沉浸式主題街區(qū)中國首店，將國潮與二次元結(jié)合，不僅契合當(dāng)下Z世代的消費(fèi)需求，更是創(chuàng)造出一個(gè)自發(fā)式的“流量體”，讓品牌和項(xiàng)目聲量可持續(xù)地傳遞和放大。

有點(diǎn)東西唐風(fēng)沉浸式主題街區(qū)已正式開業(yè)，街區(qū)容納沉浸式劇場、電影級密室、IP文創(chuàng)周邊、輕娛樂活動，日常為我們呈現(xiàn)出國風(fēng)美學(xué)視覺盛宴，引發(fā)KOL和KOC的打卡和引流，吸引年輕客群與NPC現(xiàn)場互動，也可以結(jié)合團(tuán)建交友，次元圈層交流，完全充當(dāng)一個(gè)的社交娛樂中心。

Vol.3

古風(fēng)文旅奧萊新范式

前灣盛世里還做了什么？

寧波前灣盛世里文旅奧萊的創(chuàng)新絕非單點(diǎn)突破，而是構(gòu)建“古風(fēng)文旅奧萊”這一全新物種系統(tǒng)式的革新，背后是對場景力、業(yè)態(tài)力、空間力三大核心要素的深度整合與極致發(fā)揮。

01

結(jié)合四大主力店

場景與業(yè)態(tài)完成極致共融

項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，以唐式建筑風(fēng)格為基底，將“明堂辟雍”“琉璃唐塔”“水秀舞臺”“露天戲臺”四大場景融入在四大主力業(yè)態(tài)中。

安徒生巧克力樂園的夢幻城堡與唐風(fēng)塔樓相映成趣；一尺花園的復(fù)古綠意點(diǎn)綴在唐風(fēng)連廊庭院之中；MAGZONE的自然奇觀在古意空間里更顯神秘；“有點(diǎn)東西”的國風(fēng)沉浸更是與整體唐韻渾然天成。業(yè)態(tài)內(nèi)容與建筑場景高度契合，形成強(qiáng)大的沉浸式體驗(yàn)閉環(huán)，傳遞出商業(yè)的故事感。

02

零售矩陣、特色餐飲活力互補(bǔ)

融夯實(shí)奧萊基因根基

鑒于項(xiàng)目的奧萊屬性，寧波前灣盛世里文旅奧萊在零售業(yè)態(tài)上，已經(jīng)引入Gucci、Prada、Burberry、Coach集合店，GGivenchy、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、I.T、Pinko等一線名品；Nike、Adidas、Under Armour、Gap、New balance、INXX、王府井美妝等時(shí)尚品牌，讓顧客購物中感受到充分的滿足。

配套業(yè)態(tài)上，項(xiàng)目也頗有看點(diǎn)，目前已開出平祿壽司中國首店旗艦店，以戶外品牌集合店+餐飲空間組合的蘇芭 Subak Pub，爆火的火山巖石烤特色餐飲的石灼日式石烤小館，還有中式日韓口味餐飲的五道雙馬和精品咖啡品牌Unir SPECIALTY COFFEE等浙江首店進(jìn)行有效的補(bǔ)充，也是體現(xiàn)出項(xiàng)目在空間服務(wù)上的全面性。

此外，運(yùn)用游園邏輯營造空間呼吸感，結(jié)合日常的策展、特色營銷活動，提升到訪率。

鋼筋水泥森林般的傳統(tǒng)商場之外，寧波前灣盛世里文旅奧萊大膽引入了大面積的“呼吸感空間”。開闊的草坪公園提供了休憩、舉辦活動的彈性場地，也為商戶提供了極具煙火氣的外擺；精巧的下沉庭院和連廊創(chuàng)造出靜謐、圍合的交流角落；蜿蜒的連廊步道則引導(dǎo)著探索的視線與步伐。

結(jié)合四大主力店，項(xiàng)目將注入豐富的IP主題展，如MAGZONE的“生命奇觀”策展，包含寶石礦晶、昆蟲、候鳥等，安徒生童話巧克力樂園的巧克力匠人作品展，有點(diǎn)東西唐風(fēng)沉浸式主題街區(qū)的大師漢服展、人氣劇服道展，一尺花園·啤酒博物館概念店在地文化主題展等，讓文旅奧萊的空間持續(xù)延長客留，樂趣不曾停歇。

Vol.4

文旅賦能奧萊

讓游客變顧客

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曾表示，文旅內(nèi)容為奧萊賦能關(guān)鍵在于如何將游客變?yōu)轭櫩?。寧波前灣盛世里文旅奧萊，憑借深度融合文旅的四大主力店的相繼造勢，還聯(lián)動在地旅游資源的“一站式套票”，讓文旅資源為奧萊鋪路，創(chuàng)造消費(fèi)場景和時(shí)機(jī)，詮釋著文旅奧萊從“傳統(tǒng)拼貼”走向“深度融合”的范式革新。

在此，消費(fèi)的發(fā)生遵循體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：它不再是生硬的交易，而是“潛移默化”、“細(xì)水長流” 的沉浸式旅程，是深度體驗(yàn)與情感共鳴后水到渠成的自然延伸。

寧波前灣盛世里文旅奧萊正致力于打造為“承載文化、激發(fā)想象、連接人心”的目的地”，重塑奧萊商業(yè)空間的本質(zhì)價(jià)值與吸引力法則。

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